2012东方日产重庆国际车展营销活动执行企划方案.ppt

1、东风日产2011年国际车展 执行企划案,展会概述,PR传播,活动系统,运营系统,A,B,C,D,车展概况,展会分析,参展建议,A.1,A.2,A.3,A.1,车展概况展会简介,重庆市连接我国中西部的战略枢纽、长江上游的经济中心，中国西部最大的现代工商业城市，也是立足中国内陆、面向五洲四海的中央直辖市，有着独特的地理及商业贸易优势。作为重庆市政府为推动中西部汽车工业发展与交流特别打造的大型展示平台，于1998年创立的中国重庆国际汽车工业展（简称重庆国际车展），从一开始就注定肩负“彰显重庆汽车文化特色、促进汽车市场繁荣”的重任。 重庆国际车展作为由中国汽车工业协会主办的在中国西部地区首个以乘用车（

2、国内乘用车、进口豪华车、商务车）的展示、交易为一体的汽车大展，经历十年的成长与磨练。已经渐成为西部地区极具影响力的汽车展会之一。2011年6月将举办的第十三届重庆国际汽车工业展，使用重庆国际会议展览中心3个室内展馆以及室外3个广场，总规模超过？万平方米，预计参观人数超过？万人次。 历年重庆国际车展，各品牌均取得了不错的业绩，2010年东风日产在车展期间共计销售500多辆，在所有商家品牌中排行第一。面对这样一个良好的销售数量，各品牌均会加大促销力度，力图充分利用国际车展的机会扩大重庆地区的销量。因此，在2011年的重庆国际车展中，可以预测今年的各参展品牌会更加重视，导致在车展中的竞争将十分激烈。

3、,A.1,车展概况展览要素,展会时间,报到时间：2011年6月4日-6月8日（09：00-17：00） 布展时间：2011年6月5日-6月8日（08：30-22：00） 开幕仪式：2011年6月9日（上午9:30） 展出时间：2011年6月9日-6月13日（9日-12日09：00-18：00、13日13：00结束） 撤展时间：2011年6月13日13：00-6月14日6：00,展会地点,重庆国际会议展览中心,展会组织,主办方： 重庆市人民政府 中国汽车工业国际合作总公司,A.1,车展概况展会场所,商社西星专营店,盛泰专营店,都灵专营店,渝兴专营店,重庆国际 会议展览中心,展会概述,PR传播,活

4、动系统,运营系统,A,B,C,D,车展概况,展会分析,参展建议,A.1,A.2,A.3,A.2,展会分析,展位信息,展位面积：20*40=800平米 展位位置：靠近大门，展览中心2号馆 竞争品牌：最大竞争品牌一汽丰田 、一汽大众在2号馆内与我为邻；1号馆丰田、本田、大众林立。 。,上市车型：一汽大众万腾4月份改款上市，肯定会借助车展进行炒作 我们最大的问题是： 如何从隔壁的丰田和大众吸引更多的人气？ 如何从1号馆的直接竞争对手本田、丰田、大众受众抢夺分流客户。,竞争车型,A.2,展会分析,现场效果图,A.2,展会分析,A.2,展会分析,展会概述,PR传播,活动系统,运营系统,A,B,C,D,车

5、展概况,展会分析,参展建议,A.1,A.2,A.3,A.3,参展建议,基于上文信息，本届车展提出四方面的建议：,参展建议,品牌包装：融入成熟的国际化汽车文化元素进入车展现场，如模特走秀、身材高挑的礼仪小姐接待顾客，还有带有专业色彩的擦车工等。,集客：广告：结合车展现场所能利用的广告宣传资源，同时通过现场路演、发放DM单、调查问卷等手段引导受众。会展城内：对发放DM单人员进行个性化装饰，如善财童子装饰等，吸引客户到展台；此外，可考虑包装设置东风日产流动服务点,互动促销：参展观众购买意向层分复杂，行业分布复杂，车展中的小游戏、节目、小礼品要充分考虑到互动人群的特征。同时，TP价格和礼包要有促够吸引

6、力，以避免被其他品牌抢走潜在客户。,卖点宣传：以史无前例的“车价你来定”团购政策引起公众关注，结合日产庞大产品线以及各车型卖点，引发消费者对日产全系车展政策的关注，从而带动销售成单。,1,2,3,4,展会概述,PR传播,活动系统,运营系统,A,B,C,D,整体构思,集客手法,F.1,F.2,消费者促订,人员激励,F.3,F.4,预算,F.5,F.1,PR传播整体构思,5月30日至6月8日,6月14日旬至月底,【奇天】大圣七十二变之“裂变”+新骐达上市炒作,线上宣传,店头活动,国际车展现场,外促政策,1、新骐达重庆上市仪式 2、订车风云榜 3、订车幸运礼幸运转盘,6月9日至6月13日,“裂变”意

7、向客户预约登记+新骐达专区,【价遇】东风日产 【团购】国际车展,国际车展政策延至月底 交车“有礼” 订车“礼遇”,全力配合国际车展 同步展示实时车价,车价裂变：设定销量等级，分别核算相应政策,【奇天】大胜惠动全城：延续车展政策至月底（车展后宣布）,【奇天】大【胜】 惠动全城,F.1,PR传播整体构思展会主题,主题方向：【奇天】大圣七十二变之“裂变” 【价遇】东风日产 【团购】国际车展,主题诠释：,史无前例的汽车团购政策 将优惠力度直接与订车量挂钩，第一次真正地将客户与销售者的利益绑在了一起，告别“尔虞我诈”的营销时代！ 此举能充分保证了与客户的良性互动，既能瞬间吸引意向客户的围观，又能牢牢锁定

8、下订客户的目光。可谓一举两得。 裂变政策： 5月26日-6月13日期间，在现有优惠政策基础上，每产生一台新天籁订单，则增加10元/台返利，即：活动期间产生N台新天籁订单，则客户增加N*10元的追加返利。（奇骏追加返利如此类推），上不封顶。,F.1,PR传播整体构思活动目标订单数,未确定，以区域下发目标为准,F.1,PR传播整体构思活动目标现场意向客户数,展会概述,PR传播,活动系统,运营系统,A,B,C,D,整体构思,集客手法 （外、内场）,F.1,F.2,消费者促订,人员激励,F.3,F.4,预算,F.5,F.2.1,PR传播集客手法DM发放,DM单、代金券发放,F.2.1,PR传播集客手法

9、DM发放,包装应用,大学生勤工俭学团队： 1、统一服装，T恤正面标注“高校勤工俭学实践计划”； 背后印制东风日产品牌信息； 2、选配装备：东风日产文具、东风日产环保袋等；,服饰请以最终设计确认为准，图片仅供示意参考,F.2.1,PR传播集客手法DM发放,车展现场职责：,1、展示东风日产活力、健康、负责的企业形象（服装上突出大学生勤工俭学性质）； 2、发放dm单与现金兑换券，明确指示客户东风日产展厅位置，实现对会展现场有效客户的直接引导（各重点路段包抄、站点，保障有力）； 3、重点突击竞争品牌意向客户，实现分流（针对各竞争品牌意向客户一对一沟通、引导）；,DM发放人员统一话术： 欢迎光临重庆国际

10、车展，场馆请往这边走，我们东风日产为您准备了精美礼品，请乘坐电梯上四楼，前往2号馆内领取（手式指引）,F.2.1,PR传播集客手法DM发放,校园推荐： 5月17日落实对口大学后，执行公司牵头负责与各大学学生会进行合作洽谈 5月29日前将招募人选由专营店进行面试筛选； 重庆渝兴：重庆大学 商社西星：重庆工商大学 重庆都灵：西南政法大学 重庆盛泰：四川外语学院,F.2.1,PR传播集客手法DM发放,个人激励机制 个人提成工资 底薪100元/天（5个客户） 如客户凭现金兑换券副券回执带回展台，每名回执客户另提1元 如回执客户当天成单追加20元提成；,F.2.1,PR传播集客手法会展（内场）集客,人员

11、集客流程,发现客户，发放DM单与兑换券,客户上4楼展厅,将兑换券交至前台，盖章生效，留下副券，客户保管正券,主办方根据兑换券数量计算促销人员工作量与个人工资,向客户介绍东风日产现金兑换券，填写客户资料,学生领取DM单与兑换券,前台：按编号统计兑换券，并在当天将信息反馈给主办方工作人员,光宣设计并刻制专用章，文字内容为：“团”（盖在背面）,F.2.1,PR传播集客手法DM发放,人员站位安排,1、各校内部点位顺序每天2小时一换 2、各校站位每天轮换一次,重庆大学,工商大学,外语学院,西南政法,人员站位示意图,每个星形表示一组二人,专营店在培训期间对大学生团体传达信息：总部设有第三方检核人员对每个团

12、体是否按规则竞赛进行现场监督，每个团体每天被发现3次及以上犯规行为，个人应得工资无条件全数取消 注意事项： 不得恶性竞争，到别的展区抢客户； 个人行为不得影响东风日产品牌形象； 对于到展区的自然客户，不算在达成任务数之内； 大学生团队将客户带到展区内，交由销售顾问后，销售顾问负责安排专人对接。,现场管控,F.2.1,PR传播集客手法DM发放,F.2.1,PR传播集客手法巡游,巡游人员,F.2.1,PR传播集客手法巡游,巡游人员标准 统一服装 服装款式风格见右图,巡展形式：在展馆内，每天上午10：0012：00、下午13：00-17：00在展厅，通过举牌巡展方式来传播外促信息，吸引集客。每天6次

13、 巡展人数：“善财童子”8人/次/组（其中6人举牌，2人发放DM单）,共2组，16人 巡展内容：从外场，至竞争品牌相对集中的1号展馆向2号展馆竞争品牌展位依次巡游，最后回到东风日产展位汇合 巡展效应：在每天的展馆客流量高峰时段，进行巡展。途中经特别装饰过的巡展人员经过各个展馆的走道时，强有力的吸引了展客的眼球，必定吸引人群来厅密度。,外促信息会场传播渠道,F.2.1,PR传播集客手法巡游,服装挑选参考方案 改良短款旗袍+包包头发型 亮色旗袍，搭配中国结发饰、耳饰 青春靓丽，独树一帜，成为东风日产特别打造的重庆车展“善财童子”,中国结耳环,改良短款旗袍+指定发型,中国结发饰,服饰请以实物及实际采

14、购为准，图片仅供参考,F.2.2,PR传播集客手法巡游（1号馆）,竞品打压,一号馆巡展路线,内场针对大众、丰田、本田等竞品全面打压 展馆内客群的有效引导 “一对一”人海战术最大化拉动储客,举牌人员巡游线路,沿路巡游1号馆所有展台,F.2.2,PR传播集客手法巡游（2号馆）,竞品打压,二号馆巡展路线,内场针对大众、丰田、本田等竞品全面打压 展馆内客群的有效引导 “一对一”人海战术最大化拉动储客,沿路巡游2号馆所有展台,举牌人员巡游线路,F.2.3,PR传播集客手法广告支持,媒体组合策略：选择重庆区域强势广播媒体+主流报纸(汽车专刊)+汽车类主流网站 ，整合资源保持声音最大化,F.2.3,PR传播

15、集客手法文案,1.电台 男：逛车展，首选东风日产，车价等你来定哦！ 女：由我定？ 男：没错，东风日产此次史无前例的汽车团购政策，让你的爱车价格由你做主！ 男：老婆，还有很多礼品领到你手发软哦！ 女：团购东风日产，就在重庆国际车展，活动详询东风日产各专营店 2.短信,【价遇】东风日产，团购国际车展，您的车价由您来定！敬请光临国际会展中心二号馆（4楼）T2-5,详询？,F.2.3,PR传播集客手法文案+平面设计,DM单,注：由于DM单内容繁多，明天提交DM设计文案,F.2.3,PR传播集客手法文案+平面设计,代金券,尺寸：21*7cm,F.2.3,PR传播集客手法文案+平面设计,现场桁架,F.2.

16、3,PR传播集客手法文案+平面设计,玻璃外墙巨幅广告位画面,F.2.3,PR传播集客手法文案+平面设计,一号馆1XC右-2及二号馆序厅画面,F.2.3,PR传播集客手法文案+平面设计,序厅点位X9画面,F.2.3,PR传播集客手法文案+平面设计,举牌,F.2.3,PR传播集客手法文案+平面设计,门票设计,F.2.3,PR传播集客手法文案+平面设计,刀旗,灯杆刀旗画面每套共2张，其中一张为组委会自己的广告画面，必须出现。,展会概述,PR传播,活动系统,运营系统,管理系统,A,B,C,D,F,整体构思,集客手法,F.1,F.2,消费者促订,人员激励,F.3,F.4,预算,F.5,F.3,PR传播消

17、费者促订,进,F.3,PR传播消费者促订,客户进场: 赠小礼品（用礼品袋、环保袋、型录等）留资即送,F.3,PR传播消费者促订,谈,F.3,PR传播消费者促订,客户座谈：有台卡，洽谈区（根据现场调整）音乐+主持人，饮料+点心（媒体日特供），糖果，GTR游戏。,F.3,PR传播消费者促订,定,F.3,PR传播消费者促订,客户下定：用幸运转盘，风云榜吸引更多客户，利用TP政策，产品卖点打动消费者，用（DM单+主持）5S服务标准，购车后、击鼓+主持煽动，以及定车礼留住更多客户。,东风日产展位中，每产生一名车主现场击鼓庆贺。增强车主购车后的荣誉感，且为东风日产展位带来暖场的气氛烘托。欢快的节奏也为东风

18、日产展位的火爆销售气氛营造起到良好效果！,利用幸运转盘、风云榜等可活跃现场气氛，增强客户参与现场活动的互动性， 带来客群效应。,订车送油一桶,设计样稿仅供参考，具体样式另行设计,每天前10名订车客户赠送PIVO公仔,F.3,PR传播促销（外促）价格战TP价格,F.3,PR传播促销活动主持人,延用2010年车展活动主持人,F.3,PR传播促销（外促）幸运转盘活动流程,F.3,PR传播促销（外促）现场布置订车风云榜,客户下定后就请客户合影，把照片放入购车风云榜中，同时请客户签字留念。通过购车风云榜感染路过的客户进入NISSAN 展位，让来往消费者看到东风日产订车非常火爆 面向展区内部，更好的与现场

19、火爆购车氛围互动,F.3,PR传播促销（外促）现场布置礼品,展会概述,PR传播,活动系统,运营系统,A,B,C,D,整体构思,集客手法,F.1,F.2,消费者促订,人员激励,F.3,F.4,预算,F.5,F.4,PR传播人员激励（内促）,备注：车展前各店自行制定,展会概述,PR传播,活动系统,运营系统,A,B,C,D,整体构思,集客手法,F.1,F.2,消费者促订,人员激励,F.3,F.4,预算,F.5,F.5,PR传播媒体排期,备注：红色1为“东风日产实时车价”系列头版题花广告,报纸宣传要点 1、车展之前宣传，以“车价你来定”为核心传播信息，以半版硬广+专刊配合的形式，阐述东风日产国际车展史

20、无前例的团购政策内涵。 2、在晨报、商报各进行为期五天的“东风日产实时车价播报”，引起全城好奇与关注同时，激发客户参与热情。 广播宣传要点 6日起，进行为期5天的“车价你来定”活动预告与阐述，引起公众关注与好奇。 网络宣传要点 1、车展之前，以太平洋汽车网的“车价你来定”专题报道引导，引起网络热点话题 2、车展后，在大渝网开辟“东风日产实时车价播报”专题，引导网络关注本次史无前例的消费者定车价的话题，将活动影响推动至高潮。,F.5,PR传播媒体排期(软文安排),公关传播主线： 第一篇：给东风日产天籁定价？重庆消费者吃下定心丸 时间- 媒体- 第二篇：新天籁势如破竹 车展前恐被抢空 时间- 媒体

21、- 第三篇：看国际车展 解密东风日产裂变优惠之谜 时间- 媒体- 第四篇：东风日产首日告捷 有望销量四冠王 时间- 媒体-,F.5,PR传播媒体预算,展会概述,PR传播,活动系统,运营系统,A,B,C,D,B.2,日常活动展期内日常活动整体安排,等待车展组下发,B.2,新骐达上市仪式,展会概述,PR传播,活动系统,运营系统,A,B,C,D,接待服务,车展保洁,C.1,C.2,物料管理,C.3,C.1,接待服务展区礼仪小姐,人员功能：车展现场工作人员。主要工作为： 1，前台的接待应对； 2，前台广宣品的散发； 3，洽谈室的服务； 4，发布会及互动节目的引领、配和； 5，现场留档客户资料汇总、统计

22、、整理。 人员遴选标准：女性。1825岁。身高165172CM。 形象娇好，皮肤光洁、身材适中，有亲和力、表达等基本素质较高。 由当地专营店提供备选，来源为当地大学生或敬业的专业礼仪。 发色要求：黑色、自然色，无明显染色。 统一造型范例：前额束起，避免工作中掉落挡眼。后面盘起光滑利落。 短发前额束起，下方吹直。,C.1,接待服务展区礼仪接待岗位规划,（展车区）,抢金蛋,（洽谈区14张桌子，每桌4椅子）,（前台接待区）,风云榜,（GTR游戏区）,礼仪小姐,抽奖主持人,主场主持人,C.1,接待服务展区礼仪接待流程管理,展会概述,PR传播,活动系统,运营系统,A,B,C,D,接待服务,车展保洁,C.

23、1,C.2,物料管理,C.3,C.2,工作职责划分Staff,擦车时段,职能：12人负责擦12台车 备注：其中4人负责擦12台 车，可免去次序维持 职责。,次序维持（12人）,职能：维持展车区、洽谈区 活动区、游戏区、前台接待 区次序，同时看守各区区域 财务安全，防止被盗或损坏,工作时间： 擦车时间外，8：30-12:00 13:00-17:30,1,2,3,4,5,7,8,11,9,10,12,6,1,2,3,4,5,6,7,8,C.2,展位保洁工作职责划分（Staff、专业保洁公司员工）,展车区,洽谈区,A组：保洁公司洽谈区、展车区、小房间 地面、展具清洁，废弃垃圾物清理等。,B组：STA

24、FF展车保洁,C.2,展位保洁工作流程管控,展会概述,PR传播,活动系统,运营系统,A,B,C,D,接待服务,车展保洁,C.1,C.2,物料管理,C.3,C.3,物料管理物料制作整体规划表,C.3,物料管理物料制作整体规划表,C.3,物料管理展车管理安排,展车到位,-由专人将展车开上展台，并进行车辆展位的定位,展车美容,-在车展活动开幕前晚，由专业保洁公司对展车进行美容，内容包括上蜡等,展车展示,-展车位放有车辆参数牌，方便公众更直观的了解车型。重点展车位 将通过特殊手段吸引公众注意。,展车安全,-在活动期间，落实人员对展车进行看护，以防损坏。,thanks,文案背景: 客户有计划在车展中心附

25、近做广告, 希望白马能提供点位建议; 但白马在车展附近资源稍有逊色, 销售人员以 “时间领先,空间超前” 的策略成功说服客户把投放范围放宽到主干道等繁华路段 本文亮点 : 聪明的策略 两个大众车的案例比较精炼 鲜明的文案包装,新凯美瑞突破时空界限 上海车展投放方案,2009年2月,新凯美瑞候车亭投放策略,新凯美瑞上市宣传策略,新凯美瑞华丽变身上市,数次蝉联全国中高级轿车销量冠军的广汽丰田凯美瑞，于09年2月18日全新上市，以新外型、新技术、新配置、新价格惊艳登场。务求提高综合性价比，继续在2009年的车市抢占市场领先地位。 由于新产品推出，此时新凯美瑞的宣传需要： 加强新车曝光率 广而告之新车

26、型的卖点 推动目标消费者主动了解或试驾,最终目的： 提高新品认知度 提升品牌第一提及率（TOM） 拉动销售，占领市场,09年上海国际车展契机,两年一届的上海国际车展将于今年4月22-28日在上海新国际博览中心举办，成为中国乃至国际汽车工业最理想、最重要的展示、发布及贸易平台之一。 在全球经济不景气的今天，中国汽车市场也成为国外汽车厂家的“必争之地”。所有中外汽车厂商都积极参与，整车展示面积不降反增, 总规模达17万平方米，创历届之最。 各大汽车厂商纷纷带来最新的车型、制定最有竞争力的价格参与本次国内外备受瞩目的国际A级车展，以展示实力、抢占市场。,新凯美瑞应乘借上海车展此全城瞩目的汽车盛会，加

27、强品牌曝光率，显示实力，在竞争对手中突围而出,新凯美瑞+上海国际车展投放需求,会展位置的比较偏离市中心，人流量少，仅集中在会场附近的广告媒体只能在观展当天接触受众，接触频次低,提升品牌/ 新车第一提及率 高接触频次 以高频次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目标受众的兴趣，驱使观展者带着更深了解新凯美瑞的目的性前往车展,在车展前期，以大量品牌曝光吸引受众关注度 覆盖人流量集中的市中心，以有效的接触频次提升品牌第一提及率，提升受众对品牌的兴趣及喜好,09年上海国际车展媒体环境,展会场内：干扰因素众多，令观众目不暇给,靓丽车模,多款进口名车,人山人海,大型外墙广告牌,热气球,旗帜招牌,09年上海国

28、际车展投放策略分析,购车人士认识品牌及作购买决定需要一定的过程，要赢得受众的目光及关注，必须在车展前做好宣传的铺垫及预备 会场内外的宣传只是最后一击，必须在城市中心作大量的覆盖宣传，令品牌深入民心，提升品牌或产品的第一提及率,必须在时空上占尽先机！,09年上海国际车展投放策略分析,时间领先 在车展前期开始启动广告宣传，向大众告之新车上市和相关车展信息，让观展者在去车展前，已经关注此新车型，并形成主动去展厅观展的意愿,空间超前,扩大作战阵地，率先覆盖市区繁华路段，使广告效果最大化，让更多的受众在去车展前已加深印象,不仅针对会场附近点位，更应打破局限，覆盖通往会展的各大主干道,候车亭是适合新凯美瑞

29、上海车展投放的户外媒体,数据来源：ACE2.0, 广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上,上海候车亭实景照片,候车亭媒体效果预测,数据来源：ACE2.0, 广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上,白马候车亭强大的覆盖能力，能有效传递广告信息及建立广告知名度,白马垄断了上海的候车亭资源，占有率高达98 候车亭媒体影响力达71.6（CMMS）,候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体,高接触频次，有效强制加深受众记忆，推动主动认知,电视、报纸、杂志、网络，非常依赖消费者主观愿意选择该媒体，才能接触到广告，从而限制了到达率。 候车亭覆盖面广，走到哪里都看到，接触频次高。 候车亭是强制性媒体

30、，只要走在街上，视平线范围都能看到广告灯箱，媒体主动性强。有效推动受众从被动接触广告转化至主动认知新品,候车亭接触频次,候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体,发布周期及形式灵活，积极配合上海车展宣传,户外媒体最短发布周期对比,常规发布周期为2周，有效配合各类短期活动 可使用“旋风式”发布，在车展前两天大量发布，覆盖全城每个角落，在城内制造轰动效果，令新品深入人心,新凯美瑞候车亭投放策略,新凯美瑞上市宣传策略,新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略,车展前后两周（4月14-27日），以常规套装发布进行预热及维持品牌曝光度 车展媒体日前两天（4月18-19日），增加旋风式发布，以大量发布数量覆盖

31、全城，短期提升到达率，加深受众对新车的认知度及回忆率,常规套装发布（100大）,4月14-17日,4月18-19日,4月20-27日,媒体日前两天旋风式发布（300大）,车展前一周以100大预热提示,车展期间以100大维持发布效果,新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略,1. 市区繁华路段增加品牌曝光几率，迅速建立新品知名度，加强和树立品牌形象 2.CBD商业中心区域覆盖最有消费力的目标人群 3.通往上海新国际博览中心的各大主干道进一步强化目标受众留意新凯美瑞的意愿,人民广场,外滩观光区,淮海路,高档写字楼、社区,成功案例分享,大众集团充分认为白马候车亭媒体：高覆盖，高接触频次，且贴近消费者，发布灵活