汽车行业广告文案创作技巧研究

摘要：汽车行业是世界上重要的制造业，但目前面临世界政经多元化，经济不景气，行业内竞争加剧等状况。在这种情况下，众多汽车品牌在营销方面都会通过广告这一大众的宣传方式来为汽车产品宣传，从而增加竞争力。广告文案是广告写作的产品，是广告中使用文字语言表达的部分，又叫广告语，广告词，这是广告中不可缺少的组成部分。广告文案的创作技巧是在创作标准的基础上进行的，这些原则对广告文案的创作及其重要，它决定一篇广告文案的好坏。近几年广告界对于广告文案的创作越来越重视，于是广告文案的创作技巧也层出不穷。本文探讨了汽车广告文案的创作标准，以及汽车广告文案的标题；标语；正文的创作技巧。关键词：汽车行业；广告文案；广告标题；广告标语；广告正文；创作技巧Abstract：Asanimportantmanufacturingindustryintheworld,theautomobileindustryisfacedwiththestatusquoofdiversificationofworldpoliticsandeconomy,economicdepressionandincreasedcompetitionintheindustry.Inthiscase,manycarbrandsalluseadvertisingasapopularwaytopromotetheirproducts,increasecompetitiveness.Advertisingtextistheproductofadvertisingwriting,istheuseofwrittenlanguageexpressionpartofadvertising,alsoknownasadvertisinglanguage,advertisingmanuscripts,whichisanindispensablepartofadvertising.Thecreativeskillofadvertisingtextiscarriedoutonthebasisofcreativestandards,andtheseprinciplesareimportanttothecreationofadvertisingtext,whichdeterminesthequalityofanadvertisingtext.Inrecentyears,theadvertisingindustryhaspaidmoreandmoreattentiontothecreationofadvertisingtext,sothecreativeskillsofadvertisingtextarealsoemerging.Thispaperdiscussesthecreativestandardsofcaradvertisingtext,aswellasthetitleofcaradvertisingtext,slogans,andthecreativeskillsofthetext.Keywords:automotiveindustry;addocument;adtitle;advertisingslogan;adbody;creativeskills

目录TOC\o"1-2"\h\u30489一、汽车行业广告文案与广告文案创作相关概述 42125（一）汽车行业广告文案概述 430810（二）广告文案创作概述 415207二、广告文案的创作标准. 432280（一）精准规范 4555（二）简明清晰 4620（三）生动形象 518796（四）优美流畅 55521三、.汽车广告文案标题的创作技巧 59313（一）巧用提问，引起注意 523079（二）精炼简洁，一目了然 67780（三）抒情写作，激发情感 615470四、汽车行业广告文案标语创作技巧 64032（一）巧用口语俗语 61127（二）巧用谐音趣词 713771（三）借助时势 78708（四）运用修辞 84313五、汽车行业广告文案正文创作技巧 919404（一）正文开头，制造悬念 924273（二）正文内容，添加元素 102968（三）正文结尾，突出价值 1032621结语 1129279参考文献 11

一、汽车行业广告文案与广告文案创作相关概述（一）汽车行业广告文案概述广告文案不仅指广告文字语言，且泛指广告作品的全部内容，包括广告的文字内容、图片内容、编排方式等。是因为，在早期的广告文案中基本全部是由语言文字组建而成的，语言文字就是广告文案，随着广告文案表现形式的各种发展变化，各种各样的非语言文字进入到传递广告信息的队列中。广告文案可以从两方面来描述，从主要的方面说是可以代表广告文案的全部，包括广告作品中的文字，图片编排方式等内容非常的适用于平面广告。从次要的方面说它是仅仅代表广告作品的文字语言部分，但是汽车广告文案则代表是每一汽车广告文案作品为传达广告信息而使用的全部语言符号。对于汽车广告，文案是相当重要的。文素表达着广告创意，并执行着诉求对像策略。（二）广告文案创作概述广告文案是由广告标题、广告口号、广告正文、广告附加语等构成的一种语言文本。广告文案是指主体提炼、素材选择、结构安排、文案与美术设计等方面在广告运营目标约束与控制之下进行。它是一种运用多种语言和多种表现手法来传递广告的主旨和内容，从而达到其目的的一种方法。二、广告文案的创作标准.（一）精准规范在广告文案创意中，要做到精准、规范化。精确、标准是广告制作中最根本的要素。要达到对广告的目标和思想的表达，以及对广告的信息进行高效的传达。首先，要做到在广告的文字表述上做到标准和完整，以防止出现语法上的差错和不恰当的表述。其次，广告文案中，要正确地运用文字，以防止模棱两可或误会。第三，在广告中使用的文字应遵循语言的习性，不要照搬照抄，创作出大众所不知道的词语。最后，在广告词要做到通俗易懂。不要用一些生僻或者很难理解的词汇。（二）简明清晰广告文案创作的广告词要简洁。在运用文字语言方面，要做到简洁、精练概括。首先，要尽量用最少的词汇来传达广告的本质。达到广告资讯的高效传递。其次，简明精练的广告词可以帮助抓住受众的眼球并快速地记下广告。第三，要尽可能地用短句，以免冗长的语句会让受众产生厌恶。（三）生动形象广告文案的创意，要生动形象。通过制作具有鲜明个性特征的广告作品，可以引起观众的关注和对其感兴趣。外国的研究数据显示：文字能吸引有22%的人，78%的人会被图片吸引；65%的文字可以唤醒人们的回忆。35%的图片可以唤醒人们的回忆。这就需要运用生动活泼的手法来进行写作。新奇而又别具一格的图像，与之相配。（四）优美流畅广告文案的创作要流畅，易于记忆。广告词是整个广告词的概念，其中诉之于听者，应注重其美感。流利，优美，易于辨认。易于回忆，易于传染。因此，广告主的位置更加凸显。能很好地表达出广告的主旨和思想，达到很好的效果。同一时间。还要注意不要过于注重文字与声韵性的美感，而忽略了广告词的主旨，对广告词的套用、牵强、以文伤意。三、.汽车广告文案标题的创作技巧（一）巧用提问，引起注意广告的标题就是“生命”，大约80%的人会先看标题。如果标题很吸引人，又是自己想要的商品，就会有相应的人去看，反之读广告的人则少。所以，在一个广告中，一个好的标题就相当于成功了一半。提问式标题的特点就是它可以直接通过提问的方式来直接引出问题，容易引起人们的注意，并且能够瞬间抓住广告的目标受众，具有较强的针对性，并能引导关注这一广告话题的受众进一步阅读广告的正文，这正是提问句式广告标题的优点所在。如一则公益广告的标题“聚会上您是否曾像个局外人?”，激发了无数的自我意识，舞会上落单?“啊那就是我!我要看这个广告;它可能告诉我该如何去做呢。”当你读下去的时候，你会发现这些标题里有很多都会让人产生疑问。他们向那些想知道答案的人提出了问题。他们激起了人们的好奇心和对主要内容的兴趣。它毫无罗嗦，直截了当。提出挑战是最好的，它很难被忽视，而且不可能被一个“是”或“不是”忽略掉，不用继续读下去，就发现它与自己息息相关。在运用提问句式的同时在接下来的或这是直接在标题上要直明了当的解释上句的意思，不可过多的“卖关子”，这样会引起读者的反感。例如康奈克的药品广告,“感冒啦？请服用康奈克。”直接明了的表达了广告的意思使人一目了然。在有提问句式的同时，在对标题添加一点新颖的事物能达到更好的效果，心理学指出只有那些新颖的异乎寻常的事物或现象才能引起人们的注意。（二）精炼简洁，一目了然广告标题是文案的核心，要求让消费者牢牢记住所以必须尽量简介，达到“以多胜少”“以一当十”的境界。例如：台湾地区某洗衣机广告“闲”妻良母；“绅士的象征”克提萨克斯威士忌酒广告标题不仅字数少，而且简洁有力。由于主信息突出，又易于被消费者记住，所以产生了良好的广告效果。（三）抒情写作，激发情感在汽车广告标题的选用上，突出情感交流沟通，以对受众产生较大的影响。情感的作用是巨大的，再多的广告写作技巧都不如激发读者情感作用大，消费者在购买和使用产品时，往往是出于一种情感上的满足，或者是对自己的一种展示。如果一件物品可以满足其特定的心理需求，或者充分地展示其自身的形象，那么，其在消费者心中的价值就会大大超过产品本身。例如法国雷诺汽车的广告标题，“身在雷诺，日行千里仍不失法国人独有的浪漫胸怀”。即清晰的表达的汽车日行千里的强大功能，又激起了国人的情感。再例如德国宝马汽车的一则广告标题为“这头猛兽的低吼响在多少成年男人的睡梦里”。听到这句话后内心的征服欲一下子就被激起。捷豹轿车的广告标题“常人无法抗拒的外在美，常人无法体会的内在美”汽车广告公司，不再是单纯的追求时尚，而是追求消费者的身份，追求快乐、安全、浪漫的爱情，这种宣传手段，既能抓住消费者的眼球，又能给消费者带来极大的冲击。四、汽车行业广告文案标语创作技巧（一）巧用口语俗语汽车广告文案标语虽然不要求平平无奇，押韵工整，但通俗易懂，通顺流畅又朗朗上口的广告语，通常流传速度都很快，也容易在短时间内达到一定的宣传效果。口语和俗语都是容易理解的日常用语，这种语言亲切自然，能弥补广告语言的缺陷，使广告生动活泼，充满生活情趣。家喻户晓的标语口语莫过于雀巢咖啡的“雀巢咖啡，味道好极了！”这句口语用的就很传神，对咖啡的赞叹脱口而出，咖啡的浓香似乎就在鼻尖缭绕，简单朴实的表达了文章的意思，易读易记也易流传。俗语与口语存在着相同的特点和优势，如丰田的广告文案“车到山前必有路,有路必有丰田车。”更是让人拍案叫绝。这句俗语的原话是“人到山前必有路，船到桥头自然直”。丰田将这句口语稍微修改，变成了顶真格式，读起来朗朗上口、流畅通顺，向读者传达了两条信息，一是我们卖的是车，二是我们卖的是丰田车，而路和车又联系起来，让读者走在路上不禁联想起丰田车，宣传效果可想而知。口语俗语的使用不分对象不分人群，适用性较强，很多读者都能接受，在日常生活的闲谈中也被人们经常提起，广为流传。（二）巧用谐音趣词汉语的博大精深在于一字多音一音多字，汉语语音上的相同和相通则可以构成谐音双关，由语义的变化仿造出一个与产品有关联的新句子或新词语。这种谐音在一定程度上突破了人们的常规思维，能够让人意想不到，具有一定的趣味性和新奇感，容易引起读者对广告文案的注意吸引读者的眼球。利用谐音进行标语6的创作即巧妙自然又言简意赅，即能使读者把产品同企业联系在一起，又能给产品和企业带来深刻的寓意，给人留下深刻的印象。在文案标语的创作中就可以利用汉语的这种特点就如奇瑞汽车在推出新型车A5时打出的广告，、：奇瑞A5，赏“芯”悦目。利用赏心悦目，心和‘芯’的谐音，不仅朗朗上口赏心悦目，而且也传达了，A5汽车芯片的与众不同。（三）借助时势在汽车宣传片的创作过程中，将题材的内容融入时代潮流，将其作为一个社会问题的一个重要的切入点，在活动导向上，提升企业的社会影响力，强化企业的社会责任感，从而塑造出企业的社会形象。一个好的社会形象是企业营销发展的关键，好的品牌形象会为企业带来意想不到的效果。例如十八大报告明确指出，倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育和践行社会主义核心价值观，在这以后诸多广告便转向以这些为核心的广告文案制作借助时势并不是一味的炒作，而是企业承担自设社会责任的一种表现，只有真正的立足社会，才能赢得受众的支持和信赖，也才能真正实现宣传效果。（四）运用修辞广告文案修辞的目的就是要准确地对产品做出无误的表述。文案中运用多种多样的修辞技法是十分常见的,也就是我们所说的修辞格,也称辞式,是运用某些修饰描摹的特殊方法来增强语言表达效果,具有特定结构、特定方法、特定功能，为社会所公认。下面说三种修辞手法1.排比用三个或三个以上的结构相同或相似的的词、句或段来传达同样的含义，例如宝来汽车的广告：“他，他们，天生就是体育爱好者。以跑为生活，以跑为乐趣，以跑为表情，以跑为语言，以跑为态度，以跑为价值。不以事物为乐，不以自己为乐；以普通的心态，超越普通。宝来，超凡脱俗。”这篇文章看似是在用比喻，实际上却是在引申。“不以物喜，不以己悲”，使文案多了一种文艺气息，摆脱了一般广告文案的庸俗，形成了一种品牌文化。利用排比的方式，营造出一种大气磅礴的气势，使得文字更加雅致，同时也提升了作品的档次。从以上实例可以看出，排比在实际应用中所起的作用。排比的最大作用就是在语言中产生更强的气势，从而提高了文章的表达能力。多种排比形式具有一定的韵律性，加强了语气，加深了中心。此外，适当的使用排比不仅能表现出强烈的情感，而且能把复杂的道理解释得很清楚。在运用排比法时，一定要考虑到内容的需求，而不是生硬的拼贴。2.双关双关是指在特定的语境下，通过词语的多义性和同音性，故意赋予句子的双重含义，就如“表”和“里”，与中国谚语中的“一箭双雕”、“一石二鸟”相似。双关可以让你的语言变得更加隐晦。幽默，并能加深含义，使人印象深刻。双关分为两类，一类为“语义双关”，一类为“谐音双关”。以下对二者进行对比和分析。首先是语义学上的双重意义。语义双关是指在一定的上下文中使用单词或单词的多义而构的双关。简而言之，就是利用中国词语的多义性，建立起双重作用。例如：现代汽车的广告——“开新，开新”。广告语最显著的特点是“现代”多义的使用，在这个特殊的语境中，“现代”可以被解读为“现代品牌”或“现代生命”。第二个原因是，没有开车的人将会从此享受到现代的生活。现代汽车好像在告诉顾客：有了这款车，你就能感受到一种全新的人生。与语义双关相应的是同声双关。顾名思义,谐音双关是用发音相同或相近的字词来代替目标字词,以达到表目的的修辞方式3.拟人拟人化就是将事物(包括物体，动物。思想或抽象概念)拟作人，使之具备人类的外貌、性格或情绪。拟人化可以用形容词，动词或名词来表达。举个例子，宝马的广告词“就算你将其撕成碎片，也能保持美丽。”这句广告词将宝马比作一辆美丽的轿车，它的每一个部件都是那么的精致、无懈可击，每一个细节都经过了精心的精心设计。这句广告词充分诠释了宝马的品牌思想和汽车制造技术，通过对细节的观察，凸显了宝马对完美追求极致的认真与负责。就像广告词说的那样，这辆汽车不仅仅是一辆汽车，而是一种艺术。拟人化这一技巧是很常见的汽车广告。不过，拟人化这个词在任何情况下都不适合。在写作时，运用拟人化手法，切忌忽略主体和喻体的关系。语言要生动、形象，便于抒发感情、营造气氛、表达主体。五、汽车行业广告文案正文创作技巧广告正文的结构-般由三部分组成:开头、主体。结尾(启、承。合形式或启、转、合形式)在着手撰写正文之前，要对文案的结构有一个总体的安排。考虑好开头、主体和结尾写些什么内容以及如何去写。要符合广告创意的诉求点。不能因追求某种效果而使题不对文或题文相差太远，同时也要引人注目。（一）正文开头，制造悬念广告文案正文开头要符合广告创意的整体内容，以诱发媒体受众的好奇心。例如克雷夫兰公司拖拉机广告的标题:“太简单了。连孩子也能驾驶"。读者听完后便会引起思考什么样的车孩子都可以驾驶，孩子都能驾驶，大人就更不用说了。再如。前文列举的力士香皂广告标题:"力士香皂。国际著名影星的护肤秘密"。国际著名影星。多少人仰嘉，多少人垂青:她们迷人的美貌和凝脂一样的肌肤。“秘密"何在呢?再如本田汽车广告：“会说话的汽车”。当我看到这则广告后一下子就引起我的注意和兴趣，到底什么样的车会说话，读完广告后便知道原来是利用语音识别技术开发的一款车子，不仅吸引了读者兴趣，还让读者知到了这款汽车的功能。。此外，文案正文使用悬念主要是为了能够引起读者的兴趣促使其阅读下文。要想引起读者的兴趣，就需要在文案正文开始之前对读者的兴趣点进行调查，只有真正了解读者的兴趣点才能确定使用什么的技巧、手法对文案正文进行创作。使用悬念方法创作正文时，要注意悬念不能故弄玄虚，否则达不到广告的目的，还容易弄巧成拙，引起受众的反感和抵触。（二）正文内容，添加元素在实际的运作中，要把要素完美地融入到汽车广告的文本中。一定要把与中国、天然因素等相关的汽车产品的相关元素进行渗入。在汽车广告语中中国味浓厚的“福"。“操"。“寿”。“喜"。“仁”。“义"。“礼"。“智"、“信”之类的词语都可以运用到汽车广告语中，而且这种运用要更加灵活些。深入挖掘中国元素的深层含义，在汽车的广告宣传中体现出来。我国汽车广告擅长于利用古代的皇权元素来展示其特性和价值。比如：“某辆汽车，展现王者风采，彰显王者气概”，一方面塑造“王者”的形象，另一方面也营造出一种象征意义的情境，为中国人解读封建君主制提供了一种阅读范例，渲染出一种高高在上、神圣不可侵犯的至高无上的皇权意识。汽车广告的文字，不是高楼大厦，就是宽阔的高速路，或者是荒凉的高山峻岭。将画面延伸到竹林边，聆听宁静，在古刹里感受圣洁，在浩劫降临的时候，伸出了自己的爱心。拯救弱势群体，只需要拓宽自己的思路，放开自己的欲望，放下眼前的利益，体味人生，体谅人心，就能做出一款能体现我们国家文化的汽车广告。汽车广告也可以在诉求中添加一些有中国特色的经典故事，将故事进行延伸，可以讲述公司的文化。可以说创业者的坚韧不拔，也可以说创业者的诚实。相信这些产品会给顾客留下更多的印象。（三）正文结尾，突出价值不论所有的广告文案还是汽车广告文案，结尾都是非常重要的，结尾是正文的结束部分，负责收口工作。它所要发挥的作用是与受众的感情和思维产生共鸣，因此结尾就要着重突显广告的价值。广告正文结尾能否与受众产生共鸣，关键在于是否抓住了受众的需求点与关注点还有感情的共鸣点。若是抓住了这几个点，便能轻松的让受众主带你的产品带给他