新华信-孔府家营销战略咨询报告(营销诊断)

1、新华信管理咨询 二零零零年五月十二日 曲阜,机密,营销战略咨询： -营销诊断,孔府家集团,新华信管理咨询,现代管理理论的传播者 成功管理经验的总结者 复杂管理问题的解决者 时代管理变革的推动者 优秀管理人才的造就者 东方管理文化的实践者,KFJ FINAL0617 PART1 Page3,初期诊断 -内部访谈 -甄别问题,关键会议,市场概览，营销管理，营销策略,营销方案设计,5月12日 周五,中期汇报,终期汇报,项目进程,项目启动会,高层中期会议,4月20日 周四,竞争对手研究,6月2日 周五,6月17 周二,假期 (5月1日-5月7),KFJ FINAL0617 PART1 Page4,研究

2、目的和方法,研究目的： 分析白酒行业状况,白酒市场态势, 合适的销售渠道,目标消费群体,研究孔府家应如何扭转销售滑坡,树立品牌。,研究方法： 本项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集等方法。,KFJ FINAL0617 PART1 Page5,本项目至今实际访谈人员情况,高层 管理人员,中层 管理人员,销售人员,经销商,零售终端,合计,曲阜,4,4,20,3,31,济宁,5,10,济南,4,0,4,青岛,3,0,3,北京,2,14,上海,3,8,11,广州,2,10,12,合计,4,4,20,2,2,35,85,12,5,KFJ FINAL0617 PART1 Page6

3、,报告目录,白酒行业发展状况 行业状况 市场结构 孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状 孔府家营销问题分析 白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究,KFJ FINAL0617 PART1 Page7,白酒市场目前趋于饱和,资料来源：中国白酒协会,1996-1999年产量前30家白酒生产企业数据统计,销售额,产量(万吨),销售量(万吨),(亿元),KFJ FINAL0617 PART1 Page8,除茅台、五粮液等领先品牌有一定的市场份额外，剩余的白酒市场被其他几十种品牌瓜分，大量中低档白酒只占据了地方市场。,资料来源：内贸部商业信息中心,五粮液,茅台,剑南春,二锅头,古井贡,泸州老窖,酒鬼酒

4、,汾酒,市场占有率,市场覆盖面,国内著名高档品牌拥有全国市场并有相对较高的市场占有率,大量的中低档白酒占据了地方市场 著名厂家推出的低价品牌如京酒令竞争更加激烈,1999年7月全国地区白酒市场,(%),(%),KFJ FINAL0617 PART1 Page9,行业政策对白酒行业的影响,鼓励发展低度、低粮耗、优质白酒，市场上低度、名优酒占优势,积极推广固液结合新型白酒的生产和销售，白酒行业的新技术对传统 的酿造方法产生冲击,鼓励酒糟综合利用，开发适合不同需求的多品种饲料、特别是精饲料， 白酒企业多元化发展趋势明显,国家对白酒行业的限制发展政策，白酒总量呈下降态势,资料来源：中国酒类信息网,KF

5、J FINAL0617 PART1 Page10,供应者力量,目前白酒行业态势分析,酒业的粮食消耗问题受到重视,潜在进入者,受到白酒业高利润的吸引，有一部分准备进入的未来竞争者,替代品,洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场,购买力,近几年消费者人均收入、可支配收入并没有明显上升,业内竞争者,各厂家在地方市场，全国市场展开激烈竞争,造酒受到一定限制,潜在竞争加剧,原本属于白酒的一部分 市场被分割,白酒的消费在减少,市场竞争激烈,状况,后果,资料来源：新华信访谈与分析,KFJ FINAL0617 PART1 Page11,白酒行业的发展趋势,原材料,生产,营销,分销,低度 营养

6、多品种 多品牌以适应不同区域,高价格时段的电视广告在减小 零售终端的各种促销活动在增加 给经销商的返利优惠在增多 品牌意识在强化,原材料价格稳中趋降,传统的糖酒公司分销渠道在萎缩 经营机制灵活的个体经销商发展较快 向零售终端直销的形式进一步增加 专卖店正在形成,资料来源：新华信访谈与分析,KFJ FINAL0617 PART1 Page12,报告目录,白酒行业发展状况 行业状况 市场结构 孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状 孔府家营销问题分析 白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究,KFJ FINAL0617 PART1 Page13,1999年部分地区白酒销售量和销售额,0%,20%,4

7、0%,60%,80%,100%,销售额,广东,广东,北京,北京,上海,上海,山东,山东,资料来源：孔府家内部访谈,销量,KFJ FINAL0617 PART1 Page14,1999年部分地区白酒销售额按价格段分布,0%,20%,40%,60%,80%,100%,上海,北京,广东,山东,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,50元以上,50元以上,50元以上,50元以上,资料来源：孔府家内部访谈,KFJ FINAL0617 PART1 Page15,1999年山东部分地区白

8、酒销售额按价格段分布,0%,20%,40%,60%,80%,100%,济宁,青岛,济南,10元以下,10元以下,10元以下,10-20元,10-20元,10-20元,20-50元,20-50元,20-50元,50元以上,50元以上,50元以上,资料来源：孔府家内部访谈,KFJ FINAL0617 PART1 Page16,报告目录,白酒行业发展状况 行业状况 市场结构 孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状 孔府家营销问题分析 白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究,KFJ FINAL0617 PART1 Page17,孔府家曾经创下辉煌业绩，但目前处于低谷时期,销售额（亿元）,孔府家历年销售

9、额变化,1988,在全国第五届评酒会上被评为国优质名酒,树立起孔府家的品牌形象,1992,1992年以一则“孔府家酒,让人想家”的广告,成为家喻户晓的品牌,1996年白酒市场走向成熟并开始萎缩,孔府家的销售受到影响,整体效益下滑,随着低度酒，大陶孔府家的推出，孔府家的销售达到历史顶峰,1997年开始白酒行业竞争加剧,品牌效应下降，孔府家销售继续下滑,资料来源：孔府家财务部,KFJ FINAL0617 PART1 Page18,孔府家酒销售额的下降远远快于白酒市场的变化,缺乏营销战略 产品和品牌问题 促销不力 流通渠道管理不善 销售业务管理混乱,市场自身的萎缩 市场竞争的激烈,公司变化,孔府家,

10、泸州老窖,白酒市场变化,五粮液,外部因素带来的降低,内部因素带来的降低,资料来源：新华信访谈,KFJ FINAL0617 PART1 Page19,孔府家的市场份额：全国部分地区,资料来源：新华信内部访谈,其他,其他,其他,其他,其他,其他,其他,20%,40%,60%,80%,100%,山东,北京,上海,广东,地区销售额,其它品牌,孔府家,天津,苏南,福建,浙江,其它,0%,其 他,KFJ FINAL0617 PART1 Page20,孔府家的市场份额：山东,其他,其他,其他,其他,其他,其他,其他,其他,0%,20%,40%,60%,80%,100%,济,南,青,岛,济,宁,曲,阜,枣,庄

11、,淄,博,临,沂,日,照,其,他,地区销售额,其他品牌,孔府家,资料来源：新华信访谈,KFJ FINAL0617 PART1 Page21,报告目录,白酒行业发展状况 行业状况 市场结构 孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状 孔府家营销问题分析 白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究,KFJ FINAL0617 PART1 Page22,孔府家营销问题概述,产品,营销,销售,分销,产品品牌定位 产品更新 产品结构,营销战略 广告 促销,销售人员管理 销售业务管理,经销商管理 销售终端管理,资料来源：新华信访谈与分析,KFJ FINAL0617 PART1 Page23,孔府家在产品、营销、销

12、售及分销各环节的问题使其销售额缩减了近70,孔府家95年的销售收入高达7.8亿元,7.8亿,产品,营销,销售,分销,孔府家99年的销售收入只有2.2亿,2.2亿,缺乏有效的营销策略吸引消费者,销售队伍工作不力,缺乏合适的产品提供给消费者,分销渠道管理不善,资料来源：新华信访谈与分析,KFJ FINAL0617 PART1 Page24,孔府家分价格段的销售量、销售额,各价格段酒的量，额,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,10元以下,10-20元,20-50元,销售额,销售量,资料来源：孔府家内部访谈,50元以上,KFJ FINAL0617 PART1 Page25,孔府家产品

13、的价格差别很大，未能针对差异性市场进行差异性品牌定位,50元以上,20-50元,10-20元,10元以下,产品种类,产品举例,道德人家酒 龙凤木盒儒酒,孔府家二代 大小精品,大陶孔府家 绿蒙砂孔府家,手雷孔府家酒 鲁A孔府家 闽A孔府家,产品定位,高级礼品,中档酒,中低档,大众酒,低档,大众酒,207,109,25,11,孔府家的品牌定位在哪?,资料来源：新华信访谈与分析,KFJ FINAL0617 PART1 Page26,以大陶、蒙砂家酒为代表的孔府家99年销售额排名前五位的产品仅占总销售额的18,其他,其他,其他,资料来源：孔府家内部访谈,KFJ FINAL0617 PART1 Page

14、27,而孔府家产品更新缓慢，至今仍无代替大陶的销售主力，大陶的销售自95年起急剧下滑不能支撑孔府家酒的品牌形象,0,1,2,3,4,5,6,1995,1996,1997,1998,1999,大陶、绿蒙砂的销售额,大陶,绿蒙砂,销售额（亿元）,随着时间推移大陶的价格透明度提高,经销商动力减弱 消费者感到品牌老化,白酒产品的更新 包装 口味 瓶盖 白酒产品23年应有所变化,给经销商以销售动力 给消费者以新颖感 品牌形象的强化，支持及代表,资料来源：孔府家内部访谈,KFJ FINAL0617 PART1 Page28,孔府家主要销售区域的产品分布,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,

15、资料来源：孔府家内部访谈,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,50元以上,50元以上,50元以上,50元以上,50元以上,KFJ FINAL0617 PART1 Page2

16、9,孔府家山东部分地区的产品分布,资料来源：孔府家内部访谈,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,50元以上,5

17、0元以上,50元以上,50元以上,50元以上,KFJ FINAL0617 PART1 Page30,济南、济宁市区孔府家销售与白酒销售分布,济南,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,白酒销售总额,孔府家销售额,济宁,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,白酒销售总额,孔府家销售额,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,50元以上,20-50元,10-20元,10元以下,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,凭借在山

18、东本地市场的知名度，孔府家的中高档的销售额占较高比例,资料来源：孔府家内部访谈,KFJ FINAL0617 PART1 Page31,孔府家酒在外省市以10-20元的中低档产品为主,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,白酒销售总额,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,上海,孔府家销售额,10-20元,10元以下,20-50元,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,白酒销售总额,10元以下,10-20元,20-50元,孔府家销售

19、额,广东,资料来源：孔府家内部访谈,50元以上,KFJ FINAL0617 PART1 Page32,孔府家缺少一种代表品牌形象的主打产品,品牌 形象,高,低,主打产品价格,低,高,50元,五粮液,缺乏全国范围有销量的高档次产品 价位较高的道德人家酒、顶级红盒酒，产品形象不够鲜明，知名度不足,孔府家,泸州老窖,山东兰陵酒,资料来源：新华信访谈,KFJ FINAL0617 PART1 Page33,总结,孔府家缺乏明确的营销战略,无营销战略 4P组合，产品、价格、渠道、促销,市场 调查,市场 细分,目标 市场,4P 方案,试运作,校验,反馈与修正,营销战略,KFJ FINAL0617 PART1

20、 Page34,销售部门的决策靠的是部门管理者的拍脑袋，决策的随意性大,营销战略,新产品开发,广告、促销,分销,没有明确的营销战略 孔府家的品牌定位？ 孔府家的目标消费群？ 孔府家的产品地位？ 孔府家广告诉求点？ 孔府家的分销渠道选择？,没有主动开发新产品,引导市场 新品开发跟者经销商走，造成大量昙花一现的买断产品,销售,广告促销让给经销商负责,销售政策制订闭门造车 随意口头承诺,经销商的选择随意未充分考虑产品合适的渠道,资料来源： 新华信访谈与分析,KFJ FINAL0617 PART1 Page35,孔府家没有系统的广告促销活动，促销的主动权往往让位于经销商,知名品牌，新品牌都在努力利用广

21、告树立品牌效应拉动消费者,资料来源：中国酒杂志2000年1月,？,孔府家几乎放弃了主动以广告 拉动消费者的手段 孔府家的促销活动也不够灵活多样 孔府家除利用经销商推动消费者外，还由经销商代为组织广告促销活动。孔府家处于被动状态,消费者对孔府家的消费靠经销商推动,万,1999年11月酒类电视广告播出费用排名,KFJ FINAL0617 PART1 Page36,孔府家缺乏对经销商的主动管理,较佳的经销商管理惯例,孔府家的问题,根据公司营销战略从整体上设计经销渠道 按指标选择经销商 定期按指标评估经销商 经销商数量和政策管理 足够的促销/服务支持 经常拜访经销商了解情况 针对市场需求开发新客户 经

22、销商价格和货品去向监控 具有完善的货款管理程序,缺乏经销渠道的整体设计 经销商选择随意性大 无统一科学的经销商评估 经销商数量和政策管理不力 只顾卖酒和收款，忽视对经销商的服务支持 经销商拜访不积极 未积极按需求开发新客户 缺乏对经销商价格和货品去向监控,经销渠道结构混乱，难于管理 价格混乱，倒挂，窜货严重 缺乏服务/促销支持，经销商积极性低落 经销商之间利益冲突严重，部分经销商利益受损 经销商流失增多 应收帐款存在一定问题,KFJ FINAL0617 PART1 Page37,孔府家与经销商“双输”,买断产品 不买断问题,窜货问题,串通问题,模糊奖励 问题,欠款问题,促销费用 问题,利润,K

23、FJ FINAL0617 PART1 Page38,孔府家忽视了对零售终端的管理,终端销售情报收集,参与商品陈列/理货,必要拜访和及时送货,参与促销活动,沟通感情 寻求优惠条件,终端总体分析评估,孔府家,常见惯例,纯粹的卖货和收款，没有零售终端服务和间接客户拜访意识,KFJ FINAL0617 PART1 Page39,孔府家销售队伍管理松散，不严谨,较佳的人员管理惯例,孔府家的问题,严格挑选销售经理和销售员 根据市场变化给予教育培训 设置合理公平的激励制度 确定有效的销售行为管理 销售人员业绩定期评估,销售人员聘用程序不严，销售人员素质问题已经暴露 没有给予教育培训以提高销售人员素质，贯彻公

24、司政策 激励制度中的指标设定有待完善和合理化 对销售人员的行为管理控制力度不够 没有正式的评估程序和方法,销售人员总体素质偏低 缺乏相关的市场知识、销售和经销商管理技能，公司政策不能很好地下达执行 销售人员对于激励制度的公平合理性有怨言 销售人员行为不规范，甚至与经销商勾结 考核评估形同虚设,KFJ FINAL0617 PART1 Page40,孔府家没有科学的业务管理程序,销售状况变化分析,销售趋势预测,销售实绩定量分析,根据市场调整策略,销售情况定性分析,孔府家,常见惯例,只有硬性指标， 没有灵活调整。 只有业务登记， 没有科学的统计分析 和趋势预测。,KFJ FINAL0617 PART

25、1 Page41,孔府家SWOT分析,优势,原有品牌基础不错 生产历史较长 地方文化底蕴深厚,不足,无发展战略规划 品牌美誉度不高 新产品少且乱 市场定位不明确 营销水平低 广告少 酒的质量出现不稳定 销售人员素质不高,机会,名白酒继续走俏 中高档酒在增长 低档酒比重仍然较大 低度酒是发展趋势 地方销售地位稳固,威胁,行业需求整体下滑 国家政策限产 替代品逐渐增多 市场竞争激烈 销售网络日趋失控 孔府家品牌逐渐淡化 山东酒形象受损,KFJ FINAL0617 PART1 Page42,报告目录,白酒行业发展状况 行业状况 市场结构 孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状 孔府家营销问题分析

26、 白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究,KFJ FINAL0617 PART1 Page43,白酒的销售渠道,白酒厂商,一级批发商（如糖酒公司）,二级批发商,宾馆,酒楼,小饭馆,超市/食品店/综合商场,便民店,白酒消费者,通过经销商到达零售终端节省厂家精力，便于大量铺货。 传统的糖酒批发渠道在萎缩 通过经销商不利于厂家对零售终端的了解和管理,厂家直接通过零售终端销售花费很大精力 与经销商关系协调有难度 便于厂家掌握消费者资料，了解销售状况 便于厂家搞促销活动,KFJ FINAL0617 PART1 Page44,白酒销售方式选择标准,规模,管理难度,服务的要求,促销难度,该终端相对于其他类型的终

27、端的销售额是否足够高,厂家是否有足够的精力直接管理,对存货管理、货架摆放、送货、品种多样性、访问的要求,在终端组织促销活动的难易程度，促销活动是否容易控制,高,难度低,要求低,促销容易,直销,直销,直销,直销,KFJ FINAL0617 PART1 Page45,各地白酒零售终端情况济宁,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,10元以下,20至50元,50元以上,超市/商场,小卖部/副食店,小饭店/招待所,宾馆/酒楼,10至20元,超市/商场,小卖部 /副食店,小饭店 /招待所,宾馆/酒楼,超市/商场,小卖部/副食店,小饭店/招待所,宾馆/酒楼

28、,KFJ FINAL0617 PART1 Page46,零售点描述-济宁,小饭店/招待所,超市/综合商场,小卖店/副食店,中低档,高档相对较少,高档相对较少,销售白酒档次,约30%,约20%,约15%,毛利,否,中等,否,送货是否方便,3750万,2875万,2075万,白酒销售额,欠款严重 量不大,量大 比较进货渠道 到款不及时,量小 货比三家 一般现款现货,购买特点,经常送货 送货及时,经常走访 促销 参与超市活动 参与理货,送货 给予促销支持,服务要求,宾馆/酒楼,中高档,约100%,是,6300万,要求铺货 有压款现象 希望直销,及时送货 促销宣传 经常走访跟踪服务 开瓶费等优惠,KF

29、J FINAL0617 PART1 Page47,白酒销售通路的选择-济宁,宾馆/酒楼,小饭店,超市,小卖店,大,一般,一般,小,规模,较难,难,不难,难,管理难易,高,一般,高,低,服务要求,易,难,易,较难,促销难易,直销,经销商,直销/经销商,经销商,建议通路,最适合直销,直销，经销商均可,最适合作经销商,注:,KFJ FINAL0617 PART1 Page48,各地白酒零售终端情况济南,0%,20%,40%,60%,80%,100%,小饭店/招待所,超市/综合商场,副食店/小卖部,10元以下,10至20元,20至50元,宾馆,酒楼/娱乐场所,超市/综合商场,50元以上,KFJ FIN

30、AL0617 PART1 Page49,零售点描述-济南,宾馆,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,超市/综合商场,副食店/小卖店,高档,中高,中低,中高低,中低,销售白酒档次,100%以上,100%以上,50%-80%,20%左右,30%左右,毛利,是,是,否,中等,否,送货是否便利,7860,4710,23220,18090,14820,白酒销售额（万元）,赊销，帐款较难 收回,赊销，帐款较难 收回,电话订货，帐款 比较容易收回,赊销，帐款较难 收回,电话订货，帐款 比较容易收回,购买特点,要求促销,要求促销,要求按时送货,要求促销 收入场费，但关 系好的可少收或 不收,要求按时送货,服务要求

31、,KFJ FINAL0617 PART1 Page50,白酒销售通路的选择-济南,宾馆,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,超市/综合商场,副食店/小卖店,中，,较小，,小，,较大，,一般，,市场规模,较难,较难,容易，,难，,容易，,管理难易,较低，,较低，,低，,较高，,低，,服务要求,简单，,简单，,难，,较难，,难，,促销难易,直销,经销,经销,直销/经销,经销,建议通路,最适合直销,直销，经销商均可,最适合作经销商,注:,KFJ FINAL0617 PART1 Page51,各地白酒零售终端情况青岛,宾馆,酒楼/娱乐场所,超市/综合商场,小饭店/招待所,超市/综合商场,小卖部,宾馆,超市

32、/综合商场,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,10元以下,宾馆,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,超市/综合商场,小卖部,10至20元,20至50元,50元以上,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,KFJ FINAL0617 PART1 Page52,零售点描述-青岛,KFJ FINAL0617 PART1 Page53,白酒销售通路的选择-青岛,宾馆,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,超市/综合商场,副食店/小卖店,高,高,一般,一般,小,规模,较难,较难,难,一般,一般,管理难易,低,低,低,高,低,服务要求,简单,简单,难,促销难易,直销,直

33、销,经销商,经销商,经销商,建议通路,难,最适合直销,直销，经销商均可,最适合作经销商,注:,KFJ FINAL0617 PART1 Page54,各地白酒零售终端情况上海,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,10元以下,10至20元,20至50元,50元以上,小饭店/招待所,小饭店/招待所,酒楼/娱乐场所,宾馆,超市/综合商场,酒楼/娱乐场所,宾馆,超市/综合商场,小饭店/招待所,酒楼/娱乐场所,超市/综合商场,小卖部/副食店,宾馆,超市/综合商场,小卖部/副食店,小卖部/副食店,小卖部/副食店,小饭店/招待所,超市/综合商场,小饭店/招待

34、所,小饭店/招待所,KFJ FINAL0617 PART1 Page55,零售点描述-上海,中高档,中高档,中低档,中高低档,中低档,100%以上,100以上,约30,约20-30%,约15%-20%,是,是,否,中等,否,销售白酒档次,毛利,送货是否方便,购买特点,集中某经销商 进货购买量低,集中某经销商 进货购买量低 有赊帐,货款不及时,购货量少 集中某经销商 进货 赊帐,货款不及时,选择经销商进货, 进货受库存限制和淡旺季影响 货款较及时,选择经销商进货 进货量有限 货款较及时,有进场费 要求扣率 要求开瓶费,开箱费等好处 要求经常拜访 及时送货,有进场费 要求扣率 要求开瓶费,开箱费等

35、 要求经常拜访 及时送货,有进场费 要求扣率 要求开瓶费,开箱费等 及时送货,需要经销商经常拜访,参与理货 及时送货,3天内 收进场费千元至万元不等,上架费 需要厂家参与促销活动(如让利),及时送货,经常送货,服务要求,KFJ FINAL0617 PART1 Page56,白酒销售通路的选择-上海,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,超市/综合商场,副食店/小卖店,中,小,大,小,规模,较难,难,不难,一般,管理难易,高,一般,高,低,服务要求,易,难,易,较难,促销难易,直销/经销商,直销/经销商,经销商,直销,建议通路,宾馆,中,较难,高,易,经销商,最适合直销,直销，经销商均可,最适合作经销

36、商,注:,KFJ FINAL0617 PART1 Page57,各地白酒零售终端情况北京,宾馆,酒楼/娱乐场所,酒楼/娱乐场所,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,小饭店/招待所,超市/综合商场,超市/综合商场,超市/综合商场,超市/综合商场,副食店/小卖部,副食店/小卖部,副食店/小卖部,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,50元以上,20到50元,10到20元,10元以下,小饭店/招待所,酒楼/娱乐场所,KFJ FINAL0617 PART1 Page58,零售点描述-北京,中高档,中高档,中低档,中高低档,中低档,100%以上,100%以上

37、,约30-40%,约20-30%,约10%-20%,不一定,否,中等,否,销售白酒档次,毛利,送货是否方便,购买特点,集中某经销商进货 购买量低 收款难,集中某经销商进货 购买量低 收款难,购货量少 集中某经销商进货 赊帐较多,选择经销商进货 进货受库存限制和淡旺季影响 货款较及时,选择经销商进货 进货量有限 货款较及时,要求开瓶费,开箱费等好处 要求经常拜访 及时送货,要求开瓶费,开箱费等 要求经常拜访 及时送货,要求开瓶费,开箱费等 及时送货,需要经销商经常拜访及时送货 入场费每品种几千元不等 需要厂家参与促销,缴赞助费,及时送货,经常送货,服务要求,不一定,KFJ FINAL0617 P

38、ART1 Page59,白酒销售通路的选择-北京,酒楼/娱乐场所,小饭店/招待所,超市/综合商场,副食店/小卖店,高,一般,一般,一般,规模,较难,难,不难,较难,管理难易,高,一般,高,低,服务要求,易,较难,难,较难,促销难易,直销,直销,经销商,经销商,建议通路,宾馆,高,较难,一般,易,经销商,最适合直销,直销，经销商均可,最适合作经销商,注:,KFJ FINAL0617 PART1 Page60,各地白酒零售终端情况广州,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,10元以下,10至20元,20至50元,50元以上,副食店 /小卖部,副食店

39、 /小卖部,副食店 /小卖部,超市/ 综合商场,超市/综合商场,超市/综合商场,小饭店/招待所,小饭店 /招待所,小饭店/招待所,小饭店/招待所,酒楼/娱乐场所,酒楼/娱乐场所,酒楼/娱乐场所,宾馆,宾馆,宾馆,KFJ FINAL0617 PART1 Page61,零售点描述-广州,中高档,中高档,中低档,中高档,中低档,150%以上,100以上,约30,约20-30%,约15%-20%,是,是,否,中等,否,销售白酒档次,毛利,送货是否方便,购买特点,集中某经销商 进货购买量低,集中某经销商 进货购买量低 有赊帐,货款不及时,购货量少 集中某经销商 进货 赊帐,货款不及时,选择经销商进货, 进货受库存限制和淡旺季影响 货款较及时,选择经销商进货 进货量有限 货款较及时,要求扣率 要求经常拜访 及时送货,要求扣率 要求经常拜访 及时送货,要求扣率 要求开瓶费,开箱费等