浅谈加入WTO后我国服装品牌的危机和应对

1、浅谈加入WTO后我国服装品牌的危机和应对摘要 品牌竞争已是世界服装业发展不可逆转的趋势。入世给我国服装品牌体系带来了危机，同时也让我们重新审视服装品牌的真正涵义，从而给予国内品牌面向国际真正建立品牌的价值的机会。 关键词 WTO 服装品牌 危机 应对 中国加入WTO后，作为出口为主的行业，纺织服装业被各界认为是首当其冲的受益行业，据预测，受惠于入世中国纺织和服装产品在欧美国家所占的市场可以从现在的15上升到35左右，并由此增加540万的就业人口。中国服装业的面料品牌，文化方面与国际业都存在着很大的差距，其中国外服装纺织对国内中档和中高档品牌的冲击最为严重，入世后国外实力雄厚品牌将轻易大举进入中

2、国，无论如何中国服装业首先登上了国际舞台，为在全球体化的国际分工中争取有利位置，必须清楚地看到所处的危机并寻找有效的应对策略。 一、服装最大忧患是品牌危机 入世后，中国服装业的最直接好处是纺织品进出口配额的取消，面料选购放宽，关税降低，我国纺织服装出口将有巨大的增长潜力。但仔细分析我国的纺织服装业的结构，会发现一个不可忽视略的事实：中国对外出口的服装基本属于来料加工或给别人贴牌生产，没有自己的品牌，“贴牌生产”企业付出的是实物成本，而品牌持有者付出的是无形资产，相比之下，生产企业承担的市场风险更大，但在利益分配上却恰恰相反。另外对于国内品牌而言，由于面对着国外同行资金、技术面料管理等多方面的冲

3、击实则忧患多于乐观。在这些冲击中，惟有对品牌的冲击决定着企业的生死存亡，也决定着我国服装以后在服装国际分工中的位置。没有品牌的企业就没有核心竞争力，在市场上只能给别人做“嫁衣”。在全球经济一体化的过程中，纺织服装业的产业升级与品牌息息相关，品牌的竞争将是世界服装业的游戏规则，品牌则成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征，各路品牌竞争的背后是其所包含的商品质量技术、研发，适销性，对消费者需求偏好的捕捉能力等方面的竞争，而对世界服装一体化的趋势，我们没有理由不争取一个有利的位置，以实现这种必然的产业发展方面，因此品牌危机可谓是我国服装业的最大隐患。 二、国内服装品牌：脆弱的体系 尽管我国服装

4、生产制选能力已达世界先进水平，但国内的品牌理念尚不成熟，服装品牌既蕴含着设计生产销售品牌推广等因素，也意味着服装品牌文化，风格、品位、内涵等因素综合所形成的竞争力。就一个服装企业的竞争力来说，源于它当前产品的价格和性能，以价廉取胜，可以说是中国服装产品占领市场的法宝，但对一个服装品牌企业、特别是国际型的品牌来说它的核心竞争力在于其在世界范围里产品设计和开发能力。 当然，国内企业品牌的无能为力也表现在整个服装的品牌营运环境不成熟上，一个成熟品牌的营运系统是形成专业化的品牌运营商和完善的品牌文化元素的交换空间。 专业的品牌运营商一般包括从事设计销售的服装设计企业和只涉及销售流通领域的中间商品牌企业

5、，他们的共同特点是符合一体化分工，不涉及生产、是从事品牌的创建推广、创新、经营，另一个品牌营运环境的差距表现在品牌文化上的交换空间上，包括设计力量、信息交流、宣传推广等方面，在一个成熟服装品牌运作环境下，各种资源已形成了一个交流快速的买卖市场。三、危机的应对与思考 品牌竞争是世界服装竞争的一个发展趋势，而入世后国内品牌服装的潜在危机一直受到业内人士的关注，许多国内服装品牌企业早就开始了应对国外品牌冲击的实际探索。 1.品牌营运商是关键。企业品牌的发展是一个系统科学的建设过程，从生产加工型转化而来的品牌生产型企业，在入世后依靠生产加工依然有很大的发展空间，识时务者为俊杰，在专业化细分工后，一些品

6、牌、企业必将倒闭而一些品牌企业通过国际化重组，如与国外知名品牌合作或工商联合，把品牌延伸到流通领域成为结合国际设计力量等方式，摇身成为品牌运营商，没有在品牌运营上成熟地参与国际分工，寻求跨国配置，满足最有效的价值组合，国内品牌才能凝聚成有真正竞争力的品牌价值。 2.设计、信息、科技的交换空间要完善。服装行业的新星ZARA在几年间席卷全球，哈佛商业评论说ZARA的天才们把沃尔玛无法克隆的全球供应链信息化管理与丰田独步天下的精益化生产及零库存管理的完美结合。服装品牌文化的土壤在于设计信息和技术，而这些软件因素要起作用，必须有交换的空间形成一个设计、信息、技术的自由售卖市场，流行趋势的及时发布，创造

7、业内人士的商贸交流机会都有利于服装品牌文化的完善。 3.品牌竞争手段要突破传统。过去许多服装企业把产品的推广寄希望于电视广告，实际上，电视广告只是提高品牌知名度的一个载体，整个品牌推广运动的一个层面，服装企业应从传统的广告传播向体验式品牌的竞争转变，要在品牌建设上下功夫。因为在未来，消费者的接触体验将是品牌推广和提升销量最好的载体，如终端中的空间、环境、人员、陈列、形象、促销等体验都会令消费者深刻体验品牌的性格和氛围，让消费者从被动接受到主动和互动接受的转变，将更加容易建立品牌。 4.从传统的单个品牌的竞争向细分品牌的品牌集团化竞争转变。传统的单一品牌包打天下已经不在，不同年龄、个性、价值的消费需求不一样，不但要求产品的个性化，更要求品牌的细分化，最终品牌形成的是细分品牌抢夺准确的目标人群，品牌集团成为企业间的资源、实力的竞争。品牌竞争是未来国内以及走向世界的一个必然趋势。入世给我国服装的及时发布、创造业内人士的商贸交流机会都有利于服装品牌文化的完善。 四、结语 入世的危机和机遇在于：无论是盲目乐观或过份悲观都于事无补，只有沉着冷静地认清形势看准