市场营销实务-项目导向教程（第2版）课件 项目6 市场细分与目标市场选择

项目6市场细分与目标市场选择模块三确定目标市场知识目标认识市场细分的含义与作用认识目标市场的概念理解市场细分的基本原则理解影响目标市场选择的因素掌握市场细分的标准、方法及步骤掌握目标市场选择策略【项目目标】技能目标具有分析及选择市场细分标准的能力具有进行有效市场细分的能力具有选择目标市场的能力具有制订目标市场策略的能力具有运用市场细分方法撰写市场细分报告的能力【项目目标】实训目标通过市场细分的学习，使学生能运用市场细分的相关知识，具备设计市场细分表并进行有效市场细分的技能通过目标市场选择及其策略的学习，使学生能运用目标市场选择的相关知识，具备选择目标市场及制订目标市场策略的技能【项目目标】【项目实施】（1）完全市场细分完全市场细分是指市场中的每一位消费者都单独构成一个独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求生产相适应的产品。（2）无市场细分无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，不对市场进行细分。【项目实施之任务6.1掌握市场细分】1.认识市场细分01020304有利于企业发掘最佳的市场机会有利于企业制定和调整营销策略有利于企业提供经济效益有利于把有限资源集中于目标市场

【项目实施之任务6.1掌握市场细分】2.市场细分的作用汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色。而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100%纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。【小案例6-1】汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。显然，问题的症结并非如此简单。【小案例6-1】【项目实施之任务6.1掌握市场细分】3.市场细分的标准①地理因素②人口因素③心理因素者的购买行为有很大影响。（1）消费者市场的细分标准①终端用户②用户规模③用户的地理位置④购买行为（2）生产者市场细分的标准泰森瞄准中国冷鲜鸡肉市场作为全球最大的鸡肉、牛肉、猪肉生产商以及供应商之一的美国泰森食品公司近日将目光瞄准了中国冷鲜鸡肉零售市场，而此前泰森作为肯德基、麦当劳、必胜客等快餐的肉类供应商，在中国一直耕耘于B2B市场。泰森食品1935年创始于美国阿肯萨州，2001年以合资的方式进入中国，建立“泰森大龙”公司。目前泰森在中国有3家公司即“泰森大龙”、“山东泰森”和“江苏泰森”。不久前，江苏泰森食品有限公司在江苏海门举行了其工厂的开业庆典。预计投产后，该工厂主要生产鸡肉系列产品。新工厂生产的产品将覆盖江浙沪三地1.39亿的居民，并希望借此打开面向家庭餐桌的冷鲜鸡肉市场。基于对中国市场的了解和判断，泰森食品特别提出“从鸡蛋到餐桌”的泰森模式，通过其旗下的Cobb育种公司从源头上保证了肉鸡的品质，同时采用从种鸡饲养、种蛋孵化、肉鸡喂养到食品加工、冷链运输每个环节都由自己来把控，而非国内常见的从个体饲养企业收集的模式。【小案例6-2】【项目实施之任务6.1掌握市场细分】4.市场细分的原则可衡量性可持续性发展性可进入性可盈利性01020304单一因素法系列因素法主导因素排列法综合因素法

【项目实施之任务6.1掌握市场细分】5.市场细分的方法训练背景市场细分可使企业了解各类顾客的不同消费需求及趋势，且易于发现未被满足的消费需求，寻找到市场的空白，正确地选择目标市场。自选一类产品，如矿泉水、洗发水、护肤品等，对全班同学按其需求的差异性进行市场细分。训练要求：要求学生运用市场细分标准及方法进行细分，并设计市场细分表。设计步骤如下：确定整体市场的范围→确定市场细分标准→制作市场细分表。教师提供市场细分表设计范例，并对学生设计的“市场细分表”进行点评。【技能训练6-1设计市场细分表】【项目实施之任务6.1掌握市场细分】6.市场细分的步骤（1）依据需求选定产品市场范围（2）列举潜在顾客的基本需求（3）分析潜在顾客的不同需求（4）移去潜在顾客的共同需求（5）为各细分市场暂时取名（6）进一步认识各细分市场的特点（7）测量各细分市场大小训练背景伴随当前电脑行业发展的速度日益加快，笔记本电脑背光键盘的使用率也在大幅度上升，背光键盘起源于普通键盘，在国内游戏市场的带动下,为了满足更多更高的玩家需求，键盘开发商便开始研究多功能的键盘，其中就有背光键盘。试针对我国的背光键盘市场的需求及发展状况，提出对背光键盘市场的细分方案。训练要求：设计一个调研问卷，收集可划分背光键盘市场的细分标准；分析调查数据，划分背光键盘市场；识别不同的潜在市场；概括细分市场的轮廓，描述每个潜在市场。【技能训练6-2制定市场细分方案】【项目实施之任务6.2选择目标市场】1.认识目标市场目标市场是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业渴望能以相应的商品和服务区满足其需要，并未其服务的那几个消费者群体。目标市场选择是指企业根据一定的条件和标准，选择其中某个或几个目标市场作为经营目标的决策过程。【项目实施之任务6.2选择目标市场】2.目标市场选择的条件及步骤①要有一定的购买力和足够的营业额②要有未满足的需求和充分的发展潜力③要有能力满足目标市场的需求④要有竞争优势（1）目标市场选择的条件①明确营销目标②确定细分标准③划分原有市场④比较细分市场⑤确定最佳目标市场⑥选定目标市场策略（2）选择目标市场的步骤【项目实施之任务6.2选择目标市场】3.评估细分市场企业在评估不同的细分市场时，必须考虑到以下两个因素：（1）细分市场的规模和增长程度（2）细分市场的结构吸引力杭州娃哈哈集团有限公司家喻户晓的大型企业——杭州娃哈哈集团有限公司，其前身是杭州一校办工厂，生产罐头食品的小型企业。因人力、资金、技术有限，企业效益低下。为扭转被动局面，企业决定进入新的市场。目标市场在哪里？企业聘请有关专家为其策划。运用市场细分化原理对我国当时的营养品市场，按年龄标准进行细分。细分的结果是，中老年营养品市场已有生产厂家，其产品也较多。唯独儿童营养品市场是空白，无生产者，无产品。空白孕育看市场机会……又经过大量周密的市场调查，发现我国有三亿儿童，市场潜力极大；再者，现在绝大多数为三口之家，“一对夫妻一个孩”，针对儿童的需求，家庭具有相当的购买能力。经上述分析可知，细分后的儿童营养品市场符合目标市场的条件。企业决定开发儿童AD钙奶进入市场，一举成功。【小案例6-3】【项目实施之任务6.2选择目标市场】4.选择目标市场企业在对不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和为多少个市场服务作出决策。一般来说，企业可考虑选择下列5种目标市场模式：（1）密集单一市场（2）产品专业化（3）市场专业化（4）有选择的专业化（5）完全市场覆盖【项目实施之任务6.2选择目标市场】5.目标市场营销策略当企业确定了目标市场的覆盖范围后，接着就要确定以何种策略进入目标上次。一般来说，可供企业选择的目标市场营销策略主要有三种【项目实施之任务6.2选择目标市场】6.影响目标市场策略选择的因素前述三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取哪一种策略，应综合考虑以下因素的影响：（1）企业资源或实力（2）产品的同质性（3）市场同质性（4）产品所处生命周期的不同阶段（5）竞争者的市场营销策略（6）市场供求状况训练背景正确地定义目标市场，是商业计划书中重要的一部分。了解目标市场可以更科学地制定市场销售策略以及开发新产品或服务，还可以预测未来的销售和利润情况。在撰写目标市场部分时主要集中在对市场的描述、市场变化趋势和销售策略几个方面。投资者最关心的是你的产品或服务一定要有足够大的市场，你是否清晰地了解你的机会和限制。投资者要求企业确保产品或服务有足够的市场，企业要充分了解自己的市场机会和局限性，必须向投资者证明自己有清晰明确、伸手可及的目标市场。训练要求：假设某公司要先进入民宿市场，需要撰写一份商业计划书。每3-5名同学组成一个小组，各组为该公司出谋划策，具体负责分析目标市场，撰写目标市场选择报告。报告包括民宿市场的细分标准、各个细分子市场的特点、目标市场选择等。特别注意在定义目标市场时，尤其需要定义市场区隔。即一定要有一个清晰明确、有意义的市场区隔，否则目标市场将毫无用处。市场区隔给出明确的和有意义的全部市场成分，以及给出目标市场的全部特点。【技能训练6-3撰写目标市场选择报告】【项目总结】【知识回顾】（1）市场细分是指企业经营者根据选定的标准或因素，将一个错综复杂的异质市场划分成若干个具有相同或相似需求的同质市场，从而确定企业目标市场的活动过程。也可以说市场细分是指生产者或营销者根据消费者需求和购买行为的差异性，把消费者整体市场划分为两个或两个以上具有类似需求的消费群。（2）市场细分的作用表现在，第一，有利于企业发掘最佳的市场机会；第二，有利于企业制定和调整营销策略；第三，有利于把有限资源集中于目标