本土的美容保健品企业-你想坐拥千万销售大军吗？-

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本土的美容保健品企业，你想坐拥千万销售大军吗？

本土的美容保健品企业，你想坐拥千万销售大军吗？

前言：2005年，安利靠18万亲兵在中国创造了天文数字般的208亿销售额，而中国本土几十家最大的保健品企业销售额的总和也没有超过这个数字。在这个以数字说话、以成败论英雄的年代，那些走在风口浪尖、叱咤江湖的中国保健品业风云人物们，是应该汗颜了！本文想劝导中国的美容保健品企业的领军人物们，与其艳羡安利的辉煌、或者指责直销企业的不公平竞争，不如去回忆一下毛主席曾说过的话——“让帝国主义反动派们陷入人民战争的海洋中去！〞。安利远渡重洋而来，竟然都能靠人海战术在中国攻城拔寨、在“太岁头上动土〞，我们本土企业更应该有此优势！你们是否看到中国美容美发行业已拥有专业美容机构达153.5万家左右，从业人员1,120万人。这已成为中国分布最广的行业，而且也是中国从业人员最多的行业！他〔她〕们遍布中国的城市、乡镇、乡村每一个角落，这百万门店、千万大军正是你们本可以开发但未开发、本可以依靠但未依靠的更大、更广的人民战争海洋！一、传统保健品企业模式竞争不过安利的五个根本因素保健品里具美容功效的产品开发及使用，在全世界真正全面发展并流行了20余年，美国市场的具美容功能的保健品年均销量达200亿美元。而在我国发展至今，13亿人口中有近1亿女性消费者在接受专业美容保健品的服务，市场容量相当于1/2个美国。智商发达的中国人看好这个市场，于是从三株、太阳神开始，再到延生护宝、中华鳖精时代，然后到太太口服液、的脑白金、黄金搭档、补血口服液、静心口服液等等，这几代中国保健品人都或多或少的注重在产品概念中增加美容的诉求。而且为推广市场，皆投入重金倾力打造知名度，动辄上亿的广告着实赚足吆喝，无一不成为了中国大地上妇孺皆知的本土品牌。但反观最终的市场表现：两个中国销售量最大的保健品脑白金和黄金搭档年均销售额之和不超过20亿元，而带来美国“魔鬼〞直销文化的安利公司的纽崔莱美容保健品系列在中国市场上，继2004年创下历史性的170亿元销售额后，2005年度的销售额又逼近200亿大关——其中80%以上来自于单一品牌纽崔莱系列健康食品的贡献！安利的这一个单系列的产品竟然相当于中国本土几十家最大的保健品企业销售额的总和！为什么差异会有如此之大？众所周知，保健品不是波音客机，不是爱国者导弹、不是医药尖端高科技，更不存在什么人有我无的资源把持等不可抗力因素，关于这种日用的快速消费品，无论是美国还还是中国的企业，大家基本是在同一起跑线上推动的，至少是相去不是甚远。那为何还会相差数十倍以上呢？去伪存真，我们究其根源，发现我们本土的保健品品牌之所以与安利有天壤之别并远远落败，主要是由五点根本性差异造就：1、不同的渠道：200亿的安利纽崔莱走的是无店铺直销，20亿的黄金搭档和脑白金进的是药店和超市；在中国耕耘了10年之久的安利，仅稳定的核心销售人员就已达到18万人，并且绝大多数是免费雇佣。而国内再大的保健品企业的销售人员也不会超过两千人，还需要支付工资。2、不同的一线人员的激情：创造200亿销售的纽崔莱是通过极具诱惑力的奖金等级方程式最大程度地激发一线销售人员推销欲望和工作激情，而年销20亿的黄金搭档和脑白金是靠传统的“挂金销售〞〔即药店店员卖一盒提一盒的钱〕在推动一线人员去促销；先看看国内某保健品企业的销售奖金方式：再看看安利的销售奖金方式：1.货额与积分额的比率为目前32：1的状况下为计算基准，例如：当售货额BV为6,400分，积分额PV即为200分。2.设建议售价与售货额相同。事实上，产品的建议售价皆高于售货额，因此在实际计算时，收入应较范例的结果为高。计算范例：假设您推举了7位直销商,每个人每月积分额皆为5,000分,同时您自己也是5,000分,那么您的收入则如下所示:40,000积分额的9%是(40,000×9%):3,600元应付出的效益奖金(5,000×3%×7):-1,050元所保有的效益奖金:2,550元5,000分的30%零售毛利:+1,500FQB每月的收入是:4,050元/月每年的收入是:(12×4,050元)48,600元/年如果下级直销商也效法您的作法,推举他们的新直销商,那么业务将蒸蒸日上。假设您的7位下手直销商仍每月继续得到5,000分,而他们又各自推举7位直销商,每位也都得到5,000分,则每一组的销售金额是4,000分。如果您个人每个月又坚持5,000分,您的收入如下所示:285,000的21%销售金额奖金(285,000×21%)59,850元您应付出的销售金额奖金(40,000×9%×7)-25,200元您所保有的销售金额奖金:34,650元您自己5,000元的30%零售毛利:+1,500元您每月的收入:36,150元/月您每年的收入:(12×36,150元)433,800元/年奖金制度基本结构目前安利事业的所有奖金，除了零售利润外，可分类为二种：固定奖金及特别奖励〔金〕。固定奖金大致分成三种：1.月结奖金：业绩奖金3%~21%〔占售货额的百分比，以下皆如此类推〕；领导奖金4%；红宝石奖金2%。2.季度奖金：明珠奖金1%；翡翠奖金0.25%；钻石奖金0.25%；执行专才钻石奖金0.25%。3.次奖金：双钻石奖金50万；三钻石奖金100万；皇冠奖金200万；皇冠大使奖金300万。特别奖励〔在此仅罗列其中一项——创业者奖金〕为了激励直销商在拓展国际市场的同时，亦能兼顾所有组织网的稳固成长，此项奖金之计算范围涵盖国内市场及国际市场的业绩状况，再换算成奖金积分，符合者依其积分可领取奖金金额从数十万元至2,000万元不等之奖金。3、不同的一线人员素养：安利的直销人员每周至少有2到3次的固定培训，这还不包括其他各种临时培训或者讲座，每月在其所在城市的郊区“包宾馆〞开“千人大会〞会，时间整整两天，每人还需交费用约200元左右。同时在各个“工作室〞进行“家庭聚会〞更是不计其数。而我们本土保健品企业的销售人员每个月有一次就很不错了〔对药店店员、超市人员就更难以确保固定培训了〕，而且不用交钱。我们试想，一个是脱产学习，一个业余学习，哪一个会学得更专业？哪一个职业素养会更高？不言而喻，安利的直销人员素养显然是高于我们的本土保健品企业销售人员的。安利不是非要从自己的直销亲兵身上去赚那点培训费，而是他们明白：让你花钱去听的培训课你会很精神，假设让你去听不要钱的课，你真的可能会睡着！4、不同的营销推广方式：传统的营销推广模式遭遇尴尬境地我们注意到，从1998年到现在，中国媒体的平均千人成本增加了6倍。广告费越来越贵，不但中小企业吃不消，就是大企业也难以一掷千金来赌博了。一方面广告费上涨，另一方面，媒体环境也变化了。现在的新媒体越来越多，受众被稀释掉了；广告量越来越大，一些新兴行业比如IT、通讯、房地产，广告量大增，广告多了，保健品广告的吸引力自然下降了。另外，传统保健品企业所倚重的药店、超市等主要终端如今门槛越来越高，各种名目的信道费〔进店费、促销费、终端广告收费、保安费、条码费、资料费、店庆费等〕层出不穷，统统压在进场销售的企业身上，再加上总代、省代、渠道商、促销员、店员的层层扒皮，企业的利润空间受到极大压缩，最终导致本土的保健品企业做不大、做不强。广告费上涨、媒体环境复杂化，终端门槛提升，这三者关联作用，自然导致保健品企业依靠传统的高空广告护航+地面终端促销的模式运作陷入成本剧增、效果锐减的尴尬境地。直销的模式四两拨千斤安利原来一直不作广告，从2002年才开始启用田亮作为形象代言，在中央电视台以及各大城市投放户外广告，2004年改签易建联、俞飞鸿。据央视研究中心CTR和TOM户外媒体集团的监测统计，其平均每年投在大众媒体上的费用近两个亿。产生了160~200亿的销售，投入产出比竟高达1：100！而我们的脑白金，2004年广告费用一度超过10个亿才换来了不到20亿的销售。这么大的投入产出比的差异，相信有多少业内人士会为之扼腕叹息！18万人的直销队伍靠着企业品牌的推广而更有信心地去激情工作，给企业带来了百倍的销售额回报。而传统保健品企业却未能实现。在最终财务表表上，我们又可以看到：直销企业的无店铺营销模式由于避免了传统保健品企业的巨额终端成本和费用，净利润率数字非常美丽。5、不同的购买动机传统的方式仅仅是卖产品给消费者保健品本身就是一个“可用可不用〞的商品，以往多年来，中国消费者接受了太多的“广告轰炸〞、“概念洗礼〞，他们见得多了，对保健品持非常严重的怀疑态度，他们日趋理智，直接效果就是：营销效果的下降。直销是不仅卖健康，还打开一个致富的门保健品可以不吃，但不致富不行！消费者不仅认为从安利的直销员手中买到了健康，同时他〔她〕们认为这同时也是给自己打开了一扇致富之门，甚至是得了一把能快速暴富的钥匙！我相信，那些意志不坚定的人、或者向快速致富的人们，只要去听了安利的精英讲座，看到那些千千万万极具诱惑力和鼓动力的成功案例，很可能会就此动心，立即掏出钱来，投入它的怀抱。二、保健品行业营销两大发展趋势在保健品行业战略转折点到来之际，保健品行业体现出哪几个发展趋势呢？1．直销成为大趋势为什么说直销将成为大趋势呢？主要原因是传统渠道费用上升，门槛越来越高，这样渠道扁平化就成了必定的选择。我们知道直销是渠道最为扁平化的方式，因为它省掉了现代终端对产业利润的分配部分，而且能够极大程度的提升现金流转率，传统的保健品营销，现金周转率能做到3个月就很不错了，但直销的现金周转率要高得多。也正因为这样，单层次直销、多层次直销将会成为中国保健品行业的重要营销模式。〗岷瞎诘那榭觯怖诠?年中间，从3亿元的年销售额增长到了2005年的208亿元；中脉从几百万增长到了17亿元；绿谷从2000年的1个亿左右，增长到现在的近10亿元；珍奥据说也做到了10多亿元。这些企业的发展是在整个行业出现下滑的状况下取得的，更显得非常珍贵。」獾那榭鍪窃跹哪兀烤菸颐遣呋私猓诠夥⒋锕冶＝∑沸幸岛苌偻斗殴愀妫饕南凼侄问恰癏omeParty〞和“旅游营销〞，国内的代表就是安利和天年。我国的台湾，70%的保健品销量都走的是直销。我们我们策划完全相信，直销不但是趋势，而且在将来5年内，会成为国内保健品行业的主流模式。而现在商务部开始发放十几张直销牌照，也充分证实了这一点。2．服务成为核心竞争力我们相信，随着竞争的激化，和直销一样重要的“服务〞将会成为中国保健营销的重要发展趋势。服务的目的是什么呢？本质上服务是为了提升消费者的忠诚度。谈到美容保健品的服务，我们就回到了本文开头的那个建议：到美容美发店里去，那里有服务！美容院实质是面对有美容保健需求的专业顾客的终端。适宜经营专业顾客美容保健需求的一切产品。美容院的客户以30岁以上中年女性为主，深层消费原因是她们希望延缓衰老，坚持魅力。如今的正规美容院一般都是提供整体解决方案，由内到外为中年女性提供延缓衰老、坚持魅力之服务与护理。美容院线为顾客提供产品的同时还提供手法、香薰、SPA、按摩、理疗等全方位享受型服务。而随着内养外敷的美容保健综合理念的日益盛行，作为美容院传统经营的化妆品项目上的伴侣式产品——美容保健品，正好可以作为内养治本的产品，与美容院内所有外敷治标的美容化妆品互相配合，全面满足顾客抗衰老、抗疲惫、去皱祛斑、丰胸美体、增白、纤体塑身等需求。美容院销售美容保健品也是美容业的一大趋势这是因为：美容院在目前所做的美容服务是治标不治本。化妆品作用在皮肤表面，并不能通过改善消费者内部的生理机能来达到美容的效果。所以，无论美容院有这样那样优质的化妆品，但还是无法有效地解决消费者的皮肤与身体问题。而一般的消费者是绝不会进医院通过手术或吃药来改善这一点，因此，就必需通过美容院以标本兼治的方式来为消费者服务。国际医学和食品营养学证实，优秀的美容保健品是纯粹利用天然的生物和植物提纯技术，依据人体的生理机能原理来进行科学的配方制定和生产。所以，优质的美容保健品能够在较长的时期内保养和改良人体的生理机能，并促进人体的健康。美容保健品作用于人体的健康，与美容院专业的化妆品护理相结合，能达到事半功倍的效果。服用美容保健品目前已经成为国内如广州、上海、北京、重庆等一线大城市成功女性的生活品味与时尚潮流，就像一般的穿衣吃饭一样简单。要想永葆青春，永葆健康，单纯通过化妆品或长期大量的运动是很难达到这一效果的，尤其是城市生活节奏紧张，时间就是金钱，大部分消费者把大量的时间花费在运动上也不现实，因此，服用美容保健品则成为这些优秀女性消费者的首选！三、资源整合，谋定天下1、市场容量和竞争力无论上游化妆品生产企业，中游经销商，还是下游个体美容院〔终端〕，这都是市场的资源。在整合前，这些资源是一盘散沙，各自为政，竞争发展。如果通过一种有效的手段，打造一个优秀的平台，将上中下三方资源进行有效的整合，那么，这个市场的格局将发生庞大的变化，游戏规则与赢利体系将从此按新的方式进行修改。美容保健业的市场容量和潜在的发展空间，为网络营销模式的发展与推广带来了优良的施行机会，并必定会创造巨额的利润财富，亦将直接推动社会经济的发展和产业结构调整。据2003年行业调查资料显示，目前，美容业已拥有专业美容机构达153.5万家左右，从业人员1120万人。2003年美容业实现销售总额达500亿元。在153万家专业美容机构中，80%的美容机构〔美容院〕属于个体经营。也就是说，至少有100万家个体美容院在市场的大潮中与同行奋力竞争，同流发展。举一个很简单的例子。假设这个整合的平台有1000家终端美容院，按每家美容院月进货额5千元计算，一家美容保健品公司每月可在这个平台上产生500万元左右的销售额。而当这个平台达1万家终端美容院时，这家美容保健品公司每月可在平台上产生5000万元左右的销售额，而年销售额可达5亿元以上！然而，拥有1万家终端美容院也只不过是整合了这个行业的终端资源的百分之一还未到！一个优秀的平台，产生的是蓄水池的作用，市场的资源在引力的作用下自然规律地流向蓄水池。当平台所拥有的规模越来越大时，这个蓄水池的功能也就越来越强，其所发挥的市场能量就非一般市场力量所能匹敌！2、美容保健品企业需要搭建一个美容院联盟连锁平台以资源整合为策略的美容联盟连锁所打造的平台，由于其营销功能的革新、丰富与完善，在成立的同时，其市场的影响力通过联系各大媒体的宣扬将达到令美容业同行惊诧的地步，同时，将可以吸引更多的有识之士和资金加入这一队伍，成为美容业最强大的力量和最壮观的阵容！从此将革新美容业的市场现状，改变市场格局，意义非同小可联盟连锁平台将对现有的联盟美容院在经营管理上加以规范，培训专业人才，降低经营成本；吸取美容院多年的经营管理经验，并结合外界成功模式，制定并革新新的美容院经营管理模式和盈利模式；联盟连锁平台通过规模优势向上游美容保健品生产厂家以及具优势的价格采购或联销其产品，并以这种优势的产品价格提供给各联盟美容院，以提升联盟网络的市场竞争力，降低经营成本，提升毛利率；联盟连锁平台通过对加盟商收取加盟费，并利用供货管理费的提取来达到盈利的目的，终端网络与总部双向盈利；联盟连锁平台还将具备以下两个重要能力：〔1〕抗风险能力管理能力提升与经营成本降低，联盟连锁平台与旗下的美容院网络双向盈利，抵抗市场风险的能力将大大地强化，同时，可整合市场大部分松散的美容院、实力较弱的经销商，更可吸引社会闲散资金的加盟；联盟连锁平台与个体美容院的联盟是合纵模式；联盟连锁平台与知名品牌形成联销或代理是联横模式；这两种模式的有机结合将极大抵抗市场不可猜测的风险，抗风险能力极深；联盟连锁平台与知名的品牌合作联销或代理产品，对方提供优势的供货价格，同时，联盟连锁平台利用网络规模优势最大化地分销其产品，共同分享盈利与发展，形成双赢局面；〔2〕快速发展的能力这种模式的最主要特点就是快速发展，在短期内能迅速形成规模优势，从而占据有利的市场制高点。「鎏迕廊菰旱木哂捎诳吹郊尤肓肆教ê螅梢缘玫郊偷墓┗跫鄹窈颓看蟮墓芾砼嘌抵С郑岣吡嗣廊菰旱挠芰途赫芰Γ患瘢么α级唷Ｒ虼耍苎杆倮斫獠⒏葑陨淼哪芰焖偌尤耄涣硗猓蚨雷蚀唇ǖ拿廊菅？勺魑咀ㄒ等瞬诺呐嘌祷兀蚋髦斩耸渌陀判愕娜瞬牛淮幼芴迩榭龇治隼纯矗廊萘肆教ǖ拇戳⒂凶呕贝囊庖濉Ｒ患率挛锏牡桓鲂滤悸罚桓鲂虏呋桨傅恼肥凳谝桓鲇判愕墓芾碚叩牧斓枷履芙谐「窬盅杆僮洹８鎏迕廊菰涸谝酝木讨校粲谌跏迫禾澹捎谡庖荒Ｊ降某鱿郑跏莆渴疲焕欣痪偃〉檬谐〉闹鞫ǎ佣锏接⒄沟哪康摹Ｕ庖荒Ｊ降某鱿纸苯痈镄鹿サ那澜峁梗匦氯嬲厦廊菀档挠试矗廊菀荡蛞桓龈焖俑夹缘姆⒄构斓馈?3、网络营销模式结构分析网络营销模式按国际传统直销企业的营销法则，则是一种人脉关系的自然延续和网络无限倍增。其结构状态如下：从上图结构状态看，这是一种无店铺经营的直销模式，目前不适于中国大陆的市场发展态势。〔国家法律严加限制〕。无店铺经营的最大优势是确保了投资的最低化，经营的灵活化，成本的最小化，利润的最大化这一特点。然而，容易滋生违法的“老鼠会〞等机构。≡谑屎瞎曳珊椭泄榈那榭鱿拢⒄咕哂兄泄厣耐缬担虮匦胍劳写车纳桃的Ｊ讲⒔岷现毕Ｊ降木氐悖秸吆隙唬梢源蛟烊碌男峦缬Ｊ剑咛褰峁棺刺缦拢?4、运行联盟连锁平台的要求：美容保健品企业在运行联盟连锁平台、创建新网络营销模式的进程中,须做到以下几点:1、必需能有效解决传统美容保健机构的经营问题；2、必需具有强大的培训能力；3、必需能够确保美容保健机构的常规经营正常进行；4、必需能够维护顾客网络的紧密性与忠诚度；5、必需创建标准化的美容保健服务体系，以确保顾客的利益与消费权益。6、必需促使美容保健机构在传统经营与网络营销过程中的正常盈利能力有效提升；尾声：美容保健品企业与美容院合作经营将浮现三赢局面第一，美容保健品企业几乎不花代价就获得了百万门店、千万销售大军；第二，美容院引入美容保健品，等于在原来的经营上引进了新的经营项目，增加了新的利润增长点，有利于降低美容院的平均经营成本，提升盈利能力；第三，美容与保健的结合是市场发展的大趋势，也是消费的潮流。顺应潮流的发展，则将使美容院在传统而激烈的市场竞争中获得稳定经营并继续盈利的基础，能最大限度地巩固消费者队伍，提升消费者的忠诚度；第四，保健品在美容业态销售，将规避传统的超市/商场/药店销售渠道的致命弊病：1、广告投入过大，存在致命风险——一种新式保健品进入全国市场，至少需要5000万资金广告投放，以旗人减肥茶、丽姿减肥胶囊为例，2004年夏天仅在北京市场，报纸电视杂志媒体投放就分别达到300万元和450万元左右，但收效甚微，整个商场/超市/药店的渠道销售回款迄今也不够百万，出现这种疲软状况，也是企业始料不及的。据悉该两家企业为推动销售，还要继续选择社区广告和大众媒体相结合的推广形势，如此豪赌，其实是骑虎难下，个中愁苦滋味，只有企业自知了；2、销售资金回笼滞后——传统渠道回款慢，拖欠之事时有发生，店大欺客，厂家只能耐