社区商业研究(美格行)

1、金地集团深圳公司 社区商业研究文稿演示,（二）社区商业前期规划篇,（三）社区商业招商/销售篇,（四）社区商业经营管理篇,目录,（一）研究背景说明,（一）研究背景说明,.研究目的及资料来源,. 3已有研究成果文献综述,. 2 案例研究的意义及调研分析案例列举,1.1 研究目的及基础资料来源,通过选取一些典型案例的调研分析，结合美格行公司自身资源，加以综合、提炼，从社区商业规划设计到后期的经营管理作一些较为透彻的剖析，形成对社区商业实际操作有借鉴意义的成果。,研究目的：,基础资料来源：,典型案例实地调研； 商家访谈； 美格行公司资料库。, 样本意义，一个案例描述的场景和过程并不是简单的和孤立的，而

2、是 大量同类现象中的一个，如果取极值的话，其结果是一样的。, 检验意义，对已有的假设和命题进行检验，提供一个证明或者作出一个 否证。,1.2 案例研究意义及调研分析案例, 发现意义，通过案例分析，发现一些新的问题，提出一个新的假说，然 后自己去或者让别人去检验。, 哲学意义，现实的社会经济生活是非常复杂的，从总体上进行演绎是很 难把握的，只能通过一些点的刻画，从各个方面去认识和把握整体。,1.2 案例研究意义及调研分析案例,深圳地区 锦绣江南 招商海月花园 万科四季花城 蔚蓝海岸 风和日丽 阳光棕榈园 美丽365花园 皇御苑 海滨广场 广州地区 凤凰城 星河湾 祈福新邨,十二个典型案例：,着手

3、研究之前，我们搜索了国内外关于社区商业的现有研究成果，总体来看，社区商业在我国尚处于发展初期阶段，缺乏一套系统的且具有实践指导意义的社区商业研究理论成果。 针对这种情况，我们采取典型案例研究的方式，选取了深圳及广州地区共12个具有典型代表意义的社区，主要采取实地调研的方式，结合公司的数据库及实际操作经验积累，并适当借鉴了前人研究成果。通过对客观存在的典型案例进行全面剖析，结合经验判断，针对社区商业的全程操作：包括前期的规划设计到招商销售，再到后期的经营管理，均作了规律性总结分析，在广度和深度上可以说是达到了国内相关研究的最高系统程度，对于社区商业的实际操作有着重要的借鉴意义。,1.3 已有研究

4、成果及本课题研究方式,（二）社区商业前期规划篇,（三）社区商业招商/销售篇,（四）社区商业经营管理篇,目录,（一）研究背景说明,2.1 社区商业分类研究 2.2 社区商业规模确定（定量） 2.3 社区商业业态比例确定 2.4 社区商业布点确定 2.5 建筑产品规划及硬件指标 2.6 商业街特色营造,2 社区商业前期规划篇,社区商业前期规划的三大核心问题,2.1 社区商业的分类,十二个社区的基本资料如下表：,为了方便进行针对性的规律性研究，对以上十二个案例进行归类。,社区商业归类要考虑到各方面的影响因素，这些因素可分为内在及外在的因素：,内在因素商业规模、业态比例、商业的分布形式 外在因素社区商

5、业的辐射力、商业与住宅的关系、商业与本社区人口的关系,2.1 社区商业的分类,2.1 社区商业规模确定,商业规模是确定社区商业类型的基本因素。商业规模的大小在一定程度上决 定着社区商业的性质，从十二个案例来看，一般情况下，社区商业的规模越 大，其商业的对外性越强，成正比的关系。,商业的分布形式也是影响社区商业性质的重要因素。比如锦绣江南的商业分 布主要环绕社区周边，展示面较广，客观上增强商业的对外性；而万科四季花 城的商业分布则相反，主要分布在社区内部，对内性质较强。,内在因素,业态比例一定程度上也决定着社区商业对外性质的强弱，同样的商业规模有 时会因业态比例的不同而导致对外辐射的强弱，因为社

6、区商业的各业态对外辐 射的力度往往是并不一致的，对外辐射力度强的业态组合对外性质越强，反之 亦然。,2.1 社区商业的分类,商业与住宅的关系也是判断社区商业性质的重要因素。商业与住宅的关系可 以看出本社区人口规模是否足以支撑社区商业的正常经营，从而，可以判断其 商业的对外性质的强弱。,商业与人口的关系同样也是判断社区商业性质的重要因素。本社区人口是决定社区人口数量是否足以支撑商业的正常经营，而周边人口规模则是决定周边能提供多少消费人口，从而判断社区商业的性质。,社区商业的辐射范围是能较直接反映出社区商业性质的因素。辐射范围的大 小可以从其业态的组合、主力店等情况来判断商业的辐射范围。,外在因素

7、,2.1 社区商业的分类,综合以上因素，对十二个社区商业进行归类，见下表：,2.1 社区商业分类,2.1 社区商业的分类,在案例研究和多年社区商业操作经验的基础上，我们将社区商业主要分为如下三类：,外向型的社区商业面积与住宅面积之比在511之间，商业体量较大，依靠本社区居民的 消费不足于支撑商业的持续稳定经营，需要外部较大规模消费群来支撑商业的正常经营，这对 周边商业环境的要求很高，需要周边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。,2.1 社区商业的分类,偏外向型的商业面积和住宅面积之比在25之间 ，这一类别的社区商业正常经营主要依赖 于本社区居民的需求，商业规模上不能追求巨大化，否则市场难以

8、消化。,内向型商业面积与住宅面积的2以下，社区商业规划时基本不考虑社区商业的对外性，完全依 赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模 足以支撑商业的正常经营。,2.2 社区商业规模确定,围绕如何确定社区商业规模的问题，我们对深圳及广州地区的十二个社区进行 调查研究，并结合公司实际操作项目的经验，总结了普遍性的方法和规律。 确定社区商业规模的总体思路是：,1.5公里半径内商业情况 地块制约因素 市场竞争预期,人均商业面积 商业面积占住宅面积的比例,2.2 社区商业规模确定,影响社区商业定位的因素主要可以分为以下三个层面： 1.5公里半径范围内商业情况；

9、 地块制约因素； 市场竞争预期。 此类因素具有以下主要特点： 不确定性，由于涉及范围广，影响因素复杂，所以很难精确把握； 具有很强的个性特点，因应项目所在区域的特点而有所差异，难以 统一标准； 处于动态的变化之中，并且易受主观倾向影响，属于不可控因素。 因此，社区商业的具体定位需根据项目的实际情况做个性化综合分析。,2.2.1 社区商业类型定位,1.5公里半径范围内的商业情况对社区商业定位有影响的主要体现在商业 的空间（主要由周边居住人口及流动人口的数量制约）和商业业态组合。,2.2.1 社区商业类型定位,地块制约因素主要指地块形状（展示性）和交通状况（易达性）。,市场竞争预期因素主要考虑对未

10、来商业的发展情况，但此预期是居于现状 判断未来的发展趋势，而客观情况往往随着时间推移具有不确定性并且多 变，因此往往仅供参考。,如果1.5公里半径范围的核心商圈内尚无大型品牌超市，常住人口达到10万人以上、有主要的城市道路经过项目，且未来区域规划及发展趋势看好，而项目又可临主要道路做出充足的展示面及人流导入顺畅及项目其他条件许可的情况下，无疑较充分地具备了引进大型综合超市的条件。根据相关的研究结果，一个大型品牌主力店可支撑其他业态的经营面积为其2倍左右，可形成强大的规模效应，对外经营的性质比较强，另外一种典型的情况是在其他情况相近的情况下，区域内常住人口未能达到大型综合超市开店要求，则可考虑品

11、牌社区标超较大规模餐饮的主力业态组合方式，增强辐射面。以上两种情况均可以考虑定位为外向型社区商业。,2.2.1 社区商业类型定位,外向型社区商业具备的条件概述,偏外向型社区商业立足于本社区消费群，兼顾周边消费群，外部条件对于其影响程度相比外向型社区商业较低。一般要求有主要道路经过项目，交通系统虽不十分发达但较为顺畅；地块条件能满足做出一定的展示面，但往往因为人流关系，昭示作用有限；区域内商业氛围不浓或竞争较激烈，市场前景预期一般；如具备条件，如半径1.5公里范围内常住人口达到10万以上，亦可引进综合超市，如蔚蓝海岸有8,000的人人乐超市，一定程度上是因为其本身有570,000的建筑面积，周边

12、尚有其他中大型社区，如招商海月花园。,2.2.1 社区商业类型定位,偏外向型社区商业具备的条件概述,内向型社区商业是基本上只考虑满足本社区消费群的商业类型，虽然客观上也会有其他社区的消费者来消费。一般情况下，定位为内向型社区商业有可能是1.5公里半径范围内同类型商业竞争较激烈，或与项目定位相符的消费群数量较少（如万科四季花城），不足以形成对项目商业的有效消费支撑；由于地块形状或其他原因导致未能临主要道路有良好的展示面，所以一般内向型社区商业的主力店为社区标超或品牌便利超市。,2.2.1 社区商业类型定位,内向型社区商业具备的条件概述,2.2.1 社区商业类型定位,通过对社区商业定位确定社区商业

13、类型后，我们接下来需要做的事就是确定社区商业的具体体量。 在市场调研和操作项目的基础上，我们提出以下经验数据：,按人均商业面积计算 按商业面积和住宅面积比例计算,2.2.2 社区商业规模确定,2.2.2 社区商业规模确定,按人均商业面积计算,十二个社区的商业均有一定的空置面积，其空置率及调整后的商业面积如下表：,调整后的商业面积基本上是目前十二个社区商业目前正在经营的面积，那么，从中计算其户均及人均商业面积：,上表中，外向型社区商业的人均商业面积在1.082.54之间，偏外向型及内向型社区商业的人均商业面积在0.140.87之间 。,2.2.2 社区商业规模确定,结合以上案例分析及美格行的项目

14、操作经验，我们认为： 人均商业面积1是外向型社区商业和其他类型社区商业的分界点,社区商业前期规划篇,按商业面积和住宅面积的比例确定,2.2.2 社区商业规模确定,商业面积和住宅面积之比是判定社区商业类型的最重要指标之一，同样，在确定 了社区商业的定位后，由于住宅面积是已知条件，我们可以根据这一比例，确定 社区商业的具体规模，可参考的计算经验数据为：,2.3 社区商业业态比例确定,2.3.1 十二个调研案例业态组合,目前，社区商业的业态主要由超市、餐饮、便利店、服务配套、美容、生活家居和休闲等七类业态组成。,在十二个案例中，某些社区商业的业态比例由于各种原因，显得个性较强，不具有普遍性的代表意义

15、，如风和日丽集中在美容上，皇御苑集中在超市及餐饮上，而凤凰城则由于商业未完全开业，尚未能做相应的分析，因此，剔除了风和日丽、皇御苑和凤凰城的统计分析，有如下结果：,2.3.1 社区商业业态比例确定,2.3.2 各类社区商业业态组合比较,我们从社区商业三种类型来分析九个社区商业的业态比例。各类型的业态组合如下：,外向型社区商业的业态比例：,上表中，外向型社区商业的业态组合特征主要是超市餐饮服务配套美容，以辐射面较广的餐饮及美容为主。,2.3.2 各类社区商业业态组合比较,综合来看，外向型社区商业的业态组合主要以超市、餐饮、服务配套和美容为 主，其中超市和服务配套并不仅仅服务本社区居民，同时满足周

16、边社区居民的 需求。业态组合根据社区的具体情况，如周边商业氛围、人口数量和交通状况 等因素，业态比例通常会倾向于某一业态，使这一业态成为能发挥更大的作用 的主力业态，带旺整个社区商业。,2.3.2 各类社区商业业态组合比较,社区商业前期规划篇,可参考的类型标准：,依据： 案例调研分析的结果 商家访谈 实际操作经验 外向型商业的特点,外向型社区商业可有两种典型类别,外向型社区商业业态组合类型 ：,以主力店综合超市为经营龙头，辅以餐饮、美容及其他服务配套，主要以品牌主力 店的规模效应增强辐射面，吸引人流，带动其他业态的经营如锦绣江南在第四期商业规 划了规模达16,000的综合超市。,外向型社区商业

17、业态组合类型 ：,以社区标超较大规模的餐饮及美容、其他服务配套为典型业态，餐饮的指向性消费特 点明显，以大规模的知名度较高的品牌餐饮吸引外部人流，这方面可有万科城供参考。,2.3.2 各类社区商业业态组合比较,万科城业态组合：,业态组合面积比例：,2.3.2 各类社区商业业态组合比较,类型 ：,2.3.2 各类社区商业业态组合比较,类型 ：,2.3.2 各类社区商业业态组合比较,外向型社区商业业态组合类型说明：,以上两个类别可以各自作为外向型社区商业业态组合的典型之一，并不具唯一性；,分类为综合考量的结果，以案例及商家访谈为基础，结合操作经验判断；,外向型社区商业的主力业态综合超市或社区标超餐

18、饮，所占比例虽有调整余地，但较为固定，其他业态的组合比例可根据项目的实际做局部调整；,每个项目都有自身客观存在的个性特点，应该在抓住基本规律的基础上保持高度的环境适应性,一般在项目所在区域商业氛围暂时较不浓厚且人流相对较稀时倾向于选择类型，反之，则倾向类型。,外向型商业要求整体必须形成对外部消费群的强大吸引力，除了业态组合需达到要求，规模也必须达到一定的标准，根据典型业态组合的结果及经验判断，外向型社区商业的规模一般在15,000-30,000，社区人均商业面积大于1 。,2.3.2 各类社区商业业态组合比较,偏外向型社区商业的业态比例,偏外向型社区商业的特征也是以超市餐饮服务配套美容为主，但

19、是，以超市占有较大的比例。,2.3.2 各类社区商业业态组合比较,阳光棕榈园的主要业态是餐饮、服务配套和美容，其中餐饮比例是27.1，主要由于周边住宅群 较多，且周边餐饮业态比例不大，所以餐饮比例较高，而美容占17.4的比例也是因为周边住宅 群较多的缘故，而15的服务配套则是本社区没有设置超市，服务配套也是仅仅满足社区居民的 需求。其他类的35.3的比例主要由地产中介及五金组成。,蔚蓝海岸的业态主要由超市及服务配套组成。蔚蓝海岸的商业只租不售，业态由发展商规划调 整，其中超市的比例占目前经营面积的42，主要服务本社区居民及周边居民，同时由于该社区 分布较宽，设置了10.6的服务配套分布整个社区

20、，方便服务社区居民。,2.3.2 各类社区商业业态组合比较,可参考的类型标准：,依据： 案例调研分析的结果 商家访谈 实际操作经验 偏外向型商业的特点,偏外向型社区商业可有两种典型分类,2.3.2 各类社区商业业态组合比较,偏外向型社区商业业态组合类型 ：,偏外向型社区商业业态组合类型 ：,以品牌社区标超为经营龙头，辅以餐饮、适量美容及其他服务配套，主要以满足本社区居民日 常消费为主，兼顾外部消费群，因此业态组合上以品牌主力店的规模效应及一定量的餐饮、美 容增强辐射面，吸引人流，带动、稳定其他业态的经营。,以主力店综合超市为经营龙头（通常规模较小），辅以适量餐饮、美容及其他服务配套， 以综合超

21、市满足本社区及周边居民生活需要，主要以品牌主力店的规模效应增强辐射面，吸引 人流，带动其他业态的经营。相对外向型社区商业而言，其在整体商业规模、餐饮所占比例及 综合超市规模一般均会有所减少。,2.3.2 各类社区商业业态组合比较,类型 ：,2.3.2 各类社区商业业态组合比较,类型 ：,2.3.2 各类社区商业业态组合比较,偏外向型社区商业业态组合分类说明：,以上两个类别可以各自作为偏外向型社区商业业态组合的典型之一，并不具唯一性；,分类为综合考量的结果，以案例及商家访谈为基础，结合操作经验判断；,偏外向型社区商业的主力业态综合超市或社区标超餐饮，形式上与外向型社区商业相似， 但绝对面积值较小

22、，辐射面较小，所占比例虽有调整余地，但较为固定，其他业态的组合比例可根据项目的实际做局部调整；,每个项目都有自身客观存在的个性特点，应该在抓住基本规律的基础上保持高度的环境适应性,一般在项目所在区域商业氛围暂时较不浓厚且人流相对较稀时倾向于选择类型，反之，则倾向类型，这点与外向型社区商业具有一致性。,偏外向型商业主要还是立足于本社区，同时要求对外部消费群有一定吸引力，除了业态组合需达到要求，规模也必须达到一定的标准，因此兼有外向型社区商业的特点，根据典型业态组合的结果及经验判断，偏外向型社区商业的规模一般在8,000-15,000较为适宜，社区人均商业面积较为接近1 。,2.3.2 各类社区商

23、业业态组合比较, 内向型社区商业的比例：,上表中，内向型社区商业的业态是以超市餐饮服务配套为主，超市占的比例较大。,2.3.2 各类社区商业业态组合比较,祈福新邨主要业态是餐饮、服务配套及超市，其中，餐饮比例高达42.7，这由于其社区规模较 大，同时交通便利，且餐饮具有特色，在服务本社区居民的同时主要以吸引外部消费者为主要目 的，目前经营状况较好；设置19.3的超市和16.7的服务配套才能较好的满足本社区7400多户 居民的需求。,万科四季花城业态主要以超市和服务配套为主，超市和服务配套的比例分别为30.4和25.5， 显得较高，一方面和该社区的商业布点规划有关万科四季花城的商业主要分布在社区

24、的内 部，对外性质不强，所以增加了超市及服务配套的比例，另一方面由于该社区商业面积不多，在 超市及服务配套面积一定的情况下，比例也显得较高。,2.3.2 各类社区商业业态组合比较,星河湾商业的业态以超市、服务配套、餐饮和便利店为主，可以看出，星河湾的业态设置主要以 服务社区居民为主要的目的，且这些业态比例显得较高，这主要是由于该社区商业面积不多，在 面积一定的情况下，比例会显得相对较高。,可参考的组合类型：,依据： 案例调研分析的结果 商家访谈 实际操作经验 内向型商业的特点,内向型社区商业亦可有两种组合类型,2.3.2 各类社区商业业态组合比较,内向型社区商业业态组合类型 ：,内向型社区商业

25、业态组合类型 ：,以品牌便利超市为经营主力，偏重其他服务配套，辅以餐饮、适量美容，主要以满足本社区居民 日常消费为最主要目的，整体商业规模不大，业态的设置在量上以内部消化能力为限度。,以品牌社区标超为主力店，偏重其他服务配套，辅以适量餐饮、美容，以本社区居民为绝对主 力消费群，主要是以满足居民日常生活所需为目的。相对外向性质较强的社区商业而言，其在 整体商业规模、餐饮所占比例一般均会有所减少。,2.3.2 各类社区商业业态组合比较,类型 ：,2.3.2 各类社区商业业态组合比较,类型 ：,2.3.2 各类社区商业业态组合比较,内向型社区商业业态组合分类说明：,以上两个类别可以各自作为内向型社区

26、商业业态组合的典型之一，并不具唯一性；,分类为综合考量的结果，以案例及商家访谈为基础，结合操作经验判断；,内向型社区商业的主力业态社区标超/便利超市配套餐饮，三大主力业态所占比例较为固定，其他业态的组合比例可根据项目的实际情况做局部调整；,每个项目都有自身客观存在的个性特点，应该在抓住基本规律的基础上保持高度的环境适应性,一般在项目所在区域商业氛围暂时较不浓厚且人流相对较稀时倾向于选择类型，反之，则倾向类型，这点与外向型社区商业具有一致性。,内向型商业主要基本靠本社区消费群消化，根据典型业态组合的结果及经验判断，内向型社区商业的规模一般在3,000-8,000较为适宜，经营状况较好的万科四季花

27、城人均商业面积为0.36 ，较具有参照意义。,2.3.2 各类社区商业业态组合比较,总的来看，社区商业的基础业态是超市餐饮服务配套美容，在此基础上根据社区自身特点及周边商业环境对业态组合进行调整，商业业态组合并不局限于某个模式，其受到的影响因素较多，且不确定性较高。在这里说明的只是三种类型社区商业业态组合的一些基本业态及其一些基本规律。,2.3.2 各类社区商业业态组合比较,2.4 社区商业布点,十二个社区商业的商业分布图：,2.4 社区商业布点,2.4 社区商业布点,从以上十二个案例分布图看，社区商业的布点可以分为以下四种类型：,2.4 社区商业布点,外向型社区商业的布点,2.4 社区商业布

28、点,外向型社区商业的布点主要是圈地街铺型、以点带面型，一般来说，外向型社区商业规模都较大，采取这两种类型的布点方式利于容纳较大的商业体量。,锦绣江南,典型案例分析 ,分析：,临近主出入口位置两旁均为地产中介，分析其原因应该主要是由其租金承 受能力较高，并且招商时主要考虑的问题就是公司收益，而不是从商业持续 经营的长远眼光考虑，这和社区商业特点极不相符。,比较理想的布局应该是形象较好、较有品位、规模较大的米特咖啡位于主 出入口两旁的其中一侧，相对而言，对于社区形象及经营都有好处，缺点是 对短期收益有所影响，因其租金相对较低。,美容店、装饰设计公司数目多，且都位于二楼，这还是比较合理的。,2.4

29、社区商业布点,招商海月花园,典型案例分析 ,2.4 社区商业布点,分析：,一期华润超市、南北药行和中国建设银行等超市、服务配套性质的业态设置在非出入口附近，这是比较不合常理的，造成不能有效的利用本社区的消费群；而海月咖啡的设置很好的利用了交通的便利性、易达性，符合辐射面较广业态的特点。,二期便利店、书屋、服务配套等业态设置在主出入口附近，较好的体现这些业态便利性的特点。,地产中介、美容、餐饮等业态的位置相对不是较好，但有良好的展示面，这些的布点也是相对较合理。,招商海月花园的商铺有一定的空置，主要原因是位置较偏。,2.4 社区商业布点,综合以上两个案例分析，对外向型社区商业的布点有以下几点建议

30、：,在商业布点时，尽量优先考虑超市、便利店和服务配套类等业态的位置，布点 标准一是为了方便社区及周边居民的消费，同时需考虑龙头商家对其它小商家 的带动作用。,餐饮等业态有噪音、卫生等问题，在规划业态时应避免影响到社区居民的正常 生活。,对位置要求不高的业态可尽量设置在次要的位置，如装饰公司、美容可设置二 楼等，但必须要有良好的展示面。,2.4 社区商业布点,内向型社区商业的布点,2.4 社区商业布点,内向型社区商业采用的商业布点形式是入口街铺型和入口集中型。,万科四季花城,典型案例分析 ,分析：,临近五和大道的社区主出入口两旁分别是华润万家便利超市及味香西餐酒吧，为展示面最好的两个商家，较好的

31、体现了主力店及次主力店的作用。,临近五和大道的社区主出入口两旁各自有一家美容店，但展示效果并不好，位置相对比较隐蔽，只能凭借铺位门口的商家LOGO予以识别，但美容类对位置要求不高，这样的布点相对较合理。,服务配套类业态临街小区道路分布，体现了该类业态的便利性，分布较合理。,其他的业态分布如地产中介，由于租金承受能力较高，也位于靠近主出入口的位置。,2.4 社区商业布点,典型案例分析 ,星河湾,2.4 社区商业布点,分析：,便利店、银行、药店及干洗店等居民日常生活所需、便利性质突出业态位于靠 近社区主出入口位置；,餐饮、社区超市则位于相对较远位置，因为商业街长度不过80米，所以该种布 局具有一定

32、程度的合理性。,社区超市的规模约为500左右，租金承受能力较低且非品牌商家，在综合比较 的时候，跨国品牌7-11便利店在品牌知名度、门店形象及租金承受能力上处于优 势，在这种情况下，位于主出入口是合理的。,2.4 社区商业布点,综合以上分析, 对内向型社区商业的布点有以下几点建议：,根据内向型社区商业的特点，无论是入口街铺型或是入口集中型，在商业布 点上必须优先考虑服务配套类业态的位置，即使在租金相对较低的情况下， 也要优先考虑此类业态。,在主出入口附近考虑设置品牌、知名度较高的业态，可以更好展示社区商业的 形象，有利于提升商业的价值。,地产中介等业态对位置要求不高，可根据社区实际情况加以布点

33、设置。,2.4 社区商业布点,偏外向型社区商业的布点,偏外向型社区的商业布点采用了圈地街铺型和入口街铺型，这主要由于采用街铺的形式相对能较好的展示商业，增强可视性，吸引外部消费者。,2.4 社区商业布点,典型案例分析 ,蔚蓝海岸,分析：,人人乐首层临华明路街铺部分为社区配套商业，业态有药店、银行、干洗店、美鞋屋、饼屋等居民日常生活必备业态，但是，由于人人乐带来旺盛的人流，这类业态对人流的需求并不高，可以考虑设置其他对人流要求较高的业态，如美容等。,临登良路的服务配套业态位置较靠后，主要是该类业态租金承受能力较低，只能选择该位置的街铺，造成布点上的不合理，目前，经营状况一般，甚至有些商家准备或已

34、经退出，如无暇水族花店、文嘉书店等。,一些租金能力较高的业态如咖啡、地产中介等，位置较接近出入口，这些业态对位置的要求相对不高，这样的布点虽然在一定程度上对收益有一定的帮助，但从长远看，并不利于社区商业的发展。,美容和家居业态分布的位置较靠后，因为这些业态对位置的要求不高，且有良好的展示面，这样的布点较为合理。,2.4 社区商业布点,典型案例分析 ,阳光棕榈园,2.4 社区商业布点,分析：,服务配套业态分布在社区的主出入口附近，布点较合理；,地产中介分布于各个位置，一方面由于其租金承受能力较高，另一方面业主 急以将商铺出租，对业态不加以考虑，分布较为不合理；,餐饮、美容集中分布在临学府路上，餐

35、饮集中在这个位置较合理，减低餐饮 产生的噪音、卫生等对居民的影响，而美容和餐饮混杂在一块，对自身形象有 负面的影响，因此，布点较为不合理。,2.4 社区商业布点,综合以上分析, 对偏外向型社区商业的布点有以下几点建议：,偏外向型商业布点应该在以方便服务社区居民的前提下考虑其他业态的分布；,商业的布点在满足本社区居民的基础上考虑业态的对外性；,一般情况下，可采用扩大展示面的方式以吸引外部消费者，增强社区商业的对 外性。,2.4 社区商业布点,结合我们所做的商家访谈：,2.4 社区商业布点,通过分析，对于社区商业布点，有以下几个关键控制因素：,无论是外向型社区还是内向型社区，配套性质越强，便利性质

36、越明显，购买频率越高，其对于位置的要求也越高（具体业态的位置敏感度见下页表格）。 这是确定社区商业布点的主要控制因素。,在规划各业态商家所处位置时，应该优先考虑的是主力店的位置问题，一是因为主力店是社区商业中经营规模最大的商家，二是主力店往往发挥核心群聚效应，从而也带动了其他业态小商家的经营。,综合/社区超市、餐饮店对外性要求高，布点时需特别考虑其昭示性和交通、停车等便利行。,2.4 社区商业布点,便利店、干洗店、饼屋等服务配套性质极强的业态，要求离社区主出入口较近，方便社区居民购买。,具体业态对位置的敏感度：,2.4 社区商业布点,2.5.1 商铺硬件技术指标原则,2.5 社区商业建筑产品规

37、划,对物业硬件要求最高的是综合超市业态，综合超市业态对经营面积的 要求在8,000-15,000之间，涉及到的技术指标复杂，而且对技术指标都 有明确的要求，对给排水、排污等都有详细的要求，可见，超市类业态对 物业硬件要求比较严格。,超市,各业态对物业硬件技术指标的要求,2.5 社区商业建筑产品规划,社区商业餐饮业态对经营面积的要求是在2001,500之间，也 有不少小规模的餐饮，需求的面积一般在50100之间，由于有污染、 卫生、噪音等问题，餐饮业对于排污方面的技术指标有很高、明确的要 求，同时对其他技术指标也有基本的要求。,餐饮,2.5 社区商业建筑产品规划,2.5 社区商业建筑产品规划,社

38、区商业便利店/连锁店业态对经营面积的要求是在50-200之间，对 经营场所的选择方面显得较灵活，因此在对物业硬件的要求相对宽松，技术 指标基本没有特殊要求，但对店前走道提出了细致的要求，这主要是基于易 达性和良好的展示面。,便利店/连锁店,2.5 社区商业建筑产品规划,2.5 社区商业建筑产品规划,社区商业服务配套业态的经营面积要求一般在30-200，小部分为20 左右，服务配套的商家种类繁多，对于硬件的技术指标要求也不尽一致，但是，总的来说，服务配套业态对硬件技术基本没有特殊要求。,服务配套,2.5 社区商业建筑产品规划,社区商业美容业态的经营面积要求是在50-500之间，由于美容业服务的特

39、点，其对给排水、排污等技术指标提出较细致的要求，比如对店前走道也提出了要裸露，最好不要有绿化带。,美容,2.5 社区商业建筑产品规划,社区商业生活家居业态对于经营场所的面积要求一般在150之上，品牌生活家居业态经营产品的体积一般较大，对于经营场所的面积要求相对较大，其余技术指标均无特殊要求。,生活家居,2.5 社区商业建筑产品规划,社区商业休闲类业态包括棋牌娱乐、茶馆、足浴、沐浴等等的种类，经营面积要求一般在500以上，出于经营需要，休闲类业态对于给排水、排污等技术指标有较细致的要求，其余无特殊要求。,休闲,2.5 社区商业建筑产品规划,综合各业态对物业硬件技术指标要求：,超市餐饮美容休闲便利

40、店服务配套生活家居,2.5 社区商业建筑产品规划,2.5.2 铺位面积配比,2.5 社区商业建筑产品规划,目前很多社区商业的开发建设仍然缺乏统一的规划，硬件不合理， 合适业态无法进入，所以目前很多社区商业整体形象欠佳，经营状况不 良，很大程度上就是前期规划留下的恶果。实际操作中，社区商业的 规划设计并不能完全符合每一个业态的要求，但各业态商家在选址时硬 件技术指标也是考虑的重要因素，必须在这两者间找到平衡点，以求达 到双方都能接受的双赢结果。,2.5 社区商业建筑产品规划,12个案例铺位面积配比总体平均数,总体分为4个面积区间： 3080,为市场适销面积区间； 80200 ，较多为连铺打通；

41、200500 ，主力业态经营面积较集中； 500 以上，主力商家经营面积居多。,2.5 社区商业建筑产品规划,3080的铺位个数的比例为76.9，面积比例占31.3，占最大比例；,其次为80200的铺位，个数占比为13.9，面积占比为14.9，所占比例也较大，且由于面 积区间居中，因而个数及面积占比较为相近；,200500的铺位个数的比例为6.9，面积比例占24.7，所占个数不多，但面积占比较大，通 常为社区的主力业态分布较密集的面积区间；,500以上的铺位个数的比例为2，面积比例占29.7，所占个数较多，但面积占比较大，通常 为社区的主力店经营面积。,2.5 社区商业建筑产品规划,外向型社区

42、商业铺位个数/面积配比,2.5 社区商业建筑产品规划,12个案例中外向型社区商业的铺位个数/面积配比统计图,2.5 社区商业建筑产品规划,偏外向型社区商业铺位个数/面积配比,2.5 社区商业建筑产品规划,12个案例中偏外向型社区商业的铺位个数/面积配比统计图,2.5 社区商业建筑产品规划,内向型社区商业铺位个数/面积配比,2.5 社区商业建筑产品规划,12个案例中内向型社区商业的铺位个数/面积配比统计图,2.5 社区商业建筑产品规划,万科城社区商业规划的铺位面积配比统计分析,2.5 社区商业建筑产品规划,万科城社区商业实际招商进驻的铺位面积配比统计分析,2.5 社区商业建筑产品规划,注：以上所

43、引万科城商业面积为目前已招商/销售的面积，非一期总商业面积（22,000 ）,万科城社区商业铺位个数/面积规划与实际招商/销售差异汇总分析,铺位面积处于3080区间内的个数规划时占绝对多数，达到77.8以上，面积占比则达到40.8，根据实际招商需要一般会有部分小面积商铺打通而成较大面积铺位；,铺位面积大于500的个数规划的比例为2.6，而面积占比则达到26.1，单铺面积大，从而规划风险也大，应本着较谨慎的态度，超出市场需要时影响较大；,铺位面积处于80200区间内的个数仅次于3080，占到16.5，面积占比则达到19.1，实际招商时个数比规划时多出4个铺位；,2.5 社区商业建筑产品规划,结合

44、12个案例及万科城的铺位划分及实际招商进驻情况来看，我们可以总结出以下几条社区商业的铺位面积配比上具有实际参考意义的几点： 在铺位个数配比上：3080 80200 200500 500 ； 铺位面积处于3080区间内的个数比例一般可以在为6080之间，是个数占比最重的铺位区间，一方面此铺位面积利于销售；符合社区商业特点，另一方面可将连铺打通成较大面积铺位，变通性较强，在实际操作时20左右的铺位也是较俏销的面积，因此这一区间可以拓展为2080 ； 铺位面积处于80200区间的铺位个数占比与其铺位面积所处区间一样，处于中间位置，通常为1025，偏外向型的铺位面积配比在此区间占比较大，约占1/4左右

45、，面积占比上将近40； 铺位面积占比200500区间内的个数占比通常为410之间，面积占比通常为1525左右，是社区商业里次主力店分布较密集的区域； 铺位面积处于500以上区间内的个数占比通常很小，有时甚至不设，一般比例都在14之间，但由于单铺面积大，通常面积占比会在2030之间。,2.5 社区商业建筑产品规划,2.5.3 商业空间、尺度及流线,体现一种和谐的亲密空间 。,不宜太宽，一般为10-15米较为合适。,中间设置休闲座椅，点缀绿色植物，创造谐意的休闲空间 。,社区商业街的空间、尺度设计,2.5 社区商业建筑产品规划, 商铺的开间与进深比例,主要考虑因素：,2.5.3 商业空间、尺度及流

46、线,人流动线,在社区商业的流线规划上主要应注意以下三点：,规划流线简单易达，商业靠近社区主出入口及社区内道路；,人流动线设计以直线为主，因为根据经验，在人流视野范围内的商铺， 具有较高租金价值；,在直线的人流动线中，最好能规划休闲小广场，起到很好的凝聚人气的 作用，也可以提升部分商铺的租金价值。,2.5.3 商业空间、尺度及流线,在此次调查的十二个案例中，在商业特色的营造上做得相对比较好的有万科四季花城、锦绣江南和阳光棕榈园。,2.5.4 社区商业特色营造,商业特色的营造体现为商业的文化、主题、特色应该与住宅保持高度统一。,在建筑外观及线条上，除了与住宅风格相统一，还应该注意强调自身色彩及 线

47、条的强化运用 。,景观小品、植物及地方代表性建筑对于整个社区商业的特色营造及商业氛围 提升也有着重要作用，具体可依据自身特点进行相应的布置。,我们可以总结出以下社区商业特色营造的几点建议：,2.5.4 社区商业特色营造,（2）社区商业前期规划篇,（3）社区商业招商/销售篇,（4）社区商业经营管理篇,目录,（1）研究背景说明,3.1 租赁/销售比例,3. 社区商业招商/销售篇,3.2 社区商业招商策略,3.3 社区商业销售策略,3. 社区商业招商/销售篇,调查的十二个社区的租赁/销售现状如下：,以上数据均为查询资料及实地调研所得,3.1 销售/租赁比例,三种社区商业实现利润方式的有缺点对比：,三

48、种方式在实际操作中较难区分孰优孰劣，关键是立场与角度的问题，所以，选择时都应该根据自身的实际情况而定。,3.1 销售/租赁比例,3.2.1 招商策略综述,技巧要求高,商业招商的主要特点：,谈判周期长,反复次数高,难度高,专业要求程度高,3.2 社区商业招商策略,招商分为两个阶段,主力店的招商一般集中在项目的前期规划启动阶段,普通商家的招商分散于整个项目的建设期间,对于商业销售来说，招商先行，销售压后。,3.2 社区商业招商策略,3.2.2 主力店招商策略,主力店的招商工作可分为三个阶段：,第一阶段 准备工作阶段,第二阶段 谈判实际操作阶段 (26个月),第三阶段 合同签订及进场阶段,3.2 社

49、区商业招商策略,主力店商家谈判原则,一对多原则,2.意向书优先原则,3.踏勘优先原则,4.持续联络原则,3.2 社区商业招商策略,主力店商家谈判技巧,开诚布公,2.主力店优先,3.高层介入,4.长期关注,5.休会策略,3.2 社区商业招商策略,3.2.3 普通商家招商策略,普通商家招商的工作阶段安排：,1电话推介及资料传真阶段,2上门推介阶段,3主要条件谈判阶段,4合同阶段（工程条件洽谈）,5进场阶段,3.2 社区商业招商策略,普通商家谈判原则,一对多原则,竞争对手原则,意向书优先原则,踏勘优先原则,发布会推动原则,持续联络原则,3.2 社区商业招商策略,3.3.1 主要销售手法类型,目前市场

50、上采取的销售手法主要有以下几种：,直接销售 即开发商把商铺直接销售给业主。,带租约销售 即开发商找到商铺租户，以确保商铺能够出租并保持一定的租金水平，并带此租约与商铺业主签定买卖合约。,（产权式）返租销售 即开发商将商铺整体出租给一大租户，同时将商铺拆销售给不同的小业主。,3.3 销售策略,3.3.2 各销售手法的优劣分析,三种销售方式优缺点都很明显，各种销售方式如果对发展商有利，则业主承担较大的风险，如果减低业主的风险，那么开发商则必须承担更多的责任，同时承担更多的风险，实际操作中往往是利益与风险制衡的结果。,3.3 销售策略,（2）社区商业前期规划篇,（3）社区商业招商/销售篇,（4）社区

51、商业经营管理篇,目录,（1）研究背景说明,4.1 社区商业的发展历程,社区商业经营管理,4.2 社区商业经营管理现状调查分析,4.3 社区商业经营管理特点,4.4 社区商业经营管理的发展趋势,4.1.1 国外发展概况,社区商业最早于20世纪50年代在美国出现。,目前，国外发达国家的社区商业已经成为居民综合消费的载体，社区 商业向大型社区购物中心方向发展。,一般而论，国外社区商业都有统一的管理者对租户群体进行有效的管理 控制,是一种管理者集中管理、承租户分散经营的模式。,社区商业的管理工作具体包括:物业管理、营销管理、财务管理、安全管 理等诸多方面。,4.1 社区商业发展历程,4.1.2 国内发

52、展概况,社区商业是近年来随着我国城市化进程和房地产业的繁荣而出现的商 业零售业的新形态。,目前国内的社区商业普遍带有浓厚的住宅底商特点，与国外成熟的社 区商业模式相比还有较大差距。,在管理体制方面，主要是由小区的物业管理中心兼管或聘请专业的物 业管理公司进行管理。,社区商业经营管理篇,目前社区商业的管理现状：,只租不售型的商业物业，管理处一般对经营业态有一定的限制。,整体销售型的商业物业,带租约销售的物业 ，跟业主签订经营协议，明确经营范围。,直接销售的商业物业 ，物业产权已经转移到业主手中，物业管理处难以对其经营的业态进行控制。,租售结合的商业物业，社区管理处除日常管理外，还要承担另一个职能

53、后期招商工作。,4.2 社区商业经营管理现状调查分析,典型案例：万科四季花城,基本租售比例,万科四季花城由于品牌、设计、物业管理等方面的综合效应，商业街区成为 其高品质楼盘的一个形象展示面，完善的商业配套，统一的形象、档次，直 接提升了住宅的价值。,4.2 社区商业经营管理现状调查分析,典型案例：万科四季花城,业态调整比较,初开业时数据,目前数据,经过三年多的经营，四季花城商业街的营业状况趋于稳定，租金水平大约上升了10%左右。,4.2 社区商业经营管理现状调查分析,典型案例：万科四季花城,可以看出,4.2 社区商业经营管理现状调查分析,典型案例：万科四季花城,原因分析,管理规范，商业布点合理

54、。这是四季花城商业街能够实现稳定经营的前提条件。,社区商业的规划是立足于本社区的居民消费需求。,后续入住人口增多 ，居民的日常消费稳定。,业态搭配基本上没有变化，但是，总的商家数和经营面积是在增加，日益膨胀的社区购买力为商家提供更多的销售机会。,4.2 社区商业经营管理现状调查分析,从调研的十二个案例来看，社区商业各阶段的生存业态如下：,从长远的角度来看，不同的业态对应不同的社区商业的生命周期。,与社区服务相关的业态都较稳定，能够持续经营下去。,经营过渡性业态的商家可由市场机制调节。,4.2 社区商业经营管理现状调查分析,4.3 社区商业经营管理特点,4.3.1 社区商业对住宅价值提升的作用分析,社区商业对于住宅的价值提升的作用可以分为两个层面：,一是整体商业对于住宅的作用及价格,二是各业态不同商家各自对于住宅作用如何,4.3 社区商业经营管理特点,社区商业整体对于住宅价值提升的意义,社区商业的规划及经营成功与否影响后续住宅开发的一个重要因素。,社区商业对住宅价值的提升作用主要表现在住宅开盘前期，良好的招 商基础可以为住宅的开盘销售造势起到很好的作用。,4.3 社区商业经营管理特点,调研案例社区商业开发与住宅开发节奏/价格关系,4.3 社区商业经营管理特点,4.3 社区商业