《市场营销实务（第2版）》198-5（李雄）教案 第17课 确定促销组合

确定促销组合第确定促销组合第课17第课第课确定促销组合17PAGE9PAGE10PAGE1014第课14第课确立产品策略PAGE1

课题项目四任务五确定促销组合课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）掌握促销的含义、促销组合的本质及策略（2）能够制订市场营销的促销组合策略，并选择合适的广告媒体思政育人目标：（1）培养精湛的专业技能，提升职业素养（2）注重细节，培养精益求精的职业精神（3）培养执行力，具备随机应变的营销意识，为职业生涯打好基础教学重难点教学重点：促销和促销组合的含义、人员促销的基本策略、人员促销的含义，人员促销的基本策略、广告的含义、广告媒体的特点、选择广告媒体应考虑的因素教学难点：营销促销组合的因素、选择广告媒体应考虑的因素教学方法讲授法、问答法、讨论法、案例分析法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：任务导入（10min）→传授新知（28min）课堂互动（5min）第2节课：传授新知（25min）课堂互动（5min）任务实施（10min）课堂小结（5min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课考勤

（2min）【教师】清点上课人数，记录好考勤【学生】班干部报请假人员及原因培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况任务导入

（10min）【教师】任务导入“宝洁公司的促销策略”，提问：“促销到底有什么作用？如何选择合适有效的促销方式？”并随机邀请学生回答每逢传统节日和月末，宝洁公司的各种促销产品便会出现在商场和超市内显眼的位置，消费者可以通过亲身感受了解产品。但单纯依靠低价促销可能不会吸引太多的消费者，因此，宝洁公司在终端市场安排自己的销售人员，销售人员与消费者进行沟通，为消费者找到合适的产品，还会到人流密集的商业圈进行推销，介绍产品并听取消费者的意见。宝洁公司开展了多项公关活动，具体如下：①宝洁公司开展了以“飘柔点燃希望，黑发更添自信”为主题的“烛光工程——飘柔首乌助教计划”，旨在改善乡村教师的教学环境，提升他们的业务素质。②宝洁公司在几所重点大学设立奖学金，并向中国希望工程捐款数百万元。③宝洁公司旗下海飞丝品牌在深圳明思克航母世界隆重举行了一场名为“冲击头屑的航母”的大型晚会，庆祝全新海飞丝在中国市场闪亮登场。④宝洁公司推出了“飘柔自信学院”培训课程、各种线上服务，如在线诊断发质、头皮健康咨询、沙宣专业美发讲解等。【学生】阅读、思考、讨论，派代表进行发言【教师】对学生的发言进行总结，引出本节课程：确定促销组合通过任务导入，引导学生思考宝洁公司的促销作用和选择方式，进而调动学生的学习兴趣传授新知

（28min）任务五、确定促销组合【教师】讲解新知一、促销和促销组合（一）促销促销是指企业通过各种方式将产品或服务信息传递给目标消费者，激发消费者的购买欲望，使消费者产生购买行为的营销活动。（详见教材）促销的实质就是企业加强与目标消费者的信息沟通。（详见教材）（二）促销组合促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，将人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销方式有机地结合起来，最大限度地发挥整体促销效果，从而顺利实现企业目标的策略。（详见教材）促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。（详见教材）（三）影响促销组合的因素在确定促销组合时，企业应考虑以下几个因素。1．促销目标促销目标是指企业从事促销活动要达到的目的。（详见教材）2．企业实力企业的规模和资金实力是影响企业经营的重要因素，也是决定企业营销投入的关键因素。（详见教材）3．产品性质不同性质的产品适合采用不同的促销组合。（详见教材）4．产品生命周期在产品生命周期的不同阶段，由于促销目标不同，促销组合也不同。（详见教材）【课件展示】产品生命周期不同阶段的促销目标和促销组合生命周期促销目标促销组合导入期扩大产品知名度以广告为主，以公共关系、人员推销和营业推广为辅成长期树立产品品牌形象改变广告形式，宣传产品特色，辅以公关手段，减少营业推广成熟期增进消费者的偏好增加营业推广，减少广告宣传，辅以人员推销衰退期维持消费者的偏好以营业推广为主5．市场条件市场条件也会影响促销组合。这里的市场条件包括市场范围大小、消费者数量多少、产品是否有品牌效应等。（详见教材）二、人员推销（一）人员推销的含义人员推销是指推销人员以面对面口头交谈的方式，与中间商或消费者进行直接沟通，运用一定的推销手段介绍、推广、宣传企业的产品或服务，以说服中间商、潜在消费者购买产品或服务的活动。（详见教材）【课堂互动】开展“头脑风暴”，并回答问题有人说：“人员推销就是多磨嘴皮、多跑腿，把手里的产品卖出去而已，不需要什么学问和技术。”你认为以上说法正确吗？和同学讨论交流，说一说自己的看法。（二）人员推销的方式人员推销主要有上门推销、柜台推销和会议推销三种方式。（详见教材）1．上门推销2．柜台推销3．会议推销（三）人员推销的基本策略在推销过程中，推销人员应根据不同的推销环境、推销范围、推销对象和推销产品，审时度势，巧妙地运用推销策略并促成交易。人员推销策略主要有以下三种。1．试探性策略试探性策略又称“刺激—反应策略”，是指在不了解消费者的情况下，推销人员利用刺激性方法引发消费者产生购买行为的做法。（详见教材）2．针对性策略针对性策略又称“配方—成交策略”，是指在对消费者有了基本了解的情况下，推销人员有针对性地进行宣传、介绍，以引起消费者的兴趣，引发消费者产生购买行为的做法。（详见教材）3．诱导性策略诱导性策略又称“诱发—满足策略”，是指推销人员运用推销语言激起消费者的购买需求，并说服消费者产生购买行为的做法。（详见教材）三、广告（一）广告的含义广告是指企业为某种特定需要，有计划地借助大众传播媒体对产品进行广泛宣传，向广大消费者传递信息，促进产品销售的宣传方式。（详见教材）（1）广告主体：指为了宣传产品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人，主要指企业。（详见教材）（2）广告信息：指广告的主要内容，包括产品信息、服务信息等。（详见教材）（3）广告受众：指广告信息的传播对象，主要包括中间商、消费者及其他社会公众。（详见教材）（4）广告媒体：指信息传播的中介，主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络等。（详见教材）【教师】案例阅读农夫山泉饮用水是一类高度同质的简单产品，产品本身的差异很小，因此市场竞争非常激烈。而农夫山泉凭借精细化的运作，将营销理念、包装设计、广告传播、产品延伸等有机结合，最终在诸多品牌中脱颖而出。农夫山泉以天然、健康为营销理念，在广告中强调产品是水源地生产，并将水源地的景色搬到了荧幕上，实现了“广告会说话”的效果。农夫山泉还提出了“农夫山泉有点甜”“大自然的搬运工”等概念，利用消费者对健康的关心、对大自然的崇尚来提倡人们饮用农夫山泉，获得了极佳的营销效果。（二）广告媒体的特点能否选择合适的广告媒体，关系到广告宣传的成本和效果。常见的广告媒体及其特点如下。1．报纸2．杂志3．广播4．电视5．户外媒体6．售点媒体7．新媒体【课堂互动】阅读“营销视野”评价广告表现的“SCORE”原则评价广告一般采用“SCORE”原则，主要包括以下几个方面。（1）S代表Simplicity，即简洁。越是简洁的广告，越能给人留下深刻的印象。为了突出广告主题的记忆点，广告表现形式应力求简洁。（2）C代表Credibility，即可信度。广告不能欺骗、误导消费者，不能夸大事实。广告的表现形式应与内容相适应，以增加广告的可信度。（3）O代表Originality，即创新。无论是广告理念还是表现手法，都应带给人新的感受。（4）R代表Relevance，即切题。广告表现形式可以不拘一格，但必须遵循“形散而神聚”原则，围绕产品的核心部分（即利益点）进行宣传。（5）E代表Empathy，即共鸣。广告要与目标消费群实现有效沟通，在目标受众心中引起共鸣，使受众产生认同和好感。（三）选择广告媒体应考虑的因素广告媒体具有不同的特点，所起到的作用也有差别。为了使广告达到预期的促销效果，企业在选择广告媒体时一般要考虑以下几项因素。（详见教材）1．消费者接触媒体的习惯消费者的年龄、性别、文化程度、经济收入和社会地位不同，接触媒体的习惯也不同，企业选择的媒体应该与目标消费者的习惯相适应。（详见教材）2．产品特性不同性质和特点的产品适合不同的广告媒体形式。（详见教材）3．广告媒体的渗透性、时效性和知名度企业营销策略不同，对广告信息传播的要求也不同。（详见教材）4．产品的销售范围广告的最终目的是销售产品，因此企业选择的媒体范围应该与产品的销售范围保持一致。（详见教材）5．广告的收费标准不同广告媒体的收费标准是不同的，同一媒体不同时段、不同版面的收费标准也有所不同。（详见教材）综上所述，企业应综合考虑各种因素，合理选择广告媒体，从而以较低的成本获得较好的促销效果。（详见教材）【学生】聆听、思考、理解、记忆通过教师讲解，使学生认识促销、促销组合的含义和影响促销组合的因素，了解了人员促销的含义和基本策略，熟悉广告的特点，掌握选择广告媒体应考虑的因素课堂互动（5min）想一想：一家企业想为其生产的日用品做广告，根据产品法，选择哪种媒体为宜？通过课堂互动，调动学生的积极性，主动思考回答问题第二节课传授新知

（25min）【教师】讲解新知四、营业推广（一）营业推广的含义营业推广是指企业为刺激消费者购买产品而进行的具有短期诱导性和强刺激性的宣传活动，如有奖销售、直接邮寄或赠送试用样品、折扣销售等。营业推广是促销组合的重要方式，具有以下几个特点。1．短期促销效果明显营业推广具有短期诱导性和强刺激性，企业选择合适的营业推广方式，往往能在短期内产生明显的促销效果。（详见教材）2．辅助性促销方式营业推广是非正规性和非经常性的促销方式，是一种补充措施。（详见教材）3．可能引起消费者的逆反心理营业推广总是伴随着优惠让利和宣传攻势，这虽然有利于企业销售产品，获得经济效益，但如果攻势过强，不但不会吸引消费者，反而容易使消费者产生逆反心理，误认为企业急于推销的产品在质量方面存在问题，从而有损企业形象。（详见教材）（二）营业推广的方式根据不同的推销对象，企业应采取不同的营业推广方式，具体如下。1．针对消费者的营业推广方式针对消费者进行营业推广的目的是促使客户重复购买，吸引新客户试用，以争取更多的消费者。【课件展示】针对消费者的营业推广方式序号策略内容1赠送样品赠送样品是有效推广新产品的方法。企业通过直接邮寄、上门派送、店内赠送等方式免费赠送样品，宣传本企业产品，刺激消费者的购买欲望2赠送礼品赠送礼品（如“买一送一”）可以吸引消费者购买或重复购买产品3发放优惠券消费者持券可免付一定金额的价款。优惠券可以邮寄，也可随广告附送4现场展示企业的销售人员在销售现场展示产品的独特功能，增强说服力5消费信贷支持消费者通过赊销或分期付款购买产品，从而降低消费者的购买门槛6打折促销打折促销是最直接、最有效的推广手段之一，但要避免给消费者留下处理滞销产品、清库存的印象7抽奖促销消费者购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券抽取奖品或奖金2．针对中间商的营业推广方式企业应调动中间商的积极性，鼓励其大批量进货，这对提高产品市场占有率、提升企业形象有重要作用。（详见教材）【课件展示】针对中间商的营业推广方式序号策略内容1销售折扣企业给予长期合作或销售卖力的中间商一定的折扣。销售折扣主要包括大额交易折扣、现金交易折扣和错峰交易折扣等2资金奖励企业提供一定的资金奖励或补贴，如经销补贴、推广补贴、降价补贴等3免费赠品企业提供一些额外的赠品，如货柜、电子秤、带有企业标志的办公用品等4业务会议在每年销售旺季来临之前，企业举行购销业务会议，促成大额交易3．针对企业销售人员的营业推广方式为了调动企业销售人员的积极性，企业一般会采取一定的激励措施，鼓励销售人员积极开展销售活动，开拓潜在市场。常用的营业推广方式包括业务提成、销售竞赛等。（三）营业推广的策划为保证营业推广活动取得预期的结果，企业必须事先进行周密的策划，策划主要包括以下内容。（详见教材）1．确立营业推广目标企业进行营业推广时，首先要明确营业推广的目标是什么。（详见教材）2．制订营业推广方案一般来说，企业的营业推广方案主要包括以下内容。（详见教材）1）推广对象推广对象可以是目标市场中的全部对象，也可以是一部分对象，企业应优先选择那些积极参与并容易产生最佳推广效果的消费者或经销商作为推广对象。（详见教材）2）刺激程度推广活动如果对推广对象的刺激程度过小，则达不到预期销售目标；如果对推广对象的刺激程度过大，则产品的销量能快速增长，但可能产生过高的成本或引起推广对象的逆反心理。（详见教材）3）推广规模推广规模即推广对象的范围。（详见教材）4）推广方式适当的推广方式是企业营业推广获得成功的关键。（详见教材）5）推广期限推广期限即营业推广活动持续时间的长短。（详见教材）6）推广预算企业应在营业推广活动开始之前对所需费用做好详细的预算。（详见教材）3．实施营业推广方案营业推广方案确定后，若条件允许，企业应先进行小范围的测试，以检验方案的可行性与效果。（详见教材）4．评价营业推广效果每次营业推广活动结束后，企业都要对推广效果进行评价。（详见教材）五、公共关系（一）公共关系的概念公共关系简称“公关”，是指企业通过大众传播与公众建立良好的关系。（详见教材）【课件展示】企业公共关系结构图（二）公共关系的功能在开放、竞争的市场经济条件下，只有处理好企业的市场关系、客户关系及社会关系，才能为企业的生存和发展营造良好的社会环境。公共关系的主要功能如下。1．凝聚功能公共关系的宗旨是对内求团结，对外求发展，其既可作为管理手段，也可作为宣传手段。（详见教材）2．监测功能企业定时对信息进行采集、处理和反馈，可以监测和预测公共关系状态，还可以检测企业营销部门的工作成果。这是保证企业正常运行，防止出现偏差的一种手段。（详见教材）3．应变功能公共关系部门不可能始终准确地预测所有情况的发生，当意外事件发生并使企业形象受损时，公共关系部门要尽力弥补，挽回和捍卫企业形象。（详见教材）（三）公共关系活动的形式公共关系活动是指企业在从事市场营销活动的过程中，正确处理与公众的关系，积极传播对企业有利的信息，以便树立企业和品牌的良好形象，从而促进产品销售的宣传活动。（详见教材）与营业推广相比，公共关系活动更注重长期效果。公共关系活动的形式主要有以下几种。1．利用新闻媒体进行宣传企业可以通过新闻报道、人物专访、报告文学、纪实和特写等形式，对企业进行宣传。（详见教材）2．开展各类公共关系活动企业可以采用庆典或纪念活动等形式，开展公益性、文化性公共关系活动，树立企业形象，维护企业长远利益，扩大企业影响力。（详见教材）3．刊登公共关系广告公共关系广告与纯商业性广告不同，公共关系广告重在宣传企业形象，内容包括介绍企业历史、节假日庆贺、对同行的祝贺、向公众致意或道歉、鸣谢等。（详见教材）4．利用展销会和展览会展销会和展览会是企业扩大对外影响的窗口和机会。（详见教材）5．举办公关专题活动企业可以通过举办联谊会、茶话会、消费者接待活动、文化讲座等社交活动，与公众互动，改善或加强与公众的关系。（详见教材）【课堂互动】开展“营销视野”绿色公关近年来，政府部门对绿色生产的要求越来越高，消费者的绿色消费意识也越来越强。此外，发达国家不断加大绿色壁垒，从环保方面限制产品进口，甚至对已进入本国的外国产品提出诉讼，使得跨国企业在外贸出口中处于被动地位。为了开拓绿色消费市场，企业需要在生产、设计、营销等方面开拓创新。例如，海尔公司开发无公害、低能耗的绿色冰箱产品，深受消费者的欢迎，且成功地避开了欧美发达国家的绿色壁垒，不断扩大产品出口市场。绿色生产是企业发展的必然要求，绿色公关也是未来营销管理的重要内容。【学生】聆听、思考、理解、记忆通过案例分析、教师讲解，使学生了解营业推广的含义和方式，学会营业推广的策划方式，理解公共关系的概念、功能和形式课堂互