金融营销与品牌管理4

金融营销与品牌管理4

(金融服务营销学)广东金融学院

工商管理系

周建波教授

第四章渠道营销策略4.1金融营销渠道策略4.2新银行营销渠道策略4.3渠道内部策略4.1金融营销渠道策略6.1.1金融营销渠道6.1.2分销服务障碍6.1.3终端渠道策略6.1.4渠道布局策略4.1.1金融营销渠道一、金融营销渠道的界定二、金融营销渠道的功能三、金融营销渠道的结构一、金融营销渠道的界定

金融营销渠道是指金融服务或服务产品从生产领域流向消费领域所经过的整个通道，以及在产品整个传递过程中，为满足目标市场消费者的需求，利用各种信息技术和基于信息技术发展起来的网络终端向其顾客提供的各种服务。二、金融营销渠道的功能1、服务功能2、便利功能3、信息功能4、销售功能5、宣传功能三、金融营销渠道的结构1.按照中间商划分直接渠道：是指没有中间商参与，金融服务或服务产品由金融机构直接传递或售给顾客的渠道类型

分支机构面对面销售直接邮寄销售信用卡网络自动柜员机（ATM机）电视直复销售电子渠道间接渠道：是指通过中间商将金融服务或服务产品传递或销售给消费者的渠道类型

2.按照信息技术划分传统渠道银行金融机构：专业银行、商业银行非银行金融机构：金融公司、信托公司、金融租赁公司、证券公司、城乡信用社，邮政储蓄机构以及诸如典当、财务公司、储金会，保险公司等金融机构新兴电子渠道共生性渠道：如银证通、银基通、银保通等终端渠道：如ATM、POS和EFT等4.1.2分销服务障碍业务障碍成本障碍职员态度管理态度顾客的认同程度技术障碍软硬件的实用性和成本可靠性安全性兼容性4.1.3终端渠道策略一、终端渠道分销密度决策二、终端渠道生动化策略三、银行交叉销售策略与金融超市策略一、终端渠道分销密度决策密集分销策略选择分销策略独家分销策略。二、终端渠道生动化策略所谓渠道终端生动化，就是对各种零售摊点、专卖店、专架、专柜等独立卖点范围内的产品陈列展示、宣传品布置、环境气氛等进行生动化处理，使其对进入终端渠道的客户形成一种视觉刺激，进而促成客户的购买决定。硬件生动化，即通过展架、展柜、橱窗、店招、POP、吊旗、立牌、条幅等等达成终端渠道生动化气氛的营造；软件生动化，即通过终端渠道人员训练有素地介绍、推荐产品，与客户产生互动、沟通，为客户提供生动化的服务。三、银行交叉销售策略与金融超市策略交叉销售具有两大优势第一，使得银行可以在老客户中开发新市场，即向现有的客户推销新的产品，这要比起花大力吸引新客户更为实际第二，客户的维持率与交叉销售的比率有着直接的关系，即如果金融机构的客户选择的产品种类越多，则金融机构留住客户的机会就越大。

4.1.4渠道布局策略一、传统的金融渠道布局策略二、新网点主义三、两种典型的渠道布局策略的比较一、传统的金融渠道布局策略(一)不同金融服务企业的分支网点为不同类型的顾客提供不同形式的服务(二)“轴心-轮辐”式布局(三)分区式布局(四)集中式布局(一)不同金融服务企业的分支网点为不同类型的顾客提供不同形式的服务全方位型分支机构专业性分支机构“高净值”分支机构法人分支机构(二)“轴心-轮辐”式布局“轴心-轮辐”式布局建议银行能在一个核心分行提供全面服务（可能被分区），同时有一些卫星分支机构，提供更为专业化的服务。“轴心-轮辐”结构具有诸多好处和优势“轴心-轮辐”结构的优势⑴“轴心-轮辐”结构使得分支机构布局合理化⑵将专业化的职员和昂贵的设备集中于有限几家关键银行，降低银行的成本支出⑶可以避免管理技术的重复⑷可以将银行事务处理职能集中于有限的分支机构中⑸可以同时实施产品和公关战略(三)分区式布局分区式渠道布局理论，将一些核心的一楼空间往往由于提供某种特定的银行业务交易。国外大型商业银行通常按客户对象不同划分为“零售银行”部和“批发银行”部我国传统的国有商业银行组织结构是按行政区域布局的，组织链条通常包括5个层级，即总行，省市—、二级分行，县级分行，分理处、储蓄所。(四)集中式布局集中式渠道布局试图将银行分行集中于某一种特定的消费者群体，如位于大学周围的银行，为迎合学生的需求，往往提供特别促销，如寒暑假免费预定火车票，提供透支服务，学费的汇款、转账、查询服务等。二、新网点主义(一)新网点主义的含义(二)新网点主义渠道策略(一)新网点主义的含义新网点主义指的是银行业营业网点一种新的多渠道金融服务策略，它提倡改变过去单一的面对面人工服务模式，整合多种现代化服务渠道，并根据用户不同需求特点进行针对性服务，以便最大限度地提高金融服务效率和客户满意度。

(二)新网点主义渠道策略新网点主义渠道设计策略；把柜台“省”出来策略；方便“店中行”策略第一个区域－自助服务区域第二个区域－浏览服务区域第三个区域－向导服务区域第四个区域－销售咨询服务区域第五个区域－柜台人员服务区域三、两种典型的渠道布局策略的比较

传统的渠道布局新网点主义渠道布局渠道类型分支机构业务模式多层复合渠道模式渠道拓展精耕细作广泛发展渠道体系由紧密型合作伙伴组成的分支机构业务代表处单一体系结构由关系紧密的联营公司、区域代理商、战略伙伴等组成的立体体系结构渠道职能销售、存贷款销售、存贷款、实施、咨询服务，提供解决方案等客户目标定位中高端客户更加广泛4.2新银行营销渠道策略6.2.1新银行信息技术渠道6.2.2网上银行渠道6.2.3电话银行渠道6.2.4手机银行渠道与其它银行渠道6.2.5银行、证券与保险交叉渠道营销4.2.1新银行信息技术渠道一、新银行信息技术渠道概述二、服务自动化⑴固定顺序型：如银行的自动门、气动传送系统⑵变动顺序型：如自动柜员机、自动信用组合分析系统⑶重复型：电话应答机。⑷数字控制型：如游乐园里活动的滑稽人物。⑸智能型⑹专家系统：如股票交易系统⑺全自动化系统：如电子存款转账机4.2.2网上银行渠道一、网上银行概念与分类二、网上银行的功能及特征三、网络银行金融服务网上银行概念网上银行(InternetBanking)，又称网络银行或因特网银行，是银行为其客户提供银行服务的新手段，它以现有的银行业务为基础，利用Internet技术为客户提供综合、统一、安全、实时的金融服务。网上银行的分类网上银行可以分为有狭义网上银行和广义狭义网上银行狭义的网上银行(Netbank-or-InternetBank)，又可称为纯网上银行(Internet-0nly-Bank)，是指没有分支银行或自动柜员机(ATMs)，并提供网上支票账户、网上支票异地结算、网上货币数据传输、网上互动服务和网上个人信贷五种服务中至少一种，仅利用网络进行金融服务的金融机构。广义的网上银行则包括纯网上银行、电子分行(E-Branch)和远程银行(Remote-Bank)。二、网上银行的功能及特征(一)网上银行的功能(二)网上银行的特征(一)网上银行的功能1、访问功能2、展示功能3、综合功能4、超越地域限制功能(二)网上银行的特征1、没有分支机构2、低廉的成本优势，高额的回报3、“三A”服务三、网络银行金融服务4.2.3电话银行渠道一、超时空的3A服务任何时间（Anytime—每年365天、每天24小时不间断）任何地点（Anywhere—家里、办公室、旅途中）以任何方式（Anyway—电话、手机、传真、互联网、电子邮件等）二、方便快捷的一站式服务三、费用低廉的服务方式4.2.4手机银行渠道与其它银行渠道一、手机银行的概念与特点二、其它信息银行渠道短信银行在线银行移动银行等4.2.5银行、证券与保险交叉渠道营销一、银证通渠道二、银基通渠道三、银保通渠道一、银证通渠道1、银证通的概念银证通，又称银券通业务或“存折炒股”业务，是指投资者直接利用在银行各网点开设的活期储蓄存款账户卡、折，通过银行的委托系统（如电话银行、银行柜台系统、银行网上交易系统），或通过券商的委托系统（网上交易、电话委托、客户呼叫中心等）进行证券买卖的一种金融服务业务，是在银行与券商联网的基础上，个人股东投资者直接使用银行账户作为证券保证金账户，通过券商的交易系统进行证券买卖及清算的一项业务。2、银证通渠道的特点安全方便成本低廉交易方式多二、银基通渠道1、银基通的概念银基通是指投资者直接利用在银行（比如招商银行）各网点开设的活期储蓄存款账户卡、折下设的“基金理财专户”作为基金交易的保证金账户，通过银行网上、电话和柜面等渠道进行多种基金选择和交易的一种业务模式，是银行与基金管理公司合作推出的一种金融服务业务。2、银基通渠道的特点“一站式”服务通购通赎手段先进综合理财多渠道交易便利、低廉的服务三、银保通渠道1、银保通的概念“银保通”系统是专门针对银行保险代理业务而定制开发的一套“保险代理业务处理系统”。该系统为国内首创，是银保业务电子化的必备工具，使银行、保险公司电子化数据交换及银行内部保险代理业务管理的网络化、电子化得以实现。2、银保通渠道的功能保单处理代理费结算代理费分配代收保费产品管理组织管理系统设置4.3渠道内部策略6.3.1内部环境VI营销6.3.2内部POP营销注：内部营销/企业内部（企业内部组织成员以及其他构成要素的营销问题）/渠道内部（VI与POP营销等；服务过程策略与人员策略（也涉及内部营销）/关系策略（总体讲解）。6.3.1内部环境VI营销一、CI企业形象识别系统理念识别（MindIdentity简称MI）行为识别（BehariourIdentity简称BI）视觉识别（VisualIdentity简称VI）二、VI视觉内部环境策略VI的主要内容企业视觉识别是企业形象的静态表现，是一种具体化、视觉化的企业形象表达方式。在企业识别系统的三要素中，视觉识别的影响面最大。一个良好的视觉识别设计需要将企业精神、企业特色和风格充分表达出来，使社会公众很容易掌握其内涵，继而识别、认知和接纳。企业的视觉识别要素分为两大类：第一大类是视觉识别的基本要素，第二大类是视觉识别的应用要素。基本要素有四个部分，即：企业名称、标志、标准字和标准色。应用要素的内容非常广泛，包括企业根据视觉识别系统要求，在对外传播系统中统一规范的各种物品，例如：企业环境以及名片、信封、信纸、稿纸、资料袋、文件夹、工作证、上岗证、请柬、公司旗帜、条幅广告、户外导向牌、各类企业服饰、胸章、专用台历、挂历、赠品等等。VI设计1）企业名称设计企业名称要简单、易记。简单、明快的名称，有利于企业和消费者进行信息交流，易于刺激消费者的暇想。根据“日本经济新闻”调查，企业名称的字数对认知度有一定影响，4个字的企业名称在被调查者中的平均认知度为11.3％，8个字的则只有2.88％。可见，名称越短越利于传播，易读易记的企业名称是理想形式。VI的功能之一就是尽可能通过名称将企业的个性强调出来，以便扩大影响力，IBM公司的全称（InternationalBusinessMachines）的全称是国际商用机器公司，企业在导入CIS的过程中，将其简化为IBM，迅速提升了公司的市场形象。2）企业标志企业标志是以文字、图案或者文字图案相结合的形式来传递企业的经营理念、企业文化、经营范围、企业规模、产品特性等要素，使社会公众识别和认同企业的视觉符号。企业标志的功能是传递企业信息，使公众由标志性的符号联想到企业的产品、服务，产生或者强化在其心目中的形象。企业标志的构成要素分为两类：文字和图案。在表现手法上，企业标志有三种形式。第一种形式为表音形式，这种形式是将企业名称的关键文字或者某些字母进行组合作为企业标志。其典型代表为国际商用机器公司的标志IBM，其中，I为International（国际）；B为Business（商业）；M为Machine（机器）。第二种形式为表形形式，这种形式是以简明的几何图形或其他图案构成企业标志。将图形本身的含义经过设计加工，以特定形象表示出来，可以达到很好的视觉效果，如新飞冰箱，小天鹅洗衣机等。第三种形式为表音表形相结合的形式。这种形式将前两种形式融为一体，具有二者的优点，表达的内容和涵义更加丰富，被较多的企业采用。如：Motorola（摩托罗拉）公司的企业标志，将表音的M和表形的圆形图案完美地结合起来，很好地体现了其智慧演绎、无处不在的思想。再如中国银行将钱币和“中”字的形状结合起来，巧妙地传达了企业的信息。除此之外，惠普、ATI等多家著名厂商都采取了类似的设计。3）标准字标准字指企业名称或品牌名称经过特殊设计而确定下来的规范化表达方式，是企业识别系统中的基本视觉要素之一。与企业标志一样，标准字的设计要能够表达企业的丰富内涵，具有企业特色。能够将企业的规模、性质、经营理念、精神，通过特定的字体组合在各种媒体上进行传播，以达到被社会公众识别、接纳的目的。标准字的种类很多，功能各异，如企业名称、产品名称、商店名称、活动名称、广告标题、电影名称、小说、杂志的标题文字等的设计均属于标准字。具体可分为：

企业标准字、品牌名称标准字、活动标准字三类。标准字设计一般分5个程序进行：第一，对与企业相关的标准字进行调查分析，主要目的是为了避免设计上的盲目性和随意性。工作内容是对企业现在使用的标准字、品牌标准字等进行搜集、整理和分析。如：现有标准字是否符合行业和产品的形象特征；有无创新的风格和独特的形态；有无传达企业理念、发展性和信赖感；是否满足产品目标消费者的喜好；字体的造型包括字体外形特征、笔划、线形、编排方式、色彩等有什么问题等等。第二，确定标准字的基本造型，目的是为了使标准字符合企业所要传达的内容和期望建立的形象。第三，配置标准字的笔划形态，内容包括配置笔划、字体的错视修正、字体结构的处理等。第四，统一字体形象，目的是为了形成独特的风格。第五，编排设计。标准字可要选择横排或竖排两种方式，在实际应用时根据实际需要选择。4）标准色企业标准色是企业选定的代表企业形象的色彩。标准色实际上是一种或多种颜色的搭配，与企业标志和标准字组合在一起使用。标准色广泛应用于企业的广告、包装、服饰等因素，通过人们对色彩的感觉传达刺激和心理反应，表现企业的经营理念、组织结构和经营内容等特质。标准色的应用原理来源于心理学，心理学家的调查研究发现，不同色彩对人的感觉、注意力、思维会产生不同的影响。如橙色能使人血液循环加快，代表了活泼、渴望等感觉，而黑色则能使人得到休息，具有稳定、深沉、庄重、严肃大方、坚毅等特点。色彩原理的引入，为组织视觉形象的识别提供了基础，成为组织塑造个性形象的有效手段之一。企业的色彩，不仅影响着视觉识别的传播，而且影响着社会心理认同。色彩感情倾向红色生命、热烈、喜悦、兴奋、忠诚、斗争、危险、烦恼、残暴橙色温馨、活泼、渴望、华美、成熟、自由、疑惑、嫉妒、不安黄色新生、单纯、庄严、高贵、惊讶、和平、俗气、放荡、嫉妒绿色生长、胜利、和平、青春、新鲜、安全、冷漠、苦涩、悲伤蓝色希望、高远、安详、寂静、清高、空灵、孤独、神秘、阴郁青色神圣、理智、信仰、积极、深远、寂寞、怜惜紫色高贵、典雅、圣洁、温厚、诚恳、嫉妒金色华美、富丽、高级、气派、庸俗银色冷静、优雅、高贵白色纯洁、清白、干净、和平、神圣、廉洁、朴素、光明、积极黑色庄重、深