《农产品市场营销》 课件 项目三 营销策划准备

模块二

营销策划实务项目三：

营销策划准备目录3.1

任务一：营销调研3.2

任务二：营销策划书写作3.1任务一：营销调研3.1 任务一：营销调研知识点一：农产品市场调查问卷设计（一）调查问卷的含义类型及形式调查问卷的含义市场调查问卷就是指调查人员事先根据调查目的和要求设计出来的由一系列问题、答案和解释说明组成的搜集必要数据的一种工具。它由一系列“问题”和备选“答案”以及其他辅助内容组成，又称调查表或者询问表。调查问卷的类型（1）根据市场调查中使用问卷方法的不同分类。①

自填式问卷 ②

代填式问卷（2）根据问卷发放方式的不同分类。①

送发式问卷。②

邮寄式问卷。③

报刊式问卷。④

人员访问式问卷。⑤

电话访问式问卷。⑥

网上访问式问卷。3.1任务一：营销调研（3）根据问卷问题类型的不同分类。①

结构式问卷也称封闭式问卷②

开放式问卷也称无结构式问卷图3.1

调查问卷的类型3.

调查问卷的形式（1）一览表调查问卷：把许多调查单位和相应的调查项目依次在一张表里登记调查。适用于调查问题比较简单的调查。（2）单一表调查问卷：将一个调查单位的所有调查项目登记在一张表上。适用于调查问题较多的调查。（3）开放式调查表：调查的问题并不列出所有可能出现的答案，而是由被调查者自由作答的调查表。（4）封闭式调查表：在调查表中提出的问题已被设计好了各种可能的答案，被调查者只需从中选定一个或几个现成的答案。在实际工作中，开放式和封闭式这两种调查表可以单独使用，也可以结合使用。3.1 任务一：营销调研（二）调查问卷的结构及问卷设计的程序1.

调查问卷的结构（1）标题 （2）问卷说明（4）调查主题内容

（5）编码（3）填表说明（6）作业记录2.

问卷设计的原则（1）目的性原则（2）可接受性原则（3）顺序性原则（4）简明性原则（5）匹配性原则图3.2问卷设计的原则3.1 任务一：营销调研（三）问卷设计注意事项1.

问题的类型③

鉴别性问题（1）按照回答的方式分类①

开放性问题 ②

封闭式问题（2）按照问题的作用分类①

过滤性问题 ②

心理调节性问题（3）按照问题的内容性质分类③

敏感性问题④

假设性问题①

事实性问题 ②

意见性问题（4）答案设计应遵循的原则①

必要性原则。②

同层性原则。③

互斥行性原则。④

穷尽性原则。3.1 任务一：营销调研（5）设计市场调查问卷时应注意的问题①

说明设计注意事项。②

文字要简明扼要，有可读性。③

问卷说明语气要谦虚诚恳。④

承诺信息要显示。⑤

调查目的和意义要明确。2.

问题设计注意事（1）问题数量合理化、逻辑化，规范化。（2）问题语言表述注意事项。①

提问要具体，不要抽象，不能过于笼统。②

提问要客观，不能带有诱导性的语言。③

提问要肯定，避免使用反义疑问句或者是否定句来提问。④

提问要在大众能力范围内，超越了大多数人的能力，回答可能是胡编乱造。⑤

提问要大众化，不能使用专业术语。3.1 任务一：营销调研答案设计注意事项封闭式问题的答案要包含一切可能的答案，最起码要包含主要答案。但也不要太多，答案过多，可能造成回答遗漏，甚至会引起被调查者的不确定。一个问题的答案之间不能是相互重叠或者包含关系，必须是同层的关系，是相互排斥的。如果相互重叠或相互包含可能出现双重答案，这样会造成统计分析结果不准确。问卷排版注意事项（1）外观设计要精美，既不能太花哨，也不能太单一。（2）给开放式问题留出足够的回答空间。（3）字体字号选择适中。（4）注意一些细节性问题。其他注意事项（1）预先测试。（2）应该为被调查者提供有吸引力的礼物，以便得到被调查者的有效合作。3.1 任务一：营销调研知识点二：农产品市场调研报告书写（一）调研报告概述及意义市场调研报告概述市场调研报告是市场调查与市场研究的统称，是个人或者组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。调研报告存在的意调查报告是市场调查活动必不可少的重要环节，是经营者做出决策的参考依据，是评价调查活动质量的重要标志。（二）调研报告的特点社会性针对性真实性典型性3.1 任务一：营销调研（三）调研报告的撰写步骤（四）调研报告的结构确立主题拟定提纲选择材料撰写要求1.标 题2.导 言3.

主体部分（1）陈述式（1）直陈式（1）纵式（2）结论式（2）悬念式（2）横式（3）问题式（3）结论式（3）纵横交错式（4）双标题式4.

结尾部分3.1 任务一：营销调研（五）调研报告书写要求撰写调研报告应注意的问题（1）用简单平实的语言写作。强调报告的客观性、准确性、严密性、简洁性。行文时，尽量用平实、朴素的语言写作，以简单明了、科学严谨为标准，清楚明确地表达调查的结果。（2）陈述事实力求客观，避免使用主观或感情色彩较浓的语句。叙述中最好使用第三人称或非人称代词，尽量不用第一人称。（3）行文时应以向读者报告的口气撰写，而不可表现出力图说明读者同意某种观点或看法的倾向，更不能把自己的观点强加于人。引用与注释（1）引用。报告中经常需要援引别人的论述、结果、资料或数据，来支持、佐证或说明自己的某种观点或结论。报告中凡是引用别人的资料，一定要注明来源，不能将他人的工作和成果不加注明地在自己的报告中使用。3.1 任务一：营销调研引用的方式有：①

引用他人原话、原文时，用引号标注，再作上记号注明。②

只援引他人的观点、结论但并非别人的原话、原文时，则不用引号，只需在后面做上记号注明即可。（2）注释。注释在报告中引用别人的资料，以及某些不易理解的内容或概念时，需通过注释来进行说明。注释可以指出所引用的资料来源，供读者参考查证；帮助读者解释报告中的疑难，可使报告不会中断和过于冗长；表示作者遵守学术道德，不把他人的工作或成果占为己有。注释的形式有：①

夹注：直接在所引资料之后，用括号将其来源或有关说明概括起来，对引文进行注释或提示。②

脚注：在所引资料处只注明一注释号，如在该资料的右上角用①②③等来标明，然后在该页的最下端，用小一号字体分别说明引文的出处、时间等情况，或做出相关解释。③

尾注：在所引用的资料处按顺序注明注释号，最后在文章的结尾处用小一号字体全部按注释顺序排出，分别说明引用资料的出处、时间等情况，或做出有关解释，并冠以“注释”的标题。3.1 任务一：营销调研（六）附 录附录部分是将一些可以帮助读者更好地了解研究细节的资料编排在一起，作为正文的补充。主要内容有：（1）收集收集资料所使用的调查表、问卷、心理测量表等各种统计图表。（2）计算某指标或数据的数学公式介绍。（3）某些统计和测量指标的计算方法介绍。（4）某些调查工具、测量仪器以及计算机软件等。（5）提供资料人员的名单，介绍实地走访对象的详细情况，现场走访人员约访时间表的抄本或日记，人员走访的谈话记录。3.2

任务二：营销策划书协作3.2 任务二：营销策划书写作知识点一：农产品营销策划（一）营销策划的含义营销策划是在对企业内部环境进行准确的分析并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的设计和规划。营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究对应策略并制订营销方案的理性思维活动。（二）营销策划的分类1.

根据策划活动承担者的归属划分（1）内部自行策划。（2）委托外部策划。（3）内外协作策划。3.2任务二：营销策划书写作根据策划活动涉及的营销活动的范围划分（1）总策划。（2）项目策划。根据策划项目所处的层次划分（1）导入现代营销观念的策划。（2）战略性策划（3）策略性策划（4）随机性策划。根据策划的对象划分（1）企业策划。（2）产品策划。（3）服务策划。（4）活动策划。3.2 任务二：营销策划书写作（三）营销策划的基本步骤（一）营销策划书的撰写方法产生创意选择方案撰写文案模拟布局实施总结界定问题市场调查SWOT分析营销战略营销战术知识点二：农产品策划书写作□

营销策划书既是一份营销活动的可行性报告，也是一份营销活动的工作计划。因此，为了增强营销策划书的科学性、严谨性、缜密性和可行性，就需要掌握一定的分析技术和表达方法。下面介绍营销策划书主要部分的撰写方法：封面的写法3.2 任务二：营销策划书写作封面包括提出单位、策划者、策划名称、提出日期、机密程度、策划书的页数等。封面的写作要点有两个：（1）封面的设计风格应与营销策划活动的整体风格保持一致。（2）封面应该充分展示营销策划书的个性，追求先声夺人的效果，可以选择不同质地的彩色纸。2.

前言的写法前言是策划书的开篇，一般在撰写时应简明扼要，它是整个营销策划书的浓缩，它的目的是把策划的重点提出来，让企业的决策者和执行人员快速阅读和了解。因此，前言非常重要。3.

策划概要的写法为了让读者在短时间内能够充分理解策划人的计划，策划概要必须清晰、简洁、逻辑性强，篇幅不能过长，一般应控制在一页纸内。概要并不是简单地把策划内容进行列举，而是要单独创建一个系统。4.

环境分析的写法环境分析包括内部环境与外部环境两个方面。3.2 任务二：营销策划书写作5.

策划构想的写法策划构想包括确定营销战略及具体的实施策略。这是整个策划方案的核心，也是营销策划人创意的集中体现。策划构想的写作要点如下：（1）策划构想的写作步骤是根据SWOT分析提出营销创意，然后将符合目标主题的创意变成具体的执行方案。（2）具体实施策略是实现营销战略的保证，是营销战略的层层展开。在规划营销战略时就要考虑其是否能够实施，在设计实施策略时也可以对前期的营销战略做适当的调整，最终保证营销目标的顺利实现。6.

附录的写法形成附录时要注意以下两点：（1）附录中的参考资料既可以添加在营销策划书的后面，也可以独立成册。（2）添加的