浅谈雷克萨斯在华营销策略问题及优化对策

摘要雷克萨斯在华销售现状主要表现为销量增长速度缓慢、销售定位不明确、销售渠道混乱且有违规情况等。问题表现在：品牌缺乏一定号召力、产品定位不够明确、渠道销售对定价的执行力不够和定价混乱。其形成原因主要有：雷克萨斯缺乏一个良好的品牌推广方案；雷克萨斯没有针对竞争对手和市场做一个清晰的市场定位调整；对经销商的约束力不够，缺少对于定价的一个管理。要提出通过品牌形象的优化、改变过去的营销和定位并以客户和市场为导向以及加强对于经销商的管理。关键词：品牌形象监督缺失客户导向销售AbstractThecurrentsalessituationofLexusinChinaismainlyreflectedinslowgrowthofsalesvolume,unclearSalespositioning,confusionofsaleschannelsandviolationofregulations.Theproblemsareasfollows:brandlackscertainappeal,productpositioningisnotclearenough,channelsalesisnotenoughtoimplementpricingandpricingconfusion.Themainreasonsare:Lexuslacksagoodbrandpromotionprogram;Lexusdoesnotmakeaclearmarketpositioningadjustmentforcompetitorsandthemarket;Lexusdoesnothaveenoughbindingforceondealersandlacksamanagementofpricing.Itisnecessarytoimprovethebrandimage,changethepastmarketingandpositioning,andstrengthenthemanagementofdealers.Keywords:lackofbrandimagesupervisionandcustomer-orientedsales目录TOC\t"大标题,1,二级标题,2,参考文献,3,致谢,3"一、引言 浅谈雷克萨斯在华销售策略问题及优化对策一、引言中国正在成为一个汽车大国。根据“大搜车智云”网站的数据统计，仅在2019年一年内，在中国大销售的汽车就超过2000万辆。随着人们生活消费水平的不断提高，越来越多的人有能力购买豪华品牌的汽车，这一细分市场的竞争也开始变得越来越激烈。在豪华品牌汽车这一细分市场中比较有名的就是奔驰、宝马和奥迪了，这三个品牌占据了中国大陆豪华品牌汽车销售的绝对优势，但同时在这个市场中也有异军突起，雷克萨斯就是其中之一。雷克萨斯作为一个在中国发展多年的豪华品牌其现有的销售策略是否能应对当前激烈的市场竞争？又有什么能够改进的地方？这将是本文要讨论的问题。二、中国高端汽车市场分析（一）现期市场分析2019年对于中国汽车市场而言绝对是不平凡的一年。据统计，仅在2019年一年内，在中国大销售的汽车就超过2000万辆，同时截至到2019年上半年，中国汽车保有量已经突破了1.7亿辆。但与此同时，整体的汽车销量却是负增长的，自此2018年汽车行业总体就呈现出了下滑的态势，这主要和政策的改变导致大量不符合标准的新能源汽车销量大减有关，大量的国产汽车品牌生存困难。以国产汽车品牌中的比亚迪汽车和长安汽车自主板块为例，通过对2018及2019年的销售数据进行对比，可以发现2019年比亚迪汽车的销量为399,143辆，同比2018年减少了5.2%，而长安汽车自主板块部分2019的销量为849,552辆，同比下滑7.84%。但与此同时，豪华汽车品牌却在行业整体出现下跌的时候呈现出了增长的态势。以豪华汽车品牌中的奔驰汽车和奥迪汽车为例，根据汽车之家对2019年对两豪华汽车品牌的数据统计，梅赛德斯-奔驰品牌的在华销量同比2018年增长了6.2%，2019年销量为693,443辆；奥迪品牌的在华销量同比2018年增长了4.1%，2019年销量超过了690,083万辆。总体来看，现期的汽车市场面临的压力是巨大的，根据中汽研公布的2019全年产销数据，全年汽车产销分别为2572.1万辆和2576.9万辆，虽然较上年同比分别下降了7.5%和8.2%，但总量依旧保持了全球第一的水准。然而对于豪华汽车品牌来说当前的市场则是发展的市场，在整体车市偏冷的情况下做出了逆势增长的态势，可以看出市场对豪华汽车品牌的喜爱。（二）未来市场预测2020年对于汽车品牌来说是转折的一年。根据汽车之家的数据显示，中国汽车市场自2018年7月开始进入负增长，在2019年9月跌幅收窄到5%左右，可见需求已经开始缓慢复苏，同时即使是2019全年最低点的2月份，当月乘用车产销也接近120万辆，这从侧面也反映出了中国汽车市场的巨大需求是依旧存在的。同时中国目前的机动车保有量如果放在全球背景下进行对比，仅仅领先于印度的平均水平，远落后于美国、日韩及欧盟等地区，甚至距离拉美地区也有不小的差距，可以看出伴随着中国经济整体的向好发展，汽车市场将会继续向上发展。（图片来源于汽车之家）根据《中国豪华车市场发展白皮书2019年》的调查，新生代消费者与传统消费者，购买豪华车的考虑因素差异非常显著，新生代对外观/内饰设计与做工、配置丰富性以及性价比的重视程度远高于传统消费者；而传统消费者对品牌、市场认可度方面的重视程度性相对更高。可见，中国新生代购买豪华车时考虑的情况已经发展改变，中国新进高品质豪华车市场将更加广阔。从政策角度来看，根据国务院发布的2019年第28号文件《国务院关于进一步做好稳就业工作的意见》的要求，各地要有力有序推进老旧汽车报废更新，鼓励限购城市优化机动车限购管理措施。可以预见的是，2020年的中国车市将会伴随着加快推进更新换代和解除限购的步伐，出现一轮新的增长，特别是新能源汽车和豪华品牌汽车，政策的改变优待和人们消费升级的步伐将会大大提高这两类汽车在市场上的受欢迎程度，可以说未来的汽车市场可以预期的将会有长足的发展。三、雷克萨斯在华销售现状及问题（一）产品策略产品策略主要指企业为了在市场竞争中获得优势，根据市场和产品提供不一样的产品和服务以满足消费者的需求，是企业发展成功的关键。雷克萨斯的产品线设置就是通过以客户需求决定产品线，以企业核心价值提供产品服务的方式来提供给消费者。在中国，雷克萨斯重视这一市场，并致力于为这个市场提供优质的产品和服务，其产品策略主要如下：（1）注重产品本地化，雷克萨斯十分重视中国消费者的需求和中国市场的特殊性，作为一个主要市场在美国的品牌，旗下产品大多都使用了大排量的发动机，在中国市场，大排量的发动机不仅要承受高昂的税费负担，高额的燃油费用同样不利于消费者使用。雷克萨斯的ES是旗下一款中大型豪华轿车，是其在美国销售的主力产品之一，采用的发动机为2.5升混合动力和3.5升汽油发动机，但是在国内，雷克萨斯取消了3.5升的大排量发动机，采用了2.0升和2.5升汽油发动机以及2.5升混合动力发动机，满足了国内消费者在燃油经济性和税费上的要求。（2）强调品牌的质量和服务。作为一个豪华品牌，产品的质量和服务的品质是许多消费者所看重的，劣质的服务和质量很容易就会毁掉一个品牌，而优质的服务和质量能使一个品牌获得更好的发展，所以雷克萨斯对其品牌的产品在质量和服务上有着独特的坚持。雷克萨斯一直以生产高品位的优质汽车而著称，根据汽车之家2019年4月8日发布的2018年度乘用车新车质量调查报告中显示，通过对其注册雷克萨斯车主的信息收集，雷克萨斯的PPH（新车百车故障率）在行业排名中位列第一，仅80，远低于第二名沃尔沃的139和行业平均值250，在报告中同样提到在2018年全年中，车主对雷克萨斯品牌的口碑评价集中体现为质量优异，做工优秀两个方面。在服务上雷克萨斯不仅提供了汽油动力4年/10万公里，混合动力6年/15万公里的免费保养服务，同时对混合动力的动力电池提供10年/25万公里的故障免费更换服务，加上4S店完善的服务和优异的环境，保证了客户最好的服务体验。（3）产品全部采用原装进口的方式生产，对进口产品依赖性极大。在国内，早期消费者对进口的豪华品牌汽车青睐有加，而对国产的豪华品牌汽车往往有一定的由于，雷克萨斯通过进口的方式保证了其产品完全由在日本本土的工厂生产，有利于保证其制作水准以及营销，雷克萨斯也在国人心目中树立了一个进口豪华汽车的形象。（二）定价策略定价策略是企业在市场营销组合中一个十分关键的部分，也是企业在可控因素中最难以确定的因素。在定价过程中，企业既要考虑自身的生存成本因素，以获得最好的利益，又要考虑消费者对价格的接受能力以及竞争对手的情况，以取得更好的销量。因此如何科学合理的制定价格是企业在市场营销中一个重要的问题。在定价策略方面，雷克萨斯采用的是需求导向型定价。需求导向型定价指的是根据客户的认知和需求程度制定价格，出发点在于客户的需求，如下表是雷克萨斯ES的指导价格（表4.1），作为雷克萨斯在中国大陆销售的主力车型之一，雷克萨斯希望这款车型能够与奔驰、宝马和奥迪的中大型轿车进行抗衡（表4.2），但仔细分析雷克萨斯ES的指导价，不难发现和竞争对手的中大型轿车相比，价格要低了许多，这种代价来来源于早期雷克萨斯在华销售的经验。在雷克萨斯最早刚进入中国大陆市场的时候，其主力车型ES的定价和竞争对手是相差无几的，但大部分的人在购买这一价位的汽车时会优先考虑的除了产品力以外更多是商务上的需求，而在这方面雷克萨斯的竞争力远远不足，人们购买雷克萨斯的汽车理由往往是“低调”一类的需求，在大陆高端市场缺乏认同感使得雷克萨斯不得不重新审视自己，竞争对手不会轻易让出自己的市场，故而雷克萨斯开始了价格上的下探，不同于高端客户，中端客户对于品牌的认同感相对较低，于是雷克萨斯开始降低定价，通过高端产品低配车型的较低定价满足客户对好的产品和较低售价的要求，来和对手的入门款产品竞争，同时保留高配车型的较高定价来提供给有需要的高端客户更优质的产品和服务。自从雷克萨斯于18年换代ES车型以来这种定价方式就在旗下的新款车型中普遍出现，包括新款的雷克萨斯RX款车型也同样采取了这种定价方式，这极大的改变了雷克萨斯销售的情况，以雷克萨斯在售的ES为例，车型的保值率往往能体现出市场对该车型的认可度，而雷克萨斯的前三年保值率分别为87.14%、81.14%和75.50%，属于极高的保值率，可以看出市场上对于雷克萨斯ES的认可度和需求度处于一个相当高的水准，不仅如此，雷克萨斯在2019年上半年创造了月均销量近9000辆的好成绩，并且没有明显的降价措施，可见其定价策略的成功。表4.1雷克萨斯ES2020款车型及指导价发动机车型官方指导价2.0升燃油发动机2020款200卓越版29.00万2020款200豪华版30.90万2.5升燃油发动机2020款260卓越版34.60万2020款260FSPORT38.90万2020款260尊享版40.90万2.5升混合动力发动机2020款300h卓越版37.40万2020款300h尊享版43.30万2020款300h行政版48.30万（数据来源于汽车之家）表4.2奔驰、宝马、奥迪车型及指导价奔驰E级轿车指导价42.98万-62.38万宝马5系轿车指导价42.69万-54.99万奥迪A6L轿车指导价40.98万-65.08万（数据来源于汽车之家）（三）销售渠道销售渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中经过的各个环节连接形成的通道，雷克萨斯作为一个纯进口销售的豪华品牌，且对销售要求较高的品牌，其采取的销售均是通过专卖店形式进行销售。品牌专卖店即为3S或4S店，它注重品牌的宣传和推广服务，有利于统一化的售前售后服务，让如雷克萨斯一般要求完备的客户服务体系成为了可能，同时品牌专卖店也有利于品牌对于地区统一价格，相比起经销商分级销售，这种销售方式更适合于以服务著称的雷克萨斯公司，但缺点在于能够提供配套服务的品牌专卖店很难在短时间内大量铺开，需要一定的时间建立完善的网络进行服务。目前，随着目前雷克萨斯在中国的快速发展，大量的雷克萨斯4S店已经在中国建立，截止到2019年9月，雷克萨斯在中国已发展拥有了204家经销商门店，就将来将会在国内拥有更多的优质的品牌专卖店建立。三、雷克萨斯在华的SWOT分析SWTO分别代表了“优势（Strength）”、“劣势（Weakness）”、“机会（Opportunity）”、“威胁（Threat）”四个单词。通过对雷克萨斯品牌的优势、劣势、机会、威胁进行对比和分析，有利于更深入的了解到雷克萨斯当前在华的现状，以及最需要做的是什么。（一）优势雷克萨斯品牌起源于丰田希望在美国打造一个高端品牌的计划，从其在1989年推出第一款高端车型LS开始就收获了极佳的口碑。在北美地区，自1999年起就获得了连续11年的美国豪华汽车销量第一。如今的雷克萨斯拥有强大的豪华汽车研发经验，作为世界十大汽车公司之一的丰田汽车旗下专注于高端汽车市场的品牌，得到了世界广泛的认同。在中国，雷克萨斯多次进行公益事业，为社会捐款千万元，在公众眼中留下了良好的印象。雷克萨斯属于早期进入中国市场的一批豪华品牌汽车。早在20世纪90年代其品牌高端车型LS就通过外商自带的方式进入了中国大陆，并在中国大陆拥有了良好的口碑。2005年，雷克萨斯在中国正式拥有了经销店，标志着雷克萨斯正式在国内开始了销售。多年以来雷克萨斯一直以其优良的造工和贴心的客户服务闻名。在国内拥有了良好的信誉口碑。雷克萨斯拥有其独到的造车品味，在德系豪华汽车品牌发展日渐趋同的同时，雷克萨斯却拥有不同的造车理念，雷克萨斯对自己的评价为“匠心之道”，在竞争对手推崇机械化、标准化生产的同时，坚持装配工艺的手工化，并对此进行宣传，同时推出了市场上独一无二的“竹木”与“乌木”内饰，宣传为纯手工制作的木制品，并加入到内饰的选装之中，这些独一无二的服务为其品牌的推广提供了与众不同的新特点。雷克萨斯拥有优秀的研发能力，其母公司为丰田汽车，能获得大量优秀的汽车技术。旗下不仅多款发动机获得了“世界十大发动机”的名誉，同时还有着大量的赛车技术，其研发并于2010年推出的LFA跑车至今依旧是世界上有名的佳作。雷克萨斯还拥有源自丰田的世界上最好的混合动力系统，这套系统让雷克萨斯在国内开辟了更多的市场，其优异的经济性让许多环保人士及家庭用车人士选择了雷克萨斯。雷克萨斯进入中国的时间较早，如今已有大量的4S门店，截止到2019年9月，雷克萨斯在中国已有204家经销商门店。同时雷克萨斯的门店拥有极高的一致性装修以及一致性服务，其服务理念就是给客户树立一个豪华的形象，为客户提供最好的服务，同时一致的装修能给客户正式感和高级感，雷克萨斯还会再给客户提供服务之后，收集每一位客户的意见，进而为客户提供更优质的服务，其服务至上的观念体现了它的“兼·融之道”的观点，为其吸引更多客户提供了基础。（二）劣势雷克萨斯作为一个豪华汽车品牌，其全线产品均为原装进口，这导致了它与国产化的竞争对手相比竞争力低下，例如奥迪汽车于上个世纪90年代就开始在中国进行了部分车型的国产制造，宝马与华晨合作的华晨宝马也于2003年开始运营生产，奔驰于2005年也下线了其国产的奔驰汽车，这三家企业多年保持了豪华汽车品牌在国内销量的前三名，这与其国产化后降低的售价和降低的后期维护成本不无关系，缺少国产化影响的不单只是汽车售价，在后期维护时高昂的零部件进口成本和时间周期同样会影响到消费者的选择。雷克萨斯作为一个日系的高端品牌，在中国一直缺少在广告上的投放，在中国的北方地区雷克萨斯较少的宣传与德系品牌形成了鲜明的对比，德系品牌在早期宣传方面的大量投入使得其知名度较高，而雷克萨斯则成为了“少数人的选择”，这影响了其早期市场的占领及推广。（三）机会近年来，随着人们生活消费水平的提高，人们的购买能力越来越强，市场也越来越大，越来越多的人开始了解高端汽车品牌，从近年的汽车销售数据中可以看出，豪华品牌汽车的销量占比正在不断地提高，未来豪华品牌汽车的市场潜力依旧非常巨大。人们越来越希望形成差异化消费，同时对传统的汽车等级观念也有所削弱，人们买车不再盲目迷信传统的德系高端品牌，开始关注二线的豪华汽车品牌，这对于雷克萨斯来说是一次机遇，有机会能够得到更多消费者的青睐。从经济的角度看，当前经济发展处于一个上升期，人们有能力去通过贷款消费获得更好的产品，有所放宽的汽车贷款能够刺激人们的买车欲望，同时伴随着交通网路的不断完善，汽车所带来的生活质量提升能够推动许多人购买汽车。从国家政策角度看，当前国家政策对于新能源汽车依旧是激励的态度，且多地已开始逐步放开城市上牌限制，开放的市场是车市的一剂强心针，同时雷克萨斯也拥有着市面上优秀的混合动力系统，在未来还将推出纯电动的汽车，这些都是雷克萨斯在竞争中强有力的底牌，为其提供了广阔的发展空间。根据雷克萨斯目前已经发布的产品线，雷克萨斯将在2020年推出其全新的MPV车型和纯电动车型，并受到了广泛的关注，作为当前最热的MPV车型和纯电动车型，市场尚未饱和，雷克萨斯此次推出产品有利于完善产品线，填补其在这两块市场的空白。（四）威胁机会往往伴随着威胁，在经济整体向好发展，人们购车能力提升带来汽车市场增长的同时，随之而来的是愈发激烈的竞争。雷克萨斯首先要面对的是老牌豪华汽车品牌奔驰、宝马、奥迪的威胁，作为在中国扎根多年的豪华汽车品牌，这三个品牌深知中国消费者的痛点所在，例如宝马的5系轿车在2019年全年销量就达到了16.2万辆，超过了雷克萨斯品牌全年销量的3/4，奔驰和奥迪也一样出现了单一车系销量超过16万的情况，同时这一数字还在继续增长，这是雷克萨斯当前所望尘莫及的。对雷克萨斯而言，如何面对老对手的威胁是面临的最大问题。市场上不但只有老牌竞争对手，还有更多新的竞争对手，如凯迪拉克、沃尔沃、路虎、捷豹等品牌的以价换市，在市场上的大幅度降价，也吸引到了不少消费者的青睐，如凯迪拉克的ATS-L就曾经一次性降价近10万，将超过30万元的汽车降价到不到20万来销售，而如路虎-发现神行这一车型长期以来的报价都低于指导价10万元以上，这些行为侧面反映出降价换取销售对于许多二线豪华品牌来说是常态现象，这对雷克萨斯而言是不小的威胁。国产的汽车品牌在这两年也开始推出了处于自己的豪华汽车品牌，如吉利的领克，长城的WEY等，这些品牌的汽车虽然售价并不会太高，但也足够上探到雷克萨斯的入门车型，对于中国消费者来说面对雷克萨斯较高的后期养护费用和国产豪华品牌更好的外观很容易会选择国产的豪华品牌汽车，这对于雷克萨斯而言是一种潜在的威胁。在政策上对于雷克萨斯同样有所威胁，在环保政策愈发严格的当前，雷克萨斯缺少一台定位低端的小排量发动机，雷克萨斯使用的发动机最小均为2.0升排量，虽然其燃油经济性依然不错，但与竞争对手使用的1.5升发动机相比，在当前政策下要高出许多的税费是不可避免的，同时也容易被用户所诟病。同时值得提出的是雷克萨斯在2019年收到了江苏省反垄断局8700万元的罚单，问题主要来源于其价格垄断，可以理解为雷克萨斯常年对热销车型采取的加价措施导致的，雷克萨斯的加价行为是广泛的，这次江苏给雷克萨斯开出的罚单是否会影响到全国各地对于雷克萨斯销售行为的判断，进而做出同样的罚款措施？消费者对此又会有什么样的观点？这对于雷克萨斯而言同样也是要面对的巨大威胁。从以上对雷克萨斯SWTO的分析中可以分析出，雷克萨斯的市场形势其实是严峻的，雷克萨斯在近几年虽然保持了较高的增长势头，但其面临的威胁也是巨大的，政策的改变、人们选择的增加、老牌豪华汽车品牌对新市场的来势汹汹，雷克萨斯如何应对并守护好自己的市场？同时过去的营销方法已经开始展现出了问题所在，8700万元的巨额罚单就是最好的体现，雷克萨斯想要继续拓宽自己的市场就必须要改变自己，改变自己的营销策略和营销方向，在这个经济发展的时代，机遇与挑战并存，只有根据实际做出改变，才有胜出的机会，才能取得成功。五、雷克萨斯在华销售问题（一）营销管理不足雷克萨斯的加价销售已是老生常谈的问题了。在其门店销售的热门车型中，几乎所有都需要加价购买，例如雷克萨斯的主力车型ES，在热门车型如ES300H卓越版、ES200豪华版，在购买时必须要加购数万元的产品才能购买，在部分高端车型上甚至需要更多。这体现出了雷克萨斯在营销管理上的不足，缺乏合理的管理来限制加价行为。产品的大量加价是市场监管所不容许的，在2019年底，江苏省通过一纸8700万人民币的罚单告诉市场胡乱加价必将受到法律的惩罚，同时这一罚单有极大的可能会引发全国各地市场对于雷克萨斯加价行为的态度的转变，从过去的默许到否认，这将会影响雷克萨斯在华的销售，雷克萨斯必须要考虑到这一影响并做出改变。（二）缺少本地化的管理策略 雷克萨斯是一家进行纯进口汽车销售的企业，根据《丰田精益生产与日本第二次奇迹》中对丰田汽车的分析可以看出，丰田汽车对于其生产的汽车有着“生产要准时且不超额生产”的要求，对雷克萨斯的管理也体现出了其精益生产的特称，即不超量生产，处于这个目的，雷克萨斯目前主力销售的大部分车型均为其日本的本土工厂进行生产并销往世界各地。然而作为一家进行纯进口汽车销售的企业，没有国产化既是起卖点，也是其痛点。如奔驰、宝马、奥迪早在十余年前就开始了国产化道路，至今已有完善的国产产品线，国产化带来的不仅仅是成本的降低，更重要的是更快的产品交付时间以及更低的关税风险。雷克萨斯采用的是日本工厂生产，运输至中国进行销售，对于热销车型经销商会采取提前预定的方式进行购买，保证客户能够较快的获得交付的新车，这是其在全球使用的销售方法。但随着中国市场的日益庞大，中国的汽车消费者数量不断上升，对于雷克萨斯这一配套产销系统提出了前所未有的挑战。举个例子，雷克萨斯的高配车型或是冷门车型，出于库存风险的考虑经销商往往会采取有订单再下单的方式，而其他国产化的竞争对手，虽然同样需要根据订单生产，但因为有着本土工厂的支撑，交付时间大大缩短，这已然成为制约雷克萨斯销量的一大因素。同样需要引起注意的还有关税，雷克萨斯在售车型不乏大排量车型，随着环保法规的日趋严格，对进口车量的排量限制也不断加强，保持进口销售势必会大幅度提高价格，若是价格不断提高，加上热销车型漫长的等车周期，消费者是否还能接受？这值得雷克萨斯考虑。如今大量的豪华品牌汽车已先后实现国产化，如凯迪拉克在国产化后销量上升超过了70%，而同为日系豪华品牌的英菲尼迪也早早完成了国产化制造，雷克萨斯需要考虑尽早将国产化提上日程了。六、雷克萨斯在华的营销策略调整及改进（一）改变营销理念结束加价销售是雷克萨斯最需要做的一件事。加价销售在汽车行业是一种不成文的规矩，但当这种不成文的规矩被当成正式的规矩来执行的时候1企业就必须要引起重视了，违规的销售行为势必会引来监管部门的干涉，价格本就由供求影响，当供不应求时，企业不能趁火打劫加价销售，正确的方式应该是提升产能满足需求，这才是一家成熟的企业应该做的事情，警钟已被敲响，雷克萨斯必须要就此做出改变。抓住机遇推进国产。中国的经济正在加速发展，政府很高兴能够引进更多外资来发展，雷克萨斯应该借此机会推进国产化的步伐。目前在华销售的豪华品牌汽车绝大多数都实现了国产化制造，国产化不仅能避免进口关税带来的成本增加，更能减少生产到交付的物流成本和时间，例如同为日系豪华汽车品牌的英菲尼迪，其所生产的Q50车型，在实现了国产化以后国产版本的售价比接口版的降低了十万余元，作为最早进入中国销售的一批豪华汽车品牌，雷克萨斯在国产化上已经比竞争对手晚了，如今国产化是雷克萨斯必须要面对的一个问题，必须要尽快开始国产化生产的工作。改造提升品牌形象。雷克萨斯自从创立之初走的就是和奔驰、宝马、奥迪不一样的品牌路线，它希望能给到客户一种高雅的豪华品位，然而在进入中国大陆销售后，这种定位被人们理解成为了低调的一种选择。如今随着各家豪华品牌开始不再满足于原先的人群，开始拓展顾客时，雷克萨斯也应该要做出一些改变了，当前购车群体正在不断地年轻化，各大品牌开始把自己的产品包装得年轻化、运动化、时尚化，而雷克萨斯对此似乎有些反应迟钝，雷克萨斯应该结合自身“东方化”的特点，让其具有年轻的活力，以此来向下发展目标客户的年龄段，这对于雷克萨斯来说也许是至关重要的。（二）进行客户为导向的CRM管理策略CRM管理即为客户关系管理，旨在利用信息技术和互联网技术通过对客户的分析来给客户提供定制化的服务，从而保留已有顾客，同时吸引更多新的顾客，从而提升客户满意度以及为企业赢得竞争优势的管理手段。美国独立的IT市场研究机构ISM(InformationSystemsMarketing)持续13年跟踪研究应用CRM给企业带来的影响，通过对大量实施CRM企业的跟踪调查，得出了详细的、可量化的利益一览表，从而证明在CRM系统上的资金、时间、人力的投入是正当的。首先，在实施系统的前三年内，由于销售人员提高了工作效率，有了更好的客户访问质量，每个销售代表的年销售总额至少增长10%。其次，一般的市场销售费用和管理费用至少减少5%，这归功于公司和市场人员可以更有针对性地对目标客户发放他们所需要的资料，选择沟通渠道，而不必像以往那样，去大量散发昂贵的印刷品和资料给所有现有和潜在的客户。同时得以提高的还有销售成功率至少提升5%。因为销售员辨别和选择机会时可以更仔细，及早放弃那些不好的机会，从而全神贯注于那些高成功率的机会。客户满意率至少增加5%。因为那些能够更快得到所需信息的客户，获得了更好服务的客户和那些乐于建立关系营销而销售员又能够提供的客户感到更满意。作为一个豪华汽车品牌，消费者往往都是高价值客户，这些客户购买的远不只是你的单一产品，随着汽车产业的发展，不同品牌所提供的服务也成为了消费者购买时的考虑因素，引入CRM管理有以下几点优势：（1）雷克萨斯本就以给客户提供人文关怀而著称，CRM有利于优化这一优势，通过系统的向客户提供更主动和更专业的关怀服务，实现系统上对不同客户的定制服务，提高客户服务水平和客户满意度。（2）节省开支。相比过去的推广方式，新的CRM能够大幅度减少传统媒体不必要的广告投放，通过借助互联网更加精准的寻找意向购买群体和目标群体，为意向客户提供更好的服务。（3）扩大面积。通过线上信息的收集，借助互联网能更加精准的寻找意向购买群体和目标群体，实现精准推广和一对一的营销服务，获得更大的推广面积。（4）高效率营销。通过整合的一套系统，能大幅度减少不同环节之间信息交换的时间，达到从客户信息获取到给服务客户或者寻找客户的无缝连接，大幅度提高工作效率。（三）营销方案的效果评估本文所采用的营销方案着重改善了雷克萨斯在从生产到销售及服务的内容，针对不同问题的程度采取的方案有所不同，豪华汽车品牌之间的竞争日益加剧，雷克萨斯在生产端和销售端的营销方案是有所问题的，如改进生产端的营销，适度放弃原先原装进口的营销，而采取热销产品的国产化，能极大地改善其在产品力优秀的情况下供不应求的局面，同时高端产品可以依旧保持进口销售，以维持其高端形象。而对于销售过程中所采取的加价营销则应该立即改进，根据需求定价是正确的措施，但若是在此基础上大量的加价销售则容易因为违反规定而受到处罚，对品牌的口碑影响极大，是弊大于利的行为，取消销售加价，配合热销走量产品的国产化，将大大提高其销量，使其真正变为市场上的热销车型。在服务上的营销方案则为优化改进，保持原本就非常优秀的服务水平的同时将其信息化科学化，利用先进的信息技术做到更好。通过以上的方案改进，相信雷克萨斯会在未来的竞争中获得更大的成就，跻身中国市场中的一线豪华汽车品牌。七、总结从对雷克萨斯公司在中国的发展及销售情况分析中不难看出，雷克萨斯作为近年来在中国市场发展快速的一个豪华汽车品牌，确实有其独特的竞争力，但在与一线豪华品有着巨大差距的同时，许多二线的豪华品牌也在其身后追赶。2020年的中国车市充满着机遇与挑战，逐步完善的新能源激励政策，逐步开放的限购政策，以及伴随着车市波动周期即将到来的新的一轮增长，无