创新驱动新品领航：企业新产品开发战略洞察

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Catalog让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……第一章企业新产品开发战略概述 第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择 第一节企业的新产品开发战略 第二节从市场角度看待产品开发 第三节企业产品开发管理研究与实践 第四节基于生命周期理论下的产品开发策略 第五节产品开发的生命周期对设计心理的影响 第三章中国企业企业新产品开发战略探讨与建议 第一节企业目标市场与产品开发策略建议 第二节可持续设计理念的产品开发设计策略研究 第三节基于制造业优化产品开发流程的研究 第四节随需而动的新产品开发战略 第五节通用设计理念对企业产品开发策略的启发 第六节开发新品类并打造品类王策略 第七节时间因素对产品开发的重要性 第八节企业专利战略与产品开发的整合 第九节基于流程再造的产品开发设计管理模式分析 第十节产品开发与市场营销相结合的企业管理探析 第十一节产品开发团队的能力培养与实践 第十二节基于产品进化视角的OEM厂商产品开发策略 企业新产品开发战略概述#

第一章3一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。1243第一节企业新产品开发战略研究报告简介第二节企业新产品开发战略研究原则与方法第三节研究企业新产品开发战略的重要性及意义第四节企业实施服务竞争战略的作用让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本企业新产品开发战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对企业新产品开发战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：第一节企业新产品开发战略研究报告简介4企业市场调研企业新产品开发战略的基本类型与选择企业新产品开发战略规划制定原则及依据制定新产品开发战略的内容、方法步骤、流程未来中国企业新产品开发战略探讨与建议企业全方位推进“新产品开发战略”及实施路径探讨构建企业实施新产品开发战略“管理、保障、调整”等机制的措施……一、研究原则第二节企业新产品开发战略研究原则与方法512345真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素。思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对企业进行深入研究。本报告主要研究方法有：二、研究方法第二节企业新产品开发战略研究原则与方法61、历史资料研究法3、归纳与演绎法5、倒推法和穷举法结合2、调查研究法4、比较研究方法随着市场经济逐步一体化，世界各国之间经济贸易往来日趋频繁，导致国际市场竞争越来越激烈，企业未来面对越来越多的竞争者，适应当前经济发展环境，创新企业的管理模式、制定切实有效的企业发展战略、采用科学合理的经营模式是增强企业在市场中竞争资本的有效途径，是决定企业经营活动成败的关键性因素。第三节企业发展战略的重要性及意义7一、是决定企业经营活动成败的关键性因素企业发展战略是对企业各种战略的统称，一定时期内对企业发展方向、发展速度与质量、发展点及发展能力的重大选择、规划及策略。企业战略可以帮助企业指引长远发展方向，明确发展目标，指明发展点，并确定企业需要的发展能力，战略的真正目的就是要解决企业的发展问题，并帮助企业实现快速、健康、持续的发展。发展战略是作为企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业实现自己的理性目标的前提条件。二、是实现企业快速、健康、持续发展的需要第三节企业发展战略的重要性及意义8企业为了实现自己的所谓生存、盈利、发展的理性目标，就必须要首先选择好经营发展战略，经营发展战略如果选择不好的话，那么最后的结果就可能是企业的理性目标难以实现。目标有赖于战略，战略服务于目标，这是贯穿于企业的全部经营活动的一个重要规律，因而企业经营发展战略是企业目标得以实现的重要保证。发展战略是作为企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业实现自己的理性目标的前提条件。三、是企业实现自己的理性目标的前提条件企业要长久地高效发展，一个极其重要的问题，就是要对自己的经营发展战略作出正确的选择。如果经营发展战略选择失误了，那么其结果必然是：即使是企业在某一段时间里具有较强的活力，但是最终却很难成为百年老店，只不过是一种过眼烟云式的短命企业。发展战略是企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业长久地高效发展重要基础。四、是企业长久地高效发展的重要基础第三节企业发展战略的重要性及意义9在现实经营活动中，企业具有活力的一个关键性因素，就是企业要有效地发挥自己的比较优势，而比较优势的发挥，则在于自己对经营发展战略的选择，即在经营发展战略中充分体现自己的比较优势。也就是说，一个企业到底有什么样的比较优势，就应该发挥自己的比较优势，在经营发展战略中充分体现自己的比较优势。如果一个企业选择了不能体现自己比较优势的经营发展战略，那么这个企业最后肯定就会完蛋，根本谈不到高效发展的问题。发展战略同样如此，是企业充满活力的有效保证。五、是企业充满活力的有效保证一个企业的负责人按照什么准则来安排企业的日常经营活动？只能是依据企业经营发展战略，企业的日常经营活动必须要服从于自身的经营发展战略，任何人都不能随意更改企业已经决定的经营发展战略。企业只有有了一个很好的经营发展战略，使得所有的人都能按照经营发展战略安排自己的日常经营活动，才能保证企业既充满活力，又能够有序发展。正是从这个意义上讲，我们强调企业经营发展战略实际上是企业的行动纲领。六、是企业及其所有企业员工的行动纲领在企业的发展过程当中贯彻实施发展战略，保持企业的市场竞争力以及健康的经营环境，维持企业竞争优势的可持续性。企业可以依靠本身的核心竞争力来产生和扩展新的商业机会，可以使企业降低成本，显著提高企业的运营效率，从而提高企业的市场竞争力和占有率。因此，实施发展战略，是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径。第三节企业发展战略的重要性及意义10七、是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径公司发展战略指明了发展方向、目标与实施路径，描绘了公司未来经营方向和目标纲领，是公司发展的蓝图，关系着公司的长远生存与发展。只有制定科学合理的公司发展战略，执行层才有行动的指南，其在日常经营管理和决策时才不会迷失方向，才能知晓哪些是应着力做的“正确的事”；否则，要么盲目决策，要么无所作为，既浪费公司宝贵的资源，难以形成竞争优势，又可能失去发展机会，导致公司走向衰落甚至消亡。发展战略同样如此。一个企业如果能够始终正确地制定战略并坚定执行，那么这个企业就具备长远的生存与发展能力。行业在变化，竞争对手在变化，地域政治与社会环境也在变化，如果企业根据自身的情况变化去制定战略并有效执行的话，这个企业就能长期发展下去。八、是执行层行动的指南分析企业的外部环境即企业生存所处的环境是非常重要的，通过分析外部环境，准确判断外部发展趋势，判断其对企业的影响，得出其对企业是机会还是风险威胁的结论，并做出相应的反应。企业只有正确识别和评价外部机会与威胁才能制定明确的任务，设计实现长期战略目标所需的战略及相应的政策，并随着企业外部竞争环境的变化做适度的调整。企业战略管理可以提高企业的预测能力，避免出现投机的短期行为，有效规避风险，及时准确地作出科学的应对方案。机遇的风口随时在变化，这一刻的机会没有抓住就只能成为跟风者，执行企业战略管理，准确判断机遇风险，才能有利于企业的长远发展。第四节制定实施企业发展战略的作用11一、有助于企业准确判断外在危机和机遇没有一个明确的企业战略管理，企业就像一个无头苍蝇，满头乱撞却找不到正确的道路。一个明确的企业战略管理，带给企业的益处是极大的，明确的企业战略管理，带来的是准确的企业自省与自我审视，明确自身的优势劣势，明确自己的核心能力，并根据企业战略强化其核心能力，打造出更强的竞争优势，保证企业的专业化发展，更强的竞争优势带来成本的降低与更多的超额利润。基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固行业内地位，像大疆無人机在消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行内部分析，有助于企业根据自身发展情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。二、有助于明确企业核心竞争力由于企业明确了企业的利益相关者、竞争者和自身的优势、劣势、机会、威胁，从而使企业可以从容地应对机遇的诱惑和市场变化，有利于企业改进决策方法，提高风险控制能力和市场应变能力，进而有利于提升企业的持久竞争力。第四节制定实施企业发展战略的作用12三、有利于提升企业的持久竞争力市场定位就是要在激烈的市场竞争环境中找准位置。定位准了，才能赢得市场，才能获得竞争优势，才能不断发展壮大。定位所要解决的问题很广泛，包括为社会提供什么样的产品或服务，以什么样的方式满足客户和市场需求，如何充分利用内外部资源以保持持续竞争力，如何才能更好更快地迈入行业前列等。公司发展战略要着力解决的正是公司发展过程中所面临的这些全局性、长期性的问题。从这个角度讲，制定发展战略，就是为公司进行市场定位。四、有助于企业找准市场定位公司管理及内部控制的系列目标中，促进发展战略实现是内部控制最高层次的目标。它一方面表明，公司管理与内部控制最终所追求的是如何通过强化风险管控促进公司实现发展战略；另一方面也说明，实现发展战略必须通过建立和健全企业管理与内部控制体系提供保证。公司发展战略为企业管理与内部控制指明了方向，企业管理与内部控制为公司实现发展战略提供了坚实保障。第四节制定实施企业发展战略的作用13五、有助于企业内部控制、管理与执行由于企业明确了未来各个阶段的工作重点和资源需求，从而使组织结构设计和资源整合更具有目的性和原则性，进而可以保持组织机构与发展战略规划的匹配性，可以更好地优化资源，有利于实现资源价值最大化。六、有助于优化资源，有利于实现资源价值最大化第四节制定实施企业发展战略的作用14由于企业确定了未来一定时期内的发展战略规划目标，可以使企业的各级人员都能够知晓企业的共同目标，进而可以增强企业的凝聚力和向心力。七、有助于增强企业的凝聚力和向心力如何建立一个有能力的组织结构，以更好地实施发展战略规划，这和企业的资源密切相关。要在企业中找到可用的资源，建立自己的能力，从而形成核心竞争力，最后获得竞争优势。所以，建立一个有能力的组织，就是如何调度资源，使企业具有很强的能力。通过组织结构确定对工作任务如何进行分工、分组、协调、合作。常见的组织结构形式包括职能性结构、地域型组织结构、事业部职能结构、矩阵结构等。八、有助于优化整合企业人力资源，提高企业效率从计划经济时代到市场经济时代，买卖双方的地位在悄然间完成了互换，当前经济形势下，不再是一个生产出产品就有人为之买单的时代，而是一个充满竞争与激烈碰撞的时代。进行战略管理，明确消费者需要的是什么，什么样的产品才能直击消费者痛点，明确未来各个阶段的工作重点和资源需求，可以更好地优化资源，有利于实现资源价值最大化。明确的战略有助于建立品牌形象，建立起自己独一无二的企业标识。第四节制定实施企业发展战略的作用15九、有助于建立品牌形象，明确目标市场由于企业明确了未来一定时期内各城市、各业务单元的职能发展战略规划，从而使各职能部门、各项目组织都能够清楚地了解自己该做什么，进而可以激励他们积极主动地完成目标。十、有助于激励员工积极主动地完成目标企业新产品开发战略的基本类型与选择#

第二章16第一节企业的新产品开发战略 第二节从市场角度看待产品开发 第三节企业产品开发管理研究与实践 第四节基于生命周期理论下的产品开发策略 第五节产品开发的生命周期对设计心理的影响 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。企业新产品开发战略的基本类型与选择#第二章第一节企业的新产品开发战略Section1newproductdevelopmentstrategy17随着市场经济的发展，企业受到市场调节的作用越来越大，因此，企业进行新的产品开发，对于企业的发展有着至关重要的作用。只有企业不断的推陈出新，提高研发团队的力量，不断有新的产品推出才能够在激烈的市场竞争中站住脚步。科学技术的飞速发展，导致产品生命周期越来越短。在20世纪中期，一代产品通常意味20年左右的时间；而到90年代，一代产品的概念不超过7年。生命周期最短的是计算机产品，根据摩尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。这一切促使企业为了自身的生存与发展，必须不断开发新产品，以迎合市场需求的快速变化。#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第一节企业的新产品开发战略>第一节企业的新产品开发战略18一、新产品的概念与特点新产品是指在一定的地域内，第一次生产和销售的，在原理、用途、性能、结构、材料、技术指标等某一方面或几个方面比老产品有显著改进、提高或独创的产品。新产品应具备下列一个以上的特点：01020304（1）具有新的原理、构思或设计（2）采用了新材料，使产品的性能有较大幅度的提高（3）产品结构有明显的改进（4）扩大了产品的适用范围#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第一节企业的新产品开发战略>第一节企业的新产品开发战略19一、新产品的概念与特点一般而言，新产品按其具备的创新程度，可分为全新产品、改进型新产品、系列型新产品、仿制型新产品。全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品是企业在市场上首先开发，能开创全新的市场。改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，政进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。仿制型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。系统型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列。不论哪类新产品，除具有一般产品的特征之外，还具有以下特征：新产品往往具有新的原理、新的构思和设计、由新的材料和新的元器件构成，具有新的性能、用途等创新或改进内容。新产品必须在技术上先进，性能、质量、能耗等技术经济指标要比老产品有明显的提高。任何发明创造或新产品，都是在以往知识积累的基础上孕育产生的。（1）创新性（2）先进性（3）继承性#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第一节企业的新产品开发战略>第一节企业的新产品开发战略20二、开发策略的选择新产品开发战略要以满足市场需求为前提，企业获利为目标，遵循“根据市场需要，开发适销对路的产品；根据企业的资源、技术等能力确定开发方向；量力而行，选择切实可行的开发方式”的原则进行。采用何种策略则要根据企业自身的实力，根据市场情况和竞争对手的情况。当然，这与企业决策者的个人素质也有很大关系，开拓型与稳定型的经营者会采用不同的策略。常用的策略有：（一）先发制人策略是指企业率先推出新产品，利用新产品的独特优点，占据市场上的有利地位。采用先发制人策略的企业应具备强烈的占据市场“第一”的意识。因为对于广大消费者来说，对企业和产品形象的认知都是先人为主的，他们认为只有第一个上市的产品才是正宗的产品，其他产品都要以“第一”为参照标准。因此，采取先发制人策略，就能够在市场上捷足先登，利用先人为主的优势，最先建立品牌偏好，从而取得丰厚的利润。而且，从市场竞争的角度看，如果你能抢先一步，竞争对手就只能跟在后面追，而你不满足占领已有的市场，连续不断地更新换代，开发以前没有的新产品、新市场，竞争对手就会疲于奔命。一个不断变化的目标要比一个固定的靶子更让人难以击中。这样就会取得竞争优势。采用先发制入的策略。企业必须具备以下条件：企业实力雄厚，且科研实力、经济实力兼备，并具备对市场需求及其变动趋势的超前预判能力。#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第一节企业的新产品开发战略>第一节企业的新产品开发战略21二、开发策略的选择（二）模仿式策略就是等别的企业推出新产品后，立即加以仿制和改进，然后推出自己的产品。这种策略是不把投资用在抢先研究新产品上，而是绕过新产品开发战略这个环节，专门模仿市场上刚刚推出并畅销的新产品，进行追随性竞争，以此分享市场收益。所以，又称为竞争性模仿，即有竞争，又有模仿。竞争性模仿不是刻意追求市场上的领先，但它绝不是纯粹的模仿，而是在模仿中创新。企业采取竞争性模仿策略，既可以避免市场风险，又可以节约研究开发费用，还可以借助竞争者领先开发新产品的声誉，顺利进入市场。更重要的是，它通过对市场领先者的创新产品做出许多建设性的改进，有可能后来居上。#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第一节企业的新产品开发战略>第一节企业的新产品开发战略22二、开发策略的选择（三）系列式产品开发策略就是围绕产品向上下左右前后延伸，开发出一系列类似的、但又各不相同的产品，形成不同类型不同规格、不同档次的产品系列。采用该策略开发新产品，企业可以尽量利用已有的资源，设计开发更多的相关产品，如海尔围绕客户需求开发的洗衣机系列产品，适合了城市与农村、高收入与低收入、多人口家庭与少人口家庭等不同消费者群的需要。在选择不同策略的基础上，企业应根据具体情况选择相应的新产品开发战略的方式：（4）自行研制与技术引进相结合的方式4这种方式是指企业把引进技术与本企业的开发研究结合起来，在引进技术的基础上，根据本国国情和企业技术特点，将引进技术加以消化、吸收、再创新，研制出独具特色的新产品。（3）技术引进方式3技术引进方式是指通过与外商进行技术合作，从国外引进先进技术来开发新产品，这种方式也包括企业从本国其他企业、大专院校或科研机构引进技术来开发新产品。（2）联合研制方式2是指企业与其他单位，包括大专院校、科研机构以及其他企业共同研制新产品。1（1）独立研制方式这种方式指企业依靠自己的科研和技术力量研究开发新产品。（5）仿制方式5按照外来样机或专利技术产品，仿制国内外的新产品，是迅速赶上竞争者的一种有效的新产品开发战略方式。#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第一节企业的新产品开发战略>第一节企业的新产品开发战略23三、新产品开发战略的程序开发新产品通常要经历以下几个阶段：产品构思、筛选、产品初步设计、可行性研究、试制、试销、正式上市和投产。（一）产品构思产品构思又称创意，是指对新产品的设想。产品构思的内容包括产品使用目的、基本功能、产品大致轮廓和大概制造方法等。市场需求是开发新产品的出发点，产品构思来自于市场有关的几个方面：一是用户；二是销售者；三是科技人员。产品构思的其他一些来源包括中间商人、企业生产人员和管理人员，乃至竞争对手。（二）筛选在筛选时必须考虑两个重要因素：（1）构思的新产品是否符合企业的目标，如利润目标、销售稳定目标、销售增长目标和企业总体营销目标等。（2）企业是否具备足够的实力来开发所构思的新产品，这种实力包括经济和技术两个方面。#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第一节企业的新产品开发战略>第一节企业的新产品开发战略24三、新产品开发战略的程序（三）产品初步设计产品构思抽象地提出了开发新产品的方向和途径，构思虽经筛选但仍是抽象产品，把抽象产品具体化，需要从原理、结构、外形、性能等方面。对筛选出来的产品构思进行初步的产品设计，以达到产品构思所提出的目标。（四）可行性研究在产品初步设计的基础上，对新产品方案进行可行性研究，是进一步决定产品取舍的重要环节。（五）试制和鉴定新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第一节企业的新产品开发战略>第一节企业的新产品开发战略25三、新产品开发战略的程序（六）试销新产品的试销，是把经过鉴定的样品投入少量的生产，按企业所制定的营销策略计划，将产品小范围投放市场，以观测用户的反映，并把用户的意见及时反馈，对新产品作进一步的改进后再试销。这个过程有时要反复多次。（七）正式投产和上市新产品经过试销获得成功后，企业就可把产品正式投入大批量生产。正式投产不仅需要大量资金，企业还应注意上市的时间、和地点以及市场营销策略。#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第一节企业的新产品开发战略>第一节企业的新产品开发战略26四、实施要点要成功地进行新产品开发战略，必须围绕消费者需求，做好以下工作：（一）做好深入细致的市场调研任何企业要开发出适销对路的新产品，都离不开深入细致的市场调研。市场调研包括直接和间接调研两种形式。直接调研主要是根据市场（消费者）的需求，了解市场上竞争对手产品的品质、包装、性能、价位，充分收集有求新求异观念的消费者的资料，分析这些消费者对新产品的市场反应，包括已有产品在市场销售上存在的优劣势和消费者潜在的市场需求。（二）要组建灵活的开发组织总的原则是使新产品开发战略能快速、高效地进行。新产品开发战略组织的特征使新产品开发战略组织的形式多种多样。一般常见的新产品开发战略组织有：新产品委员会、新产品部、产品经理、新产品经理、项目团队、项目小组等。（三）要做好新产品市场投放方案新产品设计完之后，企业不能进行盲目的产品市场投放，而是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，内容包括：如何将新产品投放到目标市场，如何进行新产品的铺货，如何消除消费者的顾虑使其尝试新产品，最终使新产品上市做到一举成功。企业新产品开发战略的基本类型与选择#第二章第二节从市场角度看待产品开发Thesecondsectionlooksatproductdevelopmentfromtheperspectiveofmarket27产品开发这个主题是和企业整体战略休戚相关的，同时产品开发是一个系统性的工程，需要企业系统性解决。#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第二节从市场角度看待产品开发>第二节从市场角度看待产品开发28一、产品研发存在的误区孙子曰，“兵者，死生之地，存亡之道，乃国之大事。。其意思是说用兵乃是国家生死之事，而对于企业来说，产品即是企业最重要的事情。无数企业其成也产品，败也产品，可以说产品与企业生死与共，是企业的代名词当不为过。正因为如此，所以历来所有的企业都将产品提升到战略高度来考虑，尤其是产品的开发。倘若企业失去后续产品的开发，那么企业在未来竞争中的后劲不足，失去持续前进的动力。当然，想谋事的企业家都很重视产品开发，但纵观国内大多数企业，在产品研发方面都存在如下误区：010305产品研发主要就是产品的诉求策划，完全靠“卖点”在支撑；研发人员不懂市场，同时市场人员也不关心产品开发，甚至互相指责和攻讦；沉迷于产品技术的不断升级和提升而忽视市场的承受能力；020406创意很多，但大都脱离了企业的基因和文化渊源，使得创意和产品呈“两张皮”状态；“长官意志”拍脑袋状态下的产品开发品项，无视消费者真正的需求；新品上市只靠一支广告支撑，产品市场策划和包装都跟不上。#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第二节从市场角度看待产品开发>第二节从市场角度看待产品开发29一、产品研发存在的误区产品是为了销售出去才开发的，而上述这些误区的存在都一定程度上影响着产品的最终销售，导致新产品上市失败，间接造成新品开发的无效。因为新品开发是否成功一个最直接的判断因素就是市场销量，而不是其他的功能和性能上如何如何与众不同，如何如何出类拔萃。为了有效地帮助国内企业在新品研发上能基于市场角度判断问题，并针对性的开发新产品，笔者将在此从市场的角度来看一个企业的新品到底该如何开发。为了搞明白这个问题，笔者首先思考的是产品到底是什么?依本人观点，产品即为企业输出于社会的传播企业价值的一个载体，而不是冷冰冰的没有生命力的一个物体。#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第二节从市场角度看待产品开发>第二节从市场角度看待产品开发30二、产品开发的原则分析正如上述所列的种种新产品开发战略的误区可以看出，这些现象的背后都隐藏着一个逻辑，一个成功的新产品的开发包括四个环节，分别是市场调研、产品研发、推广、销售。凡是新品开发出现问题的诸多种种现象无不是这四个环节中某个环节或全部环节失效所致。比如，广告公司卖的是广告创意和策划，不对销量负责。销售员负责的是产品销量，不对产品前期市场信息搜集负责。那么笔者试问，到底谁应该对产品研发负责?毋庸置疑，这个黑锅最后一定会落到研发部门头上。而研发人员也是叫苦连天，人员少不足以支撑庞大的客户信息调研和搜集整理，又无费用聘请外脑和大规模的消费者测试，最终的结果只能是落到功能上，尤其是竞争对手的功能跟随上。于是，就可以看到—个很有趣的现象，各大公司研发部中摆放最多的是竞争对手的产品，老板们的竞争策略也很简单，他们有什么我们就要有什么。笔者承认，跟随也是一种战略和战术，但跟随和模仿永远不能成为行业第一。企业如人一样，人要是没有志气光靠模仿别人生活将如行尸走肉，企业要是永远的模仿和跟随一样也将没有社会的价值。当前家电行业之所以进入价格战的怪圈而不能自拔，一个最主要的原因就在于企业与企业间的产品同质化太严重。没有别的办法，只能在价格上做文章，甚至有的从产品材质入手，打造好品质名声，试图走品牌溢价路线，但因这种差异化的跟随性太高，以至于竞争对手很短时间内将快速跟随而至。于是，有的厂家“剖心挖肺”，有的厂家比拼铜管钢材，有的厂家比拼纳米材料……枚不胜举。#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第二节从市场角度看待产品开发>第二节从市场角度看待产品开发31二、产品开发的原则分析（一）产品研发要有企业精神诉求的延伸产品并不是随意开发的，新的产品开发要有其精神脉络可循，这也是产品的灵魂所在。可以从任何一点去突破和探索，但要围绕一个核心点展开，太过于分散和无序的设计极容易造成消费者对于企业认知的混淆和模糊。在这点上有两个企业是非常具有典型意义的。一个是美国的强生，另外一个是瑞典的沃尔沃。前者的品牌精神诉求内核为“因爱而生”，其在日化领域延伸出来的产品主要定位于婴幼儿细分领域，做专做强。这和日化巨头宝洁公司的品牌竞争策略很是具有可比性的。后者的沃尔沃其品牌的核心追求最具有代表幽掏即为“安全”二字，其所有的产品线也都是围绕这个体系来展开设计和研发的，大到车的钢材架构小到一个灯饰的安装布局，无不是围绕“安全”这个核心诉求去展开的。#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第二节从市场角度看待产品开发>第二节从市场角度看待产品开发32二、产品开发的原则分析（二）产品为消费者最终提供的是价值和利益消费者的需求是有层次界定的，在这里笔者将消费者的购买需求按照级别分为四个层次，分别是基本需求层次、功能需求层次、品质需求层次、精神需求层次。消费者基本需求是原始的购买欲望也叫做消费动机，这种消费动机是基于产品基本功能的需求基础之上的。比如，想购买打火机的基本动机就是要用它点火。功能需求层次是消费者满足了基本需求后发现在同样价格条件下有的产品有额外的功能，理性决策自然由单功能向多功能选择。比如，打火机除了能点火外，还要有防风功能，这就是产品为消费者提供额外价值而设计的多功能性延伸。第三个层次是品质需求层次，消费者是具有社会性的，其生活中的价值和标准容易和自己使用的物品产生关联。比如有的消费者是环保主义者，则他们对于打火机除了功能性差别外，其燃烧的是煤油还是液化气则和他的生活品味休戚相关。最后一个需求是精神层面的需求，除了上述这些需求外，消费者还要求自己所使用的产品要体现其生活的追求和理想。比如，打火机到后期从材质到品味、专业性的设计就是为了满足消费群体的尊严、面子等精神层面的需求。在这方面经典产品开发案例就是ZIPPO。#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第二节从市场角度看待产品开发>第二节从市场角度看待产品开发33二、产品开发的原则分析（三）产品开发要考虑消费者购买效用产品是企业与消费者之间的桥梁，消费者通过产品了解企业，企业也通过产品了解消费者，就在这彼此互动的过程中完成了彼此间的了解和互信。因此，对于企业而言，除了要为消费者提供价值外，在开发的过程中关于消费者购买效用的了解和分析也非常重要。消费者在购买直到体验的整个流程中划分为六个关键环节点，分别是购买阶段、配送阶段、使用阶段、补充阶段、维护阶段、处置阶段。而客户所对应的效用也按照六个维度来划分，分别是顾客生产率、产品的使用简单性、产品使用的方便性、产品运用的风险性、产品的趣味性和形象性、产品的绿色环保特性。每一个阶段都用这六个效用指标思考企业产品的优势和不足在哪里?和竞争对手到底有多大差距?如何弥补并创新?等等。经典的案例就是海尔电器，就是在产品的维护阶段不断挖掘，从消费者六个效用阶段人手不断丰富完善产品线，逐渐拉大了和竞争对手的差距，最终使得品牌效益不断提升。#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第二节从市场角度看待产品开发>第二节从市场角度看待产品开发34二、产品开发的原则分析（四）产品开发要考虑竞争对手和客户的状态“只要有商业活动，就存在着竞争。”任何一个行业都有竞争对手的存在，如何快速了解竞争对手并根据竞争对手的情况及时作出市场的反应和调整乃是所有行业决策者要考虑的重中之重。当然，笔者坦言，在这一点上我国的大部分企业都已经做得很好，就是前文提到的“产品跟随战略误区”。笔者想要着重提示的是，企业产品开发思考的一个核心点是如何在现有条件下尽量避免同强大的竞争对手在同一条战线上相碰。因为差异化才是企业产品开发之根本，所以考虑竞争对手除了必要的跟随之外，还要有产品的创新，产品创新的突破口就在于如何找到非本企业的客户。非本企业的客户群准确分类有三种状态，第一是出于买或不买边缘的客户群体，这部分群体没有品牌忠诚度可言，属于犹豫不决者；第二是有意回避你的市场拒绝性客户，比如我是雅诗兰黛的客户，我不需要宝洁的玉兰油产品，这就是这类顾客的典型特征。第三类顾客为根本不知道你产品或品牌存在的顾客，这类客户属于大多数群体，也往往是企业所忽视的群体。#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第二节从市场角度看待产品开发>第二节从市场角度看待产品开发35三、产品开发的策略和方法基于上述的原则与分析，笔者将产品研发的策略梳理一下，分为如下四种情况下的开发策略。（一）基于技术进步和国家外界环境发生变化的开发策略这种开发策略是指要紧紧跟随外界环境的变化而变化，是一种适应策略，也是在原来固有基础上的分支和战略方向调整。比如家电的能耗限制，家电下乡政策，家电企业要想在这个市场上生存和发展必须要和这个大环境的变化相适应，产品的开发自然也将顺应这个潮流。（二）基于竞争对手的策略前文分析过，企业产品开发是采取大规模的资源投入和市场调研独辟蹊径还是采取跟随战略，由企业竞争战略决定的。但在产品研发这个领域，研发人员要知道市场的现状，在市场竞争过程中，要在短短的时间内开发出适合于市场需要的产品，最先应该采用的就是跟随战略，即典型的，“人有我有，人有我多，人多我精”的开发策略，至少要保证在市场的竞争过程中产品开发的功能不能比主要竞争对手明显少。（三）基于消费者利益的开发策略该开发策略是依据消费者的利益为角度进行市场细分，笔者提供如下工具以供产品开发者思考。#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第二节从市场角度看待产品开发>第二节从市场角度看待产品开发36三、产品开发的策略和方法（四）基于企业基因和文化的策略除了上述几个角度思考产品开发的方向外，最重要的还要落实到企业内部基因中延伸出来的产品。具体策略为：●单向延伸（向上或向下）：将现有产品线重新处理，由产品线向上游产业延伸，或向下游产业延伸，打造一个整体的供应链。此种延伸方式在汽车制造业最为典型。●双向延伸：在资金实力允许的前提下，同时向上向下延伸，横跨上下游产业。●产品繁殖策略：基于现有核心诉求点基础上，将产品通过升级换代模式不断自我繁殖和进化，引领行业发展。此种策略最典型的案例即为因特尔的芯片产品战略。●产品改良策略：不是根本性的变革，而是局部的调整和修改，具体有六个途径。分别为：◆改变：改变功能、形状、颜色、气味；◆增加：增加尺寸大小、强度和新的特征；◆减少：减轻减薄、减少多余无用的功能、减少功耗；◆替代：材料替代、零部件替代、能源替代、色彩替代；◆颠倒：上下颠倒、左右颠倒、里外颠倒、正反颠倒、前后颠倒；◆重组：零部件、材料、多种方案、资源角度进行重新组合搭配。#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第二节从市场角度看待产品开发>第二节从市场角度看待产品开发37四、尽量避免产品盲目延伸后带来的负面效果任何一个企业家都希望利用品牌的自然延伸而为企业带来更多的利益，但事实证明这是不可能的，主要的原因在于消费者的心理认知，当消费者适应或在头脑中建立了关于某一品牌的消费认知后，这种感觉将再很难改变。那么在企业产品开发发展的过程中出现最多的问题就是无视消费者的心智模式而盲目延伸，这样的结果要不就是原有产品的销量下滑，新开发出来的产品夺取了原有产品的市场份额；要不就是新产品销路不畅，消费者并不认同这个新产品，经典案例就是经典可乐和新可乐的开发案例。总之，笔者自始至终都认为，产品开发这个主题是和企业整体战略休戚相关的，应该引起企业的充分重视，在开发的过程中，市场中消费者是企业第一要去重点考虑的对象，忽视消费者的真正需求势必为市场所淘汰。同时，笔者也自始至终地认为，产品开发是一个系统性的工程，需要企业系统性解决。企业新产品开发战略的基本类型与选择#第二章第三节企业产品开发管理研究与实践Section3researchandpracticeofenterpriseproductdevelopmentmanagement38新的产品对于企业的发展具有至关重要的作用。企业产品的开发对于适应当前市场经济的发展，提高自己企业的竞争力十分的关键。产品是企业成功生存以及发展的核心，产品的发展也不仅仅是随波逐流的，而是具有一定的策略。很多的企业在开发新产品的过程中，只关注自己眼前的利益，很多企业看到录音机的销量好，就大量的引进录音机的副产品生产。但是，产品的开发忽略了市场的供需结构，不仅仅不能够真正的提高自己企业的经济利益，反而造成了严重的资源浪费。#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第三节企业产品开发管理研究与实践>第三节企业产品开发管理研究与实践39一、企业产品开发管理发展趋势随着市场竞争的不断激烈，合作成为企业发展和新产品开发战略的重要力量。当前一个企业的发展不仅仅再是依靠自身的力量，而是依靠相互的合作。合作化和网络化已经成为当前的一大趋势。这一趋势对于企业产品的开发具有重要的影在企业开发新产品的过程中，不再是像过去一样依靠自身的力量就能完成的，而是需要多方的力量的合作和多方的互动，各方发挥各自的优势力量。产品的研发不再是企业一方，而是还需要大学、科研机构以及各方面的合作，多方逐步的形成产品开发的网络。产品研发的网络不再是将产品研发的风险放在了一个企业的身上，而是由多方面来承担。同时，产品的研发的技术力量不再是单一的企业，而是由多方的技术力量共同的研发完成，从而可以提高产品研发的成功机率。这样网络化的研发模式，提高了产品研发的效率。当前我国实施改革开放已经十多年了，对外开放的政策对于产品的研发具有重要影响。企业不仅仅可以依靠国内的技术力量，还可以依靠国外的资源。企业可以通过海外的研发资源，借鉴国外的在某些方面的先进技术和好的经验教训，从而指导企业自身的产品开发。而当前全球化的趋势不仅仅实现了资源的共享，还使得企业在研发产品时少弯路，提高了产品开发的效率。经济发展的高速度带来了产品升级的高速度。现如今，企业的发展主要依靠的是产品的升级和开发。因此，产品的开发效率很高，激励的市场竞争机制，使得企业只能依靠产品的推陈出新才能够适应这一机制。产品开发的高速度也成为当前企业产品开发的一大特征。（一）网络化（二）全球化（三）高速度#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第三节企业产品开发管理研究与实践>第三节企业产品开发管理研究与实践40二、产品开发管理模式的分析当前，我国大多数的企业停留在第二代的研发管理体系之上。但是，IPD、DT以及AD的产品开发管理体系在很多的大企业上得到了成功的运用，解决了企业在产品开发上存在的一些问题。例如华为公司对于IPD的成功过渡和运用。（一）IPDIPD的全称是集成产品开发，市场、开发、制造等等各个方面的工作人员组成了打破部门局限的团队，这一团队就是集成产品开发的核心。在企业进行产品开发的过程中，由这一团队来负责对整个产品开发过程的管理。这一模式的优势在于产品的开发可以十分迅速的反应市场对产品的需求，饱含着客户的实际需要，从而加快了产品开发的速度，降低了产品报废的风险，从而节约了资源，对于企业进行产品开发具有重要的作用。（二）DTDT的全稱是设计思维，这一模式主要用于企业在解决问题理论上或者通过反思维理论从而来创造企业的商业机制。DT在实际的应用过程中，由于是它是建立在问题解决的理论之上的，因此将设计者看作是问题的解决着。而整个产品的设计活动就开始于问题，而产品设计的结束就是问题解决方案的推出。总的来说，DT的核心思想就在于满足客户的实际需求，将解决问题当作是信息不完整状态下的探索。经过对于产品场景的实际模拟，从而创造出多种的场景，同时又具有开放性。#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第三节企业产品开发管理研究与实践>第三节企业产品开发管理研究与实践41二、产品开发管理模式的分析（三）ADAD的全称是敏捷开发，当前，AD使用较为广泛的事SCRUNM和极限编程着两种方法。这两种方法的适用对象不同，SCRUNM当前主要是在苹果、微软等跨国公司运用。这一方法将较长的研发过程来分割成多个固定的小周期，并为每一个小周期来制定不同的、短小的、清晰的，同时还具有相对固定性的目标，从而能够更加精准的判断每一个周期的意外情况，从而能够在下一个周期开始计时的到调整，直到这个较长的产品开发过程的技术。而极限编程雨SCRUNM不同，它的英文缩写为XP，是凭借着沟通、简单和反馈以及勇气作为开发的中心思想，用这样的指导思想来完成整个产品开发过程。AD在核心思想上包括三个方面的内容，首先是渐增式，其次是跨部门的协作，最后是小组的合作。这样的核心思想使得AD的优势在于能够快速的满足客户的需要，对于客户的对于产品的反馈能够及时的弥补、矫正从而起到节约研发成本的作用。例如IBM在对新的版本进行产品开发时，由于这一行业的变化十分的快速，对于产品要求能够不断的满足市场的需求。而AD的产品开发管理模式，使得IBM能够及时的响应市场的需求，在每一个周期产品的负责人上交用户的体验报告，进而能够根据这一报告及时的调整产品的研发。#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第三节企业产品开发管理研究与实践>第三节企业产品开发管理研究与实践42三、对于我国企业进行产品开发管理的启示当前，我国的大部分企业在产品开发管理上存在着诸多的问题，造成了体系的落后。虽然企业的产品有很大的差异，但是在产品的开发管理上则有很多的相同问题。首先，很多企业存在着企业领导对于产品研发的重视程度不够，缺乏产品开发的意识。其次，企业缺乏有效的产品规划体制，对于新产品的开发规划十分的简单。最后还存在着不能允许失败、没有试错机制、缺乏产品开发考核评价机制等等问题。321（三）设立相应机制这一点是从执行层面上出发的。企业进行新产品的开发要设立一下几个机制。试错机制、创新决策机制、实施评价机制以及共享机制。这四个机制相互联系，提高新产品开发战略的质量，各个机制也可以各司其职，保证新产品开发战略的效率。（二）强化管理在企业产品开发的过程中，还要注重企业开发管理体系。主要从三个方向去入手，这三个方向分别是研发任务、研发团队以及知识产权，这三方面的管理。对于研发任务的管理可以构建相应的体系来管理，这一体系应具备系统构架和任务分解，同时还要包括集成能力。其次，还要汇集各个领域和部门的相关人员，形成一个相互合作的团队，共同对新产品进行开发，从而促进产品开发的效率。最后，还要注重研发队伍的知识产权问题，形成一定的运用策略。（一）将市场作为产品开发管理的导向市场经济的发展，使得企业的产品开发必须以市场作为导向，这就要求企业必须重视对市场的研究。在激烈的市场竞争中，能够准确的了解市场的信息，识别出市场中最具潜力项目的企业，就可以在市场中占据优势地位。重视对市场的研究分析，是企业产品开发的第一步。至于将市场进行细致的分析，才能够进一步作出好的规划设计，从而进行产品的开发。例如，西门子在中国的创新中心，不再是简单的将国外的产品设计拿过来，而是对中国的市场进行调查，在产品设计中贴近中国的市场需求，同时，还将产品的用户加入到企业产品的开发过程之中，从而能够及时的与用户交流，进而开发出适合中国市场的产品。#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第三节企业产品开发管理研究与实践>第三节企业产品开发管理研究与实践43四、结语企业新产品的开发管理上还存在着诸多的问题。模式上仍然没有太大的进步。对于我国的企业来说，企业产品开发的管理体系应该向全球的优秀企业看齐，学习优秀企业的先进管理模式，从而促进自身的发展。产品开发管理应该以市场为导向，强化管理，同时也要设立相应的机制。企业新产品开发战略的基本类型与选择#第二章第四节基于生命周期理论下的产品开发策略Thefourthsectionisproductdevelopmentstrategybasedonlifecycletheory44让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第四节基于生命周期理论下的产品开发策略>第四节基于生命周期理论下的产品开发策略45一、行业生命周期的四个阶段产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入处于成熟期的产品机会不太，企业应以巩固市场地位为主#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第四节基于生命周期理论下的产品开发策略>第四节基于生命周期理论下的产品开发策略46二、产品创新分析使用指南产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面，并采取主动策略来引导创新同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来发展趋势企业新产品开发战略的基本类型与选择#第二章第五节产品开发的生命周期对设计心理的影响Section5theimpactofproductdevelopmentlifecycleonDesignPsychology47工业产品在人们的日常生活中无处不在无时不有，对产品情感设计的关注因此显得十分重要。研究设计心理战略，针对消费者的心理需求，是一款产品设计成功与否的关键点之一。情况因时因势而异，因此文章根据产品整个生命周期中的不同阶段，分前、中、后三个大阶段论述如何将设计心理战略，充分运用到产品在整个产品生命周期中的不同阶段，使产品的理性设计与感性设计相结合，让消费者不仅得到使用需求的满足，更得到情感的关怀和心理上的满足。#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第五节产品开发的生命周期对设计心理的影响>第五节产品开发的生命周期对设计心理的影响48一、前期开发规划设计阶段前期准备在整个产品开发生命周期中至关重要，所谓：“合抱之木，生于毫末；九层之台，起于累土；千里之行，始于足下。”充分的前期准备，可以使产品在以后的上市销售和报废回收阶段中事半功倍。因此，从包括新产品构思和筛选再到产品初步设计，可行性研究，商业分析，产品开发每个环节都要考虑设计心理因素。从产品的构思和初步设计开始，就应该融入对使用对象情感因素的关怀，将产品定位在具有实用功能的同时具备环境友好和情感关怀。而在产品的市场需求和可行性研究上，则要综合考虑到不同消费群体对产品的不同需求。文化因素、社会因素、个人因素、心理因素造就了不同类型的消费者。打设计心理战略，从消费者的年龄、收入、性别、阶层等方面综合考量，可以使产品定位准确。同时考虑生产技术成本和市场需求，使产品具有高度可行性。在商业分析上，运用swot分析法，确定产品本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将产品的设计与资源、环境有机地结合起来。由于产品生命周期是一个整体，并且竞争优势来源的广泛性，所以，在做产品优劣势分析时必须站在现有潜在用户角度上，从整个产品价值链的每个环节上，将产品与竞争对手的同类产品做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个产品在某一方面或几个方面的优势正是该产品领域应具备的关键成功要素，那么，该产品的综合竞争优势较强。在产品的机会和威胁分析上，尤其针对竞争对手进行心理分析，做到知己知彼百战不殆。一款产品的市场潜在威胁主要来自于其同类或替代产品，它们限定了产品的最高价，但同时它们对产品本身不仅有威胁，可能也带来机会。必须认真分析消费者转而购买替代品的转移成本和动机，采取措施降低自身产品成本或增加附加值来降低消费者购买同类品和替代品的风险，凸显自身产品优势。在产品规划和开发环节上，则应针对产品的材料、加工工艺、包装和运输方面的成本与环保因素和其对消费者情感因素的影响进行综合考量。环保的制作材料，节能的加工工艺，有利于运输和让消费者产生购买欲的包装，都是产品在本生命周期环节成功与否的要素。凭借精良的技术与切身为消费者心理考虑的设计战略才能开发出具有良好市场竞争力的产品。（一）构思和初步设计环节（二）商业价值分析环节（三）规划开发环节#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第五节产品开发的生命周期对设计心理的影响>第五节产品开发的生命周期对设计心理的影响49二、中期深入考量上市环境设计阶段产品上市环境中将会面临诸多复杂情况，如替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、客户偏好改变、突发事件等，都会导致产品市场份额的变化。如何充分利用设计心理战略，制造有利的竞争态势在产品的本生命周期中至关重要。如配合产品采取广告攻势，在心理上引导消费者倾向，向消费者树立良好的企业形象、技术力量、产品质量。（三）消费者行为引导3消费者总会对现有产品产生“不足之感”，从而产生“求足之愿”，萌生购买动机，这就需要设计师运用设计心理战略，对消费者的购买动机进行诱导，使消费者做出购买行为。比如抓住消费者心理性购买动机，针对情感型消费者求新、求美、求荣的心理特点进行运用先进技术新颖外观的设计，针对理智型消费者求实、求廉、求安全的心理特点进行加强功能性和安全性的设计，针对习惯性消费者对特定的商品产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机进行将产品品牌化系列化的设计。当然，这并不是设计心理战略的最终，设计师还应考虑到消费者的“购后行为”，消费者如果消费体验好，会采取正面的行动，出现再购买行为等，反之，则会进行反面宣传，甚至劝阻他人购买等。设计师应该充分运用设计心理战略，关注消费者本身心理特征和产品相关社会规范，有意识的将消费者的购后行为向积极方面引导。（二）深入考虑上市环境2产品的上市环境中，因为不同消费者购买行为类型不同，设计师应有针对性的运用设计心理战略，从生理和心理上共同调动消费者的购买欲。消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的产品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。1（一）总体上市准备市场是检验产品设计战略优劣的最好场所。一款优秀的产品，需要配合科学的上市管理手段，在各个不同的市场生命周期里给人以适合的心理感受。这就需要设计师充分针对消费者心理，打好设计心理战略。在市场试销期即产品导入期，应给消费者以优越感、安全感和新鲜感。在批量上市期即产品的成长期和成熟期，成长期应给人以稳定感、胜任感、认同感，成熟期则应给人以阶层感、身份感、合理化、个性化的心理感受。在衰退期则给人以最低合理化的感受。#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第五节产品开发的生命周期对设计心理的影响>第五节产品开发的生命周期对设计心理的影响50三、后期退市报废阶段的考虑产品的退市，并不意味着产品生命周期就此结束，所谓“善始善终”，让产品在报废和回收利用中使消费者依然体验到设计者的心理关怀是一个优秀的设计师和一款优秀的产品所必须具备的。在产品生命周期的最后，报废和回收利用的方式，充分体现了设计者对人文和生态的关怀，也是一款好的产品设计最后的点睛之笔。随着环境保护理念的推广，环保意识在广大消费者中兴起且愈加深入人心，生态的回收利用方式也是针对秉持环保主义理念的消费者最真挚的设计心理攻势，同时体现了人文与生态的和谐。同时一款优秀的产品，退市并不意味着结束，设计师应从其整个产品生命周期中发现问题，进行改良，发展其更合理更优秀的后续产品。#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第五节产品开发的生命周期对设计心理的影响>第五节产品开发的生命周期对设计心理的影响51三、后期退市报废阶段的考虑（一）产品的生态回收和再利用作为设计者，在产品生命周期的开端就应充分考虑生态因素，通过设计手段提高产品资源利用率，降低产品整个生命周期中对环境的负面影响，尤其尽量降低产品报废后对生态造成的负担。针对在广大消费者群体中日益兴起的生态友好心理设计报废产品、零部件和材料的处理方式，可以很大程度上获得消费者的心理认同感。在产品的材料上，更多的采用可降解材料和可再生资源，尽量减少材料的种类，以减少产品废弃后的回收成本。在产品的结构上采取模块化组合和可拆卸的回收方式，采用零部件更换再利用方式延长产品使用寿命。在能耗型产品的设计上，尽量采用清洁能源和可再生能源，如生物能、太阳能、地热能、海洋能等。这些在产品生态回收再利用上的努力，更好的协调了人—社会—环境之间的关系，抓住了消费者渴望良好生活环境和可持续发展的心理趋势。（二）后续产品的展开设计一款全新的产品也许很难，但从已有产品中找出不足并加以改进可能容易得多。后续产品的开发，既容易从消费者对前代产品的反馈中找出不足，从而更合理更贴心的满足消费者需求，也能更好的借助消费者对前代产品的信任感。很多成功的产品比如苹果公司的iphone、索尼公司的playstation等都是延续前代产品进行后续产品开发并取得良好收益的范例。后续产品的设计抓住消费者对前代产品的心理认同感，在不全盘推翻原有设计的基础上，用较少的改进获得事半功倍的效果。#第二章企业新产品开发战略的基本类型与选择>第五节产品开发的生命周期对设计心理的影响>第五节产品开发的生命周期对设计心理的影响52四、结语在产品开发的生命周期中，分阶段有条理的对产品进行规划，灵活运用设计心理战略，是一款产品能否成功胜任的关键。贯穿产品生产、销售、消费、报废整个产品生命周期，进行心理设计和生态设计，综合考虑其收益、生态属性和对消费者的心理影响，是设计一款成功产品的必备条件。中国企业企业新产品开发战略探讨与建议#

第三章53第一节企业目标市场与产品开发策略建议 第二节可持续设计理念的产品开发设计策略研究 第三节基于制造业优化产品开发流程的研究 第四节随需而动的新产品开发战略 第五节通用设计理念对企业产品开发策略的启发 第六节开发新品类并打造品类王策略 第七节时间因素对产品开发的重要性 第八节企业专利战略与产品开发的整合 第九节基于流程再造的产品开发设计管理模式分析 第十节产品开发与市场营销相结合的企业管理探析 第十一节产品开发团队的能力培养与实践 第十二节基于产品进化视角的OEM厂商产品开发策略 让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……中国企业企业新产品开发战略探讨与建议#第三章第一节企业目标市场与产品开发策略建议Thefirstsectionisthesuggestionofenterprisetargetmarketandproductdevelopmentstrategy54改革开放以来，在市场经济改革的导向下，我国经济获得了长足的发展，各行各业的市场竞争也日趋激烈，特别是一些传统优势行业，比如饮料、服装等，竞争更是到了白热化的状态。很多企业在市场竞争中没有明确自身的优势地位，采取合理的竞争策略，导致了竞争中出现了无序化的态势。一些企业甚至因此从辉煌期直接跌落谷底，最为典型的便是秦池。因此，做好目标市场的选择，紧扣目标市场加强产品的开发与营销，就成为当前企业巩固核心竞争力，提升企业经济发展效益的前提条件和必然要求。#第三章中国企业企业新产品开发战略探讨与建议>第一节企业目标市场与产品开发策略建议>第一节企业目标市场与产品开发策略建议55一、做好市场细分的工作在市场经济日益成熟的今天，市场细分是企业增强消费者黏度，提高企业核心竞争力的必然要求。因此，为了从无序竞争的中彻底走出来，企业的首要工作便是加强市场细分工作。在市场细分中，最为重要的一项工作便是选择适宜的细分标准。就当前的市场细分而言，细分标准主要包括以下几种:第一、区域细分。我国幅员辽阔，不同区域的市场需求有着很大的差别，特别是在饮食领域，各地的口味千差万别，比如山西爱酸，西南嗜辣，东南偏甜等，饮食类企业，比如中式快餐企业，需要以区域作为市场细分的标准，划分好区域市场；第二、性别细分。同样的消费品，男性和女性对功能的需求有着很大的不同，比如洗发水，男性追求去屑的多，而女性追求养发的多，相关企业需要从性别需求的差异性出发，强化市场细分。此外，年龄、受教育程度等，同样是市场细分中的重要内容。#第三章中国企业企业新产品开发战略探讨与建议>第一节企业目标市场与产品开发策略建议>第一节企业目标市场与产品开发策略建议56二、选择特定的目标市场不可否认，在当前的市场中，存在着不少巨无霸式的企业，它们资金雄厚，技术水平高，能够根据不同的细分市场研发相应的产品，从而维持市场的领导者地位。但需要注意的是，我国大部分企业均为中小企业，它们根本不具备全市场竞争能力，贸然扩大竞争领域，很有可能使企业出现经营风险乃至资金链断裂，因此，对中小企业而言，根据市场的实际表现以及自身的竞争优势，选择相应的目标市场就成为其在市场立足的前提条件。就以手机行业为例，我国手机市场属于高度成熟市场，除了华为能够在高、中、低端三个层面均有竞争力外，大量手机厂商只能选择一个竞争领域，企业需要从自身的研发实力以及市场的表现出发，选择特定的目标市场，比如女性学生市场等。#第三章中国企业企业新产品开发战略探讨与建议>第一节企业目标市场与产品开发策略建议>第一节企业目标市场与产品开发策略建议57三、加强目标市场产品研发与目标市场选择相伴而生的为产品的研发，产品研发必须和目标市场选择相一致，否则很容易出现研发出来的产品在目标市场销售不畅的现象。至于具体的研发路径，则包括以下几点内容，首先，以目标市场的规模决定产品的生产的数量。一般来说，市场限定条件越少，其销售空间也就越广阔，但相应的销售难度也会急剧提升。目标市场的选择对市场销售的规模做了明确的限制，在产品开发中需要紧扣目标市场的规模来决定生产的数量，以免出现库存积压的现象。其次，根据目标市场的需求来决定产品开发的功能，不同的目标市场其对产品的要求有着很大的差异性，需要从目标市场的实际需要出发，来决定产品的功能，比如针对老年人的手机产品，其字体要放大，续航能力要强。#第三章中国企业企业新产品开发战略探讨与建议>第一节企业目标市场与产品开发策略建议>第一节企业目标市场与产品开发策略建议58四、进行针对性强的市场营销市场的细分以及目标市场的选择，最终服务于企业的产品销售。在企业的产品销售中，契合市场需求的产品研发是关键，而有效的市场营销则是提升产品销售成果的必然要求之一。因此，在当前的目标市场竞争中，企业同样需要加强针对性的市场营销，以良好的市场营销来提升目标市场的产品销售量。所谓的针对性市场营销，要求企业能够从目标市场消费者的实际需要出发，采取契合其心理特征以及情感需求的营销方式。仍然以老年机的销售为例，市场营销要抓住老年机的卖点，比如续航能力、操作便捷、容易上手等出发，设计相应的广告，并且在广告中融入老年人的情感需求，比如一键通话，亲情号码等。相比于一般的营销而言，此种营销模式更能实现企业的市场效益。#第三章中国企业企业新产品开发战略探讨与建议>第一节企业目标市场与产品开发策略建议>第一节企业目标市场与产品开发策略建议59五、结语随着生产力的不断发展，各个行业的产品类型以及产品数量都获得了极大的发展，不同的产品对不同的消费者群体有着不同的吸引力，这就需要企业能够从市场需求以及自身实力出发，选择最为适宜的经营模式，目标市场的选择以及对应产品的开发则是企业未来发展中的必然要求。企业需要从长期发展的客观需要出发，细化市场，选择目标客户，加强产品开发与营销。中国企业企业新产品开发战略探讨与建议#第三章第二节可持续设计理念的产品开发设计策略研究Thesecondsectionistheresearchofproductdevelopmentanddesignstrategybasedonsustainabledesignconcept60当前，我国把发展的核心目标放在经济建设上，在城市经济建设快速发展的推动作用下，人们的生活水平也越来越高。然而，人们在生活质量的要求方面也呈现出了新的内容与特征，他们已经不再满足于“小康”生活，在钢筋、水泥围绕的城市里，人们更加关注产品自身的使用价值，更加注重产品消费的“低碳化”，希望能够在资源日益匮乏的形势下为环保事业贡献自己的一份力。为此，从事产品设计开发的有关人员，应以“绿色创新、可持续发展”为设计主题，以可持续发展设计理念为基点，推陈出新，走可持续发展道路，从而达到生态环境和社会经济和谐发展的目的。#第三章中国企业企业新产品开发战略探讨与建议>第二节可持续设计理念的产品开发设计策略研究>第二节可持续设计理念的产品开发设计策略研究61一、产品设计应遵循的原则任何產品的设计与开发都需要建立在市场的发展需求上，脱离了市场需要的产品是不及格、不受欢迎的。我们平常所说的进行产品设计的创新，其实质就是要在市场中占据一席之地以获取相应的经济效益。可持续发展观深入推进环境下，设计师要想顺利地打开产品市场，就必须要在设计的前期阶段就做好相关产业的结构状态和市场需求了解，根据时代的发展需要，做好产品的优化设计，以满足社会的供应需要；如果忽略了产品行业和时代的发展需要，将难以顺利开拓市场。1.适应发展需求，开拓市场原则美，是产品设计的最基本条件与原则。缺乏了美感的产品设计根本就谈不上艺术。为此，设计师在进行设计时，必须要依照现代美学的原理，明确设计主题，分清层次，进行形状装饰和色彩之间的协调和艺术设计，使产品达到美的形式与内容的高度统一。当然，为了凸显出产品设计所具备的艺术美和可持续设计理念，产品开发人员还需要学习先进的工艺技术，通过对产品的结构、肌理、色彩等要素进行构思，体现产品结构图合理、色彩协调、形式和谐等特征，创造出独具特色的新产品。2.倡导设计创新，满足美学原则#第三章中国企业企业新产品开发战略探讨与建议>第二节可持续设计理念的产品开发设计策略研究>第二节可持续设计理念的产品开发设计策略研究62二、可持续产品的内涵阐释产品是一个综合体，其不仅囊括了产品名称、使用性能、性质