《新媒体营销与运营 （慕课版）》 教案 6 直播篇

新媒体营销与运营授课教师专业（学科）新媒体教学课题直播篇(1)认识直播营销学时安排2学时（90分钟）教学年级所选教材新媒体营销与运营（第2版慕课版）焦文渊赵亮.人民邮电出版社一、学习目标描述1、知识目标1）直播的发展历程、直播营销的价值与优势2）主要的直播类型3）常见的直播平台2、能力目标1）了解直播的发展历程、直播营销的价值与优势2）了解主要的直播类型3）了解常见的直播平台3、德育目标1）学会分享；2）提升学生学习的主动性二、学习重点及难点学习重点：直播营销的价值与优势学习难点：主要的直播类型三、教学问题预测学生可能没有做课前直播素材准备，导致课堂无素材可用对于直播营销规划没有全局意识四、教学问题解决方案1、将课前准备工作与平时考核制度结合。2、多实际操作，通过实践了解平台玩法五、学习者特征分析（教师填写）学习特点：学习习惯：交往特点：六、教学资源教学PPT；七、预习成果展示八、教学项目（任务）设计1）了解直播的发展历程、直播营销的价值与优势2）了解主要的直播类型3）了解常见的直播平台九、教学结构流程的设计教学环节学习目标教学内容参考导语项目任务教法学法设计意图教学资源时间本课介绍近两年，随着网络技术的发展，我国直播行业发展得如火如荼，越来越多的个人和企业入局直播，越来越多的行业开始参与直播。如今，直播已不仅仅是新媒体行业的事情，已经变成一种随处可见的媒体形态和生活状态。除了众所周知的电商直播以外，如今直播所涉及的行业、直播的种类、直播的方式等都在慢慢改变，各个平台的直播数量和场次呈现爆发式增长，直播俨然已经成为一个营销风口。对品牌和商家来说，直播能够使得企业产品得到更多宣传和曝光，增加产品销量，实现经济增长，但要想抓住直播这个风口，需要理解规律，需要知晓策略，还需要关注细节、认真执行。本章从直播营销的价值与优势、直播营销的必备元素、直播筹备与策划、直播互动与推广，并结合案例分析来阐述直播营销与运营。通过本章的学习，读者能对直播营销有较为全面的理解。15输入知识目标1能力目标1德育目标1德育目标2“直播”一词由来已久，传统媒体平台早就有基于电视或广播的现场直播形式，如晚会直播、访谈直播、体育比赛直播、新闻直播等。现如今大家口中的“直播”，多指网络直播。直播营销是随着直播的发展而出现的一种新的营销方式，指主播通过网络平台，以直播的形式，向观众展示和推荐商品，从而达到营销目的、完成交易。本课程所说的直播营销，指区别于电视直播的网络直播营销。阅读P169-172,了解直播的发展历程、直播营销的价值与优势。20输出根据网络直播的发展特点，可以将直播的发展历程分为4个阶段，即秀场直播阶段、游戏直播阶段、电商直播阶段和全民直播阶段。直播营销之所以如此火爆，在于其创造的价值，这些价值不仅仅体现在成千上万的交易数字上，更体现在直播对各行各业的改变上。直播营销的商业价值主要体现在行业、用户、主播、品牌这4个方面。①行业价值：创造行业经济新的增长点。②用户价值：更便捷的购物方式，更优惠的价格。③主播价值：打造个人影响力。④品牌价值：以直播为形式的品牌触达。【教法学法】小组在讨论时，教师应当及时搜集学生们的问题，并及时帮助解决。反馈对企业来说，做好直播营销内容定位很重要反思学能否理解直播营销？输入知识目标2能力目标2德育目标1德育目标2阅读P172-173,学习直播营销的类型。【项目任务】收集并展示20输出根据直播内容的区别，可将直播营销分为六大类型，即电商型直播、教学型直播、才艺型直播、商务型直播、生活型直播和游戏型直播反馈教师根据学生在阐述中的问题进行反馈.反思根据直播内容生产来源的不同，还可以将直播划分为：UGC：用户生成内容。PGC：专业生成内容。BGC：品牌生成内容。输入知识目标3能力目标3德育目标1德育目标2阅读P173-174,学习直播营销平台。【项目任务】假如你现在要做一个健身类账号，你能想到哪些系列化选题？20输出开始布局直播之前必须选对合适的直播平台。现如今想要做直播营销，可供选择的平台有很多，有以淘宝、京东、拼多多为代表的电商类直播平台；有以抖音、快手、视频号为代表的短视频平台；有基于年轻用户群体为主的B站；有基于粉丝基础的微博；有以知识分享为主的腾讯课堂、小鹅通、钉钉等。反馈你最喜欢在哪个平台看直播？为什么？反思学生是否了解这些直播平台的特点？教师小结根据网络直播的发展特点，可以将直播的发展历程分为4个阶段，即秀场直播阶段、游戏直播阶段、电商直播阶段和全民直播阶段。直播营销之所以如此火爆，在于其创造的价值，这些价值不仅仅体现在成千上万的交易数字上，更体现在直播对各行各业的改变上。直播营销的商业价值主要体现在行业、用户、主播、品牌这4个方面。①行业价值：创造行业经济新的增长点。②用户价值：更便捷的购物方式，更优惠的价格。③主播价值：打造个人影响力。④品牌价值：以直播为形式的品牌触达。根据直播内容的区别，可将直播营销分为六大类型，即电商型直播、教学型直播、才艺型直播、商务型直播、生活型直播和游戏型直播。现如今想要做直播营销，可供选择的平台有很多，有以淘宝、京东、拼多多为代表的电商类直播平台；有以抖音、快手、视频号为代表的短视频平台；有基于年轻用户群体为主的B站；有基于粉丝基础的微博；有以知识分享为主的腾讯课堂、小鹅通、钉钉等。10课后作业比较各直播平台的优缺点。5十、教学后记（教师填写）新媒体营销与运营授课教师专业（学科）新媒体教学课题直播篇(2)直播营销的必备元素学时安排1学时（45分钟）教学年级所选教材新媒体营销与运营（第2版慕课版）焦文渊赵亮.人民邮电出版社一、学习目标描述1、知识目标1）人—主播与用户2）货—选品与渠道3）场—场景搭建2、能力目标1）理解人—主播与用户2）理解货—选品与渠道3）理解场—场景搭建3、德育目标1）学会分享；2）提升学生学习的主动性二、学习重点及难点学习重点：直播营销的选品与渠道学习难点：直播场景搭建三、教学问题预测学生可能没有做课前直播素材准备，导致课堂无素材可用对于直播营销规划没有全局意识四、教学问题解决方案1、将课前准备工作与平时考核制度结合。2、多实际操作，通过实践了解平台玩法五、学习者特征分析（教师填写）学习特点：学习习惯：交往特点：六、教学资源教学PPT；七、预习成果展示八、教学项目（任务）设计1）理解人—主播与用户2）理解货—选品与渠道3）理解场—场景搭建九、教学结构流程的设计教学环节学习目标教学内容参考导语项目任务教法学法设计意图教学资源时间本课介绍直播营销有多种类型，但是最为常见、效果最为直接的是电商类直播，即直播“带货”。其营销的流程是：主播推荐商品—用户购买—品牌或厂家供应商品。由此可见，直播营销的必备元素是“人”“货”“场”。5输入知识目标1能力目标1德育目标1德育目标2直播营销元素中的“人”，主要是指主播和用户。直播营销的交互指主播和用户靠信任产生基本的连接。主播向用户推荐经过选品的产品，帮助用户提高购物效率、节省决策成本，用户因为信任下单购买，帮助主播实现盈利。阅读P175-176。15输出一个优秀的主播往往拥有以下3个特质。对商品熟悉，能熟练而专业地展示商品的优点。有鲜明的特色、人设、风格、个人魅力。能够使用合适的话术，打动用户。吸引精准用户可以从以下几个方面考虑。明确内容方向，依靠内容积累精准用户。尤其是企业短视频账号，要考虑账号应该吸引怎样的用户，做什么样的内容才能吸引到对应用户，然后逐渐积累精准用户，实现高效转化。投放定向推广。企业在对直播间进行付费推广和购买流量时，可以定向选择符合直播间用户画像的目标用户进行精准投放，引导目标用户进入直播间，从而提高转化率。积累私域流量，做好直播营销的精准触达。在直播营销的过程中，很多主播会反复强调和引导直播间用户加入粉丝团，或者关注、订阅直播间，主要目的就是使直播间的公域流量有效地转化为账号的私域流量，以达到积累用户和实现后期宣传触达作用，从而逐渐提高直播间用户的精准度，提升转化率。【教法学法】小组在讨论时，教师应当及时搜集学生们的问题，并及时帮助解决。反馈优秀主播的特征是什么？怎样吸引精准用户？反思能否理解直播营销中主播与用户的关系？输入知识目标2能力目标2德育目标1德育目标2阅读P176-177,在直播营销中，货的价值被主播最大限度地介绍和展现出来。同时一个直播间能上架多种品类的商品，通过直播间的流量，能够形成商品的“集聚效应”，引发购买热潮。这时用户的购买路径多是“直播推荐—被‘种草’—下单”。。【项目任务】收集并展示10输出根据直播内容的区别，可将直播营销分为六大类型，即电商型直播、教学型直播、才艺型直播、商务型直播、生活型直播和游戏型直播。反馈教师根据学生在阐述中的问题进行反馈.反思自营直播间的选品，有以下3点思路可借鉴。主推爆品。直播间有着“二八定律”，即20%的爆品会带来80%的收益，所以直播间要多销售企业的爆品，反复推荐，而不要为了全面展示而平均分配每个单品的介绍时长。直播间特供。选出部分适合直播间销售的直播间特供商品，以区别于其他电商渠道，或者是线下渠道，体现商品的稀缺性和独特性，激发用户购买。多生产新品。企业和品牌的商品品类相对受限，需要多生产新品以满足用户需求，尤其是多生产满足直播间爆品特性的新品，如低价、高颜值、有特色的商品，从而激活老用户，吸引新用户购买。2．渠道直播间商品的供应渠道有两种：一种是自有商品的供应渠道，即直播间售卖自产品牌商品，这种适合线下实体店铺的直播和品牌自营、生产基地的直播；另一种是依靠供货商或产直播篇——实时互动的场域营销品供应链，这种适合没有自身产品、依靠流量或广告费用来“带货”的“网络红人”。输入知识目标3能力目标3德育目标1德育目标2阅读P177-178,学习直播营销中的“场”。【项目任务】你有喜欢的主播吗？为什么喜欢？请分析出其直播间特色。10输出一是指直播团队为销售商品而搭建的满足商品使用环境的场景，其目的是让用户有身临其境的感觉。目前主要有两种：专门为商品搭建的符合商品使用环境的实物场景和围绕商品特色及质量等展示的虚拟场景。二是指用户观看直播和购买直播间商品时的场景。反馈用户观看直播和购买直播间商品时的场景，主要有哪6种场景模式？反思学生是否了解这些直播平台的“场”？教师小结直播营销有多种类型，但是最为常见、效果最为直接的是电商类直播，即直播“带货”。其营销的流程是：主播推荐商品—用户购买—品牌或厂家供应商品。由此可见，直播营销的必备元素是“人”“货”“场”。5课后作业举例理解直播营销的必备元素“人”“货”“场”。十、教学后记（教师填写）新媒体营销与运营授课教师专业（学科）新媒体教学课题直播篇(3)直播筹备与策划学时安排2学时（90分钟）教学年级所选教材新媒体营销与运营（第2版慕课版）焦文渊赵亮.人民邮电出版社一、学习目标描述1、知识目标1）主播IP打造2）团队搭建3）直播选品4）直播话术与脚本2、能力目标1）了解主播IP打造2）了解团队搭建3）掌握直播选品策略4）学习撰写直播话术与脚本3、德育目标1）学会分享；2）提升学生学习的主动性二、学习重点及难点学习重点：主播IP打造学习难点：直播话术与脚本三、教学问题预测学生可能没有做课前直播素材准备，导致课堂无素材可用对于直播营销规划没有全局意识四、教学问题解决方案1、将课前准备工作与平时考核制度结合。2、多实际操作，通过实践了解平台玩法五、学习者特征分析（教师填写）学习特点：学习习惯：交往特点：六、教学资源教学PPT；七、预习成果展示八、教学项目（任务）设计1）了解主播IP打造2）了解团队搭建3）掌握直播选品策略4）学习撰写直播话术与脚本九、教学结构流程的设计教学环节学习目标教学内容参考导语项目任务教法学法设计意图教学资源时间本课介绍在直播开始前，要进行充分的筹备工作。主播是一场直播的核心人物，也是直播间的关键人物，直播团队的工作基本上围绕主播进行。人气高的主播自带流量，成交转化率也远远大于一般主播，所以主播的培养和IP打造有着非常重要的意义。【教法学法】通过提问来了解学生们的掌握情况。【设计意图】通过生动有趣的导入，激发学生的学习兴趣和好奇心，为接下来的学习内容做好铺垫。通过与学生日常生活或先前知识的联系，拉近学生与新知识的距离，降低认知难度。5输入知识目标1能力目标1德育目标1德育目标2阅读P178-180，学习主播IP打造【教法学法】自学为主。20输出一个合格且优秀的主播一般需要具备以下能力。①口头表达能力及镜头表现能力。②过硬的专业能力。③灵活应变的能力。④销售讲解能力。主播人设的打造可以从以下角度进行。①专业型人设。专业型人设即传递出主播在某一学科、行业或者某项技艺上的专业性，或拥有某个领域或者多个领域的知识体系，能够有效解决某个领域内的各种问题，也能够通过写作、演讲等方式持续输出行业内的专业知识。②知己型人设。女性用户群的“女闺蜜”，男性用户群的“好兄弟”，都是知己型人设。③样型人设。榜样型人设指在某个或者某些方面能力突出，堪称榜样，榜样型人设的主播也称作“达人”。④偶像型人设。偶像型人设是指拥有比较突出的外在形象和才艺特长，镜头下表现得谦和而优雅的人设。【教法学法】小组在讨论时，教师应当及时搜集学生们的问题，并及时帮助解决。【设计意图】系统、清晰地呈现本节课的核心知识点，通过深入浅出的讲解，帮助学生理解并掌握基本概念和原理。反馈人设指主播在性格、技能、相貌等方面所塑造并传递给用户的角色印象。主播是直播间的核心，用户对主播的认知和印象决定了对其直播间的评价，而有鲜明人设的主播，更容易被用户识别和记忆。反思能否理解直播营销中主播能力与人设的关系？输入知识目标2能力目标2德育目标1德育目标2阅读P180-182,学习团队搭建。【项目任务】收集并展示20输出团队搭建初级版、中级版、高级版不同的直播策略。反馈教师根据学生在阐述中的问题进行反馈.反思不同版本的团队采取相应的直播策略需要注意的问题。输入知识目标3能力目标3德育目标1德育目标2阅读P182-183,学习直播营销中的选品。【项目任务】你有喜欢的主播吗？为什么喜欢？请分析出其直播间特色。20输出选品，一般有以下5个步骤。①根据用户需求确定品类细节。②查看法律风险。③查看市场数据。④了解专业知识。⑤精挑细选，反复甄选。专业团队的直播间，其商品配置一般由引流品、利润品、印象品、“宠粉”福利品这4种类型组合而成。反馈在一场直播中，以上商品配置可以按照以下比例来组合：直播间商品组成=10%引流品+60%利润品+20%印象品+10%“宠粉”福利品反思商品的推荐顺序有以下技巧。先推荐引流品，以快速提升直播间的流量，并激活直播间的购买氛围。当直播间的人气通过引流品得到很大的提高后，再推出印象品、利润品，以促成主要交易。“宠粉”福利品需要全程不间断发出，或者在直播间用户人数下降时发出，以增加直播间的在线用户数。输入知识目标4能力目标4德育目标1德育目标2同样是直播，有的主播全程表达流畅，有的主播语无伦次、吞吞吐吐，实际上，区别在于是否为直播准备了高质量的脚本。为了使整场直播营销的过程较为顺利，专业的直播团队一般会在直播前准备好直播话术和直播脚本。阅读P183-186,学习直播话术与脚本.20输出直播话术需要根据用户的期望、需求、动机等，以能够满足用户心理需求的表达方式来展示直播商品的特点。直播营销的流程方案，俗称“直播脚本”，包括具体环节、时间节点、话术以及分工等。直播脚本指通过结构化、规范化及流程化的说明，为主播在直播间的内容输出提供指引，以确保直播的顺利进行以及直播内容的输出质量。【项目任务】请选出一个你喜欢的商品，并写出直播推荐话术进行直播演练，时长控制在5分钟以内.反馈直播话术的最终目的是获得用户对主播和所推荐商品的信任和认可，让用户意识到自己的消费需求，从而产生购买行为。脚本要精确到每一个具体环节的关键内容。反思脚本的设计要考虑到以下关键点。①确定直播节奏。②体现商品卖点。③设计互动环节。教师小结一个合格且优秀的主播一般需要具备以下能力。①口头表达能力及镜头表现能力。②过硬的专业能力。③灵活应变的能力。④销售讲解能力。主播人设的打造可以从以下角度进行。①专业型人设。专业型人设即传递出主播在某一学科、行业或者某项技艺上的专业性，或拥有某个领域或者多个领域的知识体系，能够有效解决某个领域内的各种问题，也能够通过写作、演讲等方式持续输出行业内的专业知识。②知己型人设。女性用户群的“女闺蜜”，男性用户群的“好兄弟”，都是知己型人设。③样型人设。榜样型人设指在某个或者某些方面能力突出，堪称榜样，榜样型人设的主播也称作“达人”。④偶像型人设。偶像型人设是指拥有比较突出的外在形象和才艺特长，镜头下表现得谦和而优雅的人设。团队搭建初级版、中级版、高级版不同的直播策略。选品，一般有以下5个步骤。①根据用户需求确定品类细节。②查看法律风险。③查看市场数据。④了解专业知识。⑤精挑细选，反复甄选。专业团队的直播间，其商品配置一般由引流品、利润品、印象品、“宠粉”福利品这4种类型组合而成。直播话术需要根据用户的期望、需求、动机等，以能够满足用户心理需求的表达方式来展示直播商品的特点。直播营销的流程方案，俗称“直播脚本”，包括具体环节、时间节点、话术以及分工等。直播脚本指通过结构化、规范化及流程化的说明，为主播在直播间的内容输出提供指引，以确保直播的顺利进行以及直播内容的输出质量。5课后作业根据直播的时间规划，结合直播主题、直播目标以及直播人员的工作内容，策划一个直播脚本，十、教学后记（教师填写）新媒体营销与运营授课教师专业（学科）新媒体教学课题直播篇(4)直播互动与推广学时安排2学时（90分钟）教学年级所选教材新媒体营销与运营（第2版慕课版）焦文渊赵亮.人民邮电出版社一、学习目标描述1、知识目标1）直播预告技巧2）直播间互动技巧3）直播间推广与引流4）直播营销案例分析2、能力目标1）掌握直播预告技巧2）掌握直播间互动技巧3）掌握直播间推广与引流策略4）学习直播营销案例分析3、德育目标1）学会分享；2）提升学生学习的主动性二、学习重点及难点学习重点：直播间互动技巧学习难点：直播间推广与引流三、教学问题预测学生可能没有做课前直播素材准备，导致课堂无素材可用对于直播营销规划没有全局意识四、教学问题解决方案1、将课前准备工作与平时考核制度结合。2、多实际操作，通过实践了解平台玩法五、学习者特征分析（教师填写）学习特点：学习习惯：交往特点：六、教学资源教学PPT；七、预习成果展示八、教学项目（任务）设计1）掌握直播预告技巧2）掌握直播间互动技巧3）掌握直播间推广与引流策略4）学习直播营销案例分析九、教学结构流程的设计教学环节学习目标教学内容参考导语项目任务教法学法设计意图教学资源时间本课介绍有效的直播互动能够活跃直播间氛围，留住直播间用户，而有效的直播推广动作能够为直播间带来更多流量。直播前的预告可以有效提高直播预约人数，增加直播间的人流量。针对不同渠道的宣传平台，团队要制作不同形式的宣传内容。5输入知识目标1能力目标1德育目标1德育目标2阅读P186-187，学习直播预告技巧.20输出利用短视频发布直播预告的方式主要有两种：一种方式是由“常规的短视频内容＋直播预告信息”制成的短视频，即有直播信息的短视频内容；第二种方式是以直播预告为主要内容的短视频内容，即纯直播预告式短视频。直播宣传可以分为三轮，第一轮宣传最好在直播前1～3天进行，第二轮宣传可以在直播开始前0～3小时进行，第三轮宣传可以在直播开始以后进行。【教法学法】小组在讨论时，教师应当及时搜集学生们的问题，并及时帮助解决。反馈归纳发布时间和预告内容的特点。反思结合典型案例举一反三。输入知识目标2能力目标2德育目标1德育目标2阅读P187-188,学习直播间互动技巧。【项目任务】你知道有哪些直播间互动的小技巧？20输出直播时，主播不能只是按照准备好的话术自顾自地介绍商品，还需要根据直播间的实际情况，引导用户热情地互动，以提升直播间的互动氛围。在任何一个环节，热烈氛围可以感染用户，吸引更多的人进来观看直播，吸引更多用户在直播间参与互动，甚至产生购买行为。直播间的互动玩法，主要有发福袋、截屏抽奖、表演节目、嘉宾连麦。反馈教师根据学生在阐述中的问题进行反馈.反思不同互动小游戏的适用场景。输入知识目标3能力目标3德育目标1德育目标2阅读P188-189,学习直播营销中的推广引流。【项目任务】你知道有哪些直播间推广的小技巧？20输出直播团队可以通过在私域流量渠道和公域流量渠道共同进行直播宣传，为直播间推广与引流，以便快速提升直播活动的热度。反馈一个较为成熟的直播团队，一般要在多个媒体平台上布局主播的自媒体账号。发展自媒体账号一方面有利于打造主播的个人IP，另一方面可以为直播做宣传，多平台引流用户到直播间。直播时的短视频导流往往比直播前的预告宣传更有效，因为预告基