美宜佳便利店市场营销策略浅析

摘要随着生活水平的提高和“快节奏”的生活方式导致消费观念的改变，人们越来越适应“快节奏”、“快时代”的发展，也越来越追求便利性和即时性。而便利店则满足人们对这方面的需求，因此大受欢迎。我国便利店起步晚，自20世纪90年代末才进入中国沿海发达城市发展，相比国际上的便利店，我国便利店发展水平远远落后。便利店市场在国内还有很大的发展潜力。近年来我国便利店品牌也如雨后春笋般不断涌现。其中比较有代表性的有东莞的美宜佳、上海的快客和喜士多、四川红旗等便利店品牌。本文选取东莞美宜佳便利店为分析对象，通过4P理论展现当前美宜佳便利店的市场营销现状，重点利用4P理论对美宜佳便利店市场营销问题进行分析，并提出相应的营销建议，期望通过本文分析能对美宜佳便利店的市场营销策略进行优化。关键词：市场营销策略4P营销理论美宜佳便利店AbstractWiththeimprovementoflivingstandardandthechangeofconsumptionconceptcausedbythe"fastpace"lifestyle,peoplearemoreandmoreadaptedtothedevelopmentof"fastpace"and"fastera",andareincreasinglypursuingconvenienceandimmediacy.Conveniencestoresarepopularbecausetheycatertothisneed.China'sconveniencestoresstartedlate,sincetheendofthe1990sintoChina'sdevelopedcoastalcitiesdevelopment,comparedwiththeinternationalconveniencestores,China'sconveniencestoresdevelopmentlevelisfarbehind.Conveniencestoremarketstillhasverybigdevelopmentpotentialinthecountry.Inrecentyears,Chineseconveniencestorebrandshavesprunguplikemushrooms.Amongthem,therearesomerepresentativeconveniencestorebrandssuchasdongguanmeiyijia,Shanghaiqike,xishiduoandsichuanhongqi.Thisarticleselectstheappropriatedongguanbetterconveniencestoresasanalysisobject,andthroughthe4ptheoryshowthebeautyshouldbebetterconveniencestoremarketingpresentsituation,thekeytotheappropriateuseof4ptheoryanalysisbetterconveniencestoremarketingproblems,andputsforwardcorrespondingmarketingSuggestions,hopethroughthisarticleanalysistotheappropriatebetterconveniencestoremarketingstrategyoptimization.Keywords:marketingstrategy4Pmarketingtheorymeiyijiaconveniencestore目录TOC\o"1-2"\h\u12153一、引言 132356（一）研究背景 126318（二）研究目的及意义 129380二、美宜佳便利店概况及营销管理现状 128982（一）美宜佳便利店概况 130992（二）美宜佳便利店营销管理现状 222877三、美宜佳便利店市场营销存在的问题 43221（一）产品缺乏多样性 4900（二）定价不够灵活 51577（三）线上线下未充分利用 615443（四）促销方式落后、促销产品局限 716954四、美宜佳便利店营销策略建议 720292（一）美宜佳产品策略 717428（二）美宜佳价格策略 826953（三）美宜佳渠道策略 810354（四）美宜佳促销策略 829069五、结论与展望 92469参考文献 104501致谢 11PAGEPAGE11PAGE1美宜佳便利店市场营销策略浅析一、引言（一）研究背景在全球经济化的不断发展的大环境下，全球产业竞争情况愈演愈烈，推动着商业环境快速变迁以及社会进步。近年来，我国经济发展水平的也在不断提高，人们生活水准大幅提升，生活质量不断提高，因而导致生活形态产生转变。忙碌的“快节奏”生活已经成为新的生活方式。人们越来越强调“时间就是金钱”，越来越注重时间成本，在此基础上人们的消费观念也随之改变。现在的人们消费观更趋于便捷、快速、碎片化发展，因此导致人们的购物时间加速破碎，并且更加注重时间成本。在这样的情况下，面积小、商品集中并且能比超市提供更多的即时消费体验的便利店，更加符合生活节奏快的现代消费者的需求。在这样的消费需求下，国内市场掀起了一场便利店热潮，便利店市场迅速开拓，各种便利店品牌如雨后春笋般涌现。其中较有代表性的有国外老牌便利店7-11、全家、罗森等，国内新兴品牌美宜佳、喜士多、红旗、天福等。但国内便利店发展晚，便利店行业门槛低，因此导致便利店行业竞争激烈，便利店管理水平、专业水平以及服务质量等都与国外老牌便利店存在巨大差距。（二）研究目的及意义本文将国内业界称为“中国便利店之王”的美宜佳便利店作为分析对象，利用市场营销理论作为研究基础，有针对性的总结和优化美宜佳便利店的市场营销策略，分析美宜佳现存管理问题，并提出相应的可行性对策。使美宜佳在当前便利店竞争激烈环境下更好的优化营销策略适应市场发展的需求，加强美宜佳的品牌影响力。二、美宜佳便利店概况及营销管理现状（一）美宜佳便利店概况美宜佳是东莞糖酒集团旗下的便利店公司，也是东莞市的本土零售巨鳄以及中国规模最大的民营便利店企业，美宜佳门店数量众多，仅在广东省，美宜佳门店就几乎遍布广东各个城市。美宜佳正式成立于1997年，自1997年成立至今20余年，自成立以来，美宜佳扎根东莞，向珠三角扩散，之后遍布广东，再以广东为中心，向外拓展市场；以为门店盈利作为核心任务的发展战略，并稳步布局全国以特许加盟为主要发展模式，经过23年的创新发展，目前门店数量超过19000多家。其企业愿景是成为中国最具本土特色的便利店行业成功典范，并坚持以特许加盟为主要发展模式；到目前为止，美宜佳的19000多家门店，分布在我国十五个省市130个城市，2018年美宜佳正式进入江浙沪地区，由此形成了广东、华中、华东三大经营发展区域。美宜佳成为我国民营规模最大的特许连锁便利店企业。如今美宜佳门店数量每月新增300--400间，每天服务顾客人次在500万以上。二十三年来，美宜佳围绕“社区便利生活中心”的市场定位，长期致力于把自己打造成“亲民”便利店。主要体现在店铺形象简洁、商品大众化、价格适中三大方面。美宜佳销售商品高达数千种，便民服务项目30多项，在社会和便利店行业上获得高度肯定，先后荣获中国零售业十大优秀特许加盟品牌、中国便利店大奖、中国特许奖等上百项荣誉，成为人们生活中更亲近的伙伴。（二）美宜佳便利店营销管理现状1、产品美宜佳便利店在商品选择上追求质量好，价格平民的大众商品，主要售卖商品为速冻食品、方便食品、饮料及日常用品，在商品选择上不盲目追求多、全，而是针对自己所在商圈消费者的消费习惯，选择畅销、质好、价格适中的大众商品，尽量满足消费者的需求。在产品方面，美宜佳早年间开始尝试自主研发自有零食品牌，最终在2012年推出第一款自有品牌“淳风派”，品牌定位为时尚休闲小食，包括炒货、果脯蜜饯、肉脯素食、饼干膨化等品类。之后又推出休闲小食品牌“零海里”，有利于美宜佳门店与同行形成差异化经营，大大提高了商品竞争力。除此之外，在服务方面，美宜佳还会针对该商圈消费者的消费习惯会设立不同的便民服务以及其他方面的便利服务。随着近年来美宜佳对便民服务的深入拓展与推广，美宜佳便民服务项目总数达30项。全年交易额达到23亿元，每天服务顾客超过13万人次，平均每月为单店创造收入840元。支付宝充值、财付通充值、Q币直充、代收包裹、固话/宽带缴费、代缴水电煤、城市一卡通等项目都是美宜佳大力推广的便民服务项目。除了便民服务项目，美宜佳便利店会根据商圈情况，为消费者提供不同的便利服务。例如商圈里上班族或是小区居民较多情况下，美宜佳会开设早餐档，提供包子、油条、豆浆等方便即食的早餐，在居民区附近的美宜佳便利店还可以售卖水果蔬菜，并提供送货上门服务，立志给消费者带来便利生活。但美宜佳便利店因为其商品大众化且多为平价商品，一直被人们称为“平民便利店”，美宜佳便利店选址大多在城乡结合部、小区、城镇街区等较为落后的地方，在繁华地区数量远远不及7-11、全家。2、价格目前美宜佳便利店在定价方面主要采取三种定价策略，第一种是根据顾客对美宜佳便利店产品认知进行定价的顾客导向定价策略，第二种是根据产品生产成本或购入成本进行定价的成本导向定价策略，第三种是参考竞争对手产品价格进行定价的竞争导向定价策略。美宜佳便利店商品价格通常根据商圈消费水平进行调整，不同的商品种类会采取不同的定价策略并且在价格调整幅度方面也有所不同。例如，香烟类商品会根据商圈内竞争对手的价格以及商圈内消费水平的综合考量进行定价，并且价格调整幅度较小。日常用品会根据成本进行定价，而熟食类如鱼蛋、手抓饼等小吃会根据顾客导向定价。但很多美宜佳便利店存在未全面了解商圈消费群体的消费能力就盲目定价的情况，导致美宜佳并不能给消费者留下很好的印象。3、渠道美宜佳便利店目前正积极拓宽线上渠道，目前美宜佳线上渠道有：1、加盟美团外卖开展外卖业务。2、在微信上创立美宜佳自选小程序。3、开设门店微信外卖群，但很多门店店主年纪较大并常年习惯于实体店经营，对于线上运营缺乏经验，并且外卖平台需要门店单独申请注册，很多店主不会操作，所以对于线上业务开展不够积极。线下快速开店扩张，加快店铺选址，但在选址时没有合理科学选址，导致很多店铺生存期不长。4、促销美宜佳便利店促销方式通常以张贴宣传海报、更换宣传标签、发放宣传手册为主，每半个月会更换宣传海报、宣传标签以及宣传手册，以此推动半月档、全月档的促销。美宜佳促销活动分为每周“周二周五88折、”半月档、全月档以及套餐，半月档活动期限半个月，全月档活动期限一个月，套餐活动期限通常为一个月。虽然美宜佳便利店的促销活动多、促销活动频率高，但因为促销宣传方式落后、宣传效果差，消费者并不清楚促销活动的存在。据调查，在消费者希望美宜佳改善情况的统计结果中，65.85%的消费者希望美宜佳多举办促销和换购活动，这表明很多消费者并不知道美宜佳促销活动的存在，可见美宜佳促销宣传效果之差和宣传方式的落后。表1消费者希望美宜佳便利店改善情况调查希望改善情况调查人数（个）比重（%）提升便利店整体形象10048.78%引进绿色健康食品10051.22%降低食品价格10046.34%多举办促销和换购活动10065.86%其他1004.88%三、美宜佳便利店市场营销存在的问题经过对美宜佳便利店营销策略的问题的调查问卷，对其中有效的问卷进行了统计，结合调查问卷数据分析美宜佳便利店营销策略中存在的问题。（一）产品缺乏多样性相比7-11这样的进口便利店，美宜佳更倾向于销售平价大众的商品，美宜佳销售的商品更侧重于小区居民这一类消费群体，多数是平价或是中低档产品，很少高档产品、进口食品商品，商品结构并没有多大的差异。尽管美宜佳便利店销售各种日用品、生鲜食品熟食等商品种类高达上千种，商品种类丰富，但根据调查问卷结果显示，可以明显看出商品太过普通的问题远比其他存在的问题占比要高很多，在消费者对美宜佳便利店不满之处的调查问题中，73.17%的消费者都认为美宜佳便利店的商品太过普通，美宜佳销售的商品缺乏多样性。图1消费者对美宜佳不满之处调查统计（二）定价不够灵活美宜佳便利店虽然售卖的都是平价商品，但并不能满足所有消费者的需求，还有一些消费者认为，美宜佳的部分商品价格要比其他便利店的商品价格高。对于这些消费者来说，美宜佳便利店所销售的商品并不算真正的平价。而根据调查问卷结果显示，85%的消费者只记得美宜佳的便利服务，仅有25%的消费者认为美宜佳便利店的商品价格低，绝大部分消费者只对于美宜佳便利店的便利服务有印象，而美宜佳的商品价格并不能获得大部分消费者的认同。通过调查统计在东莞地区的美宜佳门店有2000多家，天福门店650家，其中美宜佳销售商品种类与天福销售商品种类相同的便有1000多种，据调查美宜佳在日常生活用品类比天福价格高1-2块，在饮料类价格高5毛-1块，在香烟类价格要高3-4块，美宜佳绝大部分的商品价格都比天福要贵。美宜佳的定价机制不够灵活，门店通常根据商圈消费者的平均消费水平进行定价，但即使在繁华商圈里也有消费能力较弱的消费群体美宜佳便利店在定价没有全面详细调查了解商圈里的不同消费群体的消费水平就盲目定价。图2消费者对美宜佳便利店的印象调查（三）线上线下未充分利用美宜佳目前线上渠道有：1.加盟美团外卖开展外卖业务2.在微信上创立美宜佳自选小程序，消费者可通过小程序选购商品，然后美宜佳负责签收保管直到消费者领取。3.开设微信外卖群，由门店店长或员工开设美宜佳外卖群，日常可在微信群里接收外卖订单并推销美宜佳优惠活动。以上三种线上渠道也存有很大弊端：1.虽然与美团外卖合作但业务量却很少，销售业绩低，不能形成口碑，而且据调查美宜佳加盟店35-55岁的店主占60%以上，很多加盟店店主年纪相对较大、并且多年经营实体店，对于线上业务发展没有经验，不会操作美团外卖平台。而且美宜佳总部也并未采取措施帮助门店推动外卖业务的发展，不积极对待美团的业务发展。2.小程序是微信小功能之一，很多人甚至不知道小程序，消费者也没有在小程序消费的习惯，因此自选小程序订单量很少，没有足够影响力。3.微信外卖群主要是服务门店附近的消费者，店员每日工作本来就很繁杂，有时外卖群里有外卖订单但店员忙于日常工作而无法顾及到外卖群里的订单。当这样的情况多次发生后，消费者便不会在外卖群里下单。而线下渠道也同样存在问题：前期快速开店拓展，并未仔细考虑店铺位置带来的影响，导致一些店铺位置不合理。存在人流量不多，却要负担房租和经营压力的问题。结果也导致了加盟商没法得到自己预期利润，对美宜佳品牌失去信心，转身投向其他便利店品牌。（四）促销方式落后、促销产品局限促销宣传方面：美宜佳便利店的促销方式通常是通过张贴海报、更换宣传标签以及发放促销商品宣传册。美宜佳促销活动分为半月档、全月档以及套餐，半月档活动期限半个月，全月档活动期限一个月，套餐活动期限通常为一个月。每次活动宣传都需要用到大量海报、标签，不仅制作成本高，而且具有盲目性，缺乏针对性。而且海报和标签不醒目，很容易被消费者忽略。宣传册因为制作成本高的原因，不能大量生产，本身就有限制性，而且宣传册要店员推销给消费者才能起到宣传作用。如果员工没有或忘记向消费者推销宣传册，那宣传册就没有一点作用了。美宜佳便利店的促销宣传手段落后，宣传效果不到位，缺乏高效宣传手段。促销产品方面：美宜佳便利店的促销产品具有局限性，主要是日常用品、家用百货、粮油调料。只能满足一部分的消费群体的需求，例如家庭主妇，却无法吸引年轻人。而且美宜佳部分促销产品是销量不好，不怎么受消费者喜欢的产品，为了减少损失进行的促销活动。因此，就算推出促销活动，产品本身不受消费者欢迎，消费者也会忽视促销活动，也很可能降低美宜佳的形象以及品牌影响力。四、美宜佳便利店营销策略建议（一）美宜佳产品策略产品要突出差异性，具有自己的经营特色，要在产品方面展现出与众不同之处。在国内大多数便利店品牌都是走大众路线，所销售的产品也是侧重于大众所需求的平价产品。但随着我国经济的不断发展，我国居民消费能力也在增强，越来越多的消费者具有较高的消费能力。普遍的平价产品很难激起这些消费者的消费欲望，美宜佳需要针对不同水平消费者建立不同的消费结构，让高中低消费水平的消费者都能满足消费需求。针对消费能力高且价格接受程度高的消费者，可以销售质量好、档次高的进口商品，针对中低层消费水平的消费者，销售质量好、价格适中的平价商品。积极实现产品多元化，优化品种类别，尽量满足不同档次、不同产品的消费需求。在不同季度更新产品，带给消费者更多的新鲜感，吸引消费者眼球。（二）美宜佳价格策略灵活定价，定价前要全面详细调查商圈不同消费群体的消费水平，细分客群进行研究，针对不同档次的目标顾客群设计不同并且合理的定价策略。可以引进不同档次的不同价位的同种种类商品。例如：可乐可以引进销售价格为13块的高档可乐，6块的普通瓶装可乐以及2.5的罐装可乐。不同价位可以照顾到不同消费水平顾客的需求。针对高消费水平，价格接受程度高的顾客，可以售卖高档进口商品，针对中低档消费水平的顾客，可以售卖平价低价的大众商品。商品定价前也可以详细调查周边竞争对手各类商品的价格，参考其定价策略，然后根据自身实际情况采取合理正确的定价策略。（三）美宜佳渠道策略线上要加强与各种有利美宜佳线上业务发展的平台合作，要扩展多条线上渠道。要积极推动与美团外卖平台的合作发展，在美团平台多参与优惠活动、节日折扣，线下积极宣传。美宜佳总部应建立美团外卖业务指导小组，由总部派专员对门店开展美团外卖业务进行指导，并设立门店开展美团业务激励机制，门店积极开展美团外卖业务，并达成总部指定业绩目标，总部会对门店发放奖励，以此提升门店的积极性。积极向顾客宣传美宜佳自选小程序，并让门店店员教导顾客如何使用小程序里的功能，让顾客仔细了解美宜佳自选小程序里的便利性和实用性。外卖群可以专派一人负责接收回复外卖群里的消息，并将订单合理分配给店员配送。线下渠道：优化店铺选址分布，选址之前要考虑周围商圈、人流量、交通、竞争状况、成本等因素，商圈和人流量对便利店选址至关重要，是选址的主要影响因素。商圈是便利店能交易的范围，而人流量决定客流量，对便利店的盈利和运营起到决定作用。因此，便利店选址要着重考虑商圈和人流量，再结合其他因素用数据分析，科学选址。（四）美宜佳促销策略创新促销宣传方式，美宜佳现在的促销宣传方式落后、制作成本高，起到的宣传效果也不太好。美宜佳必须学会与时俱进，当下是网络时代，美宜佳促销宣传方式也要学会与时代接轨，通过网络进行宣传。例如可通过在微信外卖群进行促销产品的宣传和推荐，在微博或是在抖音等新媒体上“种草”（网络用语，意为推荐）一些易吸引消费者眼球的促销产品。这样不仅能节省宣传成本，还能引起年轻消费者的共鸣，提升年轻消费者对美宜佳的好感度，挖掘潜在顾客。同样的促销产品在不同商圈的就有不同的促销成效，每个商圈的消费者都有自己的消费习惯。在年轻群体比较多的地方促销家庭主妇所需求的东西，结果显而易见。促销产品要根据不同商圈的情况差异对待。在不同的商圈设计不同的促销方式和促销产品，尽量满足消费者的需求。五、结论与展望便利店是继购物超市和大卖场之后最具有生命力的零售业态。自从在美国诞生以来就广受人们喜爱。相比大型超市，便利店更能满足顾客便利性和应急性需求。因为大型超市通常会将选址地点设在人口密集的商业区以及交通发达地区，无法给工业区、边郊以及小型社区提供购物便利的购物需求，所以便利店行业的出现和发展成为了必然。便利店的星星之火也从美国、日本烧到了中国，尽管中国便利店发展晚与国外便利店仍有较大的差距，但我国便利店行业的发展也在与日俱进。我国便利店品牌众多，竞争激烈，想要在便利店一途上走得长远就得解决自身存在的问题，寻找正确合适自己发展的道路。本文通过4P理论展现了美宜佳便利店当前市场营销现状，利用4P营销理论从产品、价格、渠道、促销四大方面分析美宜佳便利店目前所存在的营销问题，之后从四大方面分别提出相应的营销策略建议。当前，美宜佳便利店需要合理利用4P营销理论针对自身存在问题在产品策略上突出差异性；