《分销渠道策划》PPT课件.ppt

1、第五章 分销渠道策划,学习目的与要求 通过本章学习，要掌握分销渠道设计的基本内容，熟悉加强中间商管理的主要途径，明确改善实体分配的主要环节及方法。,课程内容讲解,第一节 分销渠道设计 销售渠道设计的主要内容是怎样选择、设计和管理销售渠道。即指怎样合理选择、设计和管理产品从生产者转移到消费者或用户所经过的路线和通道。 一、分销渠道设计的目标 （一）经济目标 分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入，获得最大的效益。,（二）控制目标 一般而言，自己拥有分销渠道可以较好地控制分销渠道，可以依据企业的整体战略，在不同时期突出不同的重点；采用销售代理的方式，生产企业往往在控制方面显得力不从心，销售人员往往

2、不愿意推销没有把握的新产品，也不能有效地配合企业的整体战略。,（三）适应目标 企业面临的环境是不断变化的，所以，企业营销活动的设就要与环境变化相适应，在分销渠道设计方面，不能一成不变。分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发展规划要示的方针，灵活应变。 （四）声誉目标 企业的声誉影响企业对分销渠道的选择，企业要精心选择中间商，对声誉差的中间商，拒绝与其建立业务关系，同时，要适当激励渠道建立方面对企业贡献大的中间商。,二、销售渠道的结构策划 销售渠道的结构策划从以下三个方面考虑： （一）销售渠道的长度结构 在消费者市场，企业面对的最终顾客是家庭和个人，即是最终消费者。一般策划有以下几种长度不同的

3、销售渠道可供选择： 1、生产者消费者 2、生产者零售商消费者 3、生产者批发商零售商消费者 4、生产者代理商零售商消费者 5、生产者代理商批发商零售商消费者,（二）销售渠道的宽度结构 销售渠道的宽度是指企业在同一层次上并列使用的中间商的多少。分宽渠道和窄渠道。 宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广；窄渠道是指企业使用同类的中间商很少，分销面窄，甚至一个地区只由一家中间商经销。,渠道宽度的选择及策划，通常有三种可供选择的策略： 密集型分销：即尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。 选择型分销：即在同一目标市场上，

4、依据一定的标准选择少数中间商经销其产品，而不是允许有合作意向的是中间商参与经销。 独家型分销：即企业在一定时间、一定地区，只选择一家批发商或零售商经销其产品。,（三）现代销售渠道的系统结构 1、销售渠道的纵向联合。又称垂直销售系统，是指用一定的方式将分销渠道中的各个环节的成员联合起来，寻取共同目标下的协调行动，以促进分销活动整体效益的提高。这种纵向的分销渠道有三种形式：公司式、管理式、合作式。 2、销售渠道的横向联合。又称水平式渠道系统，是由两家公司联合开发共同的渠道系统。,3、多渠道销售系统。即对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销体系。 4、网络销售系统。这是一种新兴的销售渠道系统，也是

5、对传统商业销售运作的一次革命。企业通过国际互联网络，发布商品及服务信息，接受消费者或用户的网上订单，然后由自己的配送中心或直接由制造商通过上门或邮寄。,三、销售渠道设计策划 销售渠道设计是企业销售渠道策划的重中之重。在策划中第一要分析影响销售渠道设计的因素，第二是建立实际销售渠道的标准和程序，然后确定相应的销售渠道策略。,（一）影响销售渠道设计的因素 1、产品因素。包括价格、体积、款式、重量、技术、服务、易毁及容腐程度等。 2、市场因素。包括目标市场范围及消费者水平、顾客的消费习惯、需求的季节性及市场竞争状况等。 3、企业自身因素。包括企业的规模、财力、声誉、经销能力与管理水平、服务能力等。

6、4、中间商因素。包括合作的可能性、费用、服务。 5、环境因素。影响选择分销渠道外部因素。宏观经济形势对渠道选择有较大的制约作用。,（二）设计销售渠道的基本要求 1、销售渠道设计的标准 一般而言，设计一个销售渠道好坏的标准在于它是否以最快的速度、最好的服务质量、最经济的流通费用，把商品送到消费者手中，实现经营者的利益。 条件：第一、能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费者领域；第二、具有较强的辐射功能；第三，具有商流与物流一致性的特点；第四、能够带来显著的经济效益；第五、有利于实现为消费者服务，保护消费者的利益。,2、销售渠道设计的程序 第一，分析顾客对渠道服务提出的要求； 第二，建立渠道目标；

7、 第三，假定可提供选择的渠道方案； 第四，评估渠道方案。,（三）设计销售渠道系统的策略 1、销售渠道系统的确定策略 第一，确定渠道模式是采用直接营销渠道还是采用间接销售渠道。 第二，确定渠道成员的数量采取宽渠道还是窄渠道。 第三，确定渠道成员的责任与条件供货方式、促销的相互配合、产品的运输和储存、信息的相互沟通等。,2、销售渠道系统的管理策略 第一，激励渠道成员。激励方法有：向其提供物美价廉、适销对路的产品；促销支持；合理分配利润；资金支助；提供情报。 第二，评估渠道成员。标准一般的有：销售定额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、损坏和遗失货物处理，对公司促销与培训计划的合作情况，货款返回

8、的状况以及中间商对顾客提供的服务等等。 第三，调整销售渠道。三种方式：增减成员、增减渠道、调整全部渠道。,第二节 中间商的选择,中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促进买卖行为发生和实现、具有法人资格的经济组织或个人。它是生产者向消费者或用户出售产品的中间环节。大多数的产品是经过中间商的参与得以广泛分销的。,一、中间商的任务 （一）产品实体移动 （二）调节生产与消费的矛盾 （三）资金融通 （四）分担风险 （五）信息反馈和促销,二、中间商的类型 （一）批发商 批发商是从事商品批量经销业务的中间商。 批发商的分类: 1、经销商品的种类 批发商依据经销商品的种类可以分为一般批发商和专业

9、批发商。 2、服务的地域范围 批发商按服务的地域范围可以分为全国批发商、区域批发商和地方批发商。 3、服务的内容 批发商按服务的内容分为综合服务批发商和专业服务批发商。,（二）代理商 代理商一般是指受生产企业的委托，从事商品的交易业务，但不具有商品所有权的中间商。按照代理商与生产商业务联系的特点，可以将其分为企业代理商、销售代理商、寄售代理商和经纪商。 企业代理商：受生产企业的委托，根据协议在一定区域内负责代销生产商的产品，产品销售出去之后，提取佣金作为报酬。,销售代理商：受生产商的委托，代销生产商的全部产品，不受地区的限制，并拥有一定的售价决定权。 寄售商：受生产商的委托进行现贷的代销业务，

10、寄售商将产品销售后所得货款扣除佣金及有关费用后再交给生产商。 经纪商：为买卖双方提供价格、产品等方面的市场信息，为双方洽谈业务起媒介和桥梁的作用，业务达成之后，收取一定的佣金。,（三）零售商 零售商是向最终顾客提供商品和服务的商业机构。 零售商的种类： 1、提供服务的多少：可分为完全自助零售商、有限服务零售商和完全服务零售商。 2、产品线的情况：可分为专卖店、百货公司、超级市场、便利店和服务行业。 3、价格水平：可以分为折扣商店、仓库商店、目录展示商店。 4、管理和控制方式：可以分为连锁商店、自愿联合商店、零售合作组织、特许经营组织、协同营业百货商店、消费合作社。 5、商店的聚集形式：中心商业

11、区、购物中心。,三、中间商的选择 中间商的选择是否合适，直接关系着生产企业的经营效果。中间商的选择标准一般包括以下几个方面： （一）目标市场 中间商的目标市场应与生产商的要求一致。 （二）地理位置 中间商所处的地理位置应该与生产商的产品服务和熟悉的地区一致，中间商要有地理位置优势。,（三）经营条件 中间商应具备良好的经营条件，包括营业场所、营业设备等。 （四）业务能力 中间商要有良好的形象；员工应具备较高的能力；中间商要有良好的经营业绩。 （五）信誉 中间商还应该有较高的声望，与顾客之间建立了长期稳定的业务关系，有良好的信誉，赢得了顾客的信任。 （六）合作态度 中间商希望与生产商合作，共同担负

12、起一些营销职能。选择了有合作态度的中间商会有效地推动产品的销售。,第三节 实体分配,实体分配是指商品的实物流通，包括订货、仓储和运输等不同的环节，它反反映的是商品在时间和空间上的变化。 一、实体分配的基本目标 （一）投入目标 实体分配投入是指实体分配的费用和成本，降低成本和费用是投入的目标。实体分配的投放目标主要包括：降低运输费用；降低仓储费用；减少延误费用。,（二）产出目标 企业实体分配的产出目标主要可以归纳为提高对顾客的服务水平。具体要达到的目标是：为顾客提供可靠的服务；降低缺货的比率；缩短订货的周期；为顾客提供选择运输工具和运输形式的便利；提供特殊服务项目；提供免费服务和费用优惠服务。,

13、二、订货系统 订货是实体分配过程的开始，对订单处理的要求是准确、及时，要尽量缩短订货单处理的时间，及时向客户发货，提高服务的水平。 （一）订单处理的程序 （二）订单处理的要求,三、仓储系统 实体分配的仓储系统是选择仓库和处理存货。 （一）选择仓库 1、租赁仓库与自建仓库 如果存货的时间短，适合采用租赁仓库的方式，如果存货的时间长，适合一脉相承用自建仓库的方式。 2、仓库的数目 最佳的仓库数目是成本最节约、分布最合理的仓库布局。 3、仓库位置 根据工厂和市场的情况确定仓库的位置。,（二）处理存货 需要在存货数量和成本之间建立平衡的关系，找到最佳的存货水平。 1、服务水平 2、订购点 存货的基本特点是随着商品的卖出而逐渐减少，因此要决定在何种剩货水平发出新的订单，以避免缺货。企业发出订单时的剩货水平称为“订购点”。订购点的高低和订购的前置时间、使用率、服务水平等因素相关。 3、订购量 企业订购货物数量的多少也有一个最佳决策问题。一次订购的数量与订购成本、商品的储存成本有着直接的关系。最佳的订购量可以用最佳经济批量的公式得到。,四、运输系统 （一）运输方式的选择 运输方式主要有五种：公路运输、铁路运输、水路运输、管道运输和航空运输。选择不同的运输方