成功品牌案例分析课件

红牛：从默默无闻到英雄所有的故事都始于1982年，迪特里希•马特希茨(DietrichMateschitz)意识到“体能饮料”这种在亚洲广受欢迎的产品。他有把这种体能饮料销出亚洲的伟大想法。两年以后，马特希茨创立了红牛股份有限公司。红牛体能饮料始于泰国，马特希茨通过改进泰国饮料Kratingdaeng(泰语“红牛”)，并在本土企业TCPharmaceutical生产，提供产品，并达成协议拥有51%的红牛股份。马特希茨拥有49%的股份。1987年马特希茨开始在奥地利市场销售红牛体能饮料。红牛获得了飞跃式的发展。一、高深莫测的品牌人物关于马特希茨这个很少出现在公众面前但是富有才华和创造力、有着坚强决心的销售大师，公众对他的了解很少。他在饮料世界开创了体能饮料这一行业领域。马特希茨经常被人们称作为“旅行牙膏营销员”，因为之前他是德国牙膏品牌Blendex在曼谷的营销总监。他遇到了销售当地名为Kratingdaeng(泰语“红牛”)的差莱•尤维亚(ChaleoYoovidhya)，马特希茨试图收购这个配方并一举成功。之后，他发现了Livita体能饮料的生产商大正制药股份有限公司，该公司是日本最大的纳税企业，马特希茨从中受到启示。这促使马特希茨把泰国体能饮料拓展到欧洲市场。

二、掌握竞争节奏增长33%，而实际上根据数据显示2004年实际增长40%，2005年红牛占据美国市场47%的份额。

虽然在体能饮料行业，红牛总共占据亚洲和美洲80%的市场份额，欧洲市场仍然以每年15%—25%的增长率增长。成为强势的品牌和坚定的狂热追随者，这对红牛抓牢70%的全球市场份额是一个极大的激励。三、品牌资产、定位、价值和传播有趣的是，红牛没有通过口味测试(可口可乐和百事可乐完全通过而且仍在进行测试)，实际上红牛创造了一个新的行业，并且在短时间内从一无所有到成为饮料行业的竞争者。这种成长归功于品牌建设，迪特里希•马特希茨认为：“如果我们不创造市场，市场就不存在”。为了使这个观点深入人心，马特希茨在创造红牛品牌时仔细运用构造元素和信息。首先，红牛强调功能成分。

(一)功能成分

红牛包含多种功能营养成分，有促进新陈代谢，补充体力，提高注意力及反应速度，提神等功能，同时在全球通过极限运动来传达品牌情感。正如下面描述的，这使红牛具有完好的双重品牌市场开发战略，致力于全方位发展。

(二)品牌定位

红牛品牌全球定位为“红牛给你能量和活力”，它在美国、加拿大、英国和澳大利亚翻译成更易记和使人振奋的广告语“红牛给你力量”的口号。这与能量有关，是产品的宣传，同时也是对消费者的承诺，然而，在口号的运用上也有一些不一致的地方，例如，在马来西亚，根本就没有广告语。

尽管如此，红牛通过品牌特性和市场定位与消费者交流，经由独特的品牌价值达成一致的品牌个性。(三)品牌价值

红牛市场开发战略的每一步骤都蕴含品牌价值。这些决定了红牛品牌如何通过大众媒体与观众交流的独特特色：

●个性；

●幽默；

●创新；

●突破传统。

在全球市场开发中，这些都是红牛品牌的核心和灵魂，通过这些特色与消费者建立关系。

(四)整合品牌传播红牛做出明智的决定，使品牌价值成为整体系统并且开发适合的、可持续的整合传播平台，例如，赞助有亲和力的体育项目，拥有高强度的媒体覆盖率，这实际上使得消费者更接近品牌。红牛一直保持赞助具有亲和力体育项目，以及与体育和消费者相关的有目标性的活动的策略来增加追随者的数量。所以，我们发现红牛持续建设其品牌通过赞助极限运动和赞助500位世界级极限运动员。这些极限运动员在引人注目的项目经常打破世界纪录。此外，红牛集中支持各种各样的极限和耐力体育项目，例如，X-Games赛车运动。这些概念与红牛独特的品牌价值十分吻合，红牛也创建了自己的“红牛特技队”，它被认为是世界上顶级特技飞行队之一。四、发展前景毫无疑问，在全球饮料界特别是在它自身特定的行业，红牛已成为一个品牌现象。从一个人们不信任其口味的饮料，红牛已成为一个全球品牌。同时也面临许多挑战，特别是类似于像可口可乐这样大公司的挑战。

红牛一个主要的挑战是确保品牌合理成分，特别是口味，这与消费者越来越密切相关，可口可乐的KMX最近获得不错的测试结果；这使得红牛“止咳药水”测试陷入困境。问题是：红牛是改变它的方程式以符合这些中介的测试，还是扩展生产线？如果改变是不可避免的，新的问题是：红牛如何改变同时又保持魔力长存。另一挑战是在新鲜、新潮的新产品之后如何发展和规划未来，同时保持在市场上的品牌竞争力。此刻，由于市场涉及全球，红牛销售量得益于市场分布优势。品牌的承受力将会受到考验。当市场空间被最大化时，未来增长的来源依赖于品牌或产品线扩张建设、发展。红牛不得不延伸其品牌但保持其基本内涵，因为基本上它是只有唯一核心产品的品牌，而其竞争者确有众多的品牌组合