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1、消费需求,人们的消费活动通常是由消费需求引起和决定的，消费需求是消费的先导，是消费活动的内在原因和根本动力。即一般是有需求才会消费。,刺激也可以使人产生消费动机，而需要才是最基础的。即只有需要才最迫切。 而商业活动常常是通过刺激让本没有需求愿望的人产生需要的感觉。,一、基本特征 （一）多样性 消费需求主要表现在两方面：生理需求、心理需求。单纯的生理消费心理需求已经很少了，常常是生理需求的同时伴随心理需求，甚至满足生理需求的消费时，心理需求反倒胜过生理需求。,具体体现在： 1、消费需求的多样性是指每个消费者的需要都是多方面的，人们不仅需要吃、 穿、用、住，还需要娱乐消遣，欣赏艺术、体育等等。,2

2、、由于各个消费者的收入水平、文化程度、职业、性格、年龄、民族和生活习惯的不同，就会有多种多样的爱好和兴趣，对于商品和服务的需求就是各种各样的。人们不同的需求差异，就表现为消费需求的多样性。,3、同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求，如既要求产品质量好，又要求其外观新颖、美观等。,（二）发展性 随着社会经济发展和生活水平的不断提高，人们对商品和服务的需求不论是从数量上还是从质量上或品种方面都在不断地发展，一种需要被满足了，又会产生新的需要，总的趋势是由低级向高级发展，由简单向复杂发展，由追求数量向追求质量发展，不断地更换新换代，许多潜在需求不断地变成实际的消费行为。,（三）伸缩性

3、 人们的消费需求受外因和内因的影响，具有一定的伸缩性。 内因的影响包括消费者本身需求欲望的特征、程度和货币支付能力等等。 外因的影响主要是商品的供应、价格、广告宣传、销售服务和他人的实践经验等等。,两个方面因素都可能对消费者需求产生促进或抑制作用，如从货币支付能力的角度看，每个消费者几乎都同时具有多种消费需要，但是在一定时期内，多数消费者的支付能力是有限的，这就使消费者的需求只能有限地得到满足，并表现出一定的伸缩性，即消费需求并非只能增加不能减少，或者只有当低层次的需求百分之百地获得满足后，才能进入高一级层次的需要。,也就是说，在现实中，消费需要有很大的伸缩性，可多可少，可强可弱。当客观条件限

4、制需要的满足时，需要可以抑制、转化、降级；可以停留在某一水平上，也可以以某种可能的方式同时满足几种不同的需要；在特定情况下，人们还可能满足某一种需要而放弃其他需要。,问题：一般来说，基本的日常生活必需品的消费弹性比较小，还是比较大？中、高档消费品呢？,（四）周期性 人的消费是一个无止境的活动过程，人的一生是一个不间断的消费过程。一些消费需求获得满足后，于一定时间内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并且有周期性。,消费需求的周期主要由人的生理机制运行引起，并受到自然环境变化周期、商品生命周期和社会时尚变化周期的影响。,（五）互补性和互替性 消费者的需求对某些商品具有互补性的特点，因此，经营

5、互有联系或互补的商品，不仅会给消费者带来方便，还能扩大商品的销售额。 请同学举例。,许多商品具有可以互相替代的特点。市场经常会出现这样的情况：某种商品的销售量减少，而另一种在消费上可以替代的商品的销售量增加。请同学举例。经营者就应该及时把握消费需求的变化趋势，有目的、有计划地根据消费需求变化规律性调整经营活动。,消费动机,动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。简言之就是愿望。 人只要处在清醒状态之中，从事的任何活动都要受一定动机支配。,（一）动机对行为的作用特点 1、动机虽然是引起行为的内在原因和动力，但同样的动机却可以产生不同

6、的行为，而同样的行为又可由不同的动机所引起。,2、引起某一行为的动机往往并不是单一的而混合的，甚至可能是相互矛盾的。在这种情况下，可能发生动机冲突。现实生活中，每个人都同时具有多种动机，有些动机强烈、持久，是主导动机；有些动机微弱而不稳定，是非主导动机。一般地说，人的行为 都由其主导动机决定的。,问题：没有动机的消费行为有没有？,（二）消费动机的类型 如果概括地划分，可分为两大类： 1、生理性消费动机 即生命的基本需要方面的购买动机：为满足、维持、延续、发展自身生命等需要而产生的各种购买动机。,在这类动机驱使下的消费者行为个体之间差异较小，具有明显、简单重复的特点，比较容易实现。 问题：这类消

7、费占收的比例较大者，应该是高收入者还是低收者？,2、心理性消费动机 是消费者除了基本生命需要外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。 请学生举例。 这类动机个体之间在实现的途径、达到的满足程度上有较大差异，具有深刻、隐匿、多样化的特点。,现代社会中，单纯的心理性消费动机的行为已经少见，通常是两类动机交织在一起，其中一类起主导作用。对质量、效能、外观等方面基本相似的商品，消费者总要从中选择能获得心理上最大满足的一种。 因此，生产者和经营者要在商品设计、包装、品牌形象、广告宣传等方面从消费者的心理性购买动机上寻找突破口，而有关商品的质量

8、、性能、安全和服务等则是以消费者的生理性消费动机为诉求点。,常见的消费购买动机有： 1、求实 这是以注重实际使用价值为主要目的的购买动机。注重的是经济实惠，而不大讲究商品的外观、商标的名气、包装装潢等。,这类购买动机的原因主要有两方面： 一是经济条件的限制。 二是务实，实用即可，不追求奢华。所以购买基本生活资料时，一般是实用性要求较高。,求实具体表现在以下方面： （1）适用：功能适合、使用方便。,（2）可靠：希望商品在规定时间内能正常发挥使用价值。有人买品牌商品，虽然略贵一些，但确信一分钱一分货，便宜不耐用反倒不合算。,（3）安全：出自自我保护意识，注重安全、健康 。请同学举例。,（4）售后服

9、务：为了方便、安全等。,2、求廉 这类消费者对价格很重视，对价格的变化较为敏感，喜欢选购处理价、优惠价、特价、折价的商品。问题：收入较低者多如此，还是相反。,但不绝对，求实者、节俭者、好占便宜者也往往如此。,3、求新 注重新颖、奇特、时尚，追求商品的新功能、新种类、新样式，特别看重商品的外观、包装等。有人喜欢形式的新奇：独特的婚礼形式，新出现的娱乐形式。 主要是新潮人群和思想观念先进者，或浪漫者。,求新中还一类人求异者，有的是个性本身使然，有的是刻意表现与众不同，所谓的另类就是。这类人的心理主要是反判性，追求超常的自由，标新立异，所以往往是观念性很强，并不是真正的自然表现。,4、求美 注重商品

10、的欣赏价值和艺术价值，看重商品的美化作用、装饰作用、自身表现作用、精神生活的陶冶作用，追求商品的美感带来的心理享受。因此对商品的造型、色彩、款式、艺术欣赏价值格外重视，美是他们的最重要的要求，而实用性、价格往往不太在意。青年人、知识阶层、文艺界人士此类人多。,5、求名 这类消费者对商品的商标、服务的牌号名声很重视。 这类消费者也有不同心理要求：有的为了显示身份地位，这类人中还有的是出于虚荣，支付能力有限仍然追求名牌；有的是认为名牌适用、可靠、美观，有些商品用名牌反倒经济,值得特别提醒的是：这种动机在旅游、观光者中表现得比较突出，多数旅游、观光者都喜欢在游览名胜古迹时购买土特产，品尝风味食品。,

11、6、证明地位 （1）炫耀 是一种以显示身份、地位、或财富为主要目的的购买动机，不太重视消费支出的实际效用，格外重视由此而表现出的社会象征意义。当然是社会地位高或很富有的人群。,（2）攀比 是一种好胜心理，有两种表现：不甘落后、胜过他人。往往都不是因为迫切需要。 不甘落后是不愿地位低下，胜过他人是要出人头地，因此这类消费行为具有冲动性、偶然性、即景性的特点，带有浓厚的感情色彩。,（3）从众 人的社会性特点之一是生活在一定的社会圈子，有希望与他应该归属的圈子同步的愿望。这种同步有两种表现： 跟从：有些消费者明明不需要或无力支付某种消费，但不愿低于别人而勉强消费。这种消费往往表现在普遍性的消费品种上

12、，因为会被认为是太寒酸或不正常。,居中：不愿落伍也不愿突出，是与周围人融洽、生活平稳的心理。,这些地位观念的心理根源是自尊心，但极端发展了，就成为虚荣心。因此，就会购买并不需要而只为面子的消费行。,7、惠顾 消费者从经验或印象出发，对某种商品、某个厂家、某家商店，甚至某个服务员产生特殊的好感受或信任，非此不可。 具有这种动机的消费者是企业最忠实的支持者，他们不仅经常光顾，还会向在人群中起到宣传、影响作用。所以企业在经营中培养消费者的惠顾动机是极为有利的。,（三）消费动机的可诱导性 有时候人们并没有消费需要和消费动机，或者有潜在的消费需要、消费动机而不觉察，经营者运用手段诱导人们产生需要感，或者

13、消费的渴望，进而发生了消费行为，如广告的诱导，这就是诱导性。,消费行为,一、购买行为的类型 （一）按消费行为的不同态度划分 1、理智型 这类消费者头脑冷静，深思熟虑，善于观察分析和比较，有较强的选择商品能力。他们注意了解行情，往往有经验，购买时慎重，反复比较，权衡利弊，不易受外界的影响。,1、习惯型 由于以往的经验和使用习惯，对某些商品十分信任或熟悉，形成某种定势，喜欢购买并长期惠顾。这种习惯往往不会因年龄的变化、环境的变换而改变，不受时尚风气的影响，购买行为表现出很强的目的性。这类消费者者购买时成交迅速，往往也不受经营者诱导的影响。 问题：哪些类商业易于这样：日常生活用品；非日常生活用品？,

14、3、经济型 这类消费者对收支统筹安排，计划性强，选择商品的能力也比较强，选价心理较重，往往以价格的高低作为选购的标准。一种情况是对同类商品中价格较低者感兴趣，对价格的差异特别敏感，削价、优惠价、处理价对他们吸引力大；另一种是对同类商品中价格较高者感兴趣，认为一分钱一分货，选择名优品牌。,4、冲动型 这类消费者选择商品的能力不强，个性心理反应激烈，情感变化快而不稳定，往往没有明确的购买计划，选择商品考虑不周到，常受商品外观、广告、推销活动等外界因素的影响，对商品不做分析比较，草率购买，买后常后悔。,5、从众型 这类消费者缺乏主见，常常受众多人同一的购买趋向影响，从众购买自己并不急需的商品。所以有

15、的经营者人为制造众多购买的假象。,6、疑虑型 这类消费者优柔寡断，意志努力较差，在购买中虽然细致谨慎，但犹豫不决，挑来选去难下决断。这类消费者可能性格内向，也可能是新购买者或奉命购买者。,7、想象型 这类消费者感情丰富，想象力强，常常因商品的样式、颜色、包装等外形引起联想，同时也易受经营者的感染，往往心血来潮而购买。,（二）按消费目标的选定程度划分 1、确定型 这类消费者事先已有明确的购买目标，对所要购买商品的情况、要求（种类、品牌、价格、性能、规格等）早已成竹在胸，并能提出具体而明了的要求，只要商品符合意愿，就立即购买。这种购买行为的全过程都在非常明确的目标指导下完成。,2、半确定型 这类消

16、费者在进店前对所需商品已有大体认识，但具体情况还缺乏了解，在购买时仍需要进行了解、判别与比较，直到满意才决定购买。,3、不确定型 这类消费者进店前或进店后都没有任何明确的购买目的，属于逛的一类。如果逛中唤起需要，或是浏览中有购买目标，便发生购买行为，也可能看后仍不购买。,三、购买行为过程 （一）认识过程 消费者对商品的认识过程，是从感性到理性，从感觉到思维的过程，消费者对商品的认识是由浅入深、由表及里发展的，一般有两个阶段：,1、感受性认识阶段 消费者得到商品的直观形象，并通过记忆实现经验积累，实际上是商品信息的接受和储存。,2、理性认识阶段 获得对商品更全面、本质的认识，实际上是对商品信息的

17、加工、再储存。 消费者经过认识过程，可确定行为导向，因此，经营者应该根据消费者此时消费者不同的心理予以适当刺激，加强他们对商品的认识，以诱导消费者的认识活动变为消费行为。,（二） 情绪过程 1、喜欢阶段 指消费者在认识基础上形成的对商品的初步印象，最初满意不满意、喜欢不喜欢的态度。,2、激情阶段 指消费者对商品由于喜欢而引起的一时的强烈购买欲望和购买热情。但不一定要把商品得到，因为还许多同类商品同时陈设可供选择。,3、评估阶段 指消费者经过对商品的价值评估，产生了对某种商品的信任和偏好，并对它采取行动，形成购买行为。,消费者经过情绪过程，会发生购买行动，但也可能产生消极情绪，中止购买行动，因此

18、，经营者要善于利用情绪过程的规律，激发消费者积极的购买热情，促进消费者购买活动的顺次发展。,（三）意志过程 指消费者自觉地确定购买目标，并支配其购买行为，达到既定目的的心理过程。 意志对消费者购买行为过程起到发动、调节或制止的作用。,意志过程有简单和复杂之分，简单的意志过程：确定购买目标后马上付诸行动，从决定购买到实行购买非常迅速；复杂的意志过程：有了购买目的后，在拟定购买计划与实行购买计划之间，还需经过一番意志努力。,消费者意志的心理过程一般可分为两个阶段： 1、作出购买决定的阶段 这个阶段主要是权衡购买动机，确定购买目的，选择购买方式和制订购买计划。,2、实施购买决定阶段 这个阶段是采取实

19、际行动，把意志作用外化的阶段。在这一阶段，消费者是根据既定的购买目的采取行动，把主体意识转化为实现购买目的的实际行动。,消费者购买行为中的认识过程、情绪过程和意志过程，处在一种相互交替，密切联系，相互作用之中，并且三个心理学过程之间的相互转移、发展、渗透、变化是十分迅速的，同一个心理过程通常既是认识的，又是情绪的，也是意志的。因此，消费者对商品的心理过程是认识、情绪意志三个过程的统一。,消费者的价格心理,一、消费者的价格心理特征 （一）对某些商品价格具有习惯性 消费者对价格的认识多数情况下是根据长期的、反复的购买活动测定的，并形成了价格习惯。商品价格在他们认定的尺度之内，他们就乐于接受，超过了

20、这个尺度，就不乐于接受。,消费者的价格习惯一经形成，往往要维持一个相当稳定的时间。习惯价格对消费者是个不易改变的价格。因此，价格变动时消费者往往要经历一个困难的、难以适应的适应过程。 问题：日常生活用品与非日常生活用品哪种易于形成习惯性价格心理？,在制定、调整价格时，对那些超出消费者习惯性价格范围的商品，要考虑它在消费者心目中的上限和下限的幅度。价格超过了上限，就要让其了解此类商品的优越之处；价格低于下限，则要打消消费者对此类商品的怀疑。,（二）对价格变动有敏感性 消费者对价格变动的敏感性既有一定的客观标准，也有价格习惯性的认识，因而有一定的主观随意性。 对与日常生活关系密切的商品价格，消费者

21、的敏感性就高，反之则低。,（三）对价格的变动有感受性 这是由于消费者通过对商品价格高低的比较而形成的感觉和判断。,一般来说，消费者对商品价格高低的判断是通过三种途径获得的： 一是通过市场同类商品的价格比较； 二是通过与同一销售现场内的不同类商品的价格比较； 三是通过商品本身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明进行比较。,这样比消费者的感觉和判断往往会出现错觉，判断出来的价格高或低也往往是不正确的。,造成他们产生错觉的主要因素有两个： 一是商品出售过程的环境、气氛和商品本身的条件，如商品出售过程的时机、销售方式、价格系列和购买时的气氛，以及商品本身的外观、包装、功能等因素。,二是消费者对商品要

22、求的紧迫程度，当消费者急需某种商品，而又到处求购不到时，他们往往不大计较价格了。,（四）对商品价格具一定的倾向性 这是由于不同类型的消费者在购买商品时具有不同的价格心理，因此在购买活动中对商品价格的选择表现出明显的不同倾向，有的消费者喜欢追逐价格高、功能先进、款式漂亮、新颖的名牌商品；有的消费者比较喜欢那些价格适中，具备一定功能的，比较实在的商品；有的消费者则喜欢那些价格较低，但经济实惠的廉价的商品。,二、定价的心理策略 1、撇脂定价策略 这是新产品进入市场初期，利用消费者求新、猎奇的心理，将这类刚投放市场的新产品价格定得高一些，以便获得较高的利润，以后再根据该商品的市场销售变化，逐步降低价格

23、。其原理如同从鲜奶中撇取奶油、奶酪等精华，再用奶一样。,（1）抓住新产品新上市时需求弹性小，竞争者尚未进入市场的有利时机，充分利用消费者的求新、求异心理，以偏高价格刺激消费者，从而提高了新产品的身价，美化了新产品的形象；,（2）定价高能获取较高的利润，尽快收回成本；,（3）用此定价策略可以使新产品有较宽的调整余地，倘若发现价格已不利于扩大销售时，还可主动降价；对不同购买水平的地区，也有条件进行市场细分，实行地区差价。 问题：这种定价的缺点是什么？,这种策略的缺点是：在新产品尚未在消费者心目中树立较高声誉时，有可能因价格过高无人问津，还会因利润丰厚而诱发竞争，倒使身价暴跌。,2、渗透定价策略 它

24、与撇取定价策略正好相反，是利用新产品进入市场初期消费者有求实惠的心理，将新产品价格确定在低于预期价格的水平，以利于迅速打开销路，待销路打开后，再逐步提高价格。,这种定价策略比撇取定价策略更具有积极的竞争性，特别适用于需求弹性较高的商品。其主要优点是：,（1）能争取到较大的销路，生产和销售成本可以从大批量中得到补偿； （2）具有较强的竞争力，保持自己的市场占有份额； （3）能争取到较多的购买者，给顾客以物美价廉的感觉，使其一进入市场就能在消费者心目中树立起良好的价格形象。 问题：它有没有局限性？是什么？,它的局限性是：新产品必须具备较高的品质，能够一投入市场迅速建立起良好的声誉，吸引大量的购买者

25、，为今后逐步提高价格打基础。,用撇取策略还是渗透策略，应该看产品是高弹性还是低弹性商品。,3、满意定价策略 介于撇取策略和渗透策略之间，既不像撇取策略那样，一开始就把新产品价格定得很高，也不像渗透策略那样定得较低，而是根据消费者对该种新产品所期望的支付价格来确定。 适用于生活日用品和技术要求不高的新产品。,优点：主要是考虑了消费者的购买能力和购买心理，比较容易建立稳定的商业信誉，能较大程度地适应消费者的需要，增强消费者的购买信心，使消费者对价格比较满意，因此，国内外对新产品的定价采用这种策略的较多。 问题：缺点？,4、非整数定价策略 这是一种典型的心理定价策略，心理原理是： （1）使消费者产生所定价格是认真负责，所以合理的感觉，增强其信任感而促使其购买。如定价正好是整数，消费者往往不信任。,（2）使消费者产生价格偏低的感觉，如愿以偿。,（2）容易使消费者产生价格下降的错觉。因为当一种商品价格靠近整数以下时，会使消费者产生价格