中外广告史第四章新时期我国大陆的广告

中外广告史第四章新时期我国大陆的广告第四章新时期我国大陆的广告重点问题

二、21世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响？

以新一代数字技术、广播技术、信息技术为基础的新媒体业务作为世界高新技术发展的大趋势，正以锐不可当之势给广播电视行业带来巨大的变化。随着数字技术的发展，网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起，它们提供了多种获取信息的渠道和选择的范围，满足了人们愈来愈趋向于多样化、专业化和个性化的需求，给传统媒体带来了严峻的挑战和巨大的生存压力。主要影响有如下几方面：（1）新媒体对传播模式巨大影响；（2）新媒体对受众行为模式的改变；（3）新媒体对广告营销模式和赢利模式产生了巨大影响；（4）新媒体对媒体环境产生了巨大影响。第四章新时期我国大陆的广告重点问题

三、新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？新媒体与传统媒体在传播模式上的差异主要表现在以下几个方面：(1)从传播方式上看，从一点对多点传播变为多点到多点沟通。如果说传统媒体像一个单项传输的播放器，并且是一个１：Ｎ的广度传播工具，那么新媒体则像一个完全为受众度身订制的播放器，更注重分众化、定制化、互动性传播，用户之间可以交流和讨论，受众可以自由选择喜欢的内容。新媒体提供了真正个性化的服务，让受众在真正意义上当家做了主人。(2)从内容上看，传统媒体时代由编辑决定报道主题，记者进行内容采编，最后包装成闻，以一档报纸或是一档节目的形式传播给受众，一般人由于身份、经济、政治的原因是不能进行传播的。但在新媒体时代，通过互联网和即时通讯工具等，任何人都可以轻松的以多种形式向他人传播信息。利用博客、播客等传播工具，每个人都能成为这个时代的主播。

第四章新时期我国大陆的广告重点问题

六、与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在哪些差距？(1)观念上的差距。在发达国家，广告主选择广告公司或媒介的主要标准是服务能力和质量。客户所要求的已不仅仅是做一个好广告，他们要求的是实现品牌的全面提升，从而达到提高市场占有率的目的。在这种情况下，广告公司重视对市场的调查、对消费者的研究、对新技术的运用，不断提高服务能力和服务质量，在业务往来中靠的是信誉关系。(2)规模和竞争力的差距。合资广告公司的实力不仅表现在其资金的雄厚方面，更重要的是经营管理比较成熟，经验丰富，从业人员专业水平较高、注重创新。(3)运作上的差距。首先是运作层次的不同。跨国广告公司多能在整合营销策划和整合营销的层面进行运作；而我国的广告公司还停留在广告策划、设计、制作的层面上。第二是运作程序科学程度不同。跨国广告公司经过长期的实践和市场规律的摸索，基本上形成了一套科学的、节省的运作程序。

第四章新时期我国大陆的广告重点问题

八、实行广告代理制有哪些优点和好处？（1）广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。从我国广告业现状来看，广告公司在行业结构中处于薄弱环节，在广告活动中还未能充分发挥其应有的作用。广告代理制赋予广告公司的并非全是机遇与收益，更重要的是责任，它迫使广告公司加速经营机制的调整与改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效地推动了广告公司素质的提高。（2）广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作。我国的广告媒介在广告行业处于绝对优势的地位，长期统占了广告经营承揽和发布权，既制约了广告公司的中枢作用，也不利于与国际接轨。经过一段时间的实施，代理制逐步得到广大媒介单位的理解和认同。（3）广告代理制实施的最大受益者应是广告客户。它促使广告客户的广告意识普遍得到增强，并能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的广告效果。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告需掌握的知识点

1．80年代以来新媒介的发展及其影响2．加入世贸组织后我国广告业的机遇和挑战3．广告代理制的概念和特点4．我国推行广告代理制试点工作的具体措施5．广告管理法规的发展6．中国广告教育发展的四个阶段及其特点

第一节新时期广告业的恢复和发展第二节广告媒介的发展第三节广告公司的发展第四节广告代理制的发展第五节广告管理法规的发展第六节广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展第四章新时期我国大陆的广告第一节新时期广告业的恢复和发展第二节广告媒介的发展■一报纸媒介的发展二杂志媒介的发展三广播媒介的发展四电视媒介的发展■五新媒介的发展（一）新媒体对传播模式的影响（二）新媒体模式对受众行为模式的改变（三）新媒体对广告营销的影响第三节广告公司的发展一广告公司数量和营业额增加二广告公司服务水平提高三一批有实力的公司脱颖而出■四加入世界贸易组织后我国广告业的机遇与挑战■

（一）机遇与挑战（二）本土广告公司的竞争优势■

（三）建立我国广告公司的竞争优势第四节广告代理制的发展一广告代理制■广告代理制的概念和特点■二我国推行广告代理制试点工作的具体措施■实行广告代理制有哪些优点和好处

■第五节广告管理法规的发展一《广告管理暂行条例》的发布二《广告管理条例》的发布和广告管理的进一步完善三《中华人民共和国广告法》的发布实施四广告行业自律第六节广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展一新时期广告教育的兴起二新时期广告教育的特色三我国广告教育今后的任务四广告专业杂志和图书出版的发展第六节广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展

■一中国广告教育发展的四个阶段及其特点（一）酝酿开拓