MBA营销管理 (1).ppt

1、MBA营销管理 （Marketing Management）,西安工业大学经济管理学院副院长、教授 谢立仁,营销管理课程目的增强营销管理知识，提高使用营销管理知识制定并实施成功营销战略的技能。 市场营销侧重于理论性，主要是基本原理、工具、方法。 营销管理侧重于应用型，主要是操作性。 市场营销与营销管理,一、市场营销的关键概念,1、市场 商品交换的场所理论性，不能用。 企业商品（产品）消费者群（现实的、潜在的）（都重要、策略不同） 消费者群=目标市场、目标顾客 市场规模：人口、购买力、欲望,一、市场营销的关键概念,2、营销 营销就是和顾客做生意，是在管理有利润的客户关系。 两个目标：通过卓越的价

2、值吸引新的顾客；通过传递满意度保持和发展现有顾客。,一、市场营销的关键概念,问题： 新顾客、老顾客哪个重要、哪个优先？ 企业差异、成本比较。 观点： 营销就是挣钱？卖东西？ 研究、满足需求和欲望 营销需要策划,一、市场营销的关键概念,3、4P 产品（Product） 定价（Pricing） 促销（Promotion） 分销（Place）Marketing Channel(营销渠道） 核心内容、策划,一、市场营销的关键概念,4、需求状态 无需求 负需求 潜在需求 过量需求 正常需求 有害需求,一、市场营销的关键概念,5、顾客满意 预期与实际的比较结果（主观性） 影响：重复购买，顾客忠诚；口碑宣传

3、、其他新客户 顾客让渡 所付出的：货币成本、人力成本、 时间成本、精神成本 所获得的：产品价值、人员价值、 形象价值、 服务价值 不同群体对价值和成本的重视程度不同,二、营销环境,微观环境 公司发展战略、基本状况、人员素质等 供应商价值链的上游企业 营销中介中间商、物流、营销服务代理商 顾客个人或家庭、企业、转销、政府、国际 竞争者地位与策略。（市场占有率、影响力） 市场领先者、挑战者、跟随者、拾遗补缺者 公众媒体、政府、当地公众、内部公众,二、营销环境,宏观环境 人口环境最终消费者。结构。 经济环境影响购买力 自然环境决定资源。气候、政策 技术环境技术含量。竞争力、附加值 政治环境政治与政策

4、、法律。致命性。 极大。 文化环境固有性。价值观、风俗习惯,对营销环境的反应,有意识关注研究影响（有利、有害、无影响）对策 讨论题：围绕汽车产业的服务市场（全国7000万辆，年产销1700万辆）,三、企业与营销战略,战略大的、重要的、决定未来的规划。 聚焦 、强调重大、关注长远。 竞争战略集中化、差异化、成本领先 成长战略市场渗透、产品发展、市场发展、 多样化 价值战略戴尔最优惠的价格、最短的渠道 耐克最好的产品 安邦快递最好的服务,三、企业与营销战略,案例：海尔的战略 质量服务品牌多元化管理文化海尔国际化国际化的海尔,四、市场研究,消费者行为研究影响因素、消费行为5W 、 消费行为差异性、决

5、策参与者（真正决策者） STP市场细分、目标市场、市场定位,选择目标市场：,细分市场的规模和成长性 细分市场的结构吸引力（竞争程度、进入难易程度等） 公司的目标和资源 策略：无差异性、差异性、集中性,市场定位,市场定位： 产品的重要属性相对于竞争产品的地位。 定位图 本田经济 宝马性能卓越 沃尔沃极高的安全性 丰田节能,市场定位,差异化服务差异化、渠道差异化、 人员差异化、形象差异化（符号、标志）,五、产品策略,产品核心价值的认识（化妆品、汽车） 产品组合（扩大经营范围、分散经营风险）及决策（如何决策：盈利、增长性、市场占有率） 产品寿命周期 品牌战略,六、分销管理,渠道设计：密集型分销、选择

6、性分销、专营性分销 中间商的管理：选择、管理与激励、评估 选择:经营历史、成长性、利润记录、合作情况、声誉 管理与激励：合作伙伴关系。存货、销售目标、 广告和促销计划 物流：仓储、存货管理、运输、物流信息 评估：销售定额、存货水平、客户交付速度、 售后服务、促销与培训的配合。 第三方物流 销售网络的建立（华商报） 终端市场（加油站）,七、定价,唯一产生收入的要素；最为灵活的要素。 观点：价格越高质量越好；最有竞争力的价格 价格与价值（以价值定价购买价值高、维修 成本低、单位使用成本低、利润高） 消费者对产品价值的看法为价格规定了上限。 价格结构批发商、零售商、消费者、大客户的价格关系。 定价导向成本、竞争、需求(饥饿定价),七、定价,声望定价 尾数定价 捆绑定价 招徕定价 价格调整,八、促销策略,促销组合：广告、销售促进、公共关系、 人员销售、直接营销（电话、电视、互联网） 广告：通知性广告建立初级需求（投入期） 说服性广告建立选择性需求。 （对比性广告） 提醒性广告维持顾客关系（成熟期） 广告要素 媒体选择 广告效果：传播效果、销售、利润,九、企业社会责任、营销道德,私人产品与社会产品 欺骗行为：欺骗性价格、促