增值业务的盈利模式与市场切入.ppt

1、1,增值业务的盈利模式与市场切入,主讲：万宗平,2,讲师介绍,万宗平先生：心理学学士、MBA 历任销售部门经理、销售总监、市场总监 广东省电信培训中心特聘讲师 上海电信培训中心特聘讲师 国资委职业经理研究中心特聘高级讲师 人事部职业经理培训与评价体系特聘高级讲师 北京大学经济学院特聘高级讲师 浙江大学经济学院特聘高级讲师 上海交大管理学院特聘高级讲师,3,课程大纲,通信行业发展的趋势剖析 国内主要运营商的竞争态势及增值业务策略 国内运营商的增值业务可考虑的商业模式参考 国内运营商的增值业务可考虑的盈利模式参考 解决目前增值业务营销困惑的主要思路,4,行业发展的趋势,5,行业发展的趋势,6,行业

2、发展的趋势,7,行业发展的趋势,8,行业发展的趋势,9,行业发展的趋势,ICT：信息与通讯技术(Informationand Communications Technology,简称ICT),10,行业发展的趋势,11,课程大纲,通信行业发展的趋势剖析 国内主要运营商的竞争态势及增值业务策略 国内运营商的增值业务可考虑的商业模式参考 国内运营商的增值业务可考虑的盈利模式参考 解决目前增值业务营销困惑的主要思路,12,05/06年运营商收入比较表,13,数字背后的营销得失,中国移动 成功点：产品商品化、渠道、客户品牌 机会点：数据业务、移动经验 威胁点：客户离网成本、全业务能力,14,移动信息专

3、家的表现,手机多用途化,手机 媒体化,手机 个性化,15,根据新业务特点和对运营商带来的价值，新业务划分为：收入型、粘性型和造势型 收入型业务提高业务普及率；提高用户使用频度；确保业务收入稳步增长 粘性型业务深度挖掘客户需求；提高用户依赖度；确保用户在网 造势型业务应对市场竞争，体现中国移动信息专家形象，凸显领先地位,数据业务产品体系,收入型业务,粘性型业务,造势型业务,16,目标和市场导向,重点营销,重点开发,突出重点，围绕收入目标和保持业务领先进行营销和产品开发： 移动数据业务以发展小数据量、小文本的应用（SMS/ WAP/MMS/JAVA/USSD等）为重点； 以手机上网业务为重点，培育

4、新业务增长点，与竞争对手抗衡； 语音增值业务以彩铃和语音杂志为重点，深入挖掘业务潜力； 以早期3G业务为开发重点做好产品储备。,整合优化,分区营销,17,“四大工程”拓展集团客户市场,摸底工程,圈地工程,耕地工程,精品工程,18,助力国民经济信息化，立足“移动信息专家”，争取国家相关部门的政策支持，塑造公司形象，提升社会影响力 抢占关键战略资源，谋求长久竞争优势 由单一提供通信产品转变为提供产品集成和行业应用，增加公司核心能力,移动在国民经济信息化中充分发挥作用,社会效益,经济效益,兼 顾,19,立足创新，打破传统竞争格局,带宽,信息,通信,信息,带宽,通信,信息应用,通信,接入,20,以信息

5、化解决方案和行业应用推广实现信息化覆盖,用户粘性,融入,推动信息化的几个层次可分为：介入、深入、嵌入、融入,21,手机多用化和多终端协同,实现多终端的融合和协同工作；应用从PC延伸到手机 推动手机的多用化 突破安全性屏障，无缝连接； 加强对基于场景的应用的支撑； 充分发挥手机的推送功能；,信息找人人找信息,集团客户更加重视产品“功能”，不关心技术手段和承载方式； 产品的决策者和使用者分离；,从“带宽”向“应用”转型； 以“功能套餐”为核心的定价；,22,企业信息化模式之一移动代理服务器MAS,企业内部系统,23,MAS系统端到端解决方案（组网拓扑）,端到端解决方案,24,MAS应用示意,25,

6、金融行业MAS,对公用户,对私用户,银行设备,银行员工,银行商户,26,企业信息化模式二：应用托管服务（ADC）,ADC定义：为满足行业客户通过移动终端进行移动办公、生产控制、营销服务等信息化需求，在中国移动侧为客户集中建设的应用托管中心。包括信息化所需要的网络基础设施及软、硬件平台，以及配套的实施和后期维护等系列服务。,1、基于移动终端的应用托管 2、“变卖为租”改变了传统的服务模式。 3、针对行业客户资金少，人才缺，变化快的现状及特点，为其提供综合的“一站式”解决方案和全面的信息化技术支持。 4、 行业客户“即开即用”，无需进行平台设备投资，仅需按照应用与服务的不同交纳功能费。,ADC的主

7、要特点：,27,ADC架构视图,ADC业务货架,ADC业务管理平台,BOSS,CRM,NMS,行业网关,企业信息 员工信息,业务信息 套餐信息,企业通讯录 业务定购信息,SI数据信息 工单信息,角色信息 统计信息,PLMN/INTERNET,移动财务管理,移动进销存管理,无线网站,移动PUSH邮件,移动OA,28,以蛋糕零售连锁店的应用托管为例：,明天质量监督局进行例行质量抽查。,8万元,客户满意度调查分析的邮件，请查收,ADC托管应用示意,29,数字背后的营销得失,中国联通 成功点：早期营销策略 机会点：全业务 威胁点：定位模糊、战略与战术的配合,30,数字背后的营销得失,中国电信 成功点：

8、企业品牌、引导转型 机会点：全业务、品牌定位 威胁点：营销转型、定位,31,固网运营商业务增长点-移动通信,32,固网运营商移动通信业务策略1,33,固网运营商移动业务策略2,34,固网运营商宽带业务迅猛增长,35,固网运营商宽带业务策略1,36,固网运营商宽带业务策略2,37,新业务带来收入结构的变化,Verizon案例,38,固网运营商业务模式的转型1,业务捆绑是各主导运营商普遍采取的销售策略，通过提供捆绑服务， 主导运营商可以充分发挥其全业务的优势,39,固网运营商业务模式的转型2,40,固网运营商业务捆绑策略-典型案例,从消费者角度，捆绑业务能够使以同样的价格享受更多的服务，使其满意度

9、得以提高,41,电信转型后的三大目标客户群与客户品牌,政企客户 家庭用户 个人用户 ？,42,号码百事通业务体系,43,商务领航业务体系,类别,44,商务领航的客户价值,基础通信解决方案服务 信息化解决方案服务 商机服务,45,产品体系,四类产品,三类产品包,46,ICT业务,47,家庭客户产品,48,主导竞争因素,初级竞争,中级竞争,高级竞争,全面竞争,资源竞争,技术竞争,产品竞争,促销活动,渠道管理,服务竞争,品牌竞争,49,案例：号码百事通SWOT分析,50,三大目标客户群的优劣势分析-政企客户,51,移动集团客户SWOT分析,52,三大目标客户群的优劣势分析-家庭客户,53,三大目标客

10、户群的优劣势分析-个人客户,54,课程大纲,通信行业发展的趋势剖析 国内主要运营商的竞争态势及增值业务策略 国内运营商的增值业务可考虑的商业模式参考 国内运营商的增值业务可考虑的盈利模式参考 解决目前增值业务营销困惑的主要思路,55,基于竞争状态市场领先者一般采取的进攻策略：,可变成本优势,绝对成本优势,先入者,规模发展,低成本竞争策略,误区：低成本竞争不是低价格竞争,绝对成本优势： 领先者往往是市场的先入者，随着网络折旧摊分等主要成本的减少，在固定成本方面往往低于新竞争者，从而在总体成本上具有优势。,可变成本优势： 领先者往往具有比新竞争者更大的用户规模。因此，单用户摊分的固定成本低于新竞争

11、者，从而在总体变动成本上具有优势。,因此：领先者在竞争中往往有更多的成本可以使用。,56,品牌优势,新业务开发,开拓新市场,扩大市场策略,基于竞争状态市场领先者一般采取的进攻策略：,领先者可以凭借其品牌的对客户的影响力，主动开发新业务或拓展新的市场，在保有市场份额的基础上，通过占据扩大的市场需求总量较大的份额实现业务增长。,总量扩大,扩大渠道覆盖范围，开发关联业务等都是可取的办法,57,市场标准,多元化优势,业务品牌细分,客户品牌细分,品牌领先策略,基于竞争状态市场领先者一般采取的进攻策略：,领先者应进一步细分其业务和客户品牌，为新竞争者制造进入门槛，确保品牌的领先地位。,58,基于竞争状态市

12、场领先者一般采取的防守策略：,优势排他策略,渠道占有,渠道整合,资源优势,资源整合,领先者可借助其强势地位，通过长期利益捆绑，建立渠道忠诚度计划，增大渠道的退出成本。将新竞争者排除在渠道之外。,领先者应借助其资源和成本优势主动出击，以广告补贴/业务发展基金等形式扶持渠道成长，以提高对手进入门槛，达到占据渠道的目的。,59,价值优势,心理优势,产品领先策略,产品整合,品牌/广告,质量优势,能力优势,流程优化,产品优化,质量领先策略,基于竞争状态市场领先者一般采取的防守策略：,领先者的产品质量和产品功能经过长期市场检验和优化，往往会优于新竞争者，应坚持不懈的根据市场的变化整合提升以保持领先地位。,

13、60,基于竞争状态市场挑战者一般采取的应对策略：,资源集中优势策略,渠道优势,资源优势,挑战者往往没有太多既往利益的牵扯，要善用有限的成本，在渠道环节形成局部优势，以有效地阻击对手，打破领先者对渠道的垄断。,利益整合,资源整合,研究客户购买特征，把有限的资源集中在实现客户价值的关键环节上，可以有效抗衡甚至超越对手的资源优势。,61,局部优势,领域优势,新技术运用,客户群细分,品牌集中优势策略,基于竞争状态市场挑战者一般采取的应对策略：,要打破对手的品牌优势，必须研究客户市场的品牌传播特性，分析对手主要客户群的购买特征，用更具针对性的品牌推广手段在细分客户市场上占据优势。 新技术的运用是建立品牌

14、优势的有效手段。,62,价格优势,价值优势,产品差异优势策略,产品整合,功能整合,基于竞争状态市场挑战者一般采取的应对策略：,研究客户需求，在客户关注的价值和产品功能上进行有效整合，实现客户价值的增值，增强产品的竞争力，减少品牌弱势的不利影响。,63,课程大纲,通信行业发展的趋势剖析 国内主要运营商的竞争态势及增值业务策略 国内运营商的增值业务可考虑的商业模式参考 国内运营商的增值业务可考虑的盈利模式参考 解决目前增值业务营销困惑的主要思路,64,总结国外3G运营商的商业模式和国内的商业模式，依据产品的不同、合作伙伴的规模不同，可以总结为如下的5种。,终端用户,移动传输,门户 （实现平台）,合

15、作 开发,管理平台,主要商业模式汇总,65,由于NTT DoCoMo在i-Mode时代的成功，在3G时代，NTT DoCoMo和KDDI 都延续了i-Mode的商业模式。,终端用户,移动传输,门户 （实现平台）,经过授权的 内容提供商,提供平台,互联网网关,未经授权的 内容提供商,没有SP，只有CP,商业模式一 (精品业务商业模式),66,NTT DoCoMo作为日本最大的运营商，在2G时代就开始依据价值链塑造商业模式，被称为“带围墙的花园”。围墙内的业务为经过严格审核的精品业务。,市场地位,3G情况,价格策略,商业模式,产品策略,精品业务商业模式案例: NTT DoCoMo,67,为了更好的

16、管理越来越多的内容和合作伙伴，在韩国出现了由运营商投资建立的Master CP，辅助运营商管理内容和CP。MCP正在向MSP转化。,终端用户,移动传输,门户 （实现平台）,MCP,内容拥有者,内容提供商,提供平台,合作 开发,合作 开发,商业模式二及三 (MCP、MSP商业模式),68,市场地位,3G情况,价格策略,商业模式,产品策略,MCP、MSP商业模式案例: SKT,69,随着VoD、MoD业务在韩国的普及，韩国运营商已经不满足于由CP提供Video和音乐的模式，而是逐渐由其自身来经营此类业务。,终端用户,移动传输,门户 （实现平台）,提供平台,合作 开发,内容拥有者,内容拥有者,商业模

17、式四 (自有业务前向整合商业模式),70,SKT与其他面对大量客户的企业，如银行、证券，合作开发基于移动网络的手机结算解决方案。,终端用户,移动传输,门户 （实现平台）,提供平台,合作 开发,合作伙伴信息,合作伙伴信息,合作 开发,商业模式五 (自有业务合作开发商业模式),71,强势品牌合作商业模式中内容拥有者与运营商联合推广品牌，充分利用双方的品牌合作优势。,终端用户,移动传输,门户 （实现平台）,提供平台,强势品牌拥有者,强势品牌拥有者,内容提供,商业模式六(自有业务强势品牌合作商业模式),72,市场地位,3G情况,价格策略,商业模式,产品策略,强势品牌合作商业模式案例: Vodafone

18、,73,商业模式汇总比较,74,1,EP（设备提供商）:主要负责提供客户信息化应用所需的硬件产品，并提供技术支持；,AP（应用提供商）:主要负责提供客户信息化应用建设的软件产品，并提供技术支持；,CP（内容提供商）:主要负责提供专业化、行业化商务,CSP（客户服务提供商）:主要负责提供面向客户的IT代维、代管，及信息化建设的规划与实施；,电信：负责投资平台建设，提供品牌、平台、接入和渠道，负责业务的组织、销售和管理，并为客户提供统一的服务界面； 平台运营商：面向用户全面经营商务领航业务，负责产品开发、产品包装营销策划和推广，确定产品定价策略，并直接面向用户 ，同时承担平台的维护与应用的集成。,

19、代理商:代理商务领航业务，发展用户。,增值业务的价值链,75,可参考的赢利模式,价值链 模式,价值链 分拆,强化价 值链薄 弱环节,价值链 再整合,76,关键思维-专注于断裂后新的价值链的某个环节，并实现对其控制。 思维前提- 目前所处的行业是否高度一体化？ 是哪些原因导致了它的一体化？ 那些原因仍旧存在？ 如果那些原因不存在，那么促成分拆模式的诱因是否存在？ 价值链中哪一段最具价值？,价值链 分拆,可参考的赢利模式,77,产品模式,从产品 到品牌,产品 金字塔,产品到 解决方案,可参考的赢利模式,78,渠道模式,渠道 倍增,渠道 压缩,中间商 再造,可参考的赢利模式,79,课程大纲,通信行业

20、发展的趋势剖析 国内主要运营商的竞争态势及增值业务策略 国内运营商的增值业务可考虑的商业模式参考 国内运营商的增值业务可考虑的盈利模式参考 解决目前增值业务营销困惑的主要思路,80,销售、市场、营销三者的关系,核心竞争力 营销体系,销售,市场,营销,指导执行,资源支持,信息反馈,81,营销策划,广告宣传,目标客户分析,营销效果反馈,产品开发,信息到达客户,客户,客户利益点分析,营销渠道分析,激励措施分析,客户接触点（终端、营业厅、10000等）推广,一对一（短信、PUSH、10000外呼、客户经理）准确营销,宣传策略 业务包装、宣传口径、媒介等设计,目标客户确定 从终端、客户记录等找到目标客户

21、,培训 对客户接触点（自有渠道、代理渠道、终端渠道）人员的业务培训,整合营销 利用终端、渠道、营销资源,营销活动策划 通过激励措施推动客户使用,营销活动,宣传手册、演示软件的制作,执行,核心竞争力的营销体系,收益成本分析,82,市场在变，观念也必须变：从4P到4C,企业,产品 Product,价格 Prics,促销 Promotion,分销 Place,从企业向客户转变,客户,成本 Cost,便利 Convenience,沟通 Communication,需求 Customer needs,4P到4C的转变： 策略方向：制定营销政策从以企业客观实际出发到以客户满意为中心。 市场策略：产品功能/

22、价格的渠道推动式销售，转化为研究客户价值和心理动机，为客户提供便利的沟通拉动（培育）模式。,市场推动,市场培育,83,产品理解1,产品,产品,产品,产品 Product,84,产品经营的思路,业务： 产品： 商品：,85,产品理解2,核心价值 功能,外围价值：包装,延伸价值：服务,产品 Product,86,如何促使用户尝试使用业务,如何使信息到达目标客户,如何提高客户的业务使用量,增值业务营销的三大障碍的解决思路,细分客户群,需求归纳,用户体验,用户培养,提升价值,“客户培养”营销,用户数据分析,87,“客户培养”营销策略,“客户培养”策略是指以客户新业务购买的行为过程为主线，在客户认知、尝

23、试、比较、熟悉、习惯使用的各个阶段设计不同的系列营销案，逐步培养客户的使用习惯和粘性。 “客户培养策略”是以客户为中心的转型业务营销策略，她抓住了现阶段转型业务营销的核心问题如何让客户了解熟悉业务从而给客户带来价值并逐步培养客户的使用习惯，通过“体验营销”（Experience Marketing）、“加固营销”(Settlement Marketing)和“催化营销”(Catalysis Marketing)三个阶段，实现培养客户逐步向上发展的目标。,体验营销,加固营销,催化营销,88,“客户培养”营销的关键：客户细分,转型业务客户,潜在客户,试用客户,经常使用客户,大量使用客户,使用成熟度,89,“体验营销”（Experience Marketing）,“体验营销”是针对“潜在客户”的营销策略，通过客户对实际业务的体验，使客户感受转型业务对其的价值，并开始尝试和少量购买转型业务，成长为“试用客户”。,“体验营销”是以客户为中心，而不是以产品为中心的营销策略。其显著优势是减少了多业务单产品营销的复杂性和营销方案间不关联性，以客户为中心，在策略层面和执行层面将系列营销