市场营销之定价策略课件.ppt

1、第14章，产品定价策略，营销原则，菲利普科特勒，加里阿姆斯壮，讨论了如何给产品或服务定价。为了满足各种环境和机会的需要，价格有什么变化吗？如何启动价格变化以及如何应对价格变化？1.重要性：4PS中唯一的盈利因素，最灵活的因素。2.容易出错，我太注重成本了。我不能及时适应需求环境的变化。不同的产品类别和市场细分没有足够的变化。3、市场环境、战略营销组合、产品生命周期等。价格决策指南，策略服从策略，影响定价决策的内部和外部因素，营销目标，营销组合策略营销组合策略，成本，组织考虑因素，内部因素：外部因素：市场和需求，竞争对手的成本，价格和产品提供竞争对手的成本，价格和报价，其他外部因素，经济条件，中

2、间商的需求，政府行为，社会考虑因素，市场和需求因素影响定价决策，在完全竞争市场中有许多买方和卖方纯竞争市场， 他们对市场的影响很小，而垄断竞争市场中有许多买方和卖方，他们在一定的价格范围内讨价还价。 寡头垄断竞争市场上只有少数卖家，他们对彼此的定价/营销策略很敏感。纯垄断市场只有一个卖方，并在不同市场的不同类型市场定价。影响定价决策的营销组合变量、营销组合策略、产品设计、产品设计、分销和促销、非价格因素在制定营销计划时，公司的定价策略必须与其他营销组合要素一起考虑。价格必须与以下因素相匹配：公司的价格和质量策略、设定初始产品价格、市场撇销、市场渗透、市场渗透、为新产品设定高价格，以最大限度地从

3、目标市场撇销收入，从而减少销售。然而，每笔交易都有很大的利润，所以为新产品设定低价会吸引很多买家，并导致更大的市场份额。1。选择定价目标，2 .判断市场需求(一般确定价格上限！)，3 .估计成本和费用(通常确定最低价格！)，分析竞争对手的成本、价格和整体产品。(一般作为主要参考价格！)、5。选择定价方法，6。选择最终价格，4。产品首次销售的定价步骤(首次：新产品和旧产品进入新市场和新渠道)，1。营销目标，生存，如产能过剩或激烈竞争，产品销售缓慢，危及企业生存，生存是主要目标。要求：价格可以弥补可变成本和一些固定成本。利润追求：当前利润最大化：甚至牺牲长期利润最大化长期利润：甚至牺牲短期或局部利

4、润满意利润：通常是行业的平均利润，为了领先市场份额，市场份额的领先价格可能会尽可能低。领先的产品质量以高价支付高质量和费用，最大市场撇清价格先高后低。2。判断市场需求(一般决定价格上限！)，研究企业产品的需求表、需求函数、价格弹性、收入弹性和交叉弹性，并使它们成为正确定价的重要依据。统计方法、查询方法和测试方法可用于测量上述重要参数。此外，我们必须控制或考虑非价格因素对需求的影响！附注1。价格弹性：价格弹性灵活，有利于提高价格；缺乏灵活性和有利的降价。在下列情况下，需求的价格弹性非常小：l很少或没有替代品，或没有竞争者；买家对更高的价格不敏感；买家很难改变他们的购买习惯并找到更低的价格；买方认

5、为，由于质量提高、正常通货膨胀和其他因素，较高的价格是公平的。注2。以下因素影响客户的价格敏感度(敏感度越低)l独特的价值效应：产品越独特，l众所周知的替代品效应：对替代品了解越少，l难以比较效应：如果很难比较替代品的质量与l总支出效应：支出占客户收入的比例很小l最终效益效应：支出占最终产品总成本的比例较低。l成本分摊效应：如果部分成本由另一方分摊l累计投资效应：如果产品与先前购买的资产一起使用l价格-质量效应：假设客户认为产品质量更好、信誉更高或等级更高l库存效应：如果客户无法储存货物，总成本是给定产出水平的固定成本和可变成本之和，3。估计成本和费用(通常决定最低价格！)，注1:在固定规模下

6、有一个最优产量以使平均成本最小化；不同规模下的最低成本不同，但必须有一个最优规模；随着生产经验的积累，平均成本趋于下降。注2:差异化营销报价的成本行为公司努力使其报价和合同条款适应不同的买家。例子：制造商为不同的零售渠道协商不同的合同条款。一家零售商要求每天送货一次以减少库存，而另一家零售商要求每周送货两次以获得更低的价格。因此，制造商对每个零售渠道有不同的成本，他们的利润也不同。为了估计不同零售商的实际利润水平，制造商必须采用作业成本法而不是标准成本会计。分析竞争对手的成本、价格和整体产品。(一般作为主要参考价格！)，有必要将其成本和整体产品与竞争对手的产品进行比较，以确定是否存在竞争优势。

7、人们可以被派去了解顾客对竞争对手产品和价格的态度。获取竞争对手的价格表，购买竞争对手的设备并将其拆开。企业也可以问买家他们应该知道什么样的价格。如果企业的产品与主要竞争对手的产品相似，价格应该接近竞争对手的产品。其次，价格应该低于竞争对手。优越，价格可以高于竞争对手。然而，必须知道，竞争对手可能会对自己企业的价格做出反应。制定成本函数，竞争者的价格，成本，费用，竞争者的价格替代品的价格，顾客对独特产品特性的评价，5。选择定价方式：重要参考价格，产品价格范围！然后选择一种定价方法来计算价格，定价方法，基于成本的定价，加价价格单位成本(预计销售)利润加价价格单位成本(预计销售利润1)，其中：单位成

8、本可变成本固定成本预计销售，不同的商品加价变化很大。季节性强的产品往往有较高的奖金(以弥补未售完的风险)，特殊产品、周转慢的产品、储存和处理成本高的产品以及需求弹性低的产品也需要较高的奖金。有时，高加价被采用，因为它有隐藏成本或高可变成本。比如光盘，隐性成本包括营销、推广、艺术家费和版税。定价方法、利润目标定价方法(量、成本和利润分析法)、产品单价、产品成本、产品利润、销售收入、利润目标企业的总固定成本和总可变成本、定价方法、认知价值定价方法(理解定价方法)，定价的关键不是卖方的成本，而是买方对价值的感知。在营销组合中使用非价格变量，在购买者心中建立认知价值。卡特彼勒利用认知价值为其建筑设备定

9、价。卡特彼勒的拖拉机售价为10万美元，其他公司的拖拉机售价为9万美元。卡特彼勒将获得比竞争对手更多的销售额！当一位潜在客户问卡特彼勒代理商为什么要10，000美元时，代理商回答说：90，000美元拖拉机的价格与竞争对手的一样7，000美元产品卓越耐用性的溢价为6，000美元产品卓越可靠性的溢价为5，000美元卓越服务的溢价。$000-$110，000用于备件的长期保证-10，000用于包装价值-100，000用于折扣-最终价格。因此，卡特彼勒代理商可以向客户解释为什么卡特彼勒拖拉机比竞争对手更贵。顾客意识到，虽然他被要求支付10，000美元的溢价，但他实际上得到了10，000美元的折扣！他最终

10、选择了卡特彼勒公司的拖拉机，因为他确信卡特彼勒公司的拖拉机在其使用寿命期间的运营成本会更低。例2:英国的一家小乡村旅馆。吃完后付钱。先旅行，后付款。定价方法，价值定价方法，即以相当低的价格销售高质量的供应品。西南航空的收费仅为竞争对手的13%，但提供舒适的飞行和出色的朋友服务。西南航空公司已经成为美国为数不多的盈利稳定的航空公司之一。例2。塔克贝尔(Tucker Bell)调整了其快餐业务，大幅降低了价格，并向其快餐客户重新引入了价值定价的概念。定价方法，现行价格定价方法(现行汇率)，以同行业同档次产品的平均价格作为企业产品的价格。市场价格反映了行业的集体智慧。这种价格可以使公司得到合理的补偿

11、，而不干扰行业协调。定价法、倾销定价法、垄断定价法、千分之一法、密封投标公司根据竞争对手的定价预期来定价。6.确定最终价格，这大大缩小了通过上述步骤确定最终价格的范围。应考虑以下附加事项：1 .我们产品的特点。心理因素：非整数策略，第一个策略尽可能小，信誉策略(质量符号)，民俗，民俗，这是第一个虚假和高，然后大大降低到真正的价格。3.公司一贯的定价策略。推销员对产品价格的可能反应。供应商和经销商对价格的可能反应。竞争对手对价格的可能反应。政府的可能干预(日本电视机定价)，然后决定最终价格。在购买之前，购买者通常心中有一个参考价格。参考价格可以由当前市场价格、过去价格或购买环境形成。例如，卖家可

12、以把自己的产品放在高价产品旁边，暗示它们是相似的产品。百货商店可以在几个按价格分类的柜台出售女装。人们在昂贵的柜台看到的衣服被认为质量更好。最终价格还必须考虑其品牌质量和竞争对手的广告。Farris和Lai Burstein调查了277家消费品企业，发现相对价格、相对质量和相对广告之间存在以下关系：1 .相对质量水平一般，但广告预算高的品牌可以产生溢价。消费者愿意购买高价的名牌产品，而不是不知名的产品。2.质量水平相对较高、广告支出相对较高的品牌可以产生较高的价格。相反，低质量的品牌和低广告成本只能以低价出售。3.对于市场领导者和低增长产品而言，在产品生命周期的最后阶段，高价格和高广告成本之间

13、的正相关性仍然最强。营销人员必须了解影响价格的法律法规。美国法律规定，卖方不能在与竞争对手串通后定价；价格协议是非法的。1994年，六大航空公司被联邦政府起诉，他们从1988年到1992年签订了价格协议，为消费者赚取了近20亿美元。此外，许多联邦和州政府也保护消费者免受欺诈性定价。例如，法律禁止公司人为提高“正常”价格，然后宣布“降价”，这实际上是原价。其他形式是价格差异(卖家对同一交易群体中不同的人报不同的价格)，这也是非法的。然而，如果卖方能够证明，当他向不同的零售商销售时，成本是不同的，例如向西尔斯出售大量的自行车，向当地经销商出售少量的自行车，差别定价是允许的。或者，如果制造商对同一种

14、产品的不同零售商有不同的质量标准，并且为了在竞争中保护自己，差异化定位也是可能的。卖方也被禁止掠夺性定价，这是低于成本，并打算从事破坏性竞争。公司通常不设定单一价格，而是建立一个价格结构来反映区域需求和成本、市场细分要求、采购机会、订单水平、交付频率、担保、服务合同和其他因素等变化。在提供折扣、折扣和促销后，公司很少从分销其产品的经销商那里获得同样的利润。5。修订价格、价格修正、地理定价、现场交付基点交付区域定价、统一运费、折扣和折扣、现金(2/10、纯30)数量(一次性、累计)季节、功能(交易)心理折扣二手商品、促销折扣、差别定价、客户、地点和时间、风格和形象、产品组合定价、产品线和互补性促销定价、反销售贸易和易货贸易、受害者和特殊事件的现金回扣、延长低息贷款的支付时间等。反向购买易货补偿贸易产品回购、根据客户的地理位置调整价格(FOB-Origin)、统一配送定价、区域定价等国际市场上调整后的价格会因不同的成本、消费者、竞争对手、经济状况等因素而有所调整。地理定价、国际定