宝源热电公司战略分析.ppt

1、宝源热电有限责任公司战 略 分 析,小组成员： 高振江 李晓峰 赵秋课 司 博 指导老师：庄贵军 博士,公司概况,宝源热电有限责任公司是由宝鸡第二发电有限责任公司职工持股会、西北电力集团职工持股会、陕西宝鸡电力实业总公司三家法人实体共同发起组建的民营企业。 公司注册资本金为600万元，三家股东出资比例分别为50%、35%、15%。,公司概况,注册主营业务：发电、供热、供电，发配电设备检修。 兼营：供热设备安装、检修，技术咨询 员工人数：600人 生产能力：2台50MW抽汽供热发电机组。年发电能力5亿千瓦时。,公司概况,历史状况：宝源热电有限责任公司现经营资产为原宝鸡发电厂资产。宝鸡发电厂为二十

2、世纪六十年代西北最早建设投产的火力发电厂之一，机组构成为两台25MW机组，两台50MW机组。2001年，两台25MW机组到役龄退出运行。两台50MW机组于2002年年初完成了供热改造。,公司概况,2001年六月，按照宝二发电公司各股东方达成的一致协议，由宝二发电公司对原宝鸡发电厂进行接收，将原宝鸡发电厂以零资产（会计帐面零资产，实际残值估计4000万元以上）形式划归宝二发电公司管理经营。员工及其福利保险责任同时划归宝二发电公司。 2002年三月，为进一步理清资产关系，由上述三股东方出资收购原宝鸡电厂发电资产，成立宝源热电公司。,公司概况,受国家产业政策关于关停旧式机组的压力，按照国家关于实施供

3、热改造的机组可以继续运营的政策，1999年到2001年期间，原宝鸡发电厂与宝鸡市政府有关部门及宝鸡市热力公司多次协商，并报陕西省主管部门批准，达成了宝鸡发电厂向宝鸡市供热的协议，由宝鸡市政府投资建设宝鸡市热力网与宝鸡电厂供热出口的连接管线，目前，该管线已经施工完毕。公司以发电业务为主的其他业务已经正常进行，正在争取2002年冬季开始供热业务。,问题的提出,宝源热电有限责任公司作为刚建立的民营企业，各项运作正在开始，面对中国电力市场改革的新环境，为了持续经营，不断发展壮大，急需制订一个合乎实际的战略规划。,公司的目标与任务（建议）,公司目标：成为为地区用户提供优质电力和热力服务的主要企业。 公司

4、任务：为宝鸡地区企业和居民提供安全、可靠、环保、优质的电力和热力制造、供应及其相关服务。,基本事实,市场需求：随着宝鸡市经济的快速增长，宝鸡市民用和工业用热力需求持续增长。房地产业的快速发展和宝鸡投资的企业快速增多，使得热力需求快速增长。一些目前陷入困境、停产、限产的大中型企业随着改革和中国加入WTO正在逐步获得焕发新生的机会，也是热力需求的新增长点。总体而言，由于没有形成统一的热网，热力需求呈现季节特点。陕西省目前电力需求也在快速增长。电力需求和热力需求的增长促进了相关服务需求的增长。,基本事实,市场热力、电力及其相关服务的供应状况。目前宝鸡市主要的热力供应商为宝鸡市热力公司，在市区有关居民

5、中心开办了若干个小型燃煤供热站。各企事业单位一般自建小型锅炉，自给自足。宝鸡市的电力供应完全掌握在市区电力局，在宝源热电公司周围的个别企事业单位由宝源热电供给少量备用电力。,基本事实,（续）由宝源热电公司变电站直接供电的包括周边数家大型企事业单位，总直馈负荷40MW左右，周边供电需求60MW左右。目前供电线路属于宝鸡供电局管辖，但线路多数老化，周边单位对于可靠供电和供电增容的需求十分突出。,（续）热力设施服务目前小型供应商很多。电力设施服务市场主要是宝鸡市供电局所属的先行电力集团，电力设施施工验收审批权按国家规定属宝鸡供电局。但地区市场上最大的电力服务蛋糕宝二发电公司设备的检修维护服务为宝源热

6、电公司拥有，年服务标底可达3000万元。,基本事实,政府政策、法律： 国家对于环保的政策要求城市逐步关停各类小型燃煤锅炉。尽量采取高效率的集中供热。 宝鸡市政府关于建设环保城市、文明城市的远景规划。 国家政策允许发电企业向用户直接供电。 国家政策允许已经实施供热改造的老式机组继续运营。 环保政策对发电企业烟气、废水排放的规定。,基本事实,地理位置：宝源热电公司地处宝鸡市西南，位于市区边缘，宝成铁路和清姜河、渭河从厂区边缘通过，运煤、水源有可靠保证，且成本较低，周边有大量热力和电力负荷中心，是地理位置得天独厚的发电、供热企业。,基本事实,宏观经济环境： 煤炭和燃油是燃煤发电企业的主要直接生产成本

7、。中国加入WTO，煤价和油价短期持续上涨，长期来看，煤价和油价将随国际市场价格波动而变化，幅度更大，变化更频繁。 发电企业设备和技术的价格将随关税的大幅度降低而降价，技术和质量优良的设备大量进入市场。 国家产业政策的调整鼓励城市使用电热或燃气供热锅炉。 水资源的紧缺，清姜河、渭河流量逐年缩小。,基本事实,人力和技术资源状况：作为多年运营的老电厂，拥有一套体系完整的管理制度和经验，拥有管理水平和技术水平较高的员工队伍。宝二发电公司是西北地区设备、技术和管理都很先进的大型发电企业。宝源热电公司的雇员在目前和宝二发电公司共属一个行政单位，在人力、管理和技术资源上可以交流、支持、互通互用。特别是其热力

8、和电力服务项目有宝二发电公司人力、物力的支持。,基本事实,成本状况：宝源热电有限责任公司以零投资形式获得了原宝鸡发电厂全部生产、生活及其配套设施。财务成本几乎为零。而投资建设同样生产能力的全部设施投资额将在6亿人民币左右。在供电供热成本中，除去少量的管理和维护费用，基本上就是燃煤和燃油的成本。虽然由于设备老化，各项消耗性指标较新型机组高30%左右，但比小型供热中心低20%左右。总成本仍然远远低于新型电厂。在热力和电力价格上，可以以低于市场价格20%左右供应。,基本事实,营销渠道及市场资源：宝鸡市现有的供热网络还处在分区分片的状态，没有形成统一的集中供热网络，公用热网资源主要由宝鸡市热力中心拥有

9、。现有供电网络基本上由宝鸡供电局全部掌握。电力和热力营销必须依靠热网和电网来完成，终端市场控制在其所有者手中，相应的施工、维护服务项目一般由电网和热网的所有者“捷足先登”。,基本事实,生产设备状况：宝源热电有限责任公司的生产设备已经运行多年、磨损严重，设备的维护费用要比新建电厂高。可靠性、安全性都比较低下。主要设备寿命残值估计为10年。 公司环保设施：经过多年的持续改造，公司已经实现了废水零排放，完全回收。但是烟气飞灰排放量由于除尘设施的落后仍然严重超标。在环保上，已经和宝鸡市政府建立了良好的合作关系，每年由市政府返还的环保建设资金远大于环保交费。还容易获得环保专项资金。,基本事实,竞争对手状

10、况：在热力市场上，宝鸡市热力公司虽然面临远期关停其供热中心的威胁，但由于考虑大量员工的安置及经济效益，不愿关停其小的供热站点。但是，一方面，其本身供热能力已经远远不能满足市场需求，另一方面，由于很高的行业进入壁垒，其无力建设大型供热中心。其最主要优势在于控制了热网和市场先入优势。,基本事实,（续）在电力市场上，由于大型区域电网的存在，市场容量大，发电竞争呈现动态柔性竞争，各发电企业的竞争主要是价格的竞争。在地区电力市场上，宝鸡市供电局控制了电网资源，是供电市场营销渠道的控制者，对周边企业而言，又是供电市场的竞争者。 两个竞争者都属于“竟合”性质。即可以在发电和供热市场上是合作者，而在公司前向一

11、体化市场上又是竞争关系。,地理位置示意,市区热力负荷区域 周边企业 市区热力负荷区域 热力、电力负荷区域 宝源热电公司 渭河 宝成铁路 清姜河 周边企业 周边企业 热力、电力负荷区域 热力、电力负荷区域,热力市场分析,如图示，份额1、2面临政策性萎缩，份额3有迫切供热需求。如果建设成规模化的热网，可占据市场空间巨大。宝源热电由于充足的热生产能力（约可满足目前市场的50%），足以填补市场空白。,电力市场分析,非差异化市场：由于大区域电网和即将实施的全国联网，整体市场容量增长速度为4%6%。对于宝源热电公司容量，可以视为无限大的完全竞争市场。只要有价格优势，就可以保证全部电能产品在市场销售。目前市

12、场上网价格为0.2元左右，在“竟价上网”实施后可降低到0.17元左右，宝源热电可提供0.15元的上网价格。 差异化市场：周边企业对于可靠供电和供电增容的需求，特点是“一旦拥有，永远保持”，但是建设输配电设施投资不小。目前市场价格0.35元左右，宝源热电可提供0.20元价格。,电力、热力相关服务市场分析,电力相关服务市场：项目金额较大的高端市场基本为西北电力建设集团及地区大型服务企业所拥有，宝源热电自身也缺乏承担大中型项目的能力。宝鸡地区电力服务市场80%份额为先行电力集团所拥有，先行集团具有极强的政策性垄断优势。可供宝源热电进入的市场主要是分包项目、小型项目，利润比较薄。 热力相关服务市场：由

13、大量小型商家瓜分。其中主要是建筑行业小服务商。,GSM分析,市场增长迅速 宝源热电位置 弱竞争地位 强竞争地位 市场增长缓慢,GSM分析结论,宝源热电可采取的策略是： 市场渗透 横向一体化（热电联营与热电相关服务） 市场开发（差异化市场的开发，热网的建设控制，与热网控制商合作联盟） 退出电力、热力相关服务市场。,市场分析结论,电力市场：对于非差异化市场，采用低价格策略，保证发电产品全部销售。对于差异化市场，采取优惠价方式，吸引用户投资建设供电设施，占领这一利润较高市场。 热力市场：与市热力公司合作，占据目前空余市场份额，并逐步控制部分热网，要扩大市场份额，限于生产能力，必须融资扩产。 电力与热

14、力相关服务市场：以优质、低价占据低端小份额市场，与优势服务商合作，逐渐进入中端市场。,竞争分析five-force model,电热、燃气锅炉 煤炭、燃油供应商 与热力公司、供电局竞争 电力、热力用户 新建热电站,竞争分析结论,后向一体化：煤炭作为公司主要的生产资料，其价格决定了公司的成本和利润，可以积极投资控股或参股一些省内小煤矿，特别是宝二发电公司正在积极与一些煤矿合营，可以参股。 前向一体化：合作建设差异化市场的供电网。合作建设热网。降低热力、电力用户议价能力。 高行业壁垒和地理情况决定了新型热电站难以建设，但如果资本实力较强的进入方有意向，可以以现厂区设施、市场资源入股组建新的公司，建

15、设新型机组。 替代品由于高成本、高投资，在近期难以进入。目前快速占据市场后，替代品更难以进入。,SWOT分析,本分析基于以上基本事实及其分析得出的自然结论，因此，在分析中仅提出要点。,SWOT分析,环境的机会： 宝鸡市场上小型供热锅炉的政策关停。 热力、电力市场对供应与服务需求的快速增长。 宝鸡市建设环保城市，支持环保高效节能企业。 周边企业对低价、可靠供电及供电增容的需求。 与宝鸡市热网连接。 国家政策允许发电企业向用户直接供电。 发电企业设备备品配件价格下降、技术提高。,SWOT分析,环境的威胁： 电力、热力替代品的威胁：燃气、电热锅炉。 竞争对手对于热网、电网的控制和占有。 宝鸡供电局向

16、周边用户送电设施的投资建设。 国家环保政策对于烟气飞灰排量的限制。 发电供热用水资源的紧缺。 煤炭、燃油价格的短期上升和长期波动。 宝鸡市没有形成统一的热网。（也存在机会）,SWOT分析,内部的优势： 地理位置得天独厚。水源、煤源及向用户供电、供热便利。 极高的行业进入壁垒。 低经营成本，低价格能力。 人力资源及技术、生产与运作管理的优势。 与宝二发电公司形成的资金、技术、人力、服务市场的紧密联盟。 与宝鸡市政府良好的环保及其投资合作关系。 零固定资产投资，没有财务负担。,SWOT分析,内部的劣势： 设备老化、效率、可靠性、安全性较低，维护及更新改造费用较大。 烟气排放量超标。 资本规模小，融

17、资困难。,SWOT分析,SWOT分析备选方案,争取宝鸡市政府的支持，建设高效除尘设施（投资在400万元左右）。 以优惠合作方式，合资或合作建设向周边单位的供电设施。 低价格进入策略。 与宝鸡市热力公司建立稳定合作、合营、联盟关系，可以考虑逐步合资建设市区骨干热网，逐渐获得热网控制权。,SWOT分析备选方案,加强电力、热力服务的市场宣传和推广。 与宝二发电公司合资建设备品配件中心，有效降低积压资金。 逐步更新设备，提高可靠性、安全性和效率。以降低成本和提供更好的服务。 加强对燃料市场的后向一体化。 资本重组，建设新型机组，扩大生产规模。 以低价、优质服务占据低端服务市场。,战略结论,总体战略：三

18、步走 1、低价进入市场，扩大市场份额。实施设备改造，提高效率，巩固与热力公司的合作关系，充分发挥现有生产能力，实现资本积累。 2、强化融资，实施后向一体化、环保改造，实施对热网、差异化需求供电设施的建设投资，扩大对市场的控制和行业优势。 3、融资或与外来资本重组，建设新型机组，形成可持续发展能力。,子战略规划,营销策略：非差异化电力市场、热力市场实施低价格策略。相关服务市场加强宣传营销，突出低价、优质服务特色。对差异化电力市场实施优质、优惠、合作开发的战略。 财务战略：降低成本，减少分红，确保资产快速增长，积极拓展融资渠道。前期以积极的信用政策进入市场，份额保有后实施保守的信用策略。,子战略规划,人力资源策略：充分发挥与宝二发电公司人力资源共享的优势，降低人力成本。 投资战略：第一步集中于环保与设备改造投资，形成持续发展能力。第二步集中于前向一体化与后向一体化业务。 生产与运作管理策略：加强设备改造与技