某公司产品可行性报告及推广(ppt 54页).ppt

1、*奶伴侣可行性报告及推广方案,市场分析,一、市场环境 婴幼儿服用奶品出现“上火”及消化不良现象普遍存在（70%以上）。 大部分消费者把上述现象的产生原因归于奶品。 婴幼儿的主要奶品是奶粉及牛奶，其中02岁婴幼儿主要以奶粉为主。 目前解决上述问题的方法、产品尚未统一、明确。,市场分析,二、产品概念接受程度 概念测试的结果表明： 在奶粉喂养中确实存在副反应的问题 妈妈们对于奶粉的副反应有较高程度的重视 目前尚无十分有效的方法能解决奶粉副反应的问题 奶伴侣产品概念相当受欢迎。,市场分析,部分妈妈的原话 “这个产品，我们肯定是需要的，让他们生产好了，有了我肯定买。” “如果早一点有这个产品就好了，宝宝

2、也不会受那么多苦了。” “这样就方便了，也不用再去那么复杂搞什么蔬菜汁之类的了。”,市场分析,原*牌奶粉伴侣自92年上市以来，在产品制粒、包装等无任何改进，且无广告投入及推广支持的情况下，每年在江西市场的回款超过100万。,市场分析,结论 奶伴侣市场接受度高，易切入，前期（第一年）须以概念教育为主 02岁婴幼儿奶伴侣是最佳切入点,消费者分析,奶伴侣的使用者与购买者完全分 离，而且使用者完全没有购买决 策能力，故消费者分析主要指购 买者分析,消费者分析,一、年龄分析 母亲2535岁，其中大城市2835岁，中小城市2530岁，故我们的目标消费者主要为70年代出生的妈妈，她们具有如下特点：,传统型妈

3、妈比例下降 更追求时尚 更需要指导,消费者分析,二、收入分析 在同一地区，收入状况与奶伴侣消费关系不大，这是因为： 目前市场上没有强势竞品，无其他选择 在儿童支出上低收入与高收入家庭相差并不大。,消费者分析,三、地域分析 地域的不同，消费结构也不同，各地的奶粉消费量及奶粉价格结构也不同，是预测奶伴侣市场的主要参考标准。 地域不同，人的体质也不同，服用奶制品不良反应的比例、轻重也不同。,南方市场在消费结构、经济状况、 体质特点等方面均更适合奶伴侣市 场的拓展,消费者分析,四、高频率使用者分析 奶伴侣的重度使用者具有如下特征： 婴幼儿属容易上火及出现消化不良的体质 612个月的母亲 没有时间的职业

4、妇女及怕麻烦者 注意安全及高品质,消费者分析,五、目标消费者的消费行为（1） 生活习惯：关注小孩，对关于婴儿的话题、产品感兴趣，除了工作很少参与其他活动 出入场合：工作地、商店、花园，在家时间会多一些，定期到医院、保健站给小孩体检、打预防针。,消费者分析,五、目标消费者的消费行为（2） 购买婴儿产品的特点：只要对小孩有用，价格在能力范围内都会试，比较注意食品的说明书。 购物场所：大型商场、超市及大食品店 接触媒体：电视，育儿杂志，有关育儿方面的书籍，保健站所发资料,竞争分析,奶伴侣的竞争主要来自三方面： 一、每伴、绿源等其他现有奶粉伴侣。 每伴主要在湖南、山东、江西等市场推广， 年销量100多

5、万；绿源主要在江西开拓。,由于受规模、队伍、地域 等限制，上述品牌基本上 不构成威胁。,竞争分析,二、民间传统解决办法 包括水果汁、蔬菜汁、蜂蜜、菊花茶、开塞露及其他添加剂等，与奶伴侣相比，各有优缺点。,竞争分析,三、潜在竞争对手 从产品形式上看，可分为奶伴侣类及奶粉类，主要由国内奶粉厂商推出，出现的时间大约会在*奶伴侣上市半年至一年，通常会走低价策略，以抢夺被教育出来的市场。 所以，*奶伴侣必须迅速 树立专业化、可信赖的品牌 形象，形成第一品牌,市场容量,一、按出生人口计算 全国年出生人口：2000万 02岁婴幼儿2000万2年= 4000万 城市人口占5/124000万5/12=1667万

6、 70%奶粉不适现象1667 万70%=1167万 40%使用人群1167万40%=467万 每年每人使用5听467万5听=2335万听 每听结算价24元2335万听24元=5.6亿元/年,市场容量,2、按奶粉销量计算 1997、1998、1999年人均奶粉消费量为0.41公斤、0.43公斤、0.45公斤，2000年约为0.48公斤。 1998年全国663个城市奶粉消费量为89112000公斤，2000年约为104328000公斤。 假设65%的奶粉消费为02岁的儿童消费，即67813200公斤。 以每10公斤奶粉消费1公斤奶伴侣计，该663城市共可消费奶伴侣521640公斤。 奶伴侣每公斤结

7、算价为80元，故该663城市奶伴侣容量为542505600元（5.42亿元）,市场容量,总结： 奶伴侣以非必加概念假设，以02岁人群为目标，综合各项可能因素，每年城市市场容量约为5.5亿 元。 消费者教育、部分农村市场以及2岁以上的人群也是潜力所在。,所以， 奶伴侣有着较好的市场前景,产品分析,一、新奶伴侣所做调整 颗粒更细、更匀 色变淡，溶解性提高 将原来的袋装改为盒装和听装 明确目标消费群，分别以012月、13月以上作为两个规格的划分标准 价格作较大幅度上升,产品分析,二、产品定位研究（1） 1、品牌名：* IKAN （EKANG） 2、产品概念：用于解决婴幼儿因饮用奶制品而导致的上火及消

8、化不良等负面反应的奶制品添加物 3、目标消费者： 使用者：024月婴幼儿为主 购买者：父母为主，其中以妈妈为主 影响者：亲友、准父母、医生,产品分析,二、产品定位研究（2） 4、卖点：清火、助消化 5、支持/理由： 药食两用的配方 使用效果 6、品牌个性：体贴的、可信赖的,产品分析,三、包装策略 包装策略是旨在通过包装传达以下信息： 产品功能（清火）、使用形式、目标对象 高品质 科学、安全 洋化,价格策略,一、定价主要参考以下因素 经价格承受测试，消费者可接受奶伴侣的价格为奶粉的1/3。 选择合资奶粉作为参考标准，400g听装奶粉 价格为60元左右。 奶伴侣与奶粉的用量比为1/3。,价格策略,

9、二、定价的原则是“贵，但消费得起”，因为： 第一品牌通常采用高价策略。 新市场需高教育费用，高价策略保证空间。 产品受欢迎程度高，使高价成为可能。 父母舍得为孩子花钱。 市场导入期使用频率不高，高价也是必须的。 高价格为今后的竞争、降价预留了空间。,价格策略,三、各规格、价格,总结：机会点,产品概念深受欢迎，喝奶制品出现不适反应比例大，市场潜力大。 奶制品消耗量逐年上升。 家长对孩子重视并愿意花钱。 目前市场无强大竞争对手。 产品重新定位、改进 原奶粉伴侣已有8年市场验证。,总结：问题点,新市场，教育费用高，市场接受度难以控制。 产品功能宣传受限制。 产品本身尚有不足，外观象药。 保护性差，潜

10、在竞争威胁大。 销售队伍无食品操作经验,推广策略,推广的目的是要改变目标人群的认识和态度，从而达成销售。,不知道,知道,感兴趣,试用,评价,使用,经常使用,销售,购买过程,推广策略,由于奶伴侣是一个需要高教育的市场，因此立体化的、大力度的推广是达成市场目标的关键所在。 由于奶伴侣的目标消费群的明确性，所以，完全有可能把推广落实到每一个目标受众。 根据奶伴侣的市场特点及我公司情况，从市场选择、渠道管理、广告策略、专业推广、促销等方面形成推广策略。,市场选择,一、推广地区的选择主要考虑以下因素： 地区潜在容量。综合02岁儿童数量、奶制品支出、地区收入水平、消费支出等因素。 原有荷丝的销售队伍。 气

11、候、传统等因素，南北方人 的体质差异，上火 几率的差异。,市场选择,二、各市场开发的时间及力度,市场选择,三、江、浙、沪、赣、川市场潜力分析,销售渠道,黎明厂,医贸消费品部,二级批 三级批,商场 卖场 超市,食品经销商 批发商,目标消费群 购买者 使用者 影响者,经销商策略,1、制定合理的经销商政策，确定经销商选 择标准、信用控制、冲货控制、激励扣 率等。 2、保证经销商合理利润空间，充分调动其 积极性。 3、在产品上市前，通过推广会形式，达成 信心 4、培训及示范跟进,终端策略,奶伴侣是能够寻找到直接消费者的产品，其终端推广的到达率将十分可观。 对目标终端的覆盖率及分销的要求。 终端货架陈列

12、的规范、到位。 系列终端宣传品的到位，重点终端的包装，以派发推广手册为主的深度教育。 终端队伍的建立、规范与培训。 目标人群经常出入场合的推广宣传。,营销网络发展规划,专业推广,由于奶伴侣使用人群的特殊性，安全、信赖是其推广的重要诉求，故医院、医生等的推广工作是其极其重要的推广环节。 销售人员医院/保健站/医生推广工作的培训/考核。 在处方药队伍的帮助下，建立与医院/保健站/医生的深度沟通。 系列医院/保健站/医生宣传品、赠品到位。 形式多样的医院/保健站/医生推广手法、活动。,广告策略,一、广告目标 使目标市场“知晓”*并了解其功能。 使目标市场了解*与竞品相比的优势所在，并对其产生偏好。

13、促成目标市场的购买。,广告策略,二、广告表现 要解决的问题，解决问题的方式构成广告策略的两个基本出发点。 上市期广告文案的核心是：培养使用奶伴侣的新习惯。（目标听众、承诺、支持、个性） 导入期的广告重点为：提高知名度；教育市场。最终目标是将*等同于奶伴侣。,广告策略,三、第一年度广告阶段及主题,广告策略,四、广告系列制作 电视片 专题：播出及经销商会议用 平面：杂志、报纸 广播脚本 育儿手册 产品手册（三折页） 海报（售点、医院用） 户外广告牌,货架招贴 跳牌 立牌 特殊货架 医院/托儿所病历、日历、指示牌等 其他,媒体策略,目标对象的特点加上各媒体的特点，决定了奶伴侣的媒体总策略为： 地面媒

14、体与大众媒体相辅相成。,媒体策略,第一阶段广告主题为提高知名度和基本功能告知，为达到这一目的，各媒体之间的配合如下： 1、大众媒体 电视：主要树立品牌形象及初步功能教育 报纸：为辅助媒体，上市初期及促销活动信息布达时采用 杂志：主要媒体，常年使用，用于深度沟通及品牌形象的建立 广播：价格较低，可作为长期辅助媒体,媒体策略,2、地面媒体 户外广告：在医院、妇幼保健站、防疫站附近，品牌宣传 商场海报：品牌宣传 医院海报：深度沟通 育儿手册：新媒体，达到实用性、趣味性、保存性、流传性、诱导性目的 折页：深度沟通 医生：最佳媒体，难度大 其他：病历卡、指示牌、日历、小赠品等,促销策略,上市期促销活动的主要目标为： 提高产品的知名度与认知度 提高试用率 直接促进销售,促销策略,方案一：产品幸运送19992000年每月1日出生的婴儿凭出生证和家长身份证到指定地点领取奶伴侣一盒，育儿手册一份。 方案二：买*奶伴侣，送特色奶瓶。 方案三：买*奶伴侣，送天使娃娃,队伍管理,1、现有销售队伍的调整