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1、营销策划,主讲 王玻 广西大学商学院 工商管理系,课程结构,市场营销策划基础 1营销策划概况 2 弄清营销策划的内涵及流程 3 成立营销策划模拟公司并做好策划准备工作 成立营销策划公司 做好营销策划的准备工作 4 营销策划的组织与管理 5 营销策划的创意与方法 6 整合营销策划,市场营销策划专题 1 市场调研策划 2 营销战略策划 3 品牌策划 4 企业形象策划 5 促销策划 6 广告策划 7 公共关系策划 8 网络营销策划,市场营销策划基础篇之1成立营销策划模拟公司,欢迎来到精彩的营销策划世界,“超女”“现象”“营销神话” 时间：2005-2010 始作俑者：湖南卫视 新名词，新现象：海选、

2、PK；玉米、凉粉、雪梨、蜜糖、维生素、飞碟、芝麻、维生素、蜜糖等粉丝团名字 受益者：蒙牛集团、湖南卫视、天娱传媒公司、电信运营商、掌上灵通公司等 催化剂：爆料、炒作、联盟合作、营销与娱乐结合 互动营销、整合营销,除此之外，营销策划无处不在,魔兽世界+可口可乐（第九城市+可口可乐） 联想+世界杯,请思考：“超女”给哪些方带来了哪些益处？,“超级女声”突破了原有的电视节目在收视率和广告之间赢利的商业模式，创造性地制造了更多赢利点，而且使各个赢利点环环相扣，互相增益。 “超级女声”在商业模式创新上还有非常重要的意义：赞助商（蒙牛）、运营商（天娱公司）、湖南卫视(CP)、掌上灵通(SP)、百度（网络支

3、持）以及唱片、图书商等形成了一个针对同一目标消费者进行服务的产业链，并获取利润实现价值。他们互相依存、优势互补、互动，是一个不可分割的整体，使客户价值链产生和谐共振，真正实现了客户价值的最大化。,各方受益情况 湖南卫视赚广告、短信收入，总收入过亿元。 上海天娱传媒有限公司(该公司由湖南广电集团全资控股，2004年5月24日在上海注册成立)定位已明确为一个集“影视制作、唱片发行、艺人经纪以及演出策划”等为一体的商业模式。 作为超女品牌的所有者，这个品牌现在值几个亿 ，重点操作的领域放在了“超级女声”品牌延伸的产业链,蒙牛： 1亿冠名广告，2亿地面推广，2005年酸酸乳销售额25亿左右。 掌上灵通

4、 ： “超女”2005年度的短信收入达到了3000万元左右，由湖南卫视和负责此次短信投票平台的灵通网按一定比例分成。 “掌上灵通”被认为捡到了“超女”掉下的馅饼，其在纳斯达克的股价也出现了较大上涨。更重要的是，“掌上灵通”由此积累了大量的手机用户，都有可能转换成它的订阅产品用户。,百度借“超女”坐收“渔人之利” “超级女声”动用了电视、电信和互联网三网结合的强大推动力 ，在“超女”比赛中，平均每秒就有四个人同时在超级女声吧发帖。 文化领域掘金“后超女经济” 音像领域出手最快，广东美卡文化音像有限公司以百万元版费拿下了“超女”所有音像制品的版权，“超级女声终极PK”唱片在全国上市。而声称搜寻“落

5、选超女”的飞乐唱片行动也迅速推出了广东“落选超女”邵雨涵首张专辑，音像制造商已经把“超女”当作疲软唱片业的一针强心剂。,多家出版社也打起了“超女”的主意，争抢“超女”画册、“超女”书籍。其中动作最快者，莫过于中信出版社在“超女”总决赛后一个星期即上市的我为超女狂一书。 演出方面，天娱组织的“超女”巡回演唱会在十大城市展开，票房颇丰。,“超级女声”品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业形成了一个巨大的、长长的娱乐产业价值链。保守估计，近3年内其带动产值将超过10亿元。“超级女声”实现了一个传媒从吸引受众注意力资源到开发消费者购买力资源

6、的过程。 有利于塑造市场导向型企业（品牌策划） 有利于产品销量的提高（广告策划） 有利于企业形象提升（冠名）,营销策划企业竞争利器，个人竞争利器,1 营销策划概况 营销策划：目的与特点, 营销策划：框架与内容,龙珠：内外部环境分析,龙头：策划思路确定,策略：营销组合（4P） 技巧性、艺术性和创新性 造势、借势、借力、打力：呈几何倍数扩大营销策划效果,龙身：策略与技巧设计,整合营销策划制定企业营销战略 专题性营销策划确定重点战术 企业形象策划确定决定企业形象的关键点 如：差异化、低价位、集中性,龙尾：方案执行与调整,执行力问题：评估、控制 对细节做改进 营销策划是复杂、系统、具体、整体性的工作

7、基础性营销策划：营销调研策划、营销战略策划、产品策划、品牌策划、企业形象策划、渠道策划、广告策划、营销传播策划、营销组织策划。 请阅读“2005年中国十大营销策划案例”，谈谈你对营销策划的初印象,营销策划历史演变及发展趋势,阶段一：启蒙期（1988-1993） 特点：富有创意的促销策划，过于随意，短时间内刺激销售额的增长，缺乏对市场整体的洞察和理解，过于随意没有系统全面的调研和计划，不能从实质提升企业的营销能力 代表人物：何阳的点子公司(茶杯、台灯、月饼、香烟等） 阶段二：萌芽成长期（1994-2000） 特点： 策划业从混乱走向规范、专业化、职业化、行业化； 策划人优胜劣汰；结束“单打独斗”

8、出现策划公司 策划市场专业化程度有所提高；规模较小品牌较弱；市场发育落后；国外咨询公司进入。 策划委托企业需求细分，对策划业鉴别力提高 营销策划“泡沫”多，局限于某一方面策划，缺乏整体策划 代表人物：屈云波的营销教育策划，叶茂中的广告策划,阶段三：整合策划期（2000年至今） 特点： 营销策划市场出现对企业全方位的整合营销策划，出现市场细分，深入各个行业 营销策划委托企业与策划企业建立战略联盟关系 海外策划公司开始进行本土化研究 代表人物：史玉柱的保健品策划、沈南鹏的资本运营策划,发展趋势,新兴行业：1万以上家策划公司，100万以上从业人员 派别：西洋派（管理规范） 学院派（理论基础扎实） 飞

9、天派（善于打知名度） 落地派（常规方法踏实作战） 实战革命（正合奇胜） 趋势：单目标多目标 艺术科学（不能光有灵魂没有骨骼和血肉） 个人英雄主义团体智囊机构,“凡战者，以正合，以奇胜”（孙子兵法势篇），认为作战总是以“正”兵来抵挡敌军，用“奇”兵去夺取胜利。 战场上：以最小的牺牲赢得战争的胜利 竞争中：以最小的投入得到最大的收益,请阅读“娃哈哈与乐百氏的成长与竞争 ”与“百事可乐的经典营销策划”案例 思考：两个案例中营销策划的思路有何异同之处？ 娃哈哈和乐百氏及百事可乐怎样树立其不一样的形象的？,2 营销策划内涵与流程,开场案例： 营销策划让王老吉从一亿到十亿, 基本知识,策划：“运筹帷幄”，

10、谋划，为了提高成功的可能性对未来活动的谋划，一整套为了提高成功的可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及决策的执行与控制过程。 类型：,营销策划：市场营销活动的主体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思、设计和组合营销因素从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。 特点：前瞻性、战略依托性、科学性、目的性、程序性、创新性 类型：,营销策划与营销管理的关系： 内容、手段、指导作用、灵魂，满足顾客需求与企业利润最大化 营销策划人员的基本素质 丰富的知识、敏锐的观察力、宽广的包容心、科学严谨与创新精神、良好的表达能力、执行能力, 营销策划

11、的原理与流程,原理,流程,环境分析,通过对企业的外部环境和内部条件进行调查分析，确定外部市场机会和威胁以及企业自身的优势和劣势，从而明确企业目前所处位置的方法 形式 不可控变量：外部环境、市场、竞争 可控变量：内部经营环境 内容（表2-1） 外部审析：宏观环境行业环境经营环境，消费者和竞争者调查分析（五力模型） 内部审析：总体战略，优劣势（SWOT）,营销目标设定（关键环节）,原则：SMART 具体、可衡量、可操作、现实性、时限性 内容：一般是具体的财务目标 老市场老产品、老市场新产品、新市场老产品、新市场新产品 注意： 目标量化，易测量 目标合理，不能太高也不宜太低 多目标协调一致 设立在一

12、定的假设基础之上，数量应尽量少，避免无用假设出现,营销战略策划（整体框架）,市场细分 根据消费者对同一产品不同的需求特征将整体市场划分为若干个消费者群的过程。 市场细分依据： 地理因素 人口因素：年龄、性别、收入、职业 心理因素：个性、动机、生活方式 行为因素：购买数量、频率、利益诉求、品牌忠诚 市场细分要求：可衡量性、足量性、可接近性、差别性、可行性,STP活动：市场细分、目标市场选择、市场定位,如果有一个设想： 在一线城市，专门为外地来求职的大学生开设学生旅馆，起名“求职小屋”，你觉得可行吗？ 如果可行，应如何运作？ 选址? 租房？ 服务定位及设施? 成本与价格？ 服务内容？ 分销与促销？

13、 如何实现顾客满意与忠诚?,求职小屋2006年4月开业（广州：汪琳） 700元租下某办事处一个房间，基本设施齐全，紧邻汽车站，交通便利。追加租房，价格有优惠。 凭学生证或学历证入住。 住宿每天12元，累推降价，时间越长，租金越低。 由于房价过低，学生担心受骗，第一天无人入住，王琳将相关信息印成宣传单，并附上自己身份证复印件，郑重承诺，马上住客盈门。接连足下第二间、第三间 发现学生求职常浏览各种人才网站，于是将自己的出租广告贴在此类网站，小屋名气大增，于是租下整栋楼房。 为留住顾客，汪琳整理各种招聘信息，并注明交通线路，贴在公告栏上；同时及时将广州人才引进政策整理成册，放到服务台以供学生查阅。,

14、老楼拆迁后，又租用了一家两层楼的小旅社，进行改造，生意兴隆。 2007、8，第一家连锁店开业。 2008、3，第三家连锁店在深圳开业。 三年时间，已发展连锁店五家。,目标市场选择 评估细分市场 细分市场规模与发展潜力 细分市场盈利能力 细分市场内部结构与吸引力（可以用五力模型） 企业目标与资源 选择目标市场 五种市场进入模式 目标市场营销策略,讨价还价能力,五种竞争力量模型,行业内竞争者 现有企业间的竞争,替代产品,供应商,购买商,新进入者威胁,替代产品或服务的威胁,潜在进入者,讨价还价能力,移动增值服务：动感地带,1、2001年11月诞生于广东移动“数据业务打包，短信批量优惠”的试点，成功出

15、乎意料。 目标市场：喜爱尝新但腰包还不够鼓的年轻用户。 2、中移动早已看好移动增值服务前景，但2000年开发的移动梦网经营惨淡。于是看好动感地带，并于2003年2月在全国推出。 目标市场：追新求异、见异思迁、忠诚度低、购买力有限的年轻人群。,3、中国移动战略安排 全球通高端品牌（利润品牌） 神州行大众品牌（份额品牌） 动感地带种子品牌（上升空间大） （年轻群体是未来消费主力） 4、营销策略（时间推进） （1） 2003、3、154、15 集合各种大众传播工具高密度广泛告知 主题：动感地带全面上市。 重点：品牌名称、粗线条产品概念。 （2） 2003、4、159、15 推出品牌代言人，示范描述产

16、品利益点。 推广主题：我的地盘我做主。,（3） 2003、9、152004、7 主题：亮出特权身份，就在动感地带。 重点：业务深度推介，品牌纵深传播。 目的：让目标顾客产生品牌认同与身份识别。 （4） 2004、7以后： 主题：扩张我的地盘。 手段：由“玩”转向“积极创业理想”，提升文化导向，扩张高端顾客。,5、营销策略（区域推进） 虽然设计为全国品牌，但由于不同地区年轻人群占比不同，不同地区的价值设计与品牌推广差别较大。 年轻人占比大、高校密集地区，品牌推广以学生为主，高校少的地区以社会青年为主。 在品牌发展成熟的地区（基本业务与服务流程稳定），重点放在顾客忠诚度维系上。,目标市场定位 确定

17、企业或其产品和服务相对于竞争对手在目标市场上处于一个什么样的位置 策略： 市场空间定位策略：空位争夺者、深度开发者、抢占市场者 市场竞争定位策略：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补遗者,案例：2008美国大选,（一）差异化的品牌定位 特劳特说过：政治家都是定位方面的专家，给自己定位，给竞争对手定位，他们以此为生。 奥巴马的胜利，首先来自定位的胜利。 1、定位的前提是消费者关联。 特劳特：能激发兴趣的、有利益关联的、和他的生活体验相吻合的。 希拉里说：“只要你们选我， 当前一切问题都会解决。”,麦凯恩说：“我们会赢”。,奥巴马说： “你相信改变吗？” “我们经历了糟糕的8年，你们还准备再

18、忍受4年或是8年吗？ 请你们给我一个机会，让我们一起来改变。”,消费者利益：大多数选民对不满现状，他们怀揣美国梦想，他们在奥巴马身上看到了希望。 最后统计的支持者群体结构， 支持希拉里：女性选民和年长选民 支持麦凯恩：保守派选民和中间选民 支持奥巴马：年轻人、大学生以及政治中立者,2、定位的核心是价值承诺 消费者花钱购买的，不是产品本身，而是产品所能提供的价值， 你瞄准了你的目标人群，并为他们提供差异化的、有诱惑力的价值承诺，这样的定位才有市场价值。 王老吉能成功，是因为它为目标人群提供了防上火的价值承诺； 脑白金能成功，是因为它为目标人群提供了送礼解决方案的价值承诺。 奥巴马能成功，是因为他

19、为希望改变的选民们，提供了诸如“大范围减税、医疗保险改革、伊拉克撤军”等一系列的他们最希望改变的价值承诺。,3、定位的外延是品牌形象 在营销实践中，考量品牌形象优劣的标准有三个：契合度、个性化、一致性。 毫无疑问，在三个候选人中， 奥巴马是品牌形象和品牌定 位契合得最淋漓尽致的一个， 也是最有个性，且在传播过 程中前后保持得最一致的一 个。奥巴马代表着精力充沛、 抛弃传统、敢于革新，这个 形象是对“改变”最有力的诠释。,当然，最高明的品牌定位，就是通过自我定位以实现对竞争对手的反定位。 奥巴马在不断巩固自己的“变革”定位的同时，还不忘把麦凯恩形容成一个保守迂腐的布什二世。 （二）整合营销传播

20、1、广告，让奥巴马无处不在。 10月29日晚的黄金档，奥巴马在哥伦比亚广播公司、全美广播公司、福克斯电视网等7家国家媒体，同步播出了一则长30分钟的竞选广告。据尼尔森数据统计，吸引观众超过3350万人，是当天全美的收视冠军。 植入式广告。在EA公司发布的18款电子游戏中，都植入了奥巴马的竞选广告。这些广告主要集中在EA发行的赛车、橄榄球和篮球等体育类游戏,2、网络营销 奥巴马筹集的超过5.2亿美元的竞选经费中，超过85%的来自互联网，而其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。由此算来，他单通过网络就吸引了约500万的忠实选民。 首先，奥巴马的竞选团队非常善于利用社交平台，来实现网络影响力。 如

21、果在Google中输入Obama，搜索页面就会出现奥巴马的视频宣传广告，以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。除了这些核心关键词，奥巴马还充分利用长尾理论，购买热点长尾词，譬如“金融危机”、“油价”、“伊拉克战争”、“减税” 网民在搜索此类关键词时，都可以看到奥巴马对这些敏感问题的观点评论。,3、口碑营销，让意见领袖们替你说话 8月份，好莱坞一线明星们倾巢出动，出席奥巴马的筹款宴会，帮助奥巴马共筹得900万美元。 国宝级人物芭芭拉史翠珊还亲自登台献唱，为奥巴马助威，出席的明星阵容还包括：莱昂纳多迪卡普里奥、朱迪福斯特。 拥有5000万忠实观众的“电视女皇”奥普拉，除了亲自上阵主持奥巴马的筹款活

22、动外，还陪同奥巴马跑到爱荷华州拉票。 除了明星还有政要，前总统克林顿、卡特表态支持奥巴马，甚至美国前国务卿、共和党人鲍威尔，公开表示支持民主党候选人奥巴马。,4、公共关系，没有新闻制造新闻也要上 奥巴马从来不会放弃任何新闻曝光的机会，中国牌、伊拉克牌、俄罗斯牌、朝鲜伊朗牌，只要是时政热点，都能看到奥巴马的言论，甚至是外祖母去世都能成为新闻头条。,（三）决胜终端 1、终端造势 在奥巴马参与竞选的日子里，他绝大部分的时间都用于竞选造势 ，一州一州，一市一市地集会演讲。 2、深度沟通 奥巴马的竞选办公室招募了数以十万计的志愿团队，他们每天的工作就是挨家挨户敲门，和选民们拉家常传播奥巴马的竞选纲领，有

23、时候奥巴马也会加入其中，亲自去敲门拉选票。,3、拦截是最具侵略性的终端策略 在民主党总统候选人从未获得过胜利的弗吉尼亚州，奥巴马前后9次来到该州拉选票，除了人海战术，奥巴马在拦截策略上也进行了针对性部署。 弗吉尼亚是个平民州，减税和福利政策显然更能打动选民的心，再加上经济危机爆发使得弗吉尼亚许多平民，因为无法负担房贷而面临房屋被没收的悲剧。 奥巴马的终端拦截策略就是，把金融海啸归咎于布什政府，并允诺减税、改革医疗制度，称正是政府让工人失业、商店关门，还有人失去自己的住房，而麦凯恩却是布什政府的政策继承人。 “我们经历了糟糕的8年，你们还准备再忍受4年或是8年吗？”。 最终，奥巴马赢得了弗吉尼亚

24、州13张选举人票。,营销战术策划（营销手段）,企业应该根据所处行业的具体环境及自身条件，有选择地选择和侧重供营销策划用的可控因素 既可以是全面的整体的营销策划，也可以是单项策划，但策划的思路基本相同，需考虑的战术要素也是相同的,形成营销策划书（书面计划）,作用： 帮助营销人员整理信息，全面系统思考企业营销问题 帮助沟通 判断可行性依据 帮助有效实施营销活动,营销策划实施,组织、指挥、控制、协调 评估和修正 项目考核、截断考核、最终考评、反馈改进, 营销策划认识误区和影响因素,误区 “包治百病”？“误人子弟”？可以模仿？只需专业知识？越复杂越好？方案一定要不折不扣执行？ 影响因素 高层管理者的支

25、持力度 经济环境的波动情况 竞争的激烈程度 企业自身实力 功效 提高企业经营管理水平 促进企业营销资源的高效配置 帮助企业降低未来不确定性 增强企业的市场竞争实力,策划案例与文案：乌江榨菜营销策划全程,相关连接：关于营销策划的两个软件介绍 营销工程软件（Marketing Engineering） 营销策划专业软件（Marketing Plan Pro）,3.营销策划的组织与管理,开场案例,一场失败的营销策划联通CDMA市场推广策划案,营销策划的组织,选择有效的策划实现途径 “自力更生” “借助外脑” “自力更生”与“借助外脑”相结合 建立完备的策划组织机构 策划组织人员构成：策划总监、主策划

26、人、市场调查人员、文案撰写人、美术设计人员、高级电脑操作人员 营销策划组织结构图,选取优秀的策划人才 优秀营销策划人的标准 广博的理论知识，丰富的实践经验 敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力 良好的社会公德和职业道德 深厚的文字功底和善用各种表达技巧,营销策划的营销,策划同样需要营销 了解评审者或决策者的兴趣点在哪里 设法突出“卖点”（能为企业带来什么？有何独特之处） 以适当的方式和形式展现策划案 推出策划案的一般步骤 模拟演练 事前协调：虚心请教请求指点、共同参与策划、创造机会有效沟通 准备工具 时机选择：观察和审时度势、察言观色、支持者和排序 提案汇报：策略、辅助工具、现场表现,千方百计

27、地将产品利益与顾客需求相集合，在不断发现和满足顾客需求的过程中盈利,营销策划的实施,策划案成功营销的关键 了解决策者的情况 突出策划案的“卖点” “持之以恒”进行提案,策划的关键在于实施 做好策划实施前的准备 落实执行组织和人员 做好物资筹办工作 对相关人员进行培训 进行思想动员和部门间协调,掌握策划案实施的步骤 实施模拟 ：熟悉程序、找出关键环节、发现问题 正式实施 ：明确人员分工与职责，严格执行方案，有效控制，反馈与调整 中间考核：实施费用与支出情况、实施进度、实施效果、实施者态度（定期评估、随机抽查） 实施过程中的注意事项 强制性与灵活性相结合 做好沟通与协作 注意实施的进度与效果,营销

28、策划的控制,控制是营销策划成功的保障 做好监督与检查 定期检查 不定期检查 多种方法配合使用 利用反馈实现控制 在策划方案确定前进行反馈 在方案实施过程中进行反馈 在策划活动结束后进行反馈,营销策划的评估,对策划评估要有足够的重视 策划评估的方法 综合评议法 对照比较法 关键事件法 策划评估要注意的问题 评估过程要尽量客观全面 要注意定性与定量的结合 注意评估结果的反馈,市场营销策划的工作过程,第一步：明确策划问题 第二步：收集、整理资料 第三步：寻求策划线索 第四步：产生创意 第五步：确立策划方案 第六步：策划方案的实施与改进,营销策划流程,客户要求,明确问题,调研策划,调研实施,营销分析,

29、营销策划,方案审查,方案提交,营销执行,听取介绍,收集分析二手资料,调研目的,调研内容,调研方法,时间安排,调查预算,问卷设计,抽样调查,访问,统计处理,SWOT分析,调研结论,制定目标,制定营销战略,制定行动方案,预测效益,设计控制和应急措施,方案说明,研讨,修改,调 研 分 析 阶 段,策 划 阶 段,执 行 阶 段,策划案例与文案：,“麦当劳（东北地区）”2003年市场营销策划方案,营销策划实战,可口可乐公司在推出其新可乐产品之前，曾对美国消费者就“可乐口味倾向”进行了广泛的意见征询和评价活动。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味的可口可乐，并认为新可口可乐的味道比老可口可乐要好；另

30、外，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。由此，推出新可口可乐似乎是顺利成章的事。然而，令可口可乐公司始料不及的是，新可口可乐刚推出不久，便遭到来自老可口可乐忠实顾客的强烈抵制。她们认为，“老可口可乐代表的是一种传统美国精神，只有老可口可乐才是真正的可乐。”随后，可口可乐公司接到的抗议邮件和投诉电话也越来越多，顾客的愤怒如火山爆发一般难以遏制。 面对这样的情景，加入您是可口可乐公司的策划部负责人，您认为可口可乐的推广问题主要出在哪里，是调查结果不准确，策划实施工作没做好，还是其他什么原因？如果由您来处理，您会如何做？,4.营销策划的创意与方法,创意 创造新事物、新形象的思维方式和行为，进

31、行创造性思维的过程。 特点：独创性、影响力、持续性 来源：生活、幻想、兴趣、积累、“看”的方法 作用：为策划提供点子与方案，富于独特性和创新性,创意步骤方法,灵感思维法 灵感思维就是在策划活动中思维处于最活跃状态时的“思想火花”。 灵感思维法就是运用灵感思维进行创意的方法。 获得灵感思维的基本技巧： （1）勤于思考，多问为什么 （2）抓住瞬间“思维的火花” （3）暂时将问题搁置 （4）尽量保持放松的状态,创意思维技法,群体思维法头脑风暴法 选定主题脑力激荡筛选与评估 NHK头脑风暴法（日本广播公司） 会前明确议题，每次会议5-8人，将卡片预先发给参会人员。每人提出5条设想（每卡一条）。会议上个

32、人出示自己的卡片，并依次作出简要说明。在他人宣读设想时，如果自己产生新设想应立即填在备用卡上，会上发言完毕，将卡片集中分类，在每个卡片上加一个标题，按序排在桌面上，然后进行评价和讨论，从中挑选可供实施的设想。 三菱头脑风暴法 第一，指出主题；第二，与会者每人各自在纸上写下设想，给10分钟进行思考；第三，轮流发表设想，每人可以有多个设想，主持人记下设想，其他人可填写受到启发的新设想；第四，每个人都将自己最理想的设想写成正式提案；第五，由主持人将各个提案用图解方式写在黑板上，然后深化讨论以获得最佳设想方案。,批评式头脑风暴法（美国热点公司开发） 通过会议形式进行群体策划时，不仅不禁止批评而且鼓励批

33、评。这是一种通过多角度地列举消极因素，而不断地把思维推进下去的构思方法，又称“缺点列举法”。一般由“举出缺点”和“探索改良点”两部分构成，即在使用该法时最好请有使用经验的专家站在用户的立场上列举缺点，有关人员一边听取意见，一边思考对策，从中获取启发性信息，逐步确定改良缺点的方向，最终发现最恰当的构思。,侧向思维法善于发现和找到事物之间隐藏的或看似不相关的联系 有些问题，能以正面方式解决更好，但是万一正面解决不了，将其向侧面拓展，也是一条很好的路。即将本来要解决的问题，转换为一个侧面问题，向侧面发问。 日本创造学家多湖辉在脑力激荡讲了这样一件事：某电影院生意虽然很好，但有一点顾客不满意，是因为厕

34、所太小，观众要上厕所往往要排队，令人烦躁不安。但要改造厕所，又有不少具体困难。电影院的经营者向多湖辉讨教怎么办，多湖辉考虑了一些异想天开的方法：如避免观众一起涌进来，设立 时差制度，限制上厕所的时间等等，这些当然是不现实的，被一一否定。 最后他想到：既然厕所小的毛病使观众要排队并烦躁，而正面改造厕所不可能，那么只解决一侧面问题，使他们不那么烦躁，不也很好吗？于是便提出在厕所旁边的墙上，贴上多种招贴画和海报，包括下档电影的介绍等。一个月以后，老板亲自向多湖辉道谢，说尽管排队上厕所的人还是一样多，但由于有那些内容丰富的招贴画，也就不太觉得烦躁了。 问题的侧向拓展往往伴随着对真正问题的界定，即上升问

35、题的层次。在此例中，最早的问题是改造厕所的问题，但是假如把这一问题上升一个层次，就会发现等上厕所烦躁，才是根本问题，那么厕所小和必须改造厕所只能算是这一问题的体现方式之一，而以其它方式（如张贴画）让人不烦躁，也同样可以。通过这些方式将问题往侧面拓展，也不失为解决问题的方法。,逆向思维法从正常思考路径的反面去寻找解决问题的途径的思维方法 要有进行逆向思维的习惯和意识，善于从最不可能的情况中寻找解决方案，熟悉和掌握逆向思维的途径和方式 游戏设计逆向：奖励逆向、结局逆向、道具逆向、行为逆向、能力逆向、剧情逆向等 组合思维法将不同性质的事物或功能进行搭配与联结，以产生创意的一种思维方法 用自由女神像大

36、修后的建筑垃圾也能发财 “信息交合法”：通过各种信息的交流、融合与碰撞，产生新的信息、观点、思想与方法的一种思维方式 （1）对系统整体进行分解 （2）对各部分信息进行交合 （3）对交合晶体进行筛选,类比思维法通过两种或两种以上的客体进行比较，认知与推理而获得创造性设想的方法 直接类比法（电视节目制作） 象征类比法：借助有形物体表达抽象感情（店面设计、商品包装、企业形象塑造等方面） 因果类比法 综合类比法：对策划客体相似特性进行综合，全方位的比较与思考（模拟演练、模拟测试、模拟试销等）,创意思维的培养与开发,相关链接：“水平营销”与创造力的逻辑,水平营销其实就是一种横向思考，分为三个步骤： 选择一个焦点（问题、目标或物体等） 进行横向置换产生刺激 建立联结,花,永不凋谢,凋谢,假花,横向置换,建立联结,所谓创新，就是联结两种大体上没有任何明显或直接关系的想法后的产物,5.整合营销策划,史玉柱何以东山再起？,整合营销内涵与类型,为什么要进行整合营销? 传统的单一营销模式没有从根本上解决企业的营销问题，如降价促销； 企业为了实现长期可持续发展和打造企业的营销竞争力，迫使企业营销策划的视角要从局部放眼到整体，从机制和组织上保证营销战略与策略的完全实施，使企业所有要素与战略相互协调，实现资源 优化配置和营销竞争力的提升。,什么是营销策划？ 通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和