从策略到传播.ppt

1、从战略到创意，奥美、营销目标广告目标市场竞争类别定位消费者承诺支撑点调性，广告公司创意传播格式，Young Rubicam，倡导有纪律的创意商品信息广告要解决的难题，确定广告目标和目标对象，以及主要竞争对手对消费者承诺支撑点的表现要求。广告公司创意传播模式，李奥贝纳，强调大创意市场描绘品牌表现、品牌与消费者之间的关系，广告目标视觉，受众消费者倡导支撑点调性，广告公司创意传播模式，智威汤普森，强调刺激与反应(目标计划)广告必须强调哪些机遇或问题？我们希望广告能给消费者带来什么样的行动？我们的目标是谁？广告的主要目的是什么？什么信息和特征可以帮助实现这个目标？广告中要阐述的品牌形象是什么，媒体或预

2、算考虑是什么？产品有什么好处？广告公司创意传播格式，萨奇萨奇，强调专一，第一阶段：产品形象，市场概况，竞争，品牌广告，分析过去产品所做的各种广告活动，审查限制，第二阶段：创意表达，目标市场，广告目的，单一概念，广告主张，支持点特别局限于塑造形象，第三阶段：什么媒体预算调查数据应该被媒体目标消费者群体使用，广告目的，广告公司的创意传播格式，和想法是从一个新的角度来看待一件旧的事情。这个想法就是把复杂的东西结合起来，成为一个简单而直接的想法。突然，你看到了曙光，将两个不相关的事物转变成一个新概念。只要它一闪而过，你就会清楚地知道，因为那是你非常熟悉和容易理解的东西，它只是以超乎想象的特殊方式表达出

3、来的！一个想法只是旧材料的新组合。好的想法通常来自一个清晰的战略，这是一个路线图，如何使用战略和如何做创造性的策略，1。营销目标这个目标是根据事实确定的。一般来说，客户应该知道并期望我们知道其他公司(或品牌)真正目标的关键事实。如果不是，说服他。如果仍然不起作用，我们必须写下我们自己的目标，并获得客户的同意；当然是在创作之前。然后，非常重要的是，相关的营销目标总是如下：可信、可实现、可理解和可衡量，然后考虑下一步。这些目标必须与预算相关联。永远不要试图用20美分改变世界。广告目标我们希望广告实现什么？不要问太多。简洁实用。一个有限但重要的目标是可行的。“想卖掉一堆目标”，当然是痴人说梦。竞争范

4、围这是一场战略战役，除非你知道谁是敌人，否则你赢不了。例如，它可能是一个渠道，而不是一个竞争品牌。在这一部分，不要以调查报告的形式写，而要尽可能提供更多的信息。(注意，不要以调查格式书写。让你的摘要可读，否则没人会读。提供竞争对手广告活动的所有信息，试着写下竞争对手的策略和沟通方式，然后从他们的广告中判断他们，并写下清晰的结论和他们的差异。5.定位这可能是战略中最重要的部分。这也是最难做到正确的地方。它可以分为两种说法：1)我们的目标人群现在如何看待我们，2)我们希望我们的目标人群在广告后如何看待我们*在这里，1)和2)，请添加商品的定位声明。消费者承诺这是一个单一的上诉建议；承诺，必须简明扼

5、要。承诺越长，就越难实现。“嫁给我吧，我会让你的夜晚充满乐趣，白天笑个不停，银行账户全是金子，婴儿房里全是孩子。”这是过度承诺。老实说，它可能需要缩减到九个字。至于那九个字，它们是你必须做出的决定。记住：一个兴趣点，一个承诺。支撑点你如何实现你的承诺。支持点是为它说话。但是请记住，除非你支持一些证据，否则你将无法遵守你的诺言。不要做出任何你不能遵守的承诺。然而，请记住，你不需要把所有的支持点的信息都放在你的创意作品中。那将会弄巧成拙。但是，这些信息应该包含在策略中，以便为创意团队提供一定程度的武器和弹药，并且这些想法可能来自支持点！也就是说，为什么支持点的消息必须与承诺点相关，而不是仅仅放置一

6、堆无用的产品数据。“热情友好”的风格和态度不明确，但另一种是“冷淡不友好”吗？用你的常识来判断。这一部分将对总体战略做出积极贡献；不是“格式化”的结尾。你在这里试图做的是为你要传达的信息确定一个“个性”，而产品的个性，就像人类一样，必须在人们记住它之前被清楚地确定。品牌定义品牌的个性是什么？用汽车、人或颜色等来描述它。如果有品牌肖像，也应该包括在内。营销目标客户的目标是什么？这合理吗？无论是广告还是其他交流工具。由竞争环境决定的主要竞争对手是谁，他们与我们的品牌相比如何，他们的定位是什么？他们在广告中想要什么？我们在和谁交流？让她或他活过来，超越一般人口特征的描述，我们学到了什么？请指出这是个

7、人判断还是研究或品牌检查的结果。我们在哪里？目标消费者现在对我们的品牌/产品类别有什么看法？他们注意到我们之前的交流了吗？他们记得什么具体的事情？他们认为我们比竞争对手更好还是更差？我们要去哪里？我们期望目标消费者在沟通后会有什么反应和感受？这是一个单一的、简洁的、相关的触发器，它引导我们从现状到期望，它可以是一个理性的兴趣或一个感性的触发器。支撑点支持按钮的主要事实，只需要主要事实。必要条件这些必须是广告的一部分，例如：现有的创意概念；确立品牌个性；主要企业资产；等等。一个典型的品牌肖像捷豹不同于其他汽车的例子不是它的外观和制造过程，而是它的灵魂，情感和不跟随的脚步。美洲虎和它的主人一样，不屑模仿。麦克斯韦就像一根丝线织进了我们的旗帜。麦克斯韦尔是我们眼中骄傲而永恒的一幕。它将永远芬芳。宝马宝马是一个超级驾驶机器，充满男子气概，没有丝毫笨重和过时。驾驶宝马给司机一种控制感和力量感。宝马的内涵是秩序与和谐。这是一辆精确的汽车。在它明亮的身体下，它蕴含着无限的力量，并处于边缘；能够拥有宝马是对车主成功地位的肯定，因为不是每个人都能享受这种荣耀，这种荣耀永远不会被宣传，但宝马知道这一点；宝马是驾驶的乐趣，驾驶工程设计的杰作。我相信庞氏骗局永远不会欺骗我，浪费我的时间，取笑我的