汽车微博营销网上4S店营销

1、,汽车4S店社会化媒体营销,决胜微博营销,新浪汽车 张志魁 2012年11月,Contents,目录,3.68亿用户 近7成用户拥有唯一账号 89%的用户年龄超过22岁的成年用户 每天微博量超过亿条 200万达人，40万橙V用户，5万媒体从业者，3万政府机构及官员,截止2012年6月，我国网民达5.38亿，其中手机网民3.88亿【数据来源：DCCI】,【1】-1 以微博为核心的数字化社会,3亿人 感恩父母,注：互联网数据来源：DCCI2012年上半年互联网网络用户行为调查 Copyright DCCI2012 DCCI互联网数据中心,微博的数据化社会,160000企业微博，覆盖 汽车、旅游、酒

2、店、等超过20个行业,【1】-2 微博速度带来的商业化进程,微博兼具即时营销、品牌宣传、公关传播和客户管理四个角色,注：数据来源：DCCI2012年上半年互联网网络用户行为调查 Copyright DCCI2012 DCCI互联网数据中心,微博用户从关注好友到关注企业、品牌的转变，逐渐使微博成为了一个企业、品牌最直接有效的与消费者沟通的渠道,【1】-3 微博用户对企业的态度, 几乎所有关注企业微博的用户都认为企业微博对他们有帮助，且愿意分享企业信息 用户感知到的最大收获是帮助消费决策和得到奖品,在微博广泛应用的大趋势下，新浪微汽车战略立足于“门户+微博”双平台和移动互联时代的PC、WAP等多终

3、端，以媒体运营、产品开发和整合营销为主要着力点，旨在推动汽车产业生态的社交化升级。,媒体,用户,车企,经销商,门户平台,微博平台,媒体运营,产品开发,整合营销,多终端（PC/WAP/PAD）, ,媒体内容生产,汽车消费,企业营销公关,双平台、三个着力点、多终端,社交化升级,市场反馈,用户信息管理,汽车产业生态圈,传播机制,社交关系,【2】-1 新浪汽车微战略,随时随地 分享对内容、商品、服务的体验和态度,消费者行为变化,主动关注 追求个性化的内容、产品和服务,互相影响 依赖口碑进行决策,门户平台,双平台深度整合,微博平台,信息源,内容,通路,载体,汽车行业营销升级的方向,社交化的汽车传播推广生

4、态,贯通车企、经销商和目标购车群体的线上消费链条,【2】-2 经销商专属产品：网上4S店,产品介绍：以经销商为主体，基于企业微博，结合优势的新浪汽车门户优势，所共同打造的社会化营销平台。能满足经销商八大营销需求，实现精准营销。,【2】-3 网上4S店：社会化媒体营销专家,2,3,基于CRM后台，对用户行为属性、营销效果进行专业化的管理分析； 针对目标用户，制定定制化的营销策略，使用高效率的转化应用，实现精准营销 通过社交关系快速扩散品牌、产品信息，充分发挥微博自媒体优势；,1,“网上4S店”产品，提供给汽车经销商发布车型报价、试驾、维修、保养预约服务等功能，提供针对企业微博运营的精准数据分析服

5、务，以及更高效的沟通管理后台。,【2】-4 网上4S店功能介绍,定义,构成,将自己提供的服务信息分享到微博上，并与粉丝互动交流，实现与客户、潜在客户的及时沟通。 这些信息有机会呈现在新浪汽车频道和新浪地方站相关页面,网上4S店管理系统，微博网上4S店，新浪汽车信息推荐三部分构成。,汽 车 经 销 商 获得营销利器,推广品牌 实现线上销售 以及维护客户关系,丰富而强大的功能模块,介绍：网上4S店功能的移动化，通过手机可以查看车型、报价、新闻、地图、预约试驾等，并可以安装砍价团、优惠券等主动式营销应用。,【2】-5 网上4S店：移动平台,手机呈现,车型报价,网友询价,经销商地图,设置呈现页面,头像

6、 LOGO+文字 个性化背景 形象或促销 焦点图 图片或视频 应用呈现 主页-4S店等 简介-公告 资讯-活动 联系方式 标签 关键词-用户搜索 微客服 集团或员工展示,官方推荐设置：,利于网友浏览、互动，利于4S店维护,原则,设置方案,【2】-1 网上4S店页面设置,详细操作,官方推荐、个性化设置,新浪汽车：大量黄金位置-高流量页面-整合配套产品,【3】-2 新浪汽车推广资源,吸引粉丝 + 增加集客 + 促进转化 + 维护客户 + 提升形象 ,网上4S店 推广呈现,新浪汽车首页展示 车型数据库 经销商数据库 正文页精准广告 正文页产品嵌入,地方站首页展示 新浪汽车车模搜索 营销专题头条推广

7、新车上市精准推广,正文页与微博应用的融合,正文页与经销商微博报价相结合,借助微博的社交关系网络和传播、互动优势，加速门户运营产品创新,新闻正文页微博化,1,2,经销商数据库微博化,汽车首页地方车市板块（IP定向），与经销商微博的打通,点击可进入经销商微博进行咨询、预约试驾,频道报价页面与经销商微博的打通,【3】-3 数据库微博化,经销商微博的咨询、预约试驾功能,【3】-4 汽车行业微博现状,新浪网上4S店安装量为5575，居企业微博应用安装量的排第3位 截至2012年8月底，在新浪微博上开通微博账号的23个主要行业 合计171204个账号，其中汽车经销商超过8641个，居行业第9位 汽车行业微

8、博账号粉丝覆盖量达2900多万，排名第6位 2012年汽车经销商账号同比增长高达164.2%，增幅位居第2，同比增长了35.7%,微博作为新兴的社会化媒体平台，在汽车行业实现广泛落地。一个包含了汽车企业、经销商、媒体和广大消费者的微汽车生态日益成熟起来。,谁在微博上聊汽车,【3】-5 汽车行业微博现状,企业微博粉丝现状：所有企业粉丝中，55.7%为男性，44.3%为女性，关注企业微博的主要人群为18-39岁的中青年人群，主流消费人群超过了86.15%,不同细分人群的侧重点,4S店一周数据分布,【3】-6 企业微博互动分析,4S店24小时数据分布,周二是微博量、互动率峰值,上午9-10点是微博发

9、布高峰,1-潜客开发=吸引大量-精准的粉丝,2-促进转化=咨询-进店-选车-签单,3-口碑营销=让粉丝帮你吸引客户,4-病毒营销=有亮点就会有奇迹,5-舆情监控=发现-沟通-消除负面,8-形象推广=建立自己的品牌价值,7-客户维护=服务提醒+活动通知,6-跟踪对手=用阳谋做到知己知彼,【4】-1 八大重要功能,【4】-2-1 【潜客开发】内容为王,潜客开发=数量多+质量优的粉丝,吸引谁车主+准车主+圈内人 怎么办内容+活动 原创50% 车型+知识+趣图+促销+店面介绍 转发45% 厂家+媒体+达人+热点+客户回馈 活动5% 有奖转发+调查投票,百事达汽车,全员营销+个性化设计,页川瑞德,砍价团

10、+优惠券等应用,兰博基尼-深圳,活跃的原创话题,广州广保丰田,开发手机APP,广汽丰田企沃银湖店,运营手册+纳入绩效,【4S店各部门之于武林各大门派 】 ,销售部华山派 售后部少林派 客服部峨眉派 市场部魔教 行政部崆峒派 财务部昆仑派 总经理武当派,【效果分析】 深圳魏俊，粉丝2134个，8.2-8.6=4天 转发共430次，评论55个，4天时间转发覆盖人数:为66,1180人,【4】-2-2 【潜客开发】内容为王案例一,【#骏爵伦敦喝彩# 】 ,即日起至6月30日在骏爵丰田经销店举行。活动期间，到店客人于店内“伦敦喝彩助威板”前签名祝福、拍照发送彩信或登录活动官网报名，即可有机会成为CCT

11、V-5冠军中国卡罗拉杯全民健身竞技大赛节目的幸运观众参加“伦敦奥运助威团”。 ,【效果分析】 深圳骏爵丰田 ，粉丝4万个 活动转发8025次 ，评论6485个， 覆盖有效人数: 168,9274,【4】-2-3 【潜客开发】内容为王案例二,前台,该应用基于微博网上4S店，依托“新浪微博+新浪汽车”双平台推广，4S店发布砍价车型后，通过双向互动的沟通方式，获取网友的个人信息和购车意向，进而转化为实际的进店、成交。,经销商管理后台,网上4S店新应用砍价团,【4】-3-1 【潜客开发】砍价团应用,出价：左右拉动滑块，确定自己的购车底价,提交：填写姓名-城市-手机号码，一键砍价,网友使用,如何达成更多

12、的进店及成交,配套的营销策略，是达成进店及成交的必要因素。 网上收集信息后，需要先通过电话进行沟通，了解客户需求，并根据客户需要分析哪些方面可以吸引客户来店，通常以下5方面可以对客户产 生刺激，进而成功邀约： 1、价格优惠有竞争力； 2、提供附加价值，如试乘试驾或其他有吸引力的服务； 3、奖品或赠品； 4、独特的体验，如竞赛、聚会、俱乐部活动等； 5、付款方式,买车信息 发送到4S店,多种渠道+高流量页面,新浪汽车首页,北京站首页,行情稿正文页,【4】-3-2 【潜客开发】砍价团推广,砍价团如何推广传播？,砍价团如何达成效果？,直接集客 促进销售,积累粉丝 长期营销,经典案例：国庆购车专题,【

13、金九银十喜乐购-全国车市促销汇】 时间：2012年十一 全国汇总专题 北京站 朗逸1.6L自动风尚版 ,【效果分析】 北京站主推的主动集客重器“砍价团”产品 共发布砍价车型15款，总集客数1664人 其中最多的为朗逸1.6L自动风尚版 10天共集客509人,【4】-3-3 【潜客开发】砍价团效果分析：普通家轿,经典案例：国庆购车专题,【效果分析：10天集客数106人】,【4】-3-4 【潜客开发】砍价团效果分析：豪华车,【奔驰ML350 4MATIC豪华型】 ,正文页+砍价团=快速主动集客,【沃尔沃S80L有现车 参与砍价享大幅优惠】 时间：2012年9月 链接：,【效果分析】 作为销量很一般

14、的沃尔沃S80L，优惠信息发布10天 为销商实现集客126人,+,=,正文页,嵌入“砍价团”产品,4S店主动集客126人,【4】-3-5 【潜客开发】砍价团效果分析：嵌入正文页,网上4S店新应用-优惠券,【4】-4 【潜客开发】优惠券应用,下载方式一：手机短信下行，品牌二次传播 (短信下行费用由新浪承担),下载方式二：用户管理界面，协助企业主动出击，寻找优势 的潜在客户,特点,将4S店的无形产品有形化销售,比如保险打折、精品打折、优惠抵用券、售后维修打折等等，都可以通过优惠券方式在微博上发行，用户只要下载，4S店就可以收到其手机号，达到收集潜客的目标。,企业版微博用户 企业应用广场搜索“优惠券

15、” 添加使用,例子,开通,网友使用,促进转化=咨询-进店-选车-签单,及时发现需求 在4S店微博中：留言-私信-转发 网友自己微博 ：车型-店名-城市 砍价团中报名 ：绑定手机-微博后台 及时回馈跟进 对于网友的咨询，最好能当天回复。分类后由销售、客服跟进。 搜索微博关键词，主动跟进留言私信。表达自己能为网友提供哪些帮助或合理化建议。,【4】-5 【促进转化】及时+策略,3-口碑营销=让粉丝帮你吸引客户,4-病毒营销=有亮点就会有奇迹,线下鼓励客户发微博谈进店感受 线上主动发布正面事例、积极响应客户发布的微博,热点话题促进网友主动传播精彩文字+图片+视频等 有奖转发发布微博-微活动快速广泛传播

16、营销内容,【4】-6 【口碑营销】-【病毒营销】,及时发现+快速跟进 私信的私自解决 公开的透明解决 无理的摆事实讲道理 或者微博投诉+考虑法律手段,了解对手+检视自己+交流提高 通过对方所发微博 通过对方的粉丝 通过微博关键词搜索,【4】-7 【其他营销功能】,5 舆情监控=发现-沟通-消除负面,6 跟踪对手=用阳谋做到知己知彼,7 客户维护=服务提醒+活动通知,8 形象推广=建立自己的品牌价值,将各种售后服务、客户关怀项目通过微博辅助开展 既节省成本，方便客户，又能起到持续扩散传播的作用,让客户记住：从哪儿买的车 比投放软文有更好的感染力、双向互动更直接 比官网发布有更好的灵活性、传播平台更广阔,1-不要官微私用,2-不要转发敏感微博,3-不要转发谣言,4-不要诋毁竞争对手,5-不要频繁删微博,6-不要大量其他人,7-不要高频次刷屏,8-不要明显暴露客户,切勿约架-骂人-发私照,政治-色情-争议性话题,非认证用户-不确定话题,竞争品牌-车型-员工,影响网友转发-降低可信度,影响他人-可能掉粉-被投诉,影响传播效果-掉粉-拉黑,你懂得,【4】-8 【8大注意事项】,微活动：发起-推广微博活动官方平台 微数据：分析微博账号的数据 大屏幕：线下活动直播互动平台 微群：聚集对某话题感兴趣的微博