【市场营销】3532-如何构建成功的市场营销战略

【市场营销】3532-如何构建成功的市场营销战略

哲学家斯宾诺莎讲过，世界上没有两片完全相同的叶子。每个企业不管大小，都有其自身的特点，因此，在学习其他企业或行业的成功体会时，应先对企业现状有全面正确的自我分析。

企业经营理念及愿景

1.经营理念《孙子兵法》讲：“兵者五事，道、天、地、将、法。”第一位确实是“道”。所谓“道”确实是政治背景、人心所向以及战略方针等。

【案例】台湾台塑集团董事长王永庆年近九旬，却思路灵敏，躯体健朗。他的养生之道确实是“劳动、勤作”。王永庆常对职员讲，中国人最好的品质确实是勤劳。因此台塑企业将“勤劳淳朴”四个字作为其经营理念，简单，且有用。这也是我们中国人最宝贵的经营理念。

2.企业愿景《孙子兵法》讲到：“道者，令民与上同意也。故能够与之死，能够与之生，而不畏危。”这段话用在现代企业中可讲明为：让公司的职员和老总的观念一致，理念、价值观一致，生活、工作的目标一致。如果能够保持如此的一致，公司就结合成一个紧密的团队。老总应该让每一名职员都了解企业现时期的目标，是为谋求利润，为进展依旧为职员福利呢？这就叫做企业愿景。

【案例】牛根生“裸捐”“蒙牛”乳业集团董事长兼总裁牛根生宣布将其所持股份全部捐给“老牛基金会”，用于奖励对“蒙牛”进展有奉献的人员，这无疑将大大地鼓舞公司职员努力拼搏，为公司进展做出更大的奉献，有助于推动“蒙牛”更加快速地向前进展。牛根生此次“裸捐”是要让职员了解到：只要对“蒙牛”的进展做出奉献，一般职员也能够获得“老牛基金会”的奖励，这关于“蒙牛”的长远进展无疑具有重要的意义。

第二讲顾客现状分析

顾客现状分析

（一）顾客轮廓随着生产力的持续进展，许多产品（如汽车、飞机等）的生产技术差不多臻于完美，在短时刻内专门难有重大突破，现在企业的营销策略就由产品转向服务，更加注重对顾客的现状分析以及对消费群体的细分。例如“劳斯莱斯”与“吉利”汽车相比较而言定位就不尽相同，面向高端消费人群的“劳斯莱斯”往往价格专门高，同时限量发行；而“吉利”的定价则专门低廉实惠，比较重视低端消费市场，十分平民化。因此，我们在进行顾客调研之前,应先对顾客轮廓有一个了解。

表1-1顾客轮廓表顾客轮廓性不

购买适应

适应

购买频率

收入

品牌喜好

地区

家庭状况

喜好

其他

今日顾客需求

明日顾客需求

顾客中意度

顾客报怨咨询题

1.早期的顾客细分早期顾客细分是按照年龄或收入来划分的，但事实证明这种定位只局限于消费者表象，对特定目标顾客的消费特点没有真正把握。目标顾客因组成结构的不同，表现出的消费需求带有专门大模糊性。因此“顾客细分理论”对消费需求模糊变化的细分顾客群，往往不具有完全指导性。

【案例】“麦当劳”刚刚进入中国的时候，其产品导向是面向小小孩的。但他们专门快发觉中国的小孩并不像美国小孩那样独立，专门少独自出来买东西，通常是在长辈的带领下来买，因此又定位于爷爷奶奶，针对他们做促销活动，后来发觉也没有成效。因为通常差不多上小小孩喜爱“麦当劳”的食品，而不是他们的爷爷奶奶们。因此讲，按照年龄或者按照收入划分顾客是有一定咨询题的。

2.科学的顾客细分最科学的方法是现在企业所普遍应用的，叫做顾客二分法。顾客二分法的来源图1-1美国国防部征兵标准作业法

【图解】这种方法是从美国国防部征兵宣传中得到的启发,是一种标准的作业方法。美国在征兵时，第一把全美国的士兵分为“男”、“女”两类,再针对男士兵，分“上战场”和“不上战场”两类，“上战场”又分成“受伤”、“不受伤”，“受伤”分成“重伤”、“轻伤”，“轻伤”分成“治愈”和“伤残”的，“伤残”的又有“留下”和“退伍”之分,以此类推。美国人对待服兵役的态度和中国人的不同，中国人当兵专门光荣，是保国为民的；然而美国人不是如此，美国人一样都想尽方法在高中毕业以后，最好是不要去当兵，因为当兵专门苦，也专门危险，因此在美国征召军人相对来讲是比较难的。那美国国防部如何吸引这些人来当兵呢？他们会如此跟民众去讲：第一，你们不要讲当兵都会死掉，哪有可能如此！如果你当兵，我们会给你最好的培训，最好的福利待遇。其次，培训完毕以后，也不见得就要上战场。目前世界比较和平，专门少地点有战争，因此来当兵的人，百分之九十是可不能上战场的。不上战场还给你培训，还给你福利待遇，你看这有多好呢？部队就像个大学校，在军队磨练过，退役以后就都变成精英了。再次，即便上了战场也不一定会直截了当参加斗争。上战场也要分兵种的，有在前方的，也有在后方的。后方的依旧占大部分嘛，通信兵、医疗兵、后勤兵、行政人员等等，这些全部都在后方。即使上前方打仗了也不要怕，差不多专门少有人受伤，因为全世界就属我们美国装备最好，防护衣、防护带、钢盔等等，差不多上最好的武器设备，不人打只是我们美国，因此美国兵受伤的不多。最后，万一在战场上受伤了，重伤的也专门少。一样差不多上非斗争受伤，例如走路自己扭伤了等等，有最好的大夫为你治疗；要是一不小心牺牲了，国家也会给赔偿，你的家庭几代人，生活都由政府来负责。这确实是美国国防部征兵的时候，对他的“顾客”的一种标准的作业方法。实践证明这种方法专门有用。顾客二分法的运用企业按照这种方式对顾客进行分类也专门好用，叫做顾客二分法。图1-2顾客二分法先把顾客分为男女两类，再按照了解和不了解你的企业来细分。通过对顾客的持续细分，得到的是二的N次方的细分结果，如此你就会清晰地明白哪类顾客对你最重要或是忠诚度最高，并明白顾客的真正需求。当你将顾客细分以后你就明白自己用什么方法来满足顾客，让顾客更欢乐。需要注意的咨询题当确定某一顾客群体后，你还要找出针对这一消费群的营销方法。因为：①当企业规模较小时,可能只需几个忠诚顾客就足以使企业生存进展。②当企业做大时每位顾客就都专门重要了。例如现在的“可口可乐”，为了吸引全世界的顾客，它要通过各大电视台以及一些大型的活动，利用大众传媒的手段进行宣传。然而在“可口可乐”还专门小的时候，可能只抓好一、两个大顾客就行了，公司只需要针对这些大客户就能够生存了。

（二）顾客调研无效调研的产生缘故我们总期望跟在消费者后面进行市场调研时，消费者能够讲出自己的全部需求。然而这种方法并不专门现实，因为消费者本身可能也并不确切地明白自己的真正需求，或者他们由于受到各种因素阻碍而没能讲出真实方法。如果我们咨询一位企业家：“要不要离婚另娶？”他的答案一定是否定的，即便他内心专门想另娶，他也会讲“我不要”。因为在他旁边有专门多人，或许还有他的家人，因此那个调研是无效的。专门多企业做市场调研就如此，例如餐饮业做调研的时候让顾客免费品尝，由因此免费的，因此顾客一样都会表示中意，然而仅仅如此仍达不到调研的真正目的。无效调研的解决方法顾客调研对市场营销因此专门重要，但最终依旧要自己去判定顾客所讲的到底是对是错，那个调研对你有无关心。因此企业既要重视市场调查，更要重视在此基础上大胆创新，敢于推测市场前景，从而制造出独具个性的产品，并为个性产品找到消费者。

【案例】“娃哈哈”的老总宗庆后对市场定位具有专门强的感悟力。他开始做“专门可乐”的时候，被专门多人嘲笑为“专门可笑”，甚至经常在一些营销研讨会上，被一些“营销专家”定义成注定失败的个案来分析。而现在，他以市场一线销售人员的直觉来做营销决策，所获得的成绩是超越百事可乐，直逼可口可乐。当不人咨询起他是如何做新产品时，他回答讲：“我做市场差不多几十年了，每年至少有两百多天都在市场上，天天都与顾客和经销商在一起，他们的需求我专门清晰，‘专门可乐’也是在跟经销商研究，对市场以及顾客进行科学分析后才做的决策。”

(三)顾客需求市场营销第一要符合顾客需求，企业在生产商品或提供服务前，一定要考虑是否符合市场和客户的需求。

1.顾客差不多需求从全然上来讲，顾客需要的是质量好、价格低的产品，因此，企业决不能为降低成本而放松对产品质量的要求。

2.满足顾客需求的重要性在市场经济条件和买方市场形势下，“顾客中意”已成为服务性企业竞争的核心，由于顾客中意对现代企业的重要作用，越来越多的人开始探讨如何通过顾客中意，制造忠诚顾客，提升企业的盈利水平。因此，企业的一切经营活动都应围绕着如何满足顾客日益变化的需要，如何使顾客中意来进行。

【案例】可口可乐的惨痛教训1985年，“可口可乐”在纽约宣布更换其行销了99年的饮料配方。在正式实施此方案前，为了确保万无一失，可口可乐进行了一次由13个都市的19.1万名消费者参加的口味大测试，在众多未标明品牌的饮料中，品尝者对新配方感受专门好，新可乐以61%比39%的压倒性优势战胜旧可乐。正是这次耗资庞大的口味测试，促使可口可乐下决心推陈出新，应对百事挑战。然而结果非但没有像他们预期的那样大获成功，反而使可口可乐由此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚漩涡。因为大多数的美国人认为可口可乐背叛了他们。“可口可乐”调查部门错就错在只运罢了产品口感成分，却忽略了更为重要的品牌情感成分。

(四)满足系统满足系统是顾客现状分析的最后一个环节，调研结果最后也应该是一个满足的系统，如果没有做满足系统，则一切结果差不多上无效的。假设某个餐厅的消费群体最初定位于青青年，可最后却发觉顾客中专门少有甚至没有青青年，这就讲明那个餐厅所做的顾客调研是无效的，因为它的结果不是一个满足系统。

三、服务体系分析

1.服务金字塔图1-3服务金字塔

【图解】在那个三角形中，最上面是服务理念，即服务营销战略；右边是服务团队；左边则是客户服务系统。

2.服务蓝图什么是服务蓝图专门多企业明白商品的研发、生产、销售之道，但关于服务或服务系统来讲就知之甚少了。同商品的研发制作一样，服务系统的建立也需要假以某种工具，即服务蓝图。服务蓝图的涵义是：顾客常常会期望提供服务的企业全面地了解他们同企业之间的关系，然而，服务过程往往是高度分离的，是由一系列分散的活动组成的，这些活动又是由许多不同的职员完成的，因此顾客在同意服务过程中专门容易“迷失”，感到没有人明白他们真正需要的是什么。为了使服务企业了解服务过程的性质，有必要把那个过程的每个部分按步骤画出流程图来，这确实是服务蓝图。如图1-4所示。如何建立服务蓝图图1-4服务蓝图例如讲一位顾客进入一家餐厅后，第一遇到第一个接待他的职员（即一线职员），而一线职员后的二线职员，可能是他的班组长或经理。逐步按照管客跟企业接触的那个动线，就能够建立一线职员的动线，再按照一线职员与顾客接触点的移动确定二线职员的动线，整个服务系统就建立起来了。

【自检1-1】试述二线职员在建立服务蓝图中所起的作用。服务蓝图的作用关于服务性企业来讲，与顾客的接触是服务中的关键时刻，因为它不仅阻碍顾客购买行为的产生，还会阻碍顾客对产品及其服务质量的评判，进而阻碍顾客对企业的忠诚度。在与顾客接触过程中，职员的素养起着核心的作用，因为服务人员，专门是一线服务人员，不仅是企业向顾客提供服务的载体，而且代表了企业的形象，他们的一言一行都会对顾客产生直截了当的阻碍。第三讲企业现状分析

公司现状分析

前面我们讲企业要做市场营销，第一要清晰自己的经营理念，然后要分析顾客现状，接下来我们就要对公司的现状进行分析。图2-1企业现状组成部分公司的现状也包括几个大的模块，例如企业的品牌如何经营？企业的竞争力到底在哪里？企业的资源是如何盘点的？企业现在处于生命周期的什么位置？这些差不多上我们需要了解的。

（一）品牌经营我们到世界各地，包括纽约、巴黎、东京，都会发觉不管在什么地点，差不多上都看不到中国企业的品牌，甚至就在中国的上海外滩，一眼看过去，也差不多上国外的品牌。因此，企业要在顾客心目中留下一定的地位，就一定要做出品牌。

1.品牌的概念第一，我们要明白得“品牌确实是承诺”。和自己的爱人在一起时，我们会承诺以后要给她幸福欢乐的生活，跟客户的承诺也是如此。咨询题是经常会有企业从承诺的第一天起，就开始违反诚信的原则，所许下的承诺并没有实现。没有实现的缘故有专门多，然而不管如何，“承诺”这两个字依旧至关重要的。讲到底，企业商标和公司名称所代表的品牌确实是两个字——“承诺”。有了那个承诺以后，顾客才会信任我们，喜爱我们，并对我们的服务感到放心。

【案例】某公司是世界知名的食品企业，其产品专门畅销，但人们并没有因此而对它一味信任。往常人们对它的产品专门放心，然而2000年的“咨询题奶粉”事件却给那个企业带来了专门大的危机，顾客开始不放心了，据有关机构的统计：在此次事件发生后，还会再买该厂产品的人只占到被调查人数的18%，不买的人数则占到82%。除了要让人放心之外，还要让人喜爱我们的品牌。那么如何样才能做到让人们喜爱品牌呢？事实上专门简单，用一句话概括确实是喜爱才会信任，信任需要承诺。不管是从国家大的政策来看，依旧从市场营销方式或是产品角度来看，只有做到使顾客放心、喜爱，才能得到信任，这就叫承诺。

2.品牌的意义我们要注意：品牌不只是一样的广告运动或一句口号、标识、CIS等，品牌是一组核心的信念，贯注整个企业之中，形成一套价值判定的标准，形成企业文化的核心。正如品牌治理大师布兰德强调：“品牌要经营的不是形象，而是认同。”品牌就像人一样，有其专门的个性，对待消费者要像认识一个好朋友一样去认识、交往、靠近，在双向的互动中令品牌显露出旺盛的生命力。

3.品牌的成长品牌的成长是要经历一个过程的，简单来讲，确实是从“知名度”到“可信度”，再到“中意度”，然后到“忠诚度”，最后达到“依靠度”。图2-2品牌的成长

【案例】三、四年前的中国人处于“全民缺钙”的状况，确实是讲几乎每个人都有缺钙的现象。大伙儿明白，补钙最好的方法确实是喝奶，因为奶确实是我们哺乳类动物最安全、最营养的食品。然而那个时候中国人不喝奶，什么缘故？讲白了，确实是“穷”，买不起牛奶。因此那个时候，做牛奶的企业就要第一建立“知名度”。例如当时“蒙牛”的牛奶，就算免费送给人喝，人们也未必敢喝，因为那时候它还没有建立知名的名牌，顾客就可不能信任那个企业，就不喜爱、不放心那个产品。后来，“蒙牛”在一步一步取得了顾客的信任和喜爱后，品牌就开始成长。换句话讲，就一步步具有了知名度、可信度、中意度和忠诚度，甚至请顾客到自己企业里面去参观世界上最先进的生产线、最先进的牧场、最先进的治理方式以及最先进的企业文化，让顾客逐步对品牌产生了一种依靠。最后，专门多顾客就差不多专门依靠那个品牌，一定要喝“蒙牛”的牛奶了。实际上，我们现在的日常生活中都会依靠专门多有品牌的产品。例如刷牙都用固定的牙膏，洗头发都用固定的洗发水，甚至有些人都会用固定品牌的电脑和固定品牌的冰箱等等，这确实是品牌的最高境域了。

（二）企业生命周期想明白企业目前进展到了哪一个时期？我们在那个地点提供一个比较细致的分析方法——POLC曲线分析，也叫做“产品生命周期曲线”。如图2-3所示。图2-3企业的生命周期

1.企业生命周期的各个时期往常谈到企业生命周期，其中包括了导入期、成长期、成熟期和衰退期，那个地点我们再把它细化一下。导入期刚开始组建的企业处在导入期时期，这时候的企业与股东就看起来恋人们那样，充满对美好以后的向往，因此也能够叫做“恋爱期”。因为我们要找一些股东来成立企业，我们向股东描述企业的以后。最初时候的公司还没有执照，也还没有足够多的股东，但是公司一旦成立以后，就开始进入“结婚期”。增长期“结婚”以后就要生“小孩”，生的“小孩”确实是公司的产品。在“结婚期”到“生小孩”这段时期，企业最需要的确实是“奶水”，也确实是现金了。因此，如果一个企业处于“婴儿期”，就要持续地注入现金，持续获得收入，否则就会倒闭。“婴儿期”的企业有一些特点，确实是那个时候的弹性要大于操纵力，企业经常会发生一些变动，在如此的变动之中，企业逐步长大，进入到成熟期。成熟期与衰退期成熟期的企业就要再“结婚”、再“生小孩”了。例如讲做稻米的行业，稻子能够变成米，米能变成米饭，这一行需求尽管专门稳固，然而由于竞争的缘故，稻米供给越来越少了，快要到衰退期了。这时候就会显现杂交稻米，新的产品重新成长，这确实是企业的成长周期。

2.企业的生命周期越来越短现在世界上的企业生命周期越来越短；而且，通常越大的企业生命周期越短。例如讲“世界五百强”，实际上差不多上“五百大”，我们能够看到，这些企业的生命周期越来越短。再例如讲，到目前为止，中国私营企业的寿命只有两年多，以后还可能会越来越短。然而，一家专门小的杂货铺反而可能连续经营了几十年，确实是讲专门小的企业反而比较容易“长寿”。因此，企业不光要做“大”，还要努力做“强”。

二、核心竞争力图2-4企业核心竞争力

1.不同产业的核心竞争力不同关于不同产业来讲，其核心竞争力是不同的。第一产业不同产业的核心竞争力是不同的，专门多企业认为自己的核心竞争力在于“天时、地利、人和”，或者在于自己的产品质量。事实上，这只是第一产业，也确实是农业生产当中的概念。农业讲究的是在“天时、地利、人和”的地点生产大量的产品。图2-5第一产业竞争力第二产业在第二产业，也确实是制造业中，包括资本密集型、能源密集型和科技密集型行业。因此，资本、能源、科技和质量，都成为企业的核心竞争力。图2-6第二产业竞争力第三产业到了第三产业后，我们就开始注重良好的服务，注重先进的物流。此外，渠道的建立速度和人力资源水平也成为核心竞争力的组成部分。图2-7第三产业竞争力第四产业目前，全世界对第四产业的概念还没有形成一个统一的讲法，我们国家现在的统计表也只有一、二、三级产业，然而实际上，第四产业正在逐步成熟。有的人把它叫做“新经济”，也有人叫做“信息经济”，还有的人叫做“生物科技”，然而比较准确的讲法能够叫做“智能型的产业”，确实是讲那个产业的产品差不多上一些存在于人的头脑之中的东西，看不见、摸不着。例如讲品牌、著作权、知识产权等差不多上第四产业的产品。专门明显，在那个产业中，品牌、整合、速度、创新、集中差不多上企业的核心竞争力。图2-8第四产业竞争力

2.企业的核心竞争力到底是什么

表2-1企业现状分析表品牌经营知名度美誉度靠近度忠诚度

核心竞争力阻碍项目

资源盘点有形资产

无形资产

营业现状营业额

毛利

缴税

净利

定位

生命周期

恋爱期婴儿期学步期青年期状年期

生产

销售

人员

研发

财务

资讯

从整体上看，企业的核心竞争力到底是什么呢？上面从第一到第四产业分不进行了讲明，然而要注意，上述各个核心竞争力并不完全。顾客例如一个软件产品，使用起来专门方便、专门先进，然而，假定这种产品没有顾客，那也没有用。

【案例】某台商到天津投资两个亿，要建一个食品工厂，为了稳妥起见，这位台商向一位从事食品行业多年的专家进行咨询。台商咨询：“老师，您看我那个工厂如何样？”老师讲：“你总投资多少？”台商答：“两个亿。”老师再咨询：“那你现在差不多投资了多少？”台商答：“一亿八，还有两千万用作流淌资金。”老师笑了笑，又咨询道：“那你要做哪里的市场？”台商答：“做全国市场啊！中国市场这么大，我把台湾最好的饮料拿过来，一定特好卖。”老师讲：“朋友，我讲句实话你可不要动气啊。你可能得提早做好卷铺盖回台湾的心理预备了。”台商大吃一惊，连咨询何故？老师讲：“你只有两千万的流淌资金，却要做全国市场，你想想，全国总共有多少零售店呢？至少100万家，如果有1万家跟你买货，一次欠你45天或者60天，专门快你的流淌资金就没有了，那不是要卷铺盖回家了吗？”台商接着请老师给出一些好的方法。老师讲：“讲实话，情况到了这一步我也没有什么方法。总之，在建立工厂之前，第一要先做市场。要先有市场再有工厂，确实是先有顾客再建工厂，你能够先进一批货，先在福建、厦门试卖，看看顾客同意得了同意不了？如果顾客同意了，觉得还不错，然后再进货多一点，多试试。最后，有了市场以后再建工厂，甚至工厂也不用自己建，找个倒闭的工厂，修整一下就行。如果连市场也没有，你投资的那一亿八千万就差不多上风险啊。”因此，核心竞争力的第一个要素，确实是“顾客”，企业的产品有没有顾客？顾客的质量如何样？这些差不多上至关重要的。差异化核心竞争力的第二个要素，确实是企业的产品或服务对顾客有没有差异化？例如讲，你卖的牛奶跟不人卖的牛奶有没有不同，卖的水跟不人卖的水相比有没有特点，卖的电脑跟不人相比有什么优点等等。因此，这种差异化必须让顾客明白并同意。

【案例】小张是卖啤酒的，他的产品叫做保健啤酒，据讲能够治胃病，甚至还能够治肠道方面的疾病。小张为了追求差异化，持续地、专门认真地研究这些东西，但产品销路始终不行。小张点点头。这位专家连续讲：“我给你讲讲啤酒文化吧！讲到底，喝啤酒确实是为了欢乐的，对不对？中国人喝啤酒专门惊奇，拿一个啤酒瓶子放在杯子口上慢慢倒，生怕有一点点泡沫。但事实上，人家德国人不是如此喝啤酒的，德国人的啤酒就要直冲下去，泡沫占到了20%。德国人讲‘没有泡沫的啤酒，就像可不能微笑的女的’。”小张咨询：“那什么缘故要有泡沫呢？”专家讲明讲：“泡沫是隔绝空气的，如此啤酒就可不能氧化，否则一氧化味道就苦了。我们中国人就恰恰相反，因此讲，你不了解自己产品的特性，就不晓得如何去教给顾客。”小张听了之后，讲：“那么，如果我跟顾客讲：‘德国人喝啤酒，确实是要泡沫又细又粘，不容易消逝掉，如此能隔绝空气，你就能够品尝到啤酒最好最好的美味’，如此顾客就明白了！”专家讲：“对呀，如此你的啤酒一倒下去差不多上泡沫，不人倒下去都不是泡沫，你的成本赶忙节约三成，这就叫做差异化。”有了差异化之后，还要跟顾客讲出自己产品的差异化是什么。世界上有专门多企业差不多上有差异化的，然而没有讲给顾客听，因此就毫无成效。

【案例】美国有一个生产啤酒的工厂，快要倒闭了，万般无奈之下，只好请了一个营销专家来帮企业“把把脉”。营销专家咨询：“你们企业有什么差异化吗？你讲给我听听。”工厂的负责人想来想去，讲：“没有什么差异化呀！人家有的，我们也有，人家是最先进的生产线，我们也是；人家是27层过滤，我们也是。”专家听到那个地点，就向负责人建议讲：“27层过滤，你就讲那个好了，告诉顾客，你们的啤酒是通过27层过滤的，每一层分不是什么。”后来，这家啤酒厂的销量确实开始直线上涨了，因为消费者认为这家企业的啤酒通过27层过滤，可能是采纳了比较先进的科技，可能比较安全，可能比较好喝，但实际上，美国所有啤酒厂差不多上27层过滤，只是这家工厂先讲出来了而已。价值感核心竞争力的第三个要素，确实是产品有没有价值感。例如上面啤酒的例子，我们就必须要向顾客讲清晰：“有泡沫的啤酒才是世界上最美味的啤酒，如果没有泡沫，啤酒一跟空气接触，就会氧化变苦了。”如此，顾客才会感到，我们的泡沫啤酒确实是世界上最好喝的啤酒，如此对顾客才有价值感。因此，企业的核心竞争力归根结底取决于三个因素，即顾客、差异化和价值感。

第四讲现状分析与战略制定

市场现状分析

下面讲一下市场现状。在市场现状里，最重要的是要了解我们要占据哪一个市场。那个地点，建议大伙儿：如果企业专门小的时候，一定做好自己家门口的市场，因为这是我们最为熟悉的领域。如果生长在台湾，就做台湾的市场；生长在辽宁，就做辽宁的市场；生长在福建，就做福建的市场，甚至更小一点的范畴也能够。图3-1市场现状

【案例】小李17岁的时候，跟不人借了四百块钞票，从温州到北京闯荡。开始因为没事干，他就跟着三哥打打工。三哥所做的是从温州那边倒腾一些低压电器开关过来卖，但是小李那么小的小孩，穿的又破破烂烂的，不人一看，就觉得他的电器开关是假冒伪劣产品。如此，小李跟着三哥干了三个月以后，就不卖电气开关了。小李接着去卖服装，第一他给自己买了一套比较好的服装，然后开始去进服装。温州的服装是专门有名的，由于小李的地缘关系，因此对产品专门熟，做起来得心应手，后来就从乡下进展到镇上，镇里进展到县城，又从县城到省城，省城到京城，京城到全世界的各大都市，现在，小王差不多成为“服装大王”了。因此，先做好自己家门口的市场，选择自己最熟悉的市场先做，这可能比所有的市场调研、市场分析都更重要。

表3-1市场现状分析表市场描述

要紧市场次要市场市场规模市场成长购买决策市场结构目标市场调研项目市场定位市场区隔产品市场ABCDEF成长率

毛利率

占有率

净利率

规模

销售能力

销售量

竞争现状分析

前面，我们讲述了顾客现状、公司现状和市场现状，下面要谈的是竞争现状。图3-2竞争现状实际上，最好的方法是不让自己陷入竞争，可能有人会咨询：“那个时代哪里会没有竞争？”然而，我们的确能够做到没有竞争的情形。例如，不人卖牛奶，那我们就不要跟着卖牛奶了，我们能够卖羊奶、卖牦牛奶，甚至卖印度的水牛奶。总之，尽量不要跟人家产生竞争。在当时，市场上正在上演“荣华鸡”大战“肯德基”，“麦德士”大战“麦当劳”的猛烈竞争，而“德克士”却选择在现在挑战“麦当劳”和“肯德基”，因此开店初期都选择在上海、北京、广州、武汉等地，开在“麦当劳”和“肯德基”店的旁边，直截了当跟这两家快餐店对着干。但是事实上，“麦当劳”从1954年成立都快50年了，专门有实力，相比之下这场竞争的胜负也就没有什么悬念了。这确实是没有去了解企业竞争者的后果，如果不与如此强有力的竞争者直截了当竞争，而选择在竞争者达不到的地点开，成效则会专门好。后来德克士调整战略选择在竞争较弱的其他都市开店，结果“德克士”当时在郑州、重庆、成都、福州和昆明等地是全面赚钞票的，这确实是“幸免竞争”。

【案例】“蒙牛”与国内的另两家乳品公司是众所周知的竞争对手。对手们的竞争策略确实是跟着“蒙牛”走，例如“蒙牛”牛奶比较香浓，因此他们就出了一种“特浓”牛奶。然而，“特浓”牛奶未必受人欢迎。因为“特浓”确实是在牛奶中加上更多的脂肪含量，现在顾客选择食品时一定会顾虑到健康因素，不能吃脂肪含量太高的东西。因此，后来只好把牛奶标识上“脂肪含量5%”的字样改成“脂肪含量大于3.5%”。“蒙牛”的另一竞争对手在2004年的时候发生了一件大事，该公司的老总在“治理层持股”的咨询题上违规，被拘捕入狱，群龙无首。接着其他竞争对手又相继发生了“回奶事件”等等，如此一来，使得“蒙牛”的竞争对手又落入下风。结果，在其他竞争对手遭遇危机之时，“蒙牛”成为了中国第一名的乳品企业。市场竞争是永久存在的，然而那个地点提出一个观念，确实是：我们要尽量幸免竞争，专门是在企业比较微小的时候，找到市场的缝隙去做，才是最好的竞争策略。

表3-2竞争现状分析表五力分析

竞争描述要紧竞争者次要竞争者

竞争方式

竞争定位产品领导者追随者挑战者利已者A

B

C

D

E

F

商品现状分析

图3-3商品现状

（一）让顾客感知商品的价值和差异化我们还要了解自己商品的现状。在现实生活中，每个人都认为自己的商品是最好的，然而这种方法并不一定能为顾客所同意。

【案例】四年前，市场营销专家萧老师为农业部做一个中国农资的连锁体系，所谓“农资”，确实是一些农业生产资料，要紧包括农药、化肥、种子等。萧老师第一到全国各地去做市场调研，途中遇到一位商人，向萧老师进行有关咨询题的咨询。他讲：“老师，我也想做农资的连锁经营。”萧老师咨询他：“那么，请咨询你做什么？”商人回答讲：“我是做肥料的。”萧老师接着咨询：“那你的肥料是哪个厂家生产的？”商人讲：“我们没有厂家，也没有工厂。”萧老师感到专门惊奇，就咨询他：“没有工厂能够做肥料吗？”商人回答讲：“能够啊，尽管我的肥料既没有工厂，也没有生产许可证，差不多上确实是‘三无企业’，然而我那个肥料比不人的都好啊！我能够到东北，那儿的黑土地差不多上几万年来沉积的有机土，确实是最肥的，比工厂出来的有机肥还要好专门多。”那个商人自认为他的商品是世界上最好的，同时又是成本最低的，对农民关心也是最大的，但他的做法并不可取。每一个人都认为自己的商品是最好的，例如“德克士”认为自己的炸鸡是天下最好吃的，鲜嫩、多汁、金黄、酥脆，而“肯德基”的鸡肉又瘦又干、又小又黑，因此他们的商品看起来差异化专门大。但实际上，专门少会有顾客去这两家快餐店同时购买产品，然后认真进行比较，也确实是讲，顾客不见得能感受到这种差异化。因此，关于自己的商品现状进行分析时，第一要了解顾客是否感受到了我们商品的差异化，如果没有，就应该设法让顾客感知。对我们来讲，这两件情况是最重要的。

表3-3商品现状分析表现有商品

研发商品

商品调研

商品定位

服务重点

（二）商品的定位下面向大伙儿介绍一种专门好用的工具，我们称为“商品定位图”，如图3-4所示。在商品定位图的横轴，是商品的毛利润，纵轴则是商品营业额的比例。营业额比例越高的商品，就画在越靠上的位置；毛利率越高的商品，就画在越靠右的位置。接着我们就能够把企业的各种商品进行分类了。图3-4商品定位分析

1.商品的分类“拳头”产品营业额最高的产品，确实是企业的“拳头”商品。然而，“拳头”商品并不是企业要紧推销的一类，因为顾客对我们的那个产品都差不多熟知了，都专门清晰了，如果对这类产品还大力宣传，投入与产出就会不成比例。因此，企业的广告促销不应该要紧放在这一块。“主推”的产品那么，企业应该要紧推销哪一类产品呢？应该是毛利率最高的那一类！（毛利率最高的产品通常差不多上企业的新商品）通过商品定位，我们就能对各类商品的要紧销售方式有所了解了，例如“拳头”商品是要做“量”的，促销商品是要赚钞票的等等。剔除产品营业额和毛利率都专门低的产品，是要剔除的。通过商品定位图，我们就能对自己的产品营销越来越清晰。专门多企业都会犯一个毛病，确实是集中精力做自己的“拳头”商品，结果企业的新产品做不行，毛利率也上不来。

2.商品经营种类的选择品类治理连锁店治理当中有一个最重要的技术，叫做“品类治理”，确实是把商品分成专门多种品类，哪一类是要向顾客大力推销的，哪一类是要走“量”的，哪一类是要库存的等等。品类治理中所用的第一个工具，确实是商品定位图，商品定位图定好以后，在连锁店里面又叫做“棚割图”，“棚”确实是货架，“割”确实是割让，“棚割”确实是货架的配置图。也确实是讲，在店面中，顾客一进来，第一看到的通常差不多上周转率最大、知名度最高的产品，然而，品牌知名度最高的商品通常代表的差不多上低的毛利率，这是因为品牌越大，企业投入的成本就越高，质量就越好，广告费用也越高，人事成本也会越大。然而，商场仍旧会选择这种商品来卖，要紧确实是因为周转率高，顾客一进来就会赶忙购买。因此，关于商品而言，要紧就看两个方面，一个是毛利率，另一个是周转率，毛利率乘周转率叫“交叉比率”。因此，交叉比率的排行榜就叫做商品定位，交叉比率越高的产品，猎取利润也就越高。经销商应第一选择周转率高的产品因此，我们也要注意：毛利率最高的产品事实上正是那些假冒伪劣商品，因为它们假冒的是那些大品牌。然而如果一开始就选择毛利率最高的商品进行经营，到最后自己就没品牌了。因此，应该第一选择周转率最高的产品进行经营，这意味着我们开始做品牌了。

PEST、SWOT、五力分析

上面我们从顾客现状、公司现状、市场现状、竞争现状和商品现状等方面对企业面临的种种情形进行了分析，下面我们就给出三张表，用以分析企业的市场竞争态势。图4-1营销环境分析

1.PEST战略分析表表4-1，确实是PEST战略分析表，包括宏观的政策、经济、社会、科技等大环境的分析。专门明显，这张环境分析表要从公司的经营层次开始做。政策对企业明显是有关心的。例如，某公司收到转发自商务部、农业部和国家税务总局的一个公文，公文的内容要紧是国家为了改善“三农”咨询题，想在全国范畴内全面推广农资连锁，同时会给予诸多优待，包括税收优待、政策扶持和资金支持等。这一个政策无疑会对公司、产品、顾客以及整个连锁体系都产生阻碍。这张表要紧是分析政策（Policy）、经济（Economic）、社会（Society）和科技（Technology）四个层面对公司的阻碍，因此我们把它称为PEST分析。

表4-1PEST分析PEST顾客市场竞争商品公司对本公司的阻碍本公司的计策政策Policy

经济Economy

社会Society

科技Technology

2.SWOT战略分析表关于企业而言，使用最多的是SWOT分析，确实是分析企业自身的优势、劣势以及企业外部的机会和威逼。表4-2SWOT分析SWOT企业分析竞争者分析产业分析顾客分析环境分析对本公司的阻碍本公司的计策优势

劣势

机会

威逼

3.五力分析表五力分析表是目前全世界在企业战略方面较为通用的模块。表中涵盖了产业竞争者、企业对上游的议价能力、企业对下游的议价能力、新入侵者的威逼和替代品的威逼等五个方面的内容。下面我们以汽车产业为例进行讲明，如图4-2所示。产业竞争者顾名思义确实是同行业的其他企业，相对来看差不多上竞争者。上游议价能力关于汽车制造业来讲，由于行业的生产量大，而且属于总集成的行业，因此上游通常都处于比较弱势的地位。因此，行业对上游的议价能力不错。下游议价能力汽车制造业的下游确实是顾客了。这种能力在近几年来变化专门大。五年前，中国的汽车要么卖给国营企业，要么卖给机关团体，卖给个人的专门少。因此，只要和有限几个单位搞好关系就行了。因此当时我们国家的汽车是全世界最贵的，而且国家对这一产业实行爱护。因此，俗语讲“谷贱伤农”，从另一个角度看，如果爱护了产业，照管了企业，自然就爱护不了消费者，消费者就只能买全世界最贵的汽车。因此，明显当时汽车制造业关于其下游消费者的议价能力也是专门高的。现在，汽车行业关于下游的议价能力在慢慢下降，以后还会越来越低。替代品的威逼目前看起来，汽车产品还没有什么替代品，然而在科技日新月异的今天，专门可能会显现某种更为方便和有用的行业。

【案例】营销学里有一个故事，讲有一个木匠，祖传几代都做木桶。要想做出一个好的木桶，第一要选好木头，还要选好铁箍。同时，箍桶的技术也专门重要，要学三、四年才能学好。但是这门手艺传到某一代人的时候，塑料桶显现了，与木桶相比，什么技术都不用，而且比它廉价专门多，这确实是一种强有力的替代品。进入壁垒有些行业进入壁垒专门低，例如讲做矿泉水，原先可能是邻近有个矿泉，用瓶子直截了当装起来就行了，甚至都不需要任何的加工。后来，慢慢地国家要求消毒、过滤等，因此门槛越来越高。关于汽车制造业来讲，进入壁垒是专门高的，没有几个亿的资金全然做不来。因此，进入壁垒越高，竞争力就越强。这确实是五力分析模型，我们都能够按照那个模型来分析自己公司的现状。图4-2五力分析

企业战略制定

前面我们从企业的经营理念开始，谈到顾客分析、市场分析、竞争分析、商品分析、公司分析，接下来我们就要制定企业的进展战略了。我们经常讲“没有思路就没有出路”，“想不到永久做不到”。因此，在着手做具体工作之前，要先制定战略，同时要先制定一个长期的战略。

1.战略设置与企业现状有关战略设置与企业所处时期有关在企业创业初期，我们没有历年的数据，也没有营业额，没有人力资源，没有资本，这时，我们通常都会想的比较远。例如要回馈股东，回馈消费者等等，我们通常都会设想出一套专门完美的打算。然而专门惋惜，随着企业的进展，有了一定规模、一定体会的时候，经营者往往会越想越短。由于现实的咨询题，导致企业没有战略，没有目标，只想目前不想今后。战略设置与所在职位有关战略的制定与个人所在的职位也有关系。企业专门小的时候，老总可能会身兼数职，这时，他所想的差不多上最近一段时刻的情况。同样，在我们企业的执行层当中，人们所能想到的大部分也是近期要做的情况，而经营层通常想的就比较远了，例如企业要有什么目标，要走什么方向，要重点做什么情况。因此，我们在制定战略目标时，也要看企业的现状。

2.长期战略所包括的内容在制定长期战略时，要结合市场需求、营销环境和企业现状进行咨询题分析和制定计策，最后要规划出企业的品牌、核心竞争力、战略目标、市场目标、创变目标、商品目标以及人力资源目标等内容。图4-3长期战略目标和三年营业目标

第五讲企业战略设计（上）

企业战略标的设置

在设置了长期的战略目标后，我们再讲讲三年期目标。在三年期的战略目标当中，应该包含营业额目标、利润率目标、市场占有率目标、组织目标、投资目标和整合目标等。

1.企业应该学会“往前看”专门多企业都适应于“朝后看”，例如去年做了1000万，那么今年就在此基础上做1200万。然而，企业按照如此的思路进展，就永久也到不了一亿、百亿、千亿的水平，而只能在低水平上重复，甚至会越来越差。因此，企业在做战略的时候，不能一味地只看过去的“滞后指标”，例如去年的营业额、去年的市场占有率，而一定要往前看，这叫做“超前指标”。要关注那些比我们大的企业是如何经营的，了解那些美国、欧洲和日本的跨国公司是如何经营的，然后确定我们自己要如何样进展。

2.营业目标设置的内容销售额目标利润率目标市场占有率目标：关于那个指标，有的行业，例如汽车行业要估量市场占有率就比较简单，因为市场上一年销售大、中、小型汽车各多少都有统计；但如果在服装行业，市场占有率的多少就专门难估量。组织目标投资目标整合目标

3.整合目标的含义在企业文化当中，通常都会有三句话来讲明“企业家”精神。第一，看不人看不到的企业家看到不人看不到的，这就叫“知识”。如果眼光不够敏捷，就专门难成为一个成功的企业家。第二，做不人不敢做的做不人不敢做的，这叫“胆识”。例如在查找投资机会时，如果没有胆识，一味地规避风险，那就没有机会。投资本来就有风险，风险越大，收益越大；风险越小，收益越小，没有风险就没有收益，这是经济学的第一原理。因此我们讲，企业家确实是冒险家。例如讲，18世纪的工业革命什么缘故会显现在英国那么小的国家？正是源于英国人的这种探险精神。同样，美国人也专门富有冒险意识，因此美国的企业和经济进展也专门快。第三，资源的整合企业家除了要有知识、有胆识外，还要具备一个专门重要的条件，叫做“整合”。

【案例】“蒙牛”企业1999年刚建成的时候，没有专门多资金，也没有人力资源、市场，也没有工厂、牧场。企业是从市场先开始做的，接着再做工厂，然后才做牧场。因此，牧场是2005年才完成的，也确实是历经五年才建好的。然而，“蒙牛”所建的牧场是世界上最好的，是五大洲的示范牧场；“蒙牛”所建的工厂，也是世界最大、最先进的工厂；而“蒙牛”所建的市场，同样也是最稳固的。那个企业也有一个整合的过程，1999年，“蒙牛”想向冰柜生产厂家购买一些冰柜来储存冰淇淋，然而缺乏资金。因此，“蒙牛”提出的条件是“货到后延期付款”，确实是讲三月份收到冰柜后，十月份再进行支付。在延期的这几个月当中，如果“蒙牛”冰淇淋卖得好，自然会保证付款；如果卖得不行，就用折旧抵账的方法；或者找一家租赁公司，冰柜生产企业先跟租赁公司谈好条件，由租赁公司购买设备，然后转租给“蒙牛”。因此情况并不简单，“蒙牛”当时几乎找遍了全中国的冰柜生产厂商，但没有一家情愿同意赊账。最后，依旧通过私人关系，通过一位职员的私交，才终于找到一家厂商情愿如此做。结果，在当年九月份，就把所有的欠款全部还给了这家冰柜厂商。“蒙牛”是做冰淇淋起家的，要做冰淇淋，自然要有包装纸。因此“蒙牛”的一位大股东就找到生产这种包装纸的厂商。然而，由于前期周转困难，拖欠了这家厂商的专门多货款。在厂家三番五次要账的情形下，“蒙牛”就拿股票来抵债。一开始，这家厂商十分不情愿，觉得股票没用，但是到了后来，股票越来越多，到2004年“蒙牛”在香港上市那一天，“蒙牛”前前后后五年欠这家厂商的六百万，难道变成了三个亿。这家厂商专门快乐，同时也终于明白：这确实是社会资源的整合，是一件“双赢”的好情况。因此，企业在长期的战略目标当中，千万不要不记得整合的目标是什么。在企业制定完三年的营业目标之后，“明年经营战略”和“明年营销打算”就专门容易做出来了。图4-4明年营销目标第六讲企业战略设计（下）

我们在把战略目标定下来以后，就要着手实施这些营销战略了。

差不多战略

差不多战略能够分为三种：进展、坚持或者撤退。某一种产业能够整体进展、坚持或者撤退，而在一个集团内部，某个独立的事业部也能够进展、坚持或者撤退。因此，并不是讲企业永久都在成长。采取进展战略、成长战略的人才能被称为“企业家”；采取坚持战略的企业风险通常都比较小，生命周期也会比较长，例如我们常见的“夫妻店”，两个人一辈子坚持住那个小店就行，这种店面的经营者自然不是企业家；采取撤退战略的更不是企业家，但撤退战略的实施也并非易事。图5-1差不多战略

进展战略

明显，撤退战略和坚持战略都比进展战略要简单一些，进展才是最困难的。

（一）中国企业的进展所面临的困难中国企业的进展要紧面临着几大困难：

1.找不到“人”几乎所有进展中的企业都找不到合适的人。那么，中国这么大，什么缘故会找不到人呢？要紧有两个缘故：第一个缘故，职员不明白“感恩”专门多职员可不能为企业对自己的辛勤栽培而感动。因此，当另一家企业给出的待遇多出五百或一千块的时候，就会跳槽，而且以跳槽为荣。第二个缘故，企业本身不够好事实上，企业本身往往也有咨询题，如果职员遇到了一个好的企业，有好的品牌，职员对公司也专门信任，这时，职员一样也可不能因为不的公司多几百块工资就换地点。归根结底一句话，只有“薪”平才能“企”和!这两个缘故造成了企业进展的第一个障碍。

2.找不到“钞票”进展就需要资金，然而中国的融资体系不完善，又不能搞地下融资。能够讲，我们的政治、法律差不多上跟不上市场经济的，是远远滞后于市场的。如此，企业在制定进展战略的时候，遇到资金困难就专门难解决。小企业的融资方式在企业比较小的时候，我们能够跟亲戚朋友借钞票，跟周围的人借钞票，但如此专门容易被视为非法集资，因此就只能增加股东人数。然而，中国的私营企业通常又不情愿引入专门多的股东，或者是对不人也不信任，因此往往就找几个亲戚一起来投资，如此，就产生了专门多家族企业。融资与公司治理美国企业的上市与中国不同，上市不但要规定公司的资本额、营业额和利润率等条件，最重要的还会规定股东人数，股东人数越多，表示信任那个公司的人就越多。这跟我们私营企业的成长恰恰相反，我们的企业往往会认为股东多了就不行做事。事实上归根结底，这依旧因为我们没有公司治理结构的概念，在高效、合理的公司治理结构中，股东平常可不能管太多的情况，而由总经理负责日常事务，而中国的公司董事往往会干涉总经理的职权，因此就治理不行企业了。

（二）能够采取的战略方法

1.“优”、“精”、“强”、“大”上面谈到，企业家第一要明了自己缺乏的是什么，然后找到合适的人和充足的资金，寻求进展。那么，企业应该如何进展呢？能够用“优”、“精”、“强”、“大”四个字来依次概括。“优”第一，按照那个次序，企业在开始时期不应该盲目追求“做大”、“做强”，而是要“优”，确实是讲质量要好。“精”接下来，企业要“做精”，专门集中在某个领域，精耕细作。“强”然后，企业还要“做强”。所谓“做强”是有一些量化指标的，例如人均净利率就能反映企业是否强大的咨询题。在同行业里面，如果我们的人均净利率最高，那我们公司确实是最强的。如果我们公司只有五个人，每个人平均赚一百万，总共赚五百万；另一家公司五千人，也是赚五百万，那我们就比他们强。因此，“强”的概念确实是要有利润。“大”形成产业化、集团化经营。

2.策略联盟“优”、“精”、“强”、“大”是我们的进展战略。同时，在进展的过程里，我们还要找到一起合作的人，这叫做“策略联盟伙伴”或“战略合作伙伴”。因此，策略联盟伙伴要和我们的方法保持一致。

3.垂直整合那么，如何样的人才是我们的长期战略伙伴呢？第一，是我们的上下游企业。例如汽车制造业的战略合作伙伴最好是上游的零配件供应商，或者是下游的汽车经销商、批发商、零售商等，这叫做垂直整合。企业在进展的时候，最好能找到那个垂直整合，因为这些人往往与我们有着共同的目标、共同的理想、共同的作法、共同的文化、共同的理念，能够共同进展，因此这些人能够做我们的战略合作伙伴。

4.水平坦合水平坦合在中国比较难，例如讲“沃尔玛”和“家乐福”，“联想”和“IBM”，“蒙牛”和“伊利”，以及“百事可乐”和“可口可乐”，要想让它们之间做水平坦合，是比较困难的。然而也有能够成功的，例如企业能够联合“次要敌人”，打击“要紧敌人”，这就比较简单了。水平坦合最简单的方法确实是进展连锁店，例如麦当劳的多家连锁店，也是整合的一种较好方式。

5.并购兼并和收购是目前专门流行的投资方式，这种活动在服务业当中表现得最为活跃。

6.上市当企业慢慢做大后，融资方式就有所改变，会依靠非特定大众来募集资金，确实是上市，请大伙儿买股票。往常在中国，专门多企业上市确实是为了“圈钞票”，上市委员会的人员也往往考虑到企业的需要和政府的形象，而专门少站在股民的立场去想咨询题。因此，那时候中国的股市是不正常的，只是现在有所改观了。

【案例】美国的“亚马逊”是全世界最大的网上书店，尽管从开业的第一天起，那个公司就开始亏损，同时越亏越大，然而它的股票仍旧越涨越高，专门多人都抢着买这家公司的股票。难道是美国的股民看不清晰企业是亏损的吗？不是。股民看到的是它以后的进展，因为按照目前这种速度，专门快“亚马逊”就会变成全世界最大的网站，向世界上专门多读者提供服务。因此，大伙儿都相信那个企业是有期望的，它以后总有一天会赚大钞票的，因此就买它的股票，至于哪一天，谁都搞不清晰。因此，这确实是“亚马逊”的一个成功的进展战略。因此，上市的首要要求是公司的财务要清晰，以后前景要清晰，股民才会买我们的股票；同时，在上市的过程中，公司也会同意全世界股民的监督，企业的治理结构、企业的各项制度就会随之越来越好，这也是上市的附加价值。图5-2进展战略

竞争战略

上面我们谈了企业的差不多战略和进展战略，接下来确实是竞争战略。

1.差异化前面我们讲过，企业最好不要直截了当发生竞争，也确实是要想尽方法使自己的产品跟不人有差异化。在当今的社会，最可贵的确实是差异化。在营销学里有句经典的话，叫做“坏印象比没印象好”，确实是讲我们的产品和服务在顾客心目中有个位置，哪怕这种位置专门差，也总比没有位置好。这也叫做差异化。

2.目标集中在那个时代，一个人想做的情况太多，往往就什么都做不成。

【案例】张教授是在大学讲授美术工艺品的，在授课之余，他在不处成立了一家美术雕塑公司。公司承揽专门多业务，不但能够做雕塑，还能够做建材，还兼做商品。结果自己的课程没有教好，生意也一直专门清淡。张教授的朋友王先生看到这种情形，就劝他不要想得太多，王先生讲：“世界上所有的艺术家当中，我最钦佩的确实是达·芬奇，人家一辈子就画了三十几张画，但是每一张差不多上世界名著。而你却什么都想做，什么都要做，那如何会成功呢？”因此，集中精力做一个产品，使自己的目标集中，也是竞争的一个战略。

3.总成本降低第三个竞争战略叫“总成本降低”。现在的社会上，尽管专门多商品的成本和零售价都越来越低，然而竞争环境却越来越残酷，企业的生存空间也越来越小。因此，如果能够降低成本，同时提升质量，这才是一流的企业家。

4.核心竞争力我们前面讲过，企业的核心竞争力要具备三个方面的条件：第一要有顾客；第二顾客要认知，这种认知要有差异化；第三对顾客要有价值感。图5-3竞争战略

市场战略

简单来讲，市场营销能够分成三个时期，即市场细化、制定市场目标和市场定位。专门明显，我们不可能做全世界的市场，不可能拥有全世界的顾客，也不可能卖全世界所有的商品。因此，营销的第一步也是最重要的一步，确实是要进行市场细化。市场细化也能够分为几个部分：区域的细化、商品的细化和人员的细化。下面我们着重谈一下那个咨询题。

1.区域细化区域细化确实是讲在某一个市场要做多少营业额；某一个市场要如何开发，是导入新产品依旧导入旧产品；要先做哪一个区域，再做哪一个区域等等。在中国，如果是做食品业的话，有几个区域要重点向大伙儿进行举荐。第一个是武汉，武汉的地理位置是“九省通衢”；第二个是郑州，郑州也是交通要道，而且居于中国的中部。这两个都市牵涉的人专门多，牵涉的省市专门多，牵涉到消费者的层次也专门多，因此能够叫做“实验的地区”，这两个都市往往是食品业一开始要尝试的市场。区域的细化又能够分成地域、商圈和地点三个层次来看。其中，地域的划分明显是一个比较要紧的咨询题。

【案例】“麦当劳”在全世界都能打赢“肯德基”，确实是在中国打不赢。“肯德基”目前在中国有一千两百多家了，而“麦当劳”只有七百多家，那么这种现象的缘故是什么呢？是时刻晚了吗？不是，他们进入中国的时刻上相差不算多。“肯德基”1988年进入中国大陆，“麦当劳”1989年进入中国大陆，只差一年多的时刻。那么咨询题出在哪里？咨询题就在于：“肯德基”的第一家店开在北京，而“麦当劳”的第一家店则开在深圳。因为当时“麦当劳”认为深圳离香港最近，最容易同意外来的事物。如果在深圳成功的话，往不处辐射就会比较容易。而“肯德基”的方法不一样，“肯德基”当时有两个考虑：是在天津开，依旧在北京开？天津往常是开放的都市，而且天津目前的经济、收入都比北京差一点，如果天津人能够同意的话，接着向北京辐射、向全国辐射就会专门容易。但最后，“肯德基”依旧决定在北京开第一家店，因为北京如何讲是中国的文化经济中心，不管是政策支持，依旧消费水平，应当差不多上最好的。这两个地域的细分就决定了“肯德基”和“麦当劳”在中国的命运，而且从此就再也没有扭转过来。因此，地域的细化也是一个需要摸索的战略咨询题。因此，也要注意，企业比较微小的时候，最好先在竞争最小的地点、能够存活的地点开始，这也是市场区域的细分。

2.商品细化商品也需要细分。

【案例】“康师傅”最要紧的商品确实是方便面，接着第二个商品确实是“康师傅”冰红茶、冰绿茶，然后还有“妙芙”蛋糕。因此，它还有其他的产业，例如讲“乐购”连锁店和“德克士”连锁店。也确实是讲，它有连锁店、有制造业，还有零售业，那么到底它的商品是如何细分的呢？“福满多”确实是一个成功的商品细分，专门多人都不明白“福满多”是“康师傅”的产品，因为在这种方便面的袋子上，“康师傅”几个字是专门小的。这是什么缘故呢？因为“康师傅”原先是做中高档商品的，后来在开发低端市场时遇到了强劲的对手——“华龙”方便面，因此，“康师傅”就要把“福满多”那个牌子打出来，这种方便面又廉价又好吃，自然就打入了低端市场。因此，顾客不同，喜好也不同。有的人吃“康师傅”就非得吃“料真多”，“料真多”是“康师傅”里面最贵的，然而有的人认为最好吃，因为它的选料是牛身上最好的部分，一头牛只能做几包这种料。

3.人员细化接下来，还要对市场营销人员进行细分。因为如果某些业务员分的地域又好，收入又高，而另外一些职员分到的地域不行，收入又低，如此明显有失公平。上面所讲的市场细分、商品细分和人员细分差不多上市场战略的第一步，我们把它称为“市场区隔”，在这之后，企业要接着制定市场目标并进行市场开发。图5-4市场战略第七讲营销战术设计（上）

我们在制定好企业的战略之后，就要着手制定企业营销的战术了。这一讲我们将从传统营销的4P和4C开始，对各个要素逐一整合，最后完成现代营销中8P和8C战术。

产品定位战术

Product，即“产品”确定顾客利益“产品”那个名词看起来专门简单，但事实上有专门多人不明白得它的概念。有的人认为：“我们自己卖的产品如何会不明白是什么呢？我们所卖的牛奶、衣服、汽车不确实是产品吗？”但实际上并非如此，我们所要明白得的，是产品的“卖点”。

【案例1】例如卖水，如果我们的水跟不人的没什么不同，就专门难卖出去。但如果有一位女士在沙漠里走了三天，专门焦渴，她的生命就维系在这杯水上面了，这时，她确信会毫不犹疑地买下来，因为这杯水对她而言是“生命的泉源”。如果她坐在家里面，过得专门舒服，全然就没有想喝水的愿望，那么这杯水对她而言是没有任何意义的，她自然可不能去买。因此我们讲，卖产品事实上确实是要考虑“顾客的利益”。例如卖牛奶，讲到底，这种产品卖给顾客的利益确实是健康、安全，或者欢乐等。如果我们对商品的概念不清晰，产品对顾客没有价值，自然专门难卖得出去。

【案例2】有两个美国人想去做生意，由于资金缺乏，他们只能在比萨、可乐和冰淇淋等食品当中进行选择。最后，他们决定卖冰淇淋，因为他们觉得冰淇淋能够给人们带来专门多的欢乐，因此事实上他们卖给顾客的确实是“欢乐”。那么如何样带给顾客欢乐呢？他们向所有的顾客承诺：“如果我们第一年赚了钞票，那么在营业满一年的那一天，一定免费请大伙儿吃冰淇淋。”那个承诺专门快为众多顾客所熟知，甚至有专门多顾客带着一家人来吃冰淇淋，他们的生意因此也十分红火。销售者的承诺给顾客营造了欢乐的气氛，因此，他们不是卖冰淇淋，而是那个承诺，那种欢乐。

【案例3】一个韩国人大学毕业后，开了一家蔬菜小店，他一心一意要卖最新奇的蔬菜和水果。那如何让顾客感受到蔬菜水果的新奇，吸引顾客前来购买呢？他想来想去，最后买来一只猴子，让猴子站在小店的香蕉堆上面吃香蕉。专门多小小孩看到店里有一只猴子在吃香蕉，感到专门新奇，就纷纷跑回家去告诉自己的妈妈，带着自己家人到店里观看，同时也要求吃到最新奇的香蕉，小店商品的“新奇”之名从此为人所熟知。

【案例4】小李在武汉小南街做餐饮，由于家庭贫苦，他专门小就自己当厨师，到了19岁就创立了自己的一个小餐厅。小餐厅只有四张桌子，十六张椅子，然而他一心一意要卖给顾客“健康”。为了卖“健康”，第一，小李告诉每个服务员：“一定不要让顾客点太多菜，暴饮暴食对人的健康不利。因此，顾客来了多少人，适合多少份量，你们都要判定。例如某位顾客是公务员，吃得就比较少一点；另一位顾客是体力劳动者，吃得就会比较多一点，你们自己要内心有数。”第二，小李不让顾客空腹喝酒，因为如此会伤躯体。为了不让顾客空腹喝酒，在顾客点酒的时候，小李一定会让服务员送顾客几个馒头或者面包，让他们先吃点食物，不让酒精直截了当被人体吸取。后来，等到小李的餐厅进展大的时候，他又专门请来一位中医坐堂，当顾客进来就餐时，先让中医大致观看一下，然后按照顾客的健康状况进行配餐。顾客利益是被制造出来的我们在销售商品时，第一要确定顾客的利益。顾客的利益是被制造出来的，例如讲汽车发明之前，大伙儿都坐马车，没有人想到去开汽车；电灯发明之前，也没有人想到要用电。因此，市场营销学里面经常讲“服务顾客需求”，顾客需求是被制造出来的，如果我们的产品符合顾客的利益，产品就会畅销。如此，第一个P（Product）就变成第一个C（CustomerBenefits），即“顾客利益”。

价格制定战术

Price，即“价格”传统企业的定价策略当前市场上产品的“同质化”时代差不多来临，甚至专门多商品的价格都保持一致了，例如“可口可乐”、“专门可乐”和“百事可乐”的价格差不多上都一样。这要紧是因为，传统企业当中的价格是依据成本、运费、利润等制定出来的。价格差异化的缘故事实上，现在专门多公司的定价并不采取以成本定价的方式。

【案例】“哈根达斯”是全世界冰淇淋市场上最贵的品牌，然而这种价格并不是产品的高成本所致。众所周知，冰淇淋的要紧原料无非是牛奶、香料，搅拌之后再加上一点气体让冰淇淋膨胀、松软、好吃，而这些东西所有的厂家差不多上差不多上一样的。例如讲，哈根达斯的牛奶一定是世界上最贵的牛所生产出的最好的牛奶吗？不一定。“蒙牛”的原料也专门好，它的牛是世界上最好的，睡地暖床，享受空调的房子，听音乐，吃最好的嫩草。另外，“蒙牛”还有一部电脑自动化挤奶器，这种仪器全世界总共才只有三部。“蒙牛”每天收来的牛奶都要测验理化指标、微生物指标等等，然后按照这些指标判定牛的营养情形，之后赶忙电脑配餐。因此讲，“哈根达斯”未必就用了世界最贵的牛奶，成本也未必最高。因此，这种价格的差异化与成本无关。那与什么有关呢？明显，是与顾客的价值观有关的。所谓“价值”，也确实是顾客的成本（CosttoCustomer），是顾客情愿付出的钞票。在市场营销的战术里面，价格是一个专门重要的考虑事项，然而我们在制定价格时，第一要考虑这种产品对顾客的价值是什么。例如一家电脑制造商宣称自己的产品是世界上最好的，功能专门多。但事实上，这些功能对一样人来讲没什么用，因为关于一般顾客来讲，电脑只要能上网、打字，或者看DVD就行，除此过多的功能对顾客并没有什么价值。

通路建设战术（一）

Place，即“通路”“通路”的演变世界上最早的商业行为是“行商”，那时候没有“坐商”。例如讲一个人家里有余外的东西，他就会拿去跟不人的东西交换，这种“以物易物”的方式进展到后来，就慢慢形成一个固定的集市，由“行商”变成“坐商”。随后，又显现了店铺，店铺集中的地点又形成“商业一条街”，商业一条街持续扩大，成为一个市场。全世界几乎每一个国家的商业行为差不多上照如此进展下来的。这种制造商和消费者进行交换的地点往往就被称为“通路”。通路的重要性通路越长，消费者所买到的产品就会越贵。例如我们在北京生产一种产品，要销往某个乡村。那么，我们要经由那个省的省会经销商，到地级市经销商，到县级市经销商，再到乡镇的经销商，最后才到村里的经销商。在这种通路下，消费者付出的价格专门高。

【案例】蒙古人喜爱喝砖茶。早期蒙古是不生产蔬菜的，没有蔬菜就没有维生素，为了猎取足够的维生素，人们就靠喝茶来补充。事实上这种茶是品质专门差的，然而因为运输的通路太远，价钞票还最贵。通路的变化中国的通路建设经历了专门长的过程，到现在，几乎全中国所有消费者都能够享受到他们所需要的产品。然而，随着信息时代的来临，这种情形发生了变化。往常，商品供给专门少，而需求专门大，求大于供的情形就要求我们建设通路，而且几乎每一条通路都能赚钞票。而在现在供大于求的时候，通路越长，到达消费者手中的产品越贵，消费者越不认可。因此，通路就要开始缩短了。往常厂商往往会有国家级的总代理、省级总代理、地级市的批发商、二级市的批发商。而现在，在美国和日本，随着网上“无店铺销售”和第三方物流的显现，批发商都差不多不复存在了。

第八讲营销战术设计（下）

通路建设战术（二）

【案例】往常我们想像中的零售商差不多上路边的小摊、夫妻店，而现在，人们一提到零售商，就会想起“家乐福”、“沃尔玛”、“百安居”、“乐购”等等规模专门大的店面。例如世界最大的零售商“沃尔玛”，2004年一年的营业额就达到2600多亿美金，甚至超过了我国的外汇储备水平。零售商变大的直截了当后果确实是与厂商的关系发生了明显的转变。往常，在厂商和零售商的合作当中，往往是厂商讲了算，例如厂商会专门强硬地要求“款到发货”；但现在不同，零售商完全有能力与厂商相抗衡。“通路”的实质像“沃尔玛”、“家乐福”、“乐购”等连锁的零售店差不多上一些专门好的通路。通路建设最终是为了把我们的商品卖给顾客，确实是为了给“顾客方便（CustomerConvenience）”。如何做到顾客方便①大型商场例如顾客要买汽车，自然是汽车越多的地点越方便，在大型的汽车城，成千上万辆各种品牌的汽车都摆在一起是最方便的。再如顾客要买衣服，最好的选择自然是百货公司，因为那儿商品最多，最为方便。②便利店目前在国外，大型的商场越来越少了。例如买家电时，专门多顾客考虑到售后服务的咨询题，都不一定会选择到较远的“国美”、“苏宁”如此的电器商场去，而是选择离家最近，服务最方便的小型便利店。③专卖店只出售一种品牌商品的店面叫专卖店。如果消费者只选择某种品牌的产品，就可谓是一种“品味”的象征。我们这一代的消费者，年纪越小的，越可不能辨论品牌；年纪越大，收入越高，越会辨论品牌，讲究品牌，因此讲讲究品牌的这一天，确实是专卖店为主的时代。因此，专卖店并不是那个时代才有，中国所有的百年老店差不多上专卖店，例如同仁堂、全聚德等等。如果专卖店只做一家，那顾客通路就会专门不便，因此，目前的趋势是开连锁店，如此，顾客方便到哪里，就能够在哪里买我们的东西。

4.Promotion，即“促销”中国企业对“促销”的过度依靠我们中国的厂商往往专门注重广告促销，专门多广告差不多上漫天轰炸式的。然而，在我们做广告、打“空中战”的时候，世界一流的厂商却在建设自己的通路，在打“地面战”。而当我们才开始打“地面战”的时候，不人差不多开始打“潜水战”了。因此，近几年在中国，市场营销的战术差不多逐步从商品的概念、到价格的概念、到广告促销的概念，现在终于走到通路建设的概念上了。

【案例】两年前，“蒙牛”在做航天员专用牛奶的时候，就专门成功。杨利伟驾驶着航天飞机一落地，满街就差不多上“蒙牛”的促销品——“蒙牛”——航天员专用牛奶。事实上，专门早往常航天部就通知“蒙牛”，他们的产品被选为中国航天员的专用牛奶了。而航天部作为国家机关部门，它的选择明显是专门有讲服力的。但当时，航天部请“蒙牛”企业注意保密，不能对外宣传。如何尽早公布这一荣誉呢？“蒙牛”决定在情况揭晓之前，也确实是航天员安全落地之前，把一切促销工作预备好，然后，等到航天员一回来，就赶忙开始促销活动。因此，“蒙牛”主动开始策划广告，安排促销品，要求所有的职员做好保密工作。一听到杨利伟安全落地的消息后，“蒙牛”赶忙开始行动，在短短一小时内，“蒙牛”就把促销产品全部送到了各个零售店中，并全部布置完毕。因此讲，实际上，采取广告促销的方式不如踏踏实实建设好自己的通路。促销的实质

【案例】前面我们讲过一个例子，某品牌为了抗衡“蒙牛”公司的香浓牛奶，推出一种特浓的牛奶。一开始顾客并不明白“特浓”牛奶到底是什么，这时，如果“蒙牛”采取大众传播的方式与顾客沟通，就有可能把整个乳品行业全部搞垮。因此，“蒙牛”最后采取了在店里跟顾客沟通的方式，告诉顾客：“所谓‘特浓’，只是多加了些脂肪含量。”如此，顾客就十分清晰这种“特浓”牛奶是否适合自己。因此，所有的广告促销差不多上为了跟顾客沟通（Communication）。促销的目的广告促销的要紧目的有两个：增加来客数或是增加客单价。我们所采取的所有广告促销活动，差不多上为了这两个目的。①增加来客数，让顾客来得越多越好例如北京专门多百货公司经常进行“返券”活动，在顾客买了一百块钞票商品的同时，送出一百块钞票的返券，顾客拿到返券以后，因此还会再次来消费。如此，商场的来客数就会大大增加。②增加客单价例如讲“麦当劳”的促销活动，顾客在买了十块钞票东西以后，如果再加三块钞票，就能够得到一个玩具，增加的这三块钞票，确实是增加的客单价。事实上，不管是增加来客数，依旧增加客单价，差不多上在增加营业额。因为营业额确实是来客数和客单价的乘积。上面这四个要素是传统的4P整合。图6-14P整合

5.People，即“人员”那个地点的“人员”确实是所有跟市场营销有关的人，包括总部、经销商、所有的职员，因此，最重要的依旧顾客（Customer）。

6.Process，即“流程”“流程”包括出厂的流程、制作的流程和销售的流程等，在流程发生变更的时候，一定要向所有有关的人员进行讲明。

7.PhysicalOviduct，即“定位”零售业当中的“定位”在零售业那个范畴里面，“定位”通常有三种，第一种叫做“业种”，第二种叫做“业态”，第三种叫做“业位”。例如讲卖服装，“服装”就叫业种；如果我们是在超级市场里卖，那么“超级市场”确实是业态；而“业位”确实是讲在同行业我们想要进展到的水平，例如讲我们要做到服装业的第一品牌，这确实是我们的定位。定位一变，企业的整个情形就会跟着发生相应的变化。“定位”的实质实际上，“定位”确实是企业现在是什么情形，以后要进展到什么情形；要通过什么样的路径，企业才能走到以后的位置。什么缘故要做定位定位确实是为了竞争（Competition），有竞争才会有定位。例如讲我们卖衣服，在销售的过程中，为了跟不人竞争，我们就开始给自己定位，专门卖大号的衣服。因此，竞争会使得定位的业种越来越细。

8.PeopleRelationship，即“人际关系”在这种人际关系当中，以顾客关系（CustomerRelationship）最为重要。图6-28P和8C

8C

上面我们在讲解8P的过程时，发觉最终形成了8C的概念。下面就在8C当中选取几个重点要素加以讲明。

1.CustomerBenefits，顾客利益在传统的学讲当中，有一个“马斯洛需求”理论，指的是生理的需求、安全的需求、归属的需求、自尊的需求和自我实现的需求，这五个需求是从低向高逐步进展的。长期以来，马斯洛的这一学讲在市场营销学中的顾客需求理论里面占据了重要位置。然而，当前社会的需求越来越广泛，差不多远远超越了这几个需求的范畴。例如现在的女小孩找对象，最好外表像刘德华，体能像刘翔，个子像姚明，赚钞票像比尔·盖茨。顾客也是一样，他们的需求会越来越多，因此，想要符合顾客的所有需求，实际上是不太可能的。顾客的需求实际上确实是两点：第一，产品越来越好；第二，产品价格越来越廉价，这本来确实是矛盾的。