康师傅冰红茶策划案

康师傅冰红茶策划案16广告2班张文标3065

1背景冰茶现在是国内茶饮料市场最大的品类，1996年10月250ml盒装冰红茶上市，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立刻成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自至今始终占据着冰茶市场的半壁江山。2市场分析环境分析中国饮料市场潜力巨大，随着人民生活水平的提高，从1998年以来，软饮料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增加13%，从1998年的361亿元增加到年的1260亿元。软饮料行业利润总额大幅提高，之后的增加特别明显，重要是源于果汁饮料与茶饮料产品的快速跟进，为行业带来大的盈利方向。随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。据中国饮料工业协会统计资料，中国饮料工业的饮料总产量2491万吨，比上年增加25.7%，饮料业持续保持了快速增加的势头。同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，瓶装饮料产量达554万吨，居第一位，碳酸饮料达420万吨，居第二位，茶饮料185万吨，居第三位，茶饮料是全部饮料类别中增加最快的。现在，茶饮料占我国饮料消费市场份额的13%，几乎以每年300%的速度增加，超出了果汁饮料而名列饮料市场的次席，大有赶超碳酸饮料之势。业内专家预言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水的地位，与碳酸饮料争夺市场霸主地位。而在茶饮料市场中，康师傅和统一两大品牌占据了市场大部分的份额。据调查显示，康师傅的市场份额为46.9%，统一占37.4%，两大品牌的市场份高额达84.31%。因此统一冰红茶无疑是康师傅的最大竞争对手，在茶饮料市场上直接威胁着康师傅的赢家地位。产品分析康师傅冰红茶口味微酸口感较好，外包装采用的是惹眼的金黄色，很有浓郁的青春味道。无论是包装还是口感都能够很容易的和统一的分辨开来，有自己的特点。康师傅冰红茶在不停精进口味的同时，还不停的开发出适合不同饮用时机的包装，现在除了490毫升的瓶装产品之外，还拥有2L、1.5L、1.25L的家庭装系列，适合酒店餐饮的产品以及适合随即享用的利乐包装。在价格方面，康师傅与同产品保持一致，价格上不占优势，这就更加突出其品牌效应。竞争对手分析康师傅茶饮料的重要竞争对手涉及：1、统一公司及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（涉及是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶）。“统一冰红茶”做为统一茶饮料的重要代表95年6月首先在华东地区上市,为适合中国人对绿茶的自然偏好和饮用习惯，，统一公司陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”2、娃哈哈出品的非常系列茶饮料（以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶，）该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂，并且请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。3、夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司———BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶发明了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以20至29岁的白领阶层及追求潮流的年轻人为目的客户群。现在市场上仅出现500ML的PET瓶装，价位在2.5至2.8元。4、深圳方正科技采用纯正的北美花旗参、上等的百花蜂蜜、凉爽润喉的罗汉果为原料推出了花旗参茶，巴比世家也推出了“花果茶”5、内资公司如旭日升、深圳维他奶、惠而康、小黑子及其它众多地方性品牌。统一茶饮料与康师傅茶饮料的目的市场几乎重叠，通过多次大规模的调查及口味测试，统一拟定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。这些新生代群体追求个性化生活，喜欢体现自我，乐于接受新鲜事物。统一公司将把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、体现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式，到处推陈出新，吸引市场关注。消费者分析康师傅冰红茶的消费群体重要集中在16—25岁的年轻人。这一阶段的年轻人含有热情、活力、个性化，热衷与流行事物。而在众数年轻消费者中，饮用率女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性，这与女性消费者看重茶饮料的健康、潮流特性不无关系。3广告方略广告目的本次广告的目的是为了更加有效的丰富康师傅冰红茶“潮流运动，冰力十足”的产品内涵，强化产品的特性，扩大康师傅冰红茶的品牌影响力，增进产品的销售。让康师傅冰红茶成为消费者心目中健康、潮流运动的象征，实现产品的价值。广告对象本次广告重要针对16—25岁的年轻消费者。这一年纪层的消费者乐于尝试接受新鲜事物，崇尚自由个性，同时，这一年纪层的消费者是康师傅冰红茶的重要消费群体，而在这其中，大学生群体是一种至关重要的消费群体，无论是康师傅冰红茶还是统一冰红茶，最重视的市场及为大学生市场。广告地区广告的重要区域集中在经济较发达的个大中都市。由于大中都市的年轻消费者比较能够接受新鲜事物，个性化极强，同时又有经济能力购置。广告定位方略在决定广告定位方略时首先要对康师傅冰红茶进行定位分析。康师傅冰红茶是一种带来健康感觉的红茶饮料，这种健康与其它品牌即使一致，但是康师傅冰红茶却有自己独特的健康概念。同时，这种健康是为了满足年轻消费者的需求，因此康师傅冰红茶是一种让年轻人更闪亮的品牌。因此，康师傅冰红茶的广告定位是抓住年轻人的感觉，让年轻消费者从广告中找到共鸣，成为该品牌的消费者。广告诉求方略广告的诉求重点应当是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引发他们的注意和爱好的信息，由于公司认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。对于冰红茶这样的茶饮料来说，最基本的是满足人们解渴的需求，在此基础上展开更深层次的需求，例如健康，与消费者的价值观一致等。因此康师傅冰红茶的广告诉求重点的是符合年轻消费者需求，在与其它同类产品比较时，在情感上更倾向与康师傅冰红茶。4广告创意视频广告内容：茫茫冰原，一片沉寂。康师傅冰红茶震碎冰层，一种由冰山造型的舞台呼之欲出。舞台上乐队在演奏激情的音乐，歌手在冰山舞台上激情演唱，舞台周边围绕着一群年轻人。通过动感劲爆的音乐来渲染氛围，使得舞台周边的年轻人一起投入到这场表演。歌手强大的感染力使得冰山舞台上的冰块都随之起舞。随即歌手随机挑选了台下的一种年轻人跳上舞台跟他一起演唱。本则广告中歌手所演唱的歌曲是这一季广告的主题歌，广告歌曲是专门为康师傅冰红茶量身定做的与康师傅冰红茶亲密有关，歌曲突出了康师傅冰红茶的特点以及有音乐就有康师傅冰红茶等主题。演唱结束后歌手手拿康师傅冰红茶说出本次广告的广告语“冰茶魅力，我最爱”并附上康师傅冰红茶产品图片。本则广告重要突出的是有音乐就有康师傅冰红茶，有康师傅冰红茶就有年轻人释放自我的舞台。创意叙述：康师傅冰红茶“冰力四射篇”：康师傅冰红茶在重新上市的三年间，在消费者心目中塑造了“激情投入，冰力尽兴”的品牌形象。面对激烈的市场竞争，康师傅冰红茶作为这一系列的领导品牌，每一点进步更是来之不易。如何使品牌更具竞争力，立于不败之地？创立含有与目的消费群相近的个性的品牌将是一种非常有效的战略。康师傅冰红茶的核心消费群集中在16—25岁的年轻人，他们爱慕新鲜事物，有激情，个性张扬，敢爱敢恨。抓住这群年轻消费者的心，与他们产生共鸣也就成为塑造品牌个性的核心。在年轻消费者群体中，音乐是年轻人永恒的主题。因此本次广告能够选择以音乐作为主体，通过音乐来传递康师傅冰红茶品牌个性。因此本次广告能够选择在乐坛有很高的影响力和号召力的歌手参加表演，通过歌手代言进一步强化音乐性这一品牌核心竞争力。平面广告平面广告由于传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的重要体现手段之一。平面广告设计在创作上规定体现手段浓缩化和含有象征性，一幅优秀的平面广告设计含有充满时代意识的新颖感，并含有设计上独特的体现手法和感情。对于康师傅冰红茶来说，平面广告的形式能够有：（1）选择代言人在视频广告中的形象，广告背景就是视频广告中的背景，这样的平面广告能够与视频广告相呼应，并配上广告语“畅饮冰茶，年轻人的最爱”。这种平面广告更加容易吸引消费者，达成宣传产品的目的。（2）代言人重新拍摄的广告。广告内容为：代言人手拿康师傅冰红茶，重点突出产品，能够将康师傅冰红茶放大，广告背景是几个年轻人头戴耳机，在街边跳舞的情景，配上广告语“冰力十足，激情无限”。这则平面广告突出的是有音乐就有康师傅冰红茶，有康师傅冰红茶就有年轻人释放自我的舞台。其它广告康师傅冰红茶的消费群体是年轻人，当代年轻人的一种特点就是对网络的依赖性很大。因此除了在网络上投放视频广告外，还能够有其它的广告形式。在各论坛（例如：百度论坛）发表有关康师傅冰红茶的文章；在微博发表宣传康师傅冰红茶的博文。在文章中阐明康师傅冰红茶的理念、特地以及适合年轻人消费的因素等。同时能够在百度懂得、贴吧、搜狗等去提问和回答下列问题，如：康师傅冰红茶的功效等。通过这些广告方式也能够达成宣传产品的目的。5广告媒介电视广告电视广告是最传统的广告形式，在电视上投放广告能够让诸多消费者看到本公司的产品。对于冰红茶这种饮料类产品，选择在电视上做广告是最稳妥的选择。同时电视广告是有声音，图像，情节的，这样使得电视广告更加吸引消费者的注意，达成传输产品的目的。对于康师傅冰红茶来说，电视广告是最能吸引消费者目光的手段之一，能够在电视上投放上述的视频广告。网络广告康师傅冰红茶的目的消费群体是16-25岁的年轻消费者，这个年纪