舒兰螺旋藻护肤品品牌营销方案.ppt

1、舒兰，广东梅艳蓝细菌有限公司，2003年5月，绣线菊护肤品2003年品牌营销案例，挑战自我，步步取胜，第一部分：诺曼底登陆的启示，1。诺曼底登陆的故事：二战期间，许多著名的战役对今天的商业战争有着重要的指导意义，“诺曼底登陆”就是其中之一。轴心国家：德国、意大利、日本等。盟友：美国、英国等。英国、法国、英吉利海峡、诺曼底海滩、欧洲战场盟军是如何占领欧洲战场的？第一步是：盟军驻扎在英国；第二步：穿越英吉利海峡，占领诺曼底海滩；第三步：攻击被羞辱的法国；第四步：然后赢得整个欧洲战场。3.诺曼底登陆的启示赢得市场的关键是跨越差距，面对许多障碍。盟军似乎不可能实现登陆计划，但盟军将领以勇气和智慧将诺曼

2、底作为登陆地点，最终成功登陆，成为举世闻名的战略典范。“英吉利海峡”是一个阻碍盟军夺取欧洲战场的“缺口”。只有跨越这个“鸿沟”，我们才能占领欧洲战场；螺旋藻护肤品在舒兰也面临着市场缺口和许多障碍。这些困难看起来确实很大，但是如果不一步一步地面对和解决它们，差距将永远无法克服。下面我们逐一分析螺旋藻护肤品在舒兰面临的市场环境和障碍，然后提出营销对策。第二部分是营销环境分析。首先，分析梅艳品牌发展阶段。第一阶段：保健品品牌，产品：螺旋藻片时间：1996年业绩：成功推出，可持续发展品牌形象：最大的螺旋藻生物高科技生产企业，时间：2003年业绩：依托完善的营销网络，推出护肤化妆品品牌形象与趋势保健品：

3、螺旋藻保健品生产企业，似乎也有化妆品代表产品：螺旋藻系列礼品盒，乳液，眼霜，日霜，面膜，洗面奶，洗发水，沐浴露等。化妆品吸引力：螺旋藻精华，第二阶段：保健品牌/化妆品品牌，第二，护肤化妆品市场构成，护肤占最大比例-35美容化妆品：29护发/沐浴：2002年总销售额：340亿元，增长20。2010年销售总额：800亿元，年均增长12.9%。第三，化妆品市场的前景，国际品牌的运作和市场策略的广泛使用，更多的外国品牌占领了市场，本地品牌如雨后春笋般涌现。二线和三线城市提高了消费者质量。第四，整体市场趋势。第五，消费者分析。1.消费者规模和使用程度。数据来源：CMMS 20个城市，重度：每周使用7次以

4、上，中度：每周使用4-6次，轻度：每周使用3次或更少，2。消费者构成(年龄)-护肤化妆品，重度使用者主要集中在20-39岁，3。消费者构成(教育程度)-护肤化妆品，类别用户与所有女性，以及教育程度较高的女性倾向于更多地使用化妆品。4.消费者分析结论：消费水平提高，质量要求提高。消费者越来越受到品牌传播的影响。大部分消费者是重度使用者，受教育程度高的消费者比例较大。5.化妆品消费者需求分析，第三部分营销策略规划，1。障碍之一：面对白炽的护肤化妆品市场，舒兰如何找到上市的起点？根据市场调查和对经销商的采访结果，由于竞争品牌多、促销投资大，许多概念使得整个市场混乱。如何在舒兰找到一个突破点，让护肤品

5、和彩妆产品像石头一样激起千层浪，引起商家、媒体和消费者的广泛关注？成功突破当前市场的混乱状态是舒兰面临的最重要的问题。1.市场障碍分析。障碍2:面对新进入的护肤和化妆品市场，舒兰一次性推出了大量新产品。它采用什么产品策略？不同类别的新产品包括：螺旋藻系列礼品盒、乳液、眼霜、日霜/晚霜、面膜、洗面奶、洗发水、沐浴露等。企业的资源总是有限的。如果所有的产品都以同样的实力上市，舒兰很可能不会培育强势产品，可能会陷入困境。如何找到最具代表性的产品，整合资源，推出舒兰品牌，是营销中另一个亟待解决的问题。3.障碍3:如何让冰冷的高科技产品更人性化、更有吸引力？舒兰作为现代生物技术产品，融合了高科技螺旋藻生

6、物技术，不可避免地给消费者一种神秘和怀疑的感觉。根据调查结果，购买护肤品和化妆品的消费者是一名2039岁的女性；也就是说，舒兰的目标消费者主要是年轻的知识女性。他们大多是感性的，情感丰富，思维时尚。舒兰能以何种方式呼吁让产品更加人性化和友好，并受到女性的喜爱？4.障碍点4:面对铺天盖地的投资广告攻势，舒兰应该采取什么策略来建立经济有效的渠道？从目前化妆品的分销渠道来看，采用的模式大多是：“制造商、分销商-零售商-消费者”。当新产品开发进入国家和区域市场时，投资促进是首先要解决的问题。目前，各大商家都推出了各种手段来争取经销商，招商广告铺天盖地。经销商不再盲目选择项目，他们越来越理性，注重项目的

7、可行性分析。我们应该如何找到另一种方式，以最经济有效的方式将大城市的经销商引入舒兰的销售网络？5.障碍5:舒兰应该在什么样的整合点开展一系列整合营销推广来促进销售？所谓整合点是指整合营销推广中贯穿始终的一个中心点。这个整合点容易记忆，容易传播，概念清晰。然而，大部分产品的推广并不是通过整合广告、公关、推广等资源，以突出的整合点来传播的，这是分散而凌乱的。例如，雅芳以“红颜知己”为切入点，雅芳小姐通过免费教授消费者护肤和测试皮肤属性，提供美容咨询、讲座、母亲节公关活动等一系列活动，让消费者觉得雅芳在帮助他们变得美丽自信，并把雅芳视为真正的红颜知己。舒兰推出一系列整合营销传播的整合点是什么？从以上

8、分析，舒兰上市面临诸多问题和推广障碍，如何解决？用一种方法解决许多障碍是不可能的。只有制定系统的、系列的、有针对性的战略，并根据战略制定相应的策略，才能一个一个地消除障碍。因此，我们首先对舒兰进行了SWOT分析。SWOT分析，1 .优势：独特的产品配方，采用纯天然螺旋藻为原料，利用生物技术制备必需的活性成分。二级优势：梅艳品牌和资源支持，2。缺点：最大的缺点：因为产品本身还处于新品牌阶段，消费者对它还不太了解。第二个缺点：第一次使用螺旋藻护肤的概念，需要时间来培养接受和信任。3.机遇：最大的机遇：整体市场前景良好，行业发展空间大，消费需求逐渐增加。第二次机会：市场上没有螺旋藻护肤品牌。严格来说

9、，没有直接的竞争对手；4.威胁：最大的威胁：强势品牌造成一定压力，压制新品牌的成长；第二个威胁：消费者对新品牌持怀疑和观望态度；结论：综上所述，由于护肤化妆品市场本身潜力巨大，在目前直接竞争对手较少的情况下，为后来者进入提供了良好的市场机会。加上舒兰独特的螺旋藻配方和功能，只要辅以强大的营销策略，我们有信心舒兰将成为一个成功的专业人士3.营销策略(1)采取树立螺旋藻护肤新理念的策略，打破护肤“旧观念”，倡导“新时尚”，成为全新专业护肤化妆品的倡导者。1.通过提出螺旋藻皮肤保健新概念，以“舒兰，过美好生活”为核心，创造了一套完善、规范的螺旋藻皮肤保健方法；2.通过流行、简单、有效的“螺旋藻护肤”

10、三步法，年轻女性可以对舒兰螺旋藻护肤原理和护理方法有更深的理解和接受，并应用到日常生活中，配合螺旋藻片在终端的销售，深入种植螺旋藻的理念。3.让舒兰护肤化妆品成为全新专业护肤化妆品的倡导者。(2)以生动贴心的“舒兰时刻，美丽人生”为整合点，将子品牌与“美丽”兴趣点有机整合，进行整合营销推广；1.开展主题广告和公关系列活动，由报社联合组织“舒兰宝贝”评选活动，贯穿整个“螺旋藻护肤”三部曲。2.拓展美容专卖店，开展“舒兰，引领、唱响美好生活”的推广活动。我们将发送样品，保险，匹配独家舒兰螺旋藻护肤系列等。3.报告并提交“舒兰美容导师”让我们谈谈护肤手册。4.聘请知名美容专家，不时举办美容讲座、节日

11、派对和抽奖活动。(3)遵循聚焦的原则，以时尚精致的护肤套装为主要产品群，辅以螺旋藻片，强化产品的概念利益，为其他产品火上浇油。舒兰护肤精品套装，舒兰洗发水系列，舒兰沐浴露系列，美容店，超市，百货公司柜台，超市，百货公司柜台，1。在全国有影响力的杂志和报纸上宣传投资促进。如：中国商业新闻、销售与营销、妇女报等。2.区域市场主流媒体广告投资。在一级市场和二级市场召开订单会议和经销商促销会议。3.组织和开展有意义的渠道、投资促进峰会，以培训和交流的名义吸引潜在经销商。(4)采取国家投资与区域投资相结合的战略，使投资成果快速而富有成效。第四，营销原则，集中化原则作为一个新上市的品牌，舒兰如果能够依靠相

12、对成熟的网络和经销商的雄厚资金，将会达到事半功倍的效果；投资成功后，我们应该集中精力占领几个典型城市，而不是追求一个全面的市场。不同类型市场的投资和实力应该不同，在选定的市场中应该采用成本领先、产品差异化或两者兼而有之的策略，以便集中精力抓住机会。差异化原则通过评估整个市场来找出品牌和产品之间的重要差距。舒兰应着力形成市场、质量、包装、功能和服务的差异，成为具有独特市场特征的领导者。一致性原则通过广告、公共关系和宣传等各种传播活动，整合舒兰的各种资源和信息，使舒兰的传播具有“同一个声音说话”和“同一个声音说话”的特点。让消费者清楚地了解舒兰的促销活动；而不是零零碎碎的。第四部分是品牌识别规划。

13、首先，品牌的关键词很美。美丽是女人的第一要求。美丽让人充满自信，让人光彩照人。“每个人都有爱美之心。”它属于人类永恒的精神主题，永远不会改变或消亡。第二，品牌核心价值，美丽创造美好生活；第三，品牌个性、自信、真诚和魅力；第四，品牌肖像，舒兰象征着一种可以捕捉的美，因为它源于螺旋藻，舒兰带来的美没有欺诈，它是信心的建设者。当你使用它的时候，你会有一种真正的期待，一种参与护肤膏的感觉。它似乎在说“一个美丽的奇迹正在出现”。5.品牌口号，舒兰美丽一辈子。6.舒兰品牌屋、舒兰，“美丽创造美好生活”，螺旋藻高档护肤系列礼盒、乳液、眼霜，日/日。现场推广/推广活动/公共传播/广告推广，品牌，品牌价值/承诺

14、，品牌传播手段，舒兰美丽一生，品牌口号，产品，第五部分，2003年珠海区域推广计划，1。促销目标，1。通过珠海美容店渠道向市场传播商品，扩大品牌知名度和影响力。2.塑造舒兰的品牌形象和个性，引导消费者认识螺旋藻的概念。3.树立“舒兰时刻，美丽人生”的整体品牌形象，为全面开展销售打下基础。4.完成袁的销售目标。2.时间和地点规划。7月15日和8月1日，美容院招商引资，建立了销售渠道。8月1日、8月3日，在珠海百货广场开设专柜，聘请“舒兰美容导师”向消费者介绍试用产品，并派发舒兰螺旋藻护肤手册。从7月15日开始，联合报组织了“舒兰宝贝”评选活动，并每周公布入围候选人。8月12日，“舒兰，过美好生活”促销活动在美容院全面启动。我们会把试衣和保险寄给你。组织螺旋藻护肤美容讲座。第三，分销渠道的原则：(1)