《新媒体营销与运营 （慕课版）》 教案 8 新媒体时代的矩阵营销

新媒体营销与运营授课教师专业（学科）新媒体教学课题新媒体时代的矩阵营销（1）认识矩阵营销学时安排1学时（45分钟）教学年级所选教材新媒体营销与运营（第2版慕课版）焦文渊赵亮.人民邮电出版社一、学习目标1、知识目标1）矩阵营销及其概念2）矩阵营销的类型3）矩阵营销的主要作用2、能力目标1）了解矩阵营销及其概念2）了解矩阵营销的类型3）了解矩阵营销的主要作用3、德育目标：1）提高学生的创新意识和创业精神；2）增强学生学习自信和主动性；二、学习重点及难点学习重点：矩阵营销及其概念学习难点：阵营销的主要作用三、教学问题预测1、学习过程中学生可能存在倦怠情绪、积极性不高；2、学生缺乏独立思考、解决问题的主动性。四、教学问题解决方案1、教师在课堂中应随时给学生反馈，引导学生不断反思；2、引入课堂测验以及平时分制度；五、学习者特征分析（教师填写）学习特点：学习习惯：交往特点：六、教学资源1、教学PPT；2、参考资料：3、班级微信群；七、预习成果展示八、教学项目（任务）设计1）了解矩阵营销及其概念2）了解矩阵营销的类型3）了解矩阵营销的主要作用九、教学结构流程的设计教学环节学习目标教学内容参考导语项目任务教法学法设计意图教学资源时间课程导入新媒体时代，流量越来越贵，企业和品牌如果想要做好营销，单纯依靠外部营销资源是不可取的，必须组建自己的新媒体团队，依靠自己的新媒体账号树立影响力才是长久之计。企业如果想要做好新媒体，不能只发力一个平台，要在有限的流量资源中尽可能兼顾多个平台，采取多平台策略，做好矩阵营销。不同的新媒体平台，不同的新媒体账号，对企业来说，都是企业延伸出去的营销宣传触角。企业需要尽可能多地抓住不同平台的机遇，才能逐渐提高品牌的知名度和企业的影响力。不同新媒体平台的特点和受众人群都有所区别，因此企业在布局全方位、多平台的新媒体账号时，要从平台、内容、用户、资源等多方面做出考量，争取利用有限的资源达到最好的营销效果。本章主要围绕矩阵营销的概念，介绍矩阵营销及其作用、矩阵营销的四大要点，并阐述如何做好新媒体矩阵营销。带着这些问题，我们今天一起来学习如何进行新媒体矩阵营销。5输入HYPERLINK知识目标1HYPERLINK能力目标1HYPERLINK德育目标1HYPERLINK德育目标2阅读P218-219,学习.矩阵营销可以说是新媒体时代的产物。越来越多的新媒体平台崛起，意味着企业营销成本越来越高和流量获取越来越难。做好矩阵营销，是企业和品牌新媒体营销的必经之路。【教学资源】15输出矩阵账号一般有以下特点：1．名称接近2．风格相似3．互联互动【项目任务】矩阵账号一般有什么特点？【设计意图】引导学生通过阅读案例、分析案例、积极思考反馈矩阵营销本是一种市场营销策略，它将不同的市场维度组合在一起，以更精确地定位目标市场、客户群体和产品。这种策略的核心思想是将不同的市场元素组合成矩阵，以便更好地理解和满足不同市场需求，并制订相应的营销计划。【教法学法】教师应当根据学生总结的情况进行评价。反思新媒体语境下的矩阵营销，是指通过同时布局多个渠道和平台，以多角度、多维度的方式来推广产品或服务，以达到扩大受众群体，并提高市场份额和销售额的目标。简言之，企业通过布局不同的新媒体平台、新媒体账号，通过内容和有效的运营方法来吸引不同的用户群体，传达企业的形象和宣传品牌产品，从而实现更好的营销效果。【教法学法】启发式教学，引导学生进一步深入学习。【设计意图】养成学生循环螺旋式自我探索的模式，从而提高学习主动性。输入HYPERLINK知识目标2、3HYPERLINK能力目标2、3HYPERLINK德育目标1HYPERLINK德育目标2阅读P219-221，学习矩阵营销的类型和作用。【教学教法】教师讲解【设计意图】帮助学生明确概念20输出新媒体矩阵营销按照平台和内容形式的组合可以分为：1．横向矩阵2．纵向矩阵3．横纵联合矩阵新媒体矩阵营销是一种综合性的营销策略，它利用多种新媒体平台和渠道来实现品牌推广、信息传播和受众互动的目标。这种策略的核心思想是将不同的新媒体工具和平台相互结合，以最大限度地扩大品牌的影响力和可见性，同时更好地满足不同受众的需求。【项目任务】思考：新媒体矩阵营销有哪些类型？【设计意图】培养学生积极参与、认真思考的态度反馈通过新媒体矩阵营销，企业和品牌一般可以达到以下目的：多渠道覆盖。细分受众。内容多样化。促进交互和参与。综合数据分析。做好新媒体矩阵营销有以下好处：复利。“卡位”。增加曝光量。【教法学法】教师进行点评和总结反思企业是否可以根据平台和内容形式选择适合自身的新媒体矩阵营销？【项目任务】请列举一个你知道的新媒体矩阵营销案例，并做简单的分析。【设计意图】养成学生循环螺旋式自我探索的模式，从而提高学习主动性。教师小结矩阵营销本是一种市场营销策略，它将不同的市场维度组合在一起，以更精确地定位目标市场、客户群体和产品。这种策略的核心思想是将不同的市场元素组合成矩阵，以便更好地理解和满足不同市场需求，并制订相应的营销计划。矩阵账号一般有以下特点：1．名称接近2．风格相似3．互联互动新媒体矩阵营销按照平台和内容形式的组合可以分为：1．横向矩阵2．纵向矩阵3．横纵联合矩阵通过新媒体矩阵营销，企业和品牌一般可以达到以下目的：多渠道覆盖。细分受众。内容多样化。促进交互和参与。综合数据分析。做好新媒体矩阵营销有以下好处：复利。“卡位”。增加曝光量。【教法学法】小结时，教师可采用思维导图的方式进行，清晰明了。5课后作业列举一个你知道的新媒体矩阵营销案例，并做简单的分析。。十、教学后记（教师填写）新媒体营销与运营授课教师专业（学科）新媒体教学课题新媒体时代的矩阵营销（2）矩阵营销的四大要点学时安排1学时（45分钟）教学年级所选教材新媒体营销与运营（第2版慕课版）焦文渊赵亮.人民邮电出版社一、学习目标1、知识目标1）内容整合2）用户整合3）品牌整合4）资源整合2、能力目标1）掌握内容整合策略2）掌握用户整合策略3）掌握品牌整合策略4）掌握资源整合策略3、德育目标：1）提高学生的创新意识和创业精神；2）增强学生学习自信和主动性；二、学习重点及难点学习重点：1）内容整合2）用户整合3）品牌整合4）资源整合学习难点：综合运用矩阵营销的四大要点三、教学问题预测1、学习过程中学生可能存在倦怠情绪、积极性不高；2、学生缺乏独立思考、解决问题的主动性。四、教学问题解决方案1、教师在课堂中应随时给学生反馈，引导学生不断反思；2、引入课堂测验以及平时分制度；五、学习者特征分析（教师填写）学习特点：学习习惯：交往特点：六、教学资源1、教学PPT；2、参考资料：3、班级微信群；七、预习成果展示八、教学项目（任务）设计了解1）内容整合2）用户整合3）品牌整合4）资源整合九、教学结构流程的设计教学环节学习目标教学内容参考导语项目任务教法学法设计意图教学资源时间前节回顾同学们，我们先来回顾一下上节课的内容。矩阵营销本是一种市场营销策略，它将不同的市场维度组合在一起，以更精确地定位目标市场、客户群体和产品。这种策略的核心思想是将不同的市场元素组合成矩阵，以便更好地理解和满足不同市场需求，并制订相应的营销计划。矩阵账号一般有以下特点：1．名称接近2．风格相似3．互联互动新媒体矩阵营销按照平台和内容形式的组合可以分为：1．横向矩阵2．纵向矩阵3．横纵联合矩阵通过新媒体矩阵营销，企业和品牌一般可以达到以下目的：多渠道覆盖。细分受众。内容多样化。促进交互和参与。综合数据分析。做好新媒体矩阵营销有以下好处：复利。“卡位”。增加曝光量。【教法学法】通过提问来了解。5课程导入企业和品牌要想做好新媒体矩阵营销，必须重视以下关键要点：内容整合、用户整合、品牌整合和资源整合。对它们进行合理整合和运用，可以最大限度地利用和整合好企业的现有营销资源，从而在有限的营销预算下提高企业的品牌曝光度，实现商业目标。5输入HYPERLINK知识目标1、2HYPERLINK能力目标1、2HYPERLINK德育目标1HYPERLINK德育目标2阅读P221-223,学习内容整合、用户整合。【项目任务】【教学资源】15输出内容整合涉及以下要点：多媒体内容形式整合。注重平台适应。统一内容策略。做好内容整合需要做到：创意改写、素材留存、关注热点、注重个性。用户整合的思路：数据收集、会员制、按区域整合、按用户等级做出区分。【项目任务】内容整合策略？【设计意图】引导学生通过阅读案例、分析案例、积极思考反馈新媒体平台种类繁多，有图文平台、短视频平台、直播平台、电商平台，还有社交平台。如果每个平台、每个账号都配备专门的新媒体营销人员来做内容产出和账号运营，那对企业来说会是一笔巨大的人力资源开支。尤其是中小企业，新媒体团队配置三五人是比较常见的情况。在这种人力资源有限的情况下，做好内容整合是矩阵营销至关重要的一点，也是基础的一步。【教法学法】教师应当根据学生总结的情况进行评价。反思用户整合即将来自不同渠道的用户数据、互动和体验整合到一个统一的系统或平台中，以便更好地理解和管理用户，提供更好的服务和体验，实现更高效的转化。用户整合包括将用户在不同渠道、平台和互动中的信息整合到一个统一的用户档案或数据库中，以便企业能够全面地了解用户的需求、兴趣、行为和历史。但对大企业来说，客户数量多，完全整合有难度，只能做到相对范围内的整合。【教法学法】启发式教学，引导学生进一步深入学习。【设计意图】养成学生循环螺旋式自我探索的模式，从而提高学习主动性。输入HYPERLINK知识目标3、4HYPERLINK能力目标3、4HYPERLINK德育目标1HYPERLINK德育目标2阅读P223-225，学习品牌整合、资源整合。【教学教法】教师讲解【设计意图】帮助学生明确概念15输出新媒体营销的品牌整合一般涉及以下几点：账号一致性、形象一致性、定位一致性、价格一致性、口碑维护。企业要想在新品上市或危机公关等关键时刻取得良好营销效果，必须在日常做好资源整合和维护：“达人”资源整合、平台资源维护、KOC资源维护、合作资源置换、有效利用跨平台整合工具。【项目任务】思考：矩阵营销有哪四大要点，请说说你的理解。【设计意图】培养学生积极参与、认真思考的态度反馈品牌整合是市场营销学的概念，是指将一个品牌的不同元素、资产和活动整合到一个协调一致的整体中，以确保品牌在市场中呈现一致和统一的形象。品牌整合的内容包括品牌的视觉元素、声音元素、口号、标志、产品线、广告、宣传活动、数字渠道和社交媒体等。【教法学法】教师进行点评和总结反思矩阵营销下的资源整合，主要是通过整合不同平台的新媒体资源，以最大限度地利用资源，从而降低营销成本。企业进行新媒体营销，一般有以下几种方式：投放平台广告、“达人”合作“种草”、自有账号宣传，以及发动用户参与。【项目任务】请列举一个你知道的新媒体矩阵营销案例，并做简单的分析。【设计意图】养成学生循环螺旋式自我探索的模式，从而提高学习主动性。教师小结内容整合涉及以下要点：多媒体内容形式整合。注重平台适应。统一内容策略。做好内容整合需要做到：创意改写、素材留存、关注热点、注重个性。用户整合的思路：数据收集、会员制、按区域整合、按用户等级做出区分。新媒体营销的品牌整合一般涉及以下几点：账号一致性、形象一致性、定位一致性、价格一致性、口碑维护。企业要想在新品上市或危机公关等关键时刻取得良好营销效果，必须在日常做好资源整合和维护：“达人”资源整合、平台资源维护、KOC资源维护、合作资源置换、有效利用跨平台整合工具。【教法学法】小结时，教师可采用思维导图的方式进行，清晰明了。5课后作业矩阵营销有哪四大要点，请说说你的理解。十、教学后记（教师填写）新媒体营销与运营授课教师专业（学科）新媒体教学课题新媒体时代的矩阵营销（3）新媒体矩阵营销的基本思路学时安排2学时（90分钟）教学年级所选教材新媒体营销与运营（第2版慕课版）焦文渊赵亮.人民邮电出版社一、学习目标1、知识目标1）确定营销目的2）细分目标用户及需求3）选择媒体平台4）创建新媒体矩阵计划5）打造新媒体账号2、能力目标1）掌握确定营销目的策略2）学会细分目标用户及需求3）掌握如何选择媒体平台4）掌握创建新媒体矩阵计划5）学会打造新媒体账号3、德育目标：1）提高学生的创新意识和创业精神；2）增强学生学习自信和主动性；二、学习重点及难点学习重点：细分目标用户及需求学习难点：创建新媒体矩阵计划三、教学问题预测1、学习过程中学生可能存在倦怠情绪、积极性不高；2、学生缺乏独立思考、解决问题的主动性。四、教学问题解决方案1、教师在课堂中应随时给学生反馈，引导学生不断反思；2、引入课堂测验以及平时分制度；五、学习者特征分析（教师填写）学习特点：学习习惯：交往特点：六、教学资源1、教学PPT；2、参考资料：3、班级微信群；七、预习成果展示八、教学项目（任务）设计1）掌握确定营销目的策略2）学会细分目标用户及需求3）掌握如何选择媒体平台4）掌握创建新媒体矩阵计划5）学会打造新媒体账号九、教学结构流程的设计教学环节学习目标教学内容参考导语项目任务教法学法设计意图教学资源时间前节回顾同学们，我们先来回顾一下上节课的内容。内容整合涉及以下要点：多媒体内容形式整合。注重平台适应。统一内容策略。做好内容整合需要做到：创意改写、素材留存、关注热点、注重个性。用户整合的思路：数据收集、会员制、按区域整合、按用户等级做出区分。新媒体营销的品牌整合一般涉及以下几点：账号一致性、形象一致性、定位一致性、价格一致性、口碑维护。企业要想在新品上市或危机公关等关键时刻取得良好营销效果，必须在日常做好资源整合和维护：“达人”资源整合、平台资源维护、KOC资源维护、合作资源置换、有效利用跨平台整合工具。【教法学法】通过提问来了解。5课程导入进行新媒体矩阵营销，一般是按照这5个步骤依次进行的，即：结合产品确定营销目的—细分目标用户及其需求—选择重点媒体平台—创建新媒体矩阵计划—打造不同类型的新媒体账号。5输入HYPERLINK知识目标1、2、3HYPERLINK能力目标1、2、3HYPERLINK德育目标1HYPERLINK德育目标2阅读P226-228,学习确定营销目的、细分目标用户及需求、选择媒体平台35输出总的来说，根据产品来定位，要从以下两个角度出发：产品的属性、产品针对的用户群体。用户画像较为复杂，其包含用户的年龄层分布、地域分布、活跃时间分布、兴趣爱好分布、性别偏差等。选择重点平台可以从以下3点思考。1．平台用户群体2．所在行业和变现路径3．企业现有营销资源【项目任务】制作用户画像。【设计意图】引导学生通过阅读案例、分析案例、积极思考反馈抖音虽然流量大，但是竞争激烈，新账号起步难；小红书虽然商业价值大，但是不适合宣传某些产品……选平台，不能只看重平台方面的因素，更应该结合自身来选择。【教法学法】教师应当根据学生总结的情况进行评价。反思用户整合即将来自不同渠道的用户数据、互动和体验整合到一个统一的系统或平台中，以便更好地理解和管理用户，提供更好的服务和体验，实现更高效的转化。用户整合包括将用户在不同渠道、平台和互动中的信息整合到一个统一的用户档案或数据库中，以便企业能够全面地了解用户的需求、兴趣、行为和历史。但对大企业来说，客户数量多，完全整合有难度，只能做到相对范围内的整合。【教法学法】启发式教学，引导学生进一步深入学习。【设计意图】养成学生循环螺旋式自我探索的模式，从而提高学习主动性。输入HYPERLINK知识目标4、5HYPERLINK能力目标4、5HYPERLINK德育目标1HYPERLINK德育目标2阅读P228-231，学习创建新媒体矩阵计划、打造不同类型的新媒体账号。【教学教法】教师讲解【设计意图】帮助学生明确概念35输出在确定好营销目的，细分目标及用户需求，选择好重点媒体平台后，就可以开始创建新媒体矩阵计划了。1．了解竞品新媒体矩阵及其账号情况。2．制定新媒体矩阵营销目标根据同行情况和竞品账号情况，基本可以确定营销目标。3．拆解目标，细分账号。打造不同类型的新媒体账号：企业的新媒体账号，按照平台形式，可以分为图文账号、短视频账号、直播账号。企业主打的重点新媒体平台可以组建多个账号，包括官方账号、直播账号和人设账号。官方账号以传递官方信息、展示品牌形象、官方商城展示等为主。其重点在于官方信息传递和活动开展，以流量目标为主，销售业绩以商城和橱窗自然流量为主。直播账号以直播为主，要打造企业自己的直播团队。其重点在于直播销售业绩，以变现目标为主。人设账号需要有企业或品牌自己的专属出镜人物，打造IP，以拉近和粉丝的距离，增强粉丝的好感度，适当时候也可以进行直播。以流量目标和影响力目标为主。【项目任务】思考：矩阵营销有哪四大要点，请说说你的理解。【设计意图】培养学生积极参与、认真思考的态度反馈新媒体矩阵营销目标可以分为变现目标、流量目标、影响力目标、引流目标。【教法学法】教师进行点评和总结反思在确定好账号以后，基本上就要开始矩阵营销了。有以下几点需要注意。1．先试点，再推广2．数据驱动内容3．根据用户反馈调整定位。【项目任务】请列举一个你知道的新媒体矩阵营销案例，并做简单的分析。【设计意图】养成学生循环螺旋式自我探索的模式，从而提高学习主动性。教师小结根据产品来定位，要从以下两个角度出发：产品的属性、产品针对的用户群体。用户画像较为复杂，其包含用户的年龄层分布、地域分布、活跃时间分布、兴趣爱好分布、性别偏差等。选择重点平台可以从以下3点思考。1．平台用户群体2．所在行业和变现路径3．企业现有营销资源在确定好营销目的，细分目标及用户需求，选择好重点媒体平台后，就可以开始创建新媒体矩阵计划了。1．了解竞品新媒体矩阵及其账号情况。2．制定新媒体矩阵营销目标根据同行情况和竞品账号情况，基本可以确定营销目标。3．拆解目标，细分账号。打造不同类型的新媒体账号：企业的新媒体账号，按照平台形式，可以分为图文账号、短视频账号、直播账号。企业主打的重点新媒体平台可以组建多个账号，包括官方账号、直播账号和人设账号。官方账号以传递官方信息、展示品牌形象、官方商城展示等为主。其重点在于官方信息传递和活动开展，以流量目标为主，销售业绩以商城和橱窗自然流量为主。直播账号以直播为主，要打造企业自己的直播团队。其重点在于直播销售业绩，以变现目标为主。人设账号需要有企业或品牌自己的专属出镜人物，打造IP，以拉近和粉丝的距离，增强粉丝的好感度，适当时候也可以进行直播。以流量目标和影响力目标为主。【教法学法】小结时，教师可采用思维导图的方式进行，清晰明了。10课后作业矩阵营销有哪四大要点，请说说你的理解。十、教学后记（教师填写）新媒体营销与运营授课教师专业（学科）新媒体教学课题新媒体时代的矩阵营销（4）矩阵营销案例分析学时安排1学时（45分钟）教学年级所选教材新媒体营销与运营（第2版慕课版）焦文渊赵亮.人民邮电出版社一、学习目标1、知识目标1）矩阵账号分布2）矩阵营销策略2、能力目标1）了解矩阵账号分布2）掌握矩阵营销策略3、德育目标：1）提高学生的创新意识和创业精神；2）增强学生学习自信和主动性；二、学习重点及难点学习重点：矩阵账号分布学习难点：矩阵营销策略三、教学问题预测1、学习过程中学生可能存在倦怠情绪、积极性不高；2、学生缺乏独立思考、解决问题的主动性。四、教学问题解决方案1、教师在课堂中应随时给学生反馈，引导学生不断反思；2、引入课堂测验以及平时分制度；五、学习者特征分析（教师填写）学习特点：学习习惯：交往特点：六、教学资源1、教学PPT；2、参考资料：3、班级微信群；七、预习成果展示八、教学项目（任务）设计1）了解矩阵账号分布2）掌握矩阵营销策略九、教学结构流程的设计教学环节学习目标教学内容参考导语项目任务教法学法设计意图教学资源时间课程导入新媒体时代，流量越来越贵，企业和品牌如果想要做好营销，单纯依靠外部营销资源是不可取的，必须组建自己的矩阵营销。前面学习了矩阵营销的概念，介绍矩阵营销及其作用、矩阵营销的四大要点，并阐述如何做好新媒体矩阵营销。今天我们就来看一个具体案例加深对这些知识的理解。5输入HYPERLINK知识目标1HYPERLINK能力目标1HYPERLINK德育目标1HYPERLINK德育目标2阅读P232-233,学习矩阵账号分布.15输出三联生活周刊由中国出版集团下属的生活·读书·新知三联书店主办，以深度报道和评论为主打特色，前身为邹韬奋先生在20世纪20年代创办的《生活周刊》。作为我国知名的综合性文化杂志，三联生活周刊在传统媒体中有着举足轻重的地位。作为传统媒体，三联生活周刊积极向新媒体方向转型，尤其是近几年来，三联生活周刊在新媒体领域的表现尤为突出，旗下几十个新媒体账号覆盖全网多个平台、多类用户群体，成为传统媒体转型新媒体、做矩阵营销的典型代表。通过精心构建的新媒体矩阵，三联生活周刊俨然已经成为新闻领域和文化类