市场营销调研有案例

市场营销调研有案例1市场营销调研有案例5/8/2024一、市场营销调研的类型和内容二、市场营销调研的程序三、市场营销调研的方法1、市场营销调研的类型2、市场营销调研的内容归纳小结1、调研准备阶段2、正式调研阶段1、抽样调查方法2、调查问卷设计复习思考题上一页下一页结构图退出归纳小结归纳小结市场营销调研理论目录3、结果处理阶段3、原始资料的收集方法理论目录实训目录2市场营销调研有案例5/8/2024分析一：经理捡纸条分析六：开设“意见公司”分析七：巧设餐馆实训四、案例分析分析二：顾客的影子分析三：半日游逛分析四：研究垃圾分析五：皱眉信息实训一、市场营销调研实践实训二、资料分析实训三、市场营销调研面谈演练案例三：肯氏鸡进北京市场营销调研实训目录案例一：摸准信息转新品，起死回生案例二：报刊信息变财富上一页下一页结构图退出理论目录实训目录3市场营销调研有案例5/8/2024了解市场营销调研的类型含义和内容;掌握市场营销调研的程序和方法;上一页下一页结构图退出理论目录实训目录学习目标能力目标知识目标能熟练应用营销调研的程序和方法；能正确进行调查问卷的设计；能根据需要写出质量较好的市场营销调查报告4市场营销调研有案例5/8/2024走进营销一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录5市场营销调研有案例5/8/2024一、市场营销调研的类型和内容所谓市场营销调研，就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的调查研究过程。市场营销调研贯穿于整个营销过程之中，起到帮助营销人员及时掌握各种所需信息，作出正确判断和决策的作用。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录6市场营销调研有案例5/8/2024一、市场营销调研的类型和内容（一）市场营销调研的分类按信息收集的规模分按信息收集的途径分普查重点调查典型调查抽样调查间接调查直接调查上一页下一页结构图退出理论目录实训目录7市场营销调研有案例5/8/2024一、市场营销调研的类型和内容返回退出普查所谓普查，就是对被研究总体中的所有单位进行的全面调查。优点:可以取得调查总体全面的原始资料和可靠数据，全面反映客观事物；不足:工作量大，时间长，费用高，甚至可能因为组织不够周密产生较大的调查失误。8市场营销调研有案例5/8/2024一、市场营销调研的类型和内容退出重点调查所谓重点调查，就是对被研究总体中具有举足轻重地位的单位进行调查，以此获得总体基本情况资料的一种非全面调查方式。重点单位是指在被调查对象中处于十分重要地位的单位，或者在总体某项标志性总量中占绝大比重的一些单位。优点：需选定为数不多的单位，用较少的人力，较少的费用，较快地掌握被调查对象的基本情况；不足：只能对总体情况作出粗略估计，可能以偏概全。返回9市场营销调研有案例5/8/2024一、市场营销调研的类型和内容退出典型调查所谓典型调查，就是对被研究总体中具有代表性的个别单位进行的专门调查，目的是以典型样本的指标推断总体的指标。其优点是：调查对象少，可对调查单位进行细致透彻的调查，可取得调查单位的详尽资料。其不足是：如果典型选择不当，即被调查单位不具有代表性，则调查结果毫无意义。返回10市场营销调研有案例5/8/2024一、市场营销调研的类型和内容退出抽样调查所谓抽样调查，就是在被研究总体中抽取一定数量的单位，即样本，根据对样本观察的结果，推算总体情况的一种调查方式。目前市场营销调研大多采用这种方式。返回11市场营销调研有案例5/8/2024一、市场营销调研的类型和内容退出直接调查所谓直接调查，就是指营销人员在周密的调查方案和程序指导下，通过实地观察或直接访问、实验等途径而获取信息资料的调查。优点：获取的信息资料直接、及时、有针对性，有利于发现未发现的问题，寻找市场机会。不足：直接调查程序严密，调查涉及范围与调查的成本成正比，对相关人员专业要求高，如果不具备这些条件，就会影响直接调查结果的正确性，使其不能发挥应有的作用。返回12市场营销调研有案例5/8/2024一、市场营销调研的类型和内容退出间接调查所谓间接调查，就是营销人员通过收集企业内部现有的各种档案资料（如帐簿、销售记录、顾客意见本等）和企业外部各种相关资料（如新闻报道、统计报告、互联网等），通过对这些资料进行分析、归纳和演绎，最后提出市场调查结论和建议的调查。其优点是：获取的信息渠道广、成本低、参考价值高，特别适合于缺少直接调查条件的营销项目。其不足是：时效性和针对性较差，他人的结论易对本企业的营销项目产生误导。返回13市场营销调研有案例5/8/2024一、市场营销调研的类型和内容（二）市场营销调研的内容宏观环境市场需求产品销售竞争对手上一页下一页结构图退出理论目录实训目录14市场营销调研有案例5/8/2024一、市场营销调研的类型和内容归纳小结所谓市场营销调研，就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的过程。按信息收集的规模分，有普查、重点调查、典型调查、抽样调查；按信息收集的途径分，有直接调查和间接调查。营销调研主要包括宏观环境、市场需求、产品销售、竞争对手等内容。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录15市场营销调研有案例5/8/2024二、市场营销调研的程序（一）调研准备阶段市场营销调研的目的是通过搜集与分析信息资料研究解决企业在市场营销中存在的问题，并提出相应的解决措施。具体包括初步情况分析和确定调研主题两个具体步骤。1、初步情况分析调研人员首先应搜集企业内外部的有关资料，进行初步分析，探索问题之所在，发现和了解各影响因素之间的相互联系。2、确定调研主题在此基础上，接下来调研人员可以找企业内部有关人员进行座谈，并向精通本问题的人员以及一些有代表性的用户征求意见，听取他们对这个问题的看法和评价。然后将问题进行定位，即明确此次调研主题。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录16市场营销调研有案例5/8/2024二、市场营销调研的程序（二）正式调研阶段正式调研阶段有制定调查计划和现场实地调查两个具体步骤。调查计划中除了要确定好调查主题外，还包括以下主要内容：1、决定搜集资料来源和方法2、设计调查问卷3、拟订调研方式上一页下一页结构图退出理论目录实训目录17市场营销调研有案例5/8/2024二、市场营销调研的程序返回退出主要包括：①搜集什么资料；②采取什么方法搜集；③调研时间的确定；④调研地点的确定；⑤调研对象的确定。搜集的资料归纳起来可分为两种类型：一种是第一手资料，又称原始资料，这是调研人员通过实地调查亲自搜集到的资料，具体方法有询问法、观察法和实验法三种。它们各有优缺点，使用时可根据调查问题的性质、要求的深度、费用预算的多少、时间的长短和实施的能力等方面进行选择，可单独使用，也可结合使用。另一种是第二手资料，是他人搜集并经过整理的资料。这些资料有些来源于企业内部，有些来源于企业外部。这些资料一般比较容易取得，具体方法有直接查阅、索取、交换、购买以及通过情报网搜集和复制等。1、决定搜集资料来源和方法18市场营销调研有案例5/8/2024二、市场营销调研的程序退出所谓调查问卷，就是市场营销调研人员在向调查对象作调查时用以记录调查对象的态度和意愿的书面调查形式。调查问卷无固定格式，市场营销调研人员可根据经验和调查需要因地制宜灵活设计。2、设计调查问卷返回19市场营销调研有案例5/8/2024二、市场营销调研的程序退出调研方式应根据调查实际需要，因地制宜、因事制宜慎重选择，以免由于调研方式不当，造成调查结果的不正确。3、拟订调研方式返回20市场营销调研有案例5/8/2024二、市场营销调研的程序（三）结果处理阶段结果处理阶段包括整理分析资料和提出调研报告两个步骤。收集来的信息杂乱无序，只有通过整理分析才能有效使用。因此，市场营销调研人员首先要检查资料是否齐全，然后对资料进行编辑整理，分类、列表、编号，以便归档、查找、使用；并运用数学模型对数据进行科学处理，从已知推断未知，得出科学的调查结论，在此基础上提出改进的建议或措施，写出调查报告，供决策人员决策时参考。调查报告应注意紧扣调查主题，突出重点，一般应包括调研活动的目的、范围和采用方法的简单说明、调研的结论性意见、供参考的对策建议等，并尽可能将分析阶段形成的数据图表附在其中，便于决策者在最短的时间内对整个报告有一个概况的了解。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录21市场营销调研有案例5/8/2024二、市场营销调研的程序市场营销调研的程序包括调研准备阶段、正式调研阶段、结果处理阶段三大步骤，其中调研准备阶段又包括初步情况分析和确定调研主题两个具体步骤；正式调研阶段又包括制定调查计划和现场实地调查两个具体步骤；结果处理阶段又包括整理分析资料和提出调研报告两个步骤。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录归纳小结22市场营销调研有案例5/8/2024三、市场营销调研的方法（一）抽样方法--随机抽样:就是完全排除人们主观的有意识选择，按照随机原则抽取样本，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的一种调查方法。主要有：

简单随机抽样法:

也称纯随机抽样法，就是用纯粹偶然的方法从总体中抽取若干个体作为样本，抽样者完全不作任何有目的选择的一种调查方法。

分层随机抽样法:

就是先将总体按与调查目的相关的特性分层，然后每一层再按一定比例简单随机抽取样本的一种调查方法。

分群随机抽样法:

先将调查的总体按一定标准分成若干个群体，然后按随机原则从这些群体中抽取部分群体作为样本，对作为样本的群体中的每一个体逐一进行调查的一种调查方法。

等距随机抽样法:

就是先将总体样本进行编号，然后按一定抽样距离进行抽样的一种调查方法。抽样距离由母体总数除以样本数而得。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录23市场营销调研有案例5/8/2024三、市场营销调研的方法就是按照调查的目的和要求，根据一定标准来选取样本，也就是对总体中的每一个体不给予被抽取的平等机会的一种调查方法。主要有：

任意抽样法：就是随意抽取样本的一种调查方法，是否作为样本，主要根据调查人员的方便与否和被调查者的合作与否而定。

判断抽样法：就是根据专家意见或调查者的主观判断来选定样本的一种调查方法。

配额抽样法：就是先将调查对象按规定的控制特性分层并分配一定的样本数目，然后由调查员按判断抽样的原则选取具体样本的一种调查方法。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录（一）抽样方法--非随机抽样:24市场营销调研有案例5/8/2024三、市场营销调研的方法（二）调查问卷的设计调查问卷的主要功能是全面记录和反映被调查者回答的事实，为企业管理人员提供较为真实的情报；统一的调查问卷还便于资料的统计和整理。调查问卷设计应注意的问题：（1）围绕主题，重点突出。（2）问题排列须合理有序，并注意各个问题之间的逻辑性。（3）问题的设置应简明扼要，准确无误，浅显易懂；问题的数量不宜过多、过散；回答问题所用时间最好不超过半个小时。（4）问题设计科学，便于电脑读入和进行数据处理。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录25市场营销调研有案例5/8/2024三、市场营销调研的方法调查问卷设计的形式：调查问卷的设计形式可分为两种：开放式和封闭式。所谓开放式，就是指允许答卷人用自己的语言回答问题，常见的形式有：完全自由式、字词联想式。所谓封闭式，就是指事先确定了几乎所有可能的答案，答卷人只要从中选择一个或多个答案即可。常见的封闭式问卷问题的形式有：单项选择题、多项选择题、是非题、分等量表。开放式问卷可以真实地了解被调查者的态度和情况，但被调查者不易控制，五花八门的答案也很难归类统计；封闭式问卷虽然呆板，了解的信息有限，但便于归纳统计。一般情况下，调查问卷是将两种类型结合起来，以封闭式问题为主，适当辅助以开放式问题。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录（二）调查问卷的设计26市场营销调研有案例5/8/2024三、市场营销调研的方法（三）原始资料的收集方法1、询问法2、观查法3、实验法口头询问法书面询问法上一页下一页结构图退出理论目录实训目录27市场营销调研有案例5/8/2024三、市场营销调研的方法返回退出所谓询问法，就是调查人员向被调查人员询问，根据被调查人员的回答来搜集信息资料的一种调查方法。可分为口头询问和书面询问两种。所谓口头询问法就是由调查人员亲自向被调查者询问，根据其口头回答取得所需资料的一种调查方法。

所谓书面询问法就是调查人员事先设计好调查问卷，然后分发给被调查者，根据被调查者的书面回答来搜集所需资料的一种调查方法。1、询问法口头询问法书面询问法28市场营销调研有案例5/8/2024三、市场营销调研的方法退出所谓观察法，就是调查人员直接到调查现场观察和记录被调查者的言行从而取得第一手资料的一种调查方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行现场拍摄和录音。由于调查者与被调查者不发生直接对话，甚至被调查者并不知道自己正在被调查，被调查者的言行完全在一种自然状态下表现出来，因此其最大优点是可以客观地搜集、记录被调查者的现场情况，调查的结果较真实可靠。不足之处是观察的是表面现象，无法了解被调查者的内心活动及一些仅靠观察无法获得的资料，如消费心理、购买动机、收入情况等。所以，这种方法要与其他方法结合使用，才能获得更详细的资料。返回2、观查法29市场营销调研有案例5/8/2024三、市场营销调研的方法退出所谓实验法，就是指从影响调查问题的众多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下，进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析判断，进行决策一种调查方法。返回3、实验法30市场营销调研有案例5/8/2024市场营销调研的方法包括抽样方法、调查问卷的设计、原始资料的搜集方法等，其中抽样方法又包括随机抽样、非随机抽样；调查问卷设计又包括应注意的问题和调查问卷的设计形式；原始资料的搜集方法又包括询问法、观察法、实验法。三、市场营销调研的方法上一页下一页结构图退出理论目录实训目录归纳小结31市场营销调研有案例5/8/2024复习思考题1、什么是市场营销调研，市场营销调研包括那些类型？2、简要分析市场营销调研的步骤。3、简要分析市场营销调研的方法，设计一份调查问卷。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录32市场营销调研有案例5/8/2024步骤：在授课老师指导下，安排1—2周时间，走向社会，试为某企业某产品进行市场营销调研实践。在调研中应根据企业要求，为其设计一份调查问卷。实践活动结束时，根据利用调查问卷进行调查的结果写出调查报告。具体要求：1、精心进行市场营销调研实践准备，设计好调查问卷。2、能熟练自如地运用所学知识进行市场营销调研。3、热情高，干劲大，市场营销调研活动卓有成效。4、认真写好市场营销调研活动日记及心得体会。5、按时写出调查报告。实训一：调研实践上一页下一页结构图退出理论目录实训目录33市场营销调研有案例5/8/2024实训二：资料分析1在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上，买完东西后则随手丢弃。一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后，除了自己经常捡这类纸条外，还悄悄发动其他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据，编制了一套扩大经营的独家经验，结果可想而知：许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。经理捡纸条上一页下一页结构图退出理论目录实训目录34市场营销调研有案例5/8/2024实训二：资料分析1西方的企业家认为“企业经营管理的重点是经营；经营的核心是决策；决策的前提是预测；预测的依据是信息；信息的来源是探索--市场调研”。确切地道出了市场营销调研在这些企业家心中的地位。启示一：通过市场营销调研收集信息的方式是多种多样的，只要我们注意观察，就能找到适合自己经营需要的方式，准确地掌握消费者需求，在市场经济的波峰浪谷中站稳脚跟、独占鳌头。启示二：每一个职工都必须为了促进企业的经营管理而关心和投入调研工作。企业职工是企业内部最有潜力的挖掘对象，尤其是那些与顾客或客户直接打交道的职员，最可能提供对企业有价值的情报。经理捡纸条分析要点上一页下一页结构图退出理论目录实训目录35市场营销调研有案例5/8/2024实训二：资料分析2找人充当顾客影子是美国一些市场营销调研公司的杰作，这些公司专门为各商场提供市场营销调研人员。当这些人接受商场聘请之后，便时刻不离顾客左右，设法了解顾客购了那些商品，停留了多久，多少次会回到同一件商品面前以及为什么在挑选很长时间后还是失望地离开等信息。美国许多企业得益于这类调查，并因而使经营更具针对性，更贴近消费者。“顾客的影子”上一页下一页结构图退出理论目录实训目录36市场营销调研有案例5/8/2024实训二：资料分析2“顾客的影子”分析要点1、现代市场变化多端，不掌握市场动向情报，难以做出正确的决策。2、一个成功的企业家，只能在调查自己经营产品的特点、质量、价格、消费季节及其在市场上的地位、比重以及和竞争产品的区别，并确定了目标市场和销售渠道之后，才能做出正确的经营决策，把企业引向胜利的彼岸。“顾客的影子”不失为一种比较好的市场营销调研方法。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录37市场营销调研有案例5/8/2024实训二：资料分析3

德国的哈夫门公司格外善于捕捉市场信息，享有“新鲜公司”之雅号。他们的方法是经理和高级职员每天半日坐班，半日深入社会，广抓信息。一次，公司的管理部长进剧院看戏，却三心二意难进剧情，而不远的一对青年男女的对话，却声声入耳：“你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗？我们公司的女孩们都想得到那样一顶漂亮的帽子。只有赫得公司卖过一批，可以后再也见不到了”。“亲爱的，我保证给你买到。你知道吗，我们公司的同事们都在想买那种双背带背包，省力又不会使肩膀变形，你要是能为我买来他们肯定既羡慕又嫉妒。”管理部长坐不住了，出门直奔几家商店，回答是问的人多，可没货。部长连夜找来几位设计师，两周后，大白花绒帽和双带背包作为哈夫门公司献给大家的圣诞礼物摆上了柜台，生意之红火就不用说了。“半日游逛”上一页下一页结构图退出理论目录实训目录38市场营销调研有案例5/8/2024实训二：资料分析3“半日游逛”分析要点1、企业要在市场经济的波峰浪谷中站稳脚跟，必须寻觅和捕捉各种有利于企业经营发展的信息资源，并及时调整企业经营发展方向和产品结构。因此，现代许多成功的企业家们把是否搞好市场营销调研，看成是企业决策和经营成败的关键。德国的哈夫门公司通过“半日游逛”的方式，寻觅和捕捉市场信息市场营销调研方法值得借鉴。2、根据寻觅和捕捉到的市场信息，及时作出经营决策，就为生意兴隆奠定了良好的基础。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录39市场营销调研有案例5/8/2024实训二：资料分析4

一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。”雪佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终也没搞清雪佛公司的市场情报来源。研究垃圾上一页下一页结构图退出理论目录实训目录40市场营销调研有案例5/8/2024实训二：资料分析5皱眉信息“皱眉信息”。秘鲁一家百货公司经理库克先生，提出要捕捉“皱眉信息”。即当看到顾客挑选商品时，若皱眉便说明顾客不满意，售货员要主动承认商品不足之处，求得顾客信息。然后商场便想方设法加以改进，库克这一招使百货公司效益魔术般上升。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录41市场营销调研有案例5/8/2024实训二：资料分析6开设“意见公司”。日本企业家向以精明著称，这方面自不甘落后。这家公司由日本实践技术协会开设，有员工近百人。他们与不同年龄、不同层次的消费者建立固定联系，经常请他们对各种商品提出意见。同时还刊登广告征求意见，并提供相应报酬。他们将收集到的各种意见整理分类及时反馈给有关企业，“意见公司”也从中得到回报。公司的人员来自各个层次，知识结构也力求搭配合理。意见公司上一页下一页结构图退出理论目录实训目录42市场营销调研有案例5/8/2024实训二：资料分析7日本企业界有一则流传甚广的故事：日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得知其中奥秘。于是便萌生一计——集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训，然后派往英国，在最有名的纺织厂附近开设餐馆。很多厂里人都前来就餐，日本人便千方百计搜集情报，结果还是一无所获。不久餐馆宣布“破产”，由于很多“厨工”已同工厂的主管人员混熟，所以部分人就进入这家工厂工作。一年后，这些人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本，并改进为更先进的工艺返销给英国。为了得到技术情况，日本人可谓煞费苦心打了一个迂回战，有人指责说这完全超出了市场营销调研方法的内容范围，近乎间谍行为了。巧设餐馆上一页下一页结构图退出理论目录实训目录43市场营销调研有案例5/8/2024实训三：市场营销调研面谈演练方法：

首先，熟悉市场营销调研面谈步骤，然后以三人为一组，一位学生扮演市场营销调研员，一位学生扮演准客户，一位学生扮演观察员，运用所示范的话术，进行市场营销调研面谈角色扮演，让每一个人都有机会扮演三种不同角色，观察员使用市场营销调研面谈角色扮演反馈表，进行反馈。步骤：第一步：寒暄赞美；第二步：表明来意；第三步：填表沟通；第四步：致谢告辞具体要求：1、演练前先设定一个情景或背景。2、角色扮演神态自然，举止文雅，模拟逼真。3、按市场营销调研面谈步骤进行演练4、观察员认真记录市场营销调研面谈角色扮演反馈表上一页下一页结构图退出理论目录实训目录44市场营销调研有案例5/8/2024实训四：案例分析1郑州铝厂磨料厂1990年亏25万元，几乎倒闭，可1991年上半年却柳暗花明，不但填补了亏损，还盈利20.7万元。这个厂是怎样起死回生的呢？面对严峻的市场形势，这个厂变压力为动力，以厂长为核心，组成5人调查小组，南下北上，深入到冶金和耐火材料行业进行市场营销调研。在调查中他们了解到，用白刚玉做耐火材料，使炼钢炉的寿命大大延长。我国目前正在逐步推广，有着广阔的前景。同时生产白刚玉的原料铝氧粉比较紧俏，生产厂家少，而本厂铝氧粉有着得天独厚的供应条件，于是决定立刻转产。样品出来后，在烟台召开的磨料会议上引起了轰动，用户纷纷订货。该厂除在产品质量上下功夫外，又根据市场需求，开发出12个新品种。由于产品品种多，质量好，很快占领了市场，赢得了效益。案例思考与讨论：企业怎样才能做出科学的转产决策？通过分析该案例，我们从中能获得哪些有益的启示？摸准信息转新品，起死回生上一页下一页结构图退出理论目录实训目录45市场营销调研有案例5/8/2024实训四：案例分析1本案例中的企业以竞争经营实践回答了这个问题：必须深入市场进行调查研究，掌握信息，摸准市场跳动的脉搏，根据市场变化去制定转产决策。通过分析该案例，我们可以得到