成功招商的十级台阶.ppt

1、新医改背景下成功招商的十级台阶,从产业发展角度看招标采购发展历程,分为四个阶段：第一阶段 1993年1995年 规范医药购销秩序 第二阶段 1996年-1999年 控制药品价格 第三阶段 2000年2005年 解决过度以药养医带来的看病贵问题 第四阶段 2006年？ 探索合理的招标模式 第五阶段 2009年未来 探索采购实现,成功招商的10级台阶,1,10,5,成功招商的 第一级 台阶,如何组建强有力的招商队伍,如何确保厂商合作的成功,如何策划独特的产品卖点,如何拟定招商方案招商会,如何确定招商模式和策略,如何成功招投标,如何管理商业渠道,如何量化考核经销商,如何拜访和跟进代理商,如何对代理经

2、销进行培训,1,人是招商企业的第一生产力,强有力的招商队伍,衡量招商团队有力的标准 优秀的领军人物 高素质的员工 严格科学的管理和规划 细化的业务管理制度和操作流程 激励性的业绩考核 良好的心态 组建强有力销售队伍要考虑的因素 企业的发展规划 产品情况 资金情况 既往经验,工具：团队建设阶梯,建班子,1,2,3,5,4,抓执行,带队伍,定策略,重细节,思考分析：,管理理论告诉我们： 不转化数字的管理不能称为科学的管理。,行为因素如何量化考核？,工具：行为因素量化考核,1、行为重点360考评： 要点：确定公司的行为要求 将行为要求变成具体细节的描述 按照描述360评价 分数作为考评的依据 分阶段

3、调整考评重点 2、细节分解，数值衡量,招商人员的心态训练,心想事成是心理学的一个最基本的技巧，招商之前，心理态度已经决定了销售的成功与否。,成功招商的 第二级 台阶,如何组建强有力的招商队伍,如何确保厂商合作的成功,如何策划独特的产品卖点,如何拟定招商方案招商会,如何确定招商模式和策略,如何成功招投标,如何管理商业渠道,如何量化考核经销商,如何拜访和跟进代理商,如何对代理经销进行培训,2,1+1=1招商模式：精细化、现实化,1+1=1招商模式：精细化,概念： 在竞争环境下，企业与经销商的协作、顾问与服务型一体化合作模式。 解决的问题： 使生产厂家和代理商的目标一致； 相对紧密合作，共同动销市场

4、； 使双方专业分工，优势互补，实现共同目标。 该模式突出的特点： 强调“服务”、“协作”、“定位”,1+1=1招商模式的管理模型,优势,劣势,企业的价值线,目标 理念,方法 信任,1+1=1招商模式中不匹配的状况,优势,劣势,企业的价值线,目标 理念,方法 信任,1+1=1招商模式的核心要素,体系的四个核心要素,核心经销商,区域招商经理,区域市场,终端市场,1+1=1招商模式的客户管理模型,经销商,生产商,任务线,终端推广,新客户开发,有效的销售管理,良好的服务,网络的维护,网络的建设,招商生命周期的全方位管理,招商前,招商后,招商中,策划是关键,个性化服务,重复同一件事,20%,70%,10

5、%,1+1=1招商经理的工作定位,区域“总”经理,信息发布者,市场策划者,学术和推广权威,信息接收者,成功招商的 第三级 台阶,如何组建强有力的招商队伍,如何确保厂商合作的成功,如何策划独特的产品卖点,如何拟定完善的招商方案,如何确定招商模式和策略,如何成功招投标,如何管理商业渠道,如何量化考核经销商,如何拜访和跟进代理商,如何对代理经销进行培训,3,完善的招商方案（略）,完整的招商方案主要内容,1、市场回顾 2、市场环境分析 3、S.W.O.T分析 4、市场潜力分析 5、市场定位 6、营销目标 7、招商政策、策略与实施 8、组织结构 9、具体行动计划 10、费用预算 11、控制措施,现状的分

6、析,根据1-4项提出依据,执行方案的保证,成功招商的 第四级 台阶,如何组建强有力的招商队伍,如何确保厂商合作的成功,如何策划独特的产品卖点,如何拟定完善的招商方案,如何确定招商模式和策略,如何成功招投标,如何管理商业渠道,如何量化考核经销商,如何拜访和跟进代理商,如何对代理经销进行培训,4,同质中的差异化卖点,STP(产品卖点和定位),产品卖点就是能够吸引消费者眼球的独特利益点、产品诉求点和独特的主张。 定位不是指产品本身，是指产品在消费者心目中的地位。 STP实际就是：先市场细分（segmentation）；确定目标市场“靶子”（targeting）；然后定位（posttioning）将“

7、箭”射向靶子。 实在性与附加性：无论是临床还是OTC，药品的功能只能主推1-2个。,USP（策划独特产品卖点）,50年代的雷斯提出USP（独特销售主张），强调独特的产品需要以下三种特质： 明确性（明确一个利益） 独特性（对手所没有） 促销性（吸引购买）,思考：根据以上特质如何策划我公司招商产品卖点？,成功招商的 第五级 台阶,如何组建强有力的招商队伍,如何确保厂商合作的成功,如何策划独特的产品卖点,如何拟定完善的招商方案,如何确定招商模式和策略,如何成功招投标,如何管理商业渠道,如何量化考核经销商,如何拜访和跟进代理商,如何对代理经销进行培训,5,1+1=1的厂商合作,1+1=1模式中企业与经

8、销商的协作,企业与经销商合作成功的条件：,企业要研究经销商，经销商要研究企业 按照1+1=1的招商模式理念建立共识 相互尊重 良好沟通,企业与经销商合作成功的原则：,先小人后君子 诚信，兑现承诺 业务往来用书面方式进行 良好的心态,经销商研究,经销商的需求分析,经销商购买的是厂家的政策 任何购买的达成都是需求的满足 经销商的需求： 物资的利 精神的情 文化的名 发展价值的命 厂家制定经销商政策一定要体现上述需求,工具：经销商木桶模型,经销商,策略,业绩,流程,能力,财务实力,物流信息,合规经营,市场经验和销售规模,领导团队,优质经销商的标准,出色的业绩 良好的财务信用 透明的市场信息 规范的营

9、运流程 稳定高效的团队,经销商关系促进五步法,第一步：点燃激情 第二步：整合两级资源：政府、网络、人力等 第三步:分工负责，经销商跟进用户，厂商学术支持 第四步：“学术+情+利”合法法:共同维价、拜访客户、动销终端 第五步：CRM系统信息分享,企业与经销商合作不成功的原因和对策,原因分析,完不成任务 窜货 经销商的管理、运作、资金、网络不符合企业的要求等,对策措施对经销商进行调整,及时、效率、实用、发展 调整经销商时易出现心理障碍： 碍于情面、业绩下滑、得过且过,成功招商的 第六级 台阶,如何组建强有力的招商队伍,如何确保厂商合作的成功,如何策划独特的产品卖点,如何拟定完善的招商方案,如何确定

10、招商模式和策略,如何成功招投标,如何管理商业渠道,如何量化考核经销商,如何拜访和跟进代理商,如何对代理经销进行培训,6,经销商是培养出来的,工具：AIDA经销商培训模式,AIDA,培训内容,培训前要解决的问题,经销商存在的问题,群体知识水平较低，参差不齐； 时间紧、工作忙，学习少； 对未来的判断与把握能力相当较弱； 信息相对闭塞，对信息渴求； 行业动态、知识、管理经验相对较少； 易急躁，有时缺乏自信,经销商的需求及期望,把生意做大，希望通过培训找到“灵丹妙药”； 培训的内容通俗易懂； 培训以实战为主； 希望通过培训解决问题 学技巧，借鉴成功经验,经销商培训的主要内容,公司形象和品牌的推广 公司

11、的产品 公司的销售政策 公司队伍的推介 公司的营销支持 营销理念的交流 双方合作的权利和义务 市场环境与本地消费分析及应对措施 营销中的实际操作技巧等,经销商培训的主要方式,拜访洽谈式 演示推广式 信函邮件式 内部营销刊物式 专题讲课式 研讨会式 列席会议式 协同拜访式,成功招商的 第七级 台阶,如何组建强有力的招商队伍,如何确保厂商合作的成功,如何策划独特的产品卖点,如何拟定完善的招商方案,如何确定招商模式和策略,如何成功招投标,如何管理商业渠道,如何量化考核经销商,如何拜访和跟进代理商,如何对代理经销进行培训,7,经销商的拜访与跟进,跟进的细节和执行,经销商的寻找达成合作 经销商的拜访促进

12、了解 经销商的谈判形成共识 招商经理的时间管理效率工作 终端的动销管理提高销量,经销商的寻找达成合作,认可公司产品、理念和文化，能够共同发展 在区域市场拥有良好的终端资源和政府关系资源 合作期间不做同类竞争产品 有较高人员素质和一定的技术水平 有做过同类产品的推广和销售经验 口碑好,老药虫,经销商的构成,前朝遗老 地下党 临床专家、医院主管的亲友团 民间游击队 兼职者 其它行业的投资者,找寻的方式： 朋友介绍 医院、医生推荐 医药商业企业推荐 招商广告 短信、邮件、网络信息 药交会,新经销商的拜访老经销商的拜访,工具1：新经销商拜访的6543,目的 预约时间、地点 名片 资料、合同 样品 客户

13、资料,六准备：,商业网络、扣率 促销费 竞品及市场 操作思路 进展及预期,五必谈：,公司及个人历程 下属素质 同行评价,三留意：,多沟通：资金、信用、市场能力 不急于求成 多侧面了解 自信、专业、诚恳,四原则：,工具2：老客户拜访的3个3,三准备：目的、时地、近期记录及资料,三必谈：临床及OTC现状、客户的打算 市场动态及竞品 问题及方法,三必到：终端看市场 二级商或分销商 具体销售部门,招商谈判的十条黄金法则,1、客户要求让步，可能是习惯 2、公司的隐蔽优势常被忽略 3、始终创造宽松的氛围 4、平衡双方变量 5、寻找共同点 6、双方留有余地 7、谈判按让步曲线 8、舍得是一种态度 9、需随机

14、应变 10、目标要高,舍 & 得,成功招商的 第八级 台阶,如何组建强有力的招商队伍,如何确保厂商合作的成功,如何策划独特的产品卖点,如何拟定完善的招商方案,如何确定招商模式和策略,如何成功招投标,如何管理商业渠道,如何量化考核经销商,如何拜访和跟进代理商,如何对代理经销进行培训,8,经销商的量化考核,经销商的八项指标,业绩,1、销量=终端数*全线产品数 2、渠道的规划要覆盖所有的 目标终端,能力,1、体现经销商活跃度 2、进货回款数量=企业利用经销商有限资金资源的比例,策略,1、分销商质量越高，速度越快，频率越高 2、分销商数量越多，范围越广,流程,1、维持各环节利益 2、维持医院价格平衡,

15、经销商评估、考核的辅助指标,业绩部分,年销售量 月度销售量 占公司销售比重 销售增长率 按地区分级考核 销售额分级考核,终端部分,医院、药店数量 市场占有率 市场覆盖率 终端开发增长率 终端遗失率,配合支持部分,价格 报表信息反馈主动性 区域保护 协议执行情况 对公司政策执行情况 对公司产品重视程度,评估考核模型,对经销商考核： 二化：定量化、定性化 二性：动态性、时效性,物流配送服务,销售指标达成,财务实力付款,团队管理水平,市场合作支持,评估与考核方法,走访与调查方式,间 接 信 息,直 接 信 息,走访,电话沟通,文件报表,业内走动,终端客户,合作代理,内线,成功招商的 第九级 台阶,如何组建强有力的招商队伍,如何确保厂商合作的成功,如何策划独特