消费者行为学之态度培训讲义

态度态度对态度(attitude)的研究是社会心理学的中心课题之一：态度如何产生、维持和改变？如何影响人们的思想、情感和行为？消费者行为研究中：消费者对产品、广告、厂商、自己的态度影响消费行为。2024/3/282态度的功能理论丹尼尔·卡茨：态度对人们具有某种功能，动机决定态度。效用功能奖惩价值表现功能核心价值观或自我自我防御功能保护自我认识功能对次序、结构和意义的认识2024/3/283态度的ABC模型认知信息（cognition）--有关态度对象的知识情感信息(affect)--由态度对象唤起的感情和情绪行为信息(behavior)--有关人们过去、现在、将来与态度对象的互动情况的知识，包括行为意向2024/3/284态度的层级效应2024/3/285态度的投入程度顺从获得奖赏或避免惩罚认同与他人或团体保持一致内部化态度成为价值观体系的一部分2024/3/286态度的一致性原则认知失调理论自我觉知理论社会判断理论平衡理论协调性理论2024/3/287平衡理论喜欢不喜欢好朋友孩子不喜欢喜欢父亲玩具P2P1P32024/3/288平衡理论的应用2024/3/289多元属性模型基本假定：消费者对态度标的物的态度（评价）取决于他对

该对象多重属性的了解。基本要素：态度标的物的属性对于态度标的物的信任某一属性对于消费者的重要性态度=C1W1+C2W2+C3W3+•

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•2024/3/2810讨论：为下列餐厅构建一个多元属性态度模型，并对其进行分析，在分析结果的基础上，为餐厅经理提升品牌形象给出建议。餐厅名称：海底捞（中国驰名商标，大型跨省直营餐饮民企，中国餐饮百强企业）东来顺（中国驰名商标，中华老字号，国家非物质文化遗产，火锅十大品牌）小肥羊（中国驰名商标，中国企业500强，香港上市品牌连锁餐饮企业）2024/3/2811案例：一个白领家庭的购房经历2024/3/2812态度改变态度与行为态度与行为紧密相关。一方面，行为可以影响态度----在一定条件下，行为

可以改变态度，由行为可以产生态度另一方面，态度可以影响行为态度和行为也有可能不一致2024/3/2814态度改变通过行为改变态度：行为可以是形成态度的一种重要信息(1)自我觉知理论（self-perceptiontheory）：人们通过观察自己的行为和行为发生的情境来推断出自己的态度。在广告上的应用：广告语征集大赛、化妆品知识竞赛2024/3/2815(2)门槛技术（foot-in-the-doortechnique）:一种先让人同意一个较小的需求，从而增加其对较大的需求的依从的说服技术。条件：初始的小需求必须是有意义的，从而足以让人们由行为推断出态度；对初始的需求的同意必须看起来完全是自愿的。（得寸进尺）（3）由行为推断出态度的条件：只有当浅层加工信息时，行为

态度推断才成立。当信息很重要，与自我的关联性较大时，人们会进行系统加工，自我觉知过程就不再起作用。（4）改变态度以使行为合理化：当自由选择的行为与个人重要的、自我关联性很高的态度相冲突时，会产生认知不协调，从而使人们改变态度，以与行为相一致。2024/3/2816

态度对行为的影响（1）态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行为。（2）态度引导行为的条件：行为是可控的态度是明确的2024/3/2817态度改变策略改变基本的动机功能（创造新的需要）效用功能（如绿箭口香糖广告）自我防御功能价值表达功能认识功能2024/3/2818态度改变策略将态度对象与特定团体或事件联系起来非常可乐与中国人将态度对象与冲突的态度联系起来改变多元属性模型中的成分改变对竞争品牌的信念详尽可能性模型（ELM）2024/3/2819详尽可能性模型假定消费者接收到信息就开始其加工过程2024/3/2820说服通过沟通（communication）来形成、强化或改变态度的过程。提供与某种态度对应的各种信息，并不能自动地形成此种态度。如何才能形成？--说服的技巧。人们对有关态度对象的信息可以有两种加工方式：（1）浅层加工（superficialprocessing）--主要依据易得的或显著的信息作出相当简单的推断；—说服的外围路线（2）系统加工（systematicprocessing）--仔细考虑各种信

息。—说服的中心路线2024/3/2821浅层加工当人们对说服性沟通不会很在意时，信息的表面因素可

能导致态度改变。如人们可能认同专家的意见、相信

统计性的信息、被长的信息说服。“谁说的”比“说了什么”更重要。人们相信：专家们了解他们所谈论的东西。信息越长，看起来越有效。人们相信：长的信息提供更

多的相关材料。2024/3/2822系统加工有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点的内容。系统加

工后所作出的态度改变比浅层加工产生的态度改变更

持久、更稳定。系统加工时人们会注意观点的力度和合理性。2024/3/2823案例：力波啤酒演绎上海男人2024/3/2824说服策略的选择人们什么时候才会进行系统加工？动机：由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。认知能力：由技能、相关知识、专注的机会等决定。对说服的反应的个体差异个性性别差异说服的文化差异2024/3/2825对情感信息的加工：在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。“动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关

的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起

的正面情感都有助于说服。正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和

能力，从而改变说服性信息的说服力度。用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当，

恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可

能反而妨碍人们的认知能力的发挥。对说服的抗拒：逆反心理2024/3/2826讨论：公安部希望鼓励喝酒的人们雇佣代驾司机。为了制作劝说广告，你有何建议？讨论一下哪些因素可能会很重要，包括沟通的结构、在什么地方沟通、向谁沟通等。应该使用恐惧诉求吗？如果是该怎样做？2024/3/2827个人购买决策什么是消费决策？前提：产品（或服务）可以有多种选择购买决策的类型：basicpurchaseorconsumptiondecision（买不买）brandpurchaseorconsumptiondecision（买哪种）channelpurchasedecisions（如何去买）paymentpurchasedecisions（如何付帐）2024/3/2829有关消费决策的四种观点经济人（economicman）被动人（passiveman）认知人（cognitiveman）情绪人（emotionalman）2024/3/2830

经济人（economicman）观点：购买决策是理性决策问题：经济人假设是不现实的。人有很多局限性，不可能作出完全理性的决策。（技能、习惯、价值观、目标、知识等方面的限制）。2024/3/2831

被动人（passiveman）观点：消费者受营销者的促销活动的支配，是冲动的、非理性的购买者。销售诀窍：AIDA（attention，interest，desire，action）问题：消费者并非如此被动2024/3/2832

认知人（cognitiveman）观点：消费者是一个会思考的问题解决者（athinkingproblemsolver）关注：消费者寻找、评价有关信息的过程。消费者被看作信息处理系统。与“经济人”的不同：经济人----完全信息、完美决策;认知人----足够信息、满意决策。特点：介于经济人与被动人之间，较符合实际。2024/3/2833

情绪人（emotionalman）观点：消费者往往作出情绪性的购买决策。2024/3/2834另一种观点理性观点（rationalperspective）：消费决策是深思熟虑的结果（明确问题----收集信息----找出备选方案----选择最终方案）行为影响观点（behavioralinfluenceperspective）:消费决策是对环境信号的反应感性观点（experientialperspective）：消费决策是一个整体性过程，有情感因素的卷入2024/3/2835结论总的来说，人们易于作出感情的而不是理智的购买决定

“我们运用理智使购买决定合理化，但是我们是因为喜欢某些商品才会购买它们” “人们往往购买他们想要的东西，而不是他们需要的东西。”结论：三种观点各有道理，所以应该从三个方面来理解消费者行为。2024/3/2836讨论拿现金还是去夏威夷？A:10000元现金B:10000元现金或去夏威夷旅游C：去夏威夷旅游2024/3/2837消费决策模型综合考虑认知因素与情绪因素，将消费决策看作一个解决问题的信息加工过程输入加工过程输出2024/3/2838输入公司的营销活动4P：Product产品Promotion促销Price价格Channelsofdistribution(Place)销售渠道公司的营销活动5F：Fast（快速）Focus（核心能力/拳头产品）Flexible（灵活）Friendly（友好）Fun（乐趣）2024/3/2839社会文化环境家庭非正式资源其它非商业资源社会阶层亚文化与文化2024/3/2840信息加工过程决策加工的类型广泛的问题解决（系统加工）有限的问题解决习惯性的决策制定（浅层加工）2024/3/28412024/3/2842决策过程2024/3/2843启发法：由此及彼市场信念价格品牌原产地2024/3/2844讨论：原产地的刻板印象哪些产品与下列国家相对应？美国法国德国日本意大利中国2024/3/2845购买与处置输出（Output）购买试买重复购买购买后评价(口碑营销)2024/3/2847关系为重：爱情三角与关系营销IPC2024/3/2848关系营销根本原则：顾客导向力求识别并满足顾客的需求产品需求服务需求关系需求倾听顾客的心声从顾客利益角度（而非产品特点角度）宣传产品衡量销售成功与否不是只看销售额，还要注意消费者的各种反应（满意度、忠诚度等）2024/3/2849关系营销顾客不买产品的原因：不需要/不想要----产生需求不信任你的产品----产生对产品的信任不信任你这个人----产生对销售人员的信任顾问营销了解需求提供知识提供支持建立关系2024/3/2850个人购买过程购买前的影响因素购买时的影响因素购买后的满意度使用后产品处置2024/3/2851购买前的影响因素情境因素----情境细分矩阵物质与社会环境时间因素节省时间心理时间2024/3/2852时间草图2024/3/2853时间的应用排队理论：值得等待=质量不错等候时间过长=消极感受缩短心理时间电梯边的镜子客舱到行李领取台的距离文化差异2024/3/2854购买前的影响因素情绪购物动机人们为什么逛商店？（实用、享乐、休闲）人们喜不喜欢逛商店？不同的购物类型（经济型、个性化、伦理型、冷漠型、娱乐型）2024/3/2855购买时的影响因素购物体验购物与娱乐商店形象地点布置/氛围商品适宜度销售人员的知识水平/和蔼程度2024/3/2856购买时的影响因素商店中的决策自发购物非计划性购买冲动购买2024/3/2857购买时的影响因素购物点刺激（point-of-purchasestimuli）销售人员的行为：力争成交诚意服务2024/3/2858

购买后的行为购后满意度：质量与价值售后服务2024/3/2859使用后产品处置用完以后怎么处理？环保回收利用二次使用使用寿命----更新换代2024/3/2860讨论：零售业的未来未来的大型购物中心很可能不再只是购买商品的地方，而是人们在其中探索的地方，这意味着零售环境会变成一个建立品牌形象的地方而不仅仅销售商品。商店可以用来加强它们赋予购买者情感或感官体验的策略有哪些？2024/3/2861群体影响与意见领袖三个经典实验Sherif（谢里夫）（1936）的实验（情境本身是模棱两可的)给黑屋子中的被试看5米开外一个根本没有移动的光点，人眼因为“视动现象”使得光点看似在移动。被试则被要求估算光点的移动距离。结果他发现当被试身处群体中时，会改变自己先前的估算结果。Asch（阿希）（1951,1955）的实验（情境本身很明确，但团体的影响仍然存在）被试在三条线段中选择和标准线段等长的线段，另有六人同时参与实验，不过是给出误导信息。社会助长实验(特里普利特M.Triplett,1897)别人在场或群体性的活动会明显促进人们的行为效率2024/3/2863基本发现人们受到团体中其他成员的意见的影响,并经常采纳他们的意见。不管判断的任务是清楚还是模糊、团体规模大还是小、也不管对初始意见的信服程度如何，团体成员都会交换各种观点，直到达成共识。2024/3/2864参照群体与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体不同情况下，人们会使用不同的参照群体。完成智力性工作时，大多数人都可作为参照群体成员。完成判断性工作时，通常只有同辈群体、家庭、趣味相投者等作为参照群体2024/3/2865参照群体的三种影响形式信息影响孩子是否应该出国读书？什么时间出国更合适？功利影响价值表达影响2024/3/2866参照群体的影响力奢侈品与必需品社会显著性商品偶像力量信息力量合法力量专家力量奖赏力量强制力量2024/3/2867参照群体的类型正式群体与非正式群体小型的非正式群体对个人生活的介入更多、影响更大。相似性群体与热望性群体实际我----理想我（应该我）积极参照群体与“回避群体”2024/3/2868从众（conformity）从众：个体的思想、情感和行为与团体规范相一致的倾向突然，一个人跑了起来。也许是他猛然想起了与情人的约会，现在已经过时很久了。不管他想些什么吧，反正他在大街上跑了起来，向东跑去。另一个人也跑了起来，这可能是个兴致勃勃的报童。第三个人，一个有急事的胖胖的绅士，也小跑起来十分钟之内，这条大街上所有的人都跑了起来。嘈杂的声音逐渐清晰了，可以听清大堤这个词。决堤了，这充满恐怖的声音，可能是电车上一位老妇人喊的，或许是一个交通警说的，也可能是一个男孩子说的。没有人知道是谁说的，也没有人知道真正发生了什么事。但是两千多人都突然奔逃起来。“向东！“人群喊叫了起来。东边远离大河，东边安全。“向东去！向东去！”2024/3/2869

从众的原因相信团体是正确的。内化了团体规范(privateconformity)为了获得团体的接纳与赞许，在行为上与团体规范保持一致，但内心并不接受此规范（publicconformity）2024/3/2870影响从众的因素文化压力：从众的文化差异：在相互依赖性强的文化里，从众行为的程度要高于个人主义文化对越轨的恐惧责任与义务群体的一致性性别差异2024/3/2871口碑交流WOM:word-of-mouthcommunication来自于非个人信息源的信息对品牌知觉作用重大，而在评价和选购商品的最后阶段，口碑交流的作用很大。厂商有时会有意识地制造“口碑交流”。（如，鼓励推介亲友入会等）当消费者对商品还不熟悉时，口碑交流作用显著。较之正面的赞誉，消费者更重视负面的口碑交流（好事不出门，坏事传千里）。2024/3/2872Figure11.2流言的发展历程2024/3/28732024/3/2