媒体广告文案与写作

广告文案与写作主讲:李艳[11广告学专业课程][参考杂志]﹡《现代广告》﹡《中国广告》﹡《国际广告》﹡《广告档案》[联系方式]

ly4177@163.com[平时成绩考核方式]小组作业序[Preface]每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。广告文案

“文案”词源“符号”与传播观“全部”语言符号（如短信、奖状）每一个文案都是一个“整体”（与非语言符号构成交织、文案每一部分在统一传播目标下分担任务、广告语与标题）·文案在作品中并不“独立”存在,应以帮助广告作品更有效传达信息为目的·是文案，不是文字（有声方案不应是文字文案的“有声版”，而是应适应不同媒介的传播特点，具有自己个性与特点）文案的本质是手段不是目的

将诉求对象的注意力引向产品，并有效地传达信息、帮助销售，才是文案的最终目的。“为别人陪嫁而不是自己出嫁”奥格威对“好广告”的看法

什么是好广告？有三种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好的。另一种人同意雷蒙．罗比凯的观点：“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。”

我创作过广告界“长记不忘”的“可钦可佩的杰作”，可是我却属于第三派。我认为广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。诉求对象说的不是：“多妙的广告啊！”而是，“我从来没有听说过这种产品。我一定要买它来试试。”

镜子说——AlfredPolitz核心本质：传达信息的手段广告是通过信息传播达到说服的目的,而文案是广告传达信息的手段之一。（关于品牌形象与销售、语言文字的雕琢）使用符号：有声语言和文字最有效的信息载体（50%-70%），目的是让信息传达更为有效。沟通对象：诉求对象——人传达方式：创意限定的创造性传达方式有限与无限，不是“独立”的创意工作，而是将创意从概念变为具体作品的一个环节。传达方式由创意限定，而不是由文案人员自由选择。将创意融入文案，借语言文字将其最大限度传达。文案写作：创意符号化的一个环节文案写作在广告运作全程中的地位广告运作全过程调查策划表现发布效果测定

起点核心形成实施

检查从创意到作品：创意的符号化文案写作的任务对广告信息进行合理的组织；将广告信息按创意所规定的“创造性传达式”以语言文字传达出来；使创意包含的“创造性”在文案中得到完整的体现；使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。

文案的信息传递模式

经过长期发展和一代代文案人员的实践，主要以平面媒体的使用经验为基础，广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息。这一模式可以有效提升信息传达效果，也提供了文案设计的基本思路。广告语（slogan):品牌标志性符号和消费保证广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。

是基于长远的销售利益，向消费者传达的一种长期不变的观念。以精炼、便于记忆\便于重复的形式传递最核心的信息，并保持稳定、连贯的企业形象和品牌形象。广告语有时于广告的具体内容并不相关，但它传递了企业或品牌最核心的信息。标题（headline,catchphrase):标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

标题与广告具体内容密切相关，不需要建立长期印象，但追求即时效果，让消费者看到或听到的第一句话就被诉求重点击中或被广告创意所吸引。在平面广告中，标题还是展现创意的最佳利器。正文（bodycopy,text):完整信息和深度诉求正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

正文需要为标题的承诺提供数据，对重要信息做完整的解释，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。但正文也是最容易忽略的。

也有一部分广告意在建立形象或只传递非常明确而容易理解信息，几乎没有正文。需要视觉形象、风格与氛围非常鲜明或是标题信息传达非常到位。随文：最后的推动

随文又称附文，广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。随文一般出现在电视、广播广告结尾部分，或者印刷广告最下角的位置，且传达信息看起来不如广告语、标题、正文内容那么重要，因而文案人员往往很少在随文上下功夫，只简单将必要信息罗列出来了事。

随文相对独立出来，是为了让这些基本信息不被其他信息淹没，随文中的信息虽不是诉求的重点，但对于一个完整的广告却必不可少，而且好的随文对于将购买欲望变成购买行动有很大的帮助。文案在不同媒介广告中的形态平面广告文案在平面广告中，文案以文案的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息，所有传播符号都被安排在同一版面空间中，而大部分平面广告遵循信息重要从版面左下角到右下角递减的规律，广告语、标题、正文、随文都清晰可辨。

广告语一般与企业或品牌名称和标志相伴，有的在广告最上方，有的在随文上方；标题通常安排在全幅广告上方最突出的位置，或者仅次于图片的位置（较大字号、醒目字体）；正文一般安排在版面中心位置，（使用较小字号、容易阅读的字体）；随文一般安排在广告版面最下方或右下角（使用较小字号、醒目字体）。

电视广告文案在综合运用视听符号的电视广告中,文案以人声和文字两种方式出现,以画外音、片中人物语言、字幕、广告歌曲等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。（以时间为顺序编排，标题、广告语、正文和随文区分不是很明显。）

广告开始时的第一句话或者第一条字幕往往提出问题或者突出最重要的信息，具有标题的性质。接着文案正文与画面相伴展开，一般占广告的大部分时间。广告语通常与企业或产品称、标志一起出现在广告最后一个画面中。电视广告如果需要传达购买方法等信息，一般融入正文中，有的在最后一个画面中打出网址或800电话号码。广播广告文案在单纯诉诸听觉的广播广告中，文案以人声（人物语言、播音员播出、广告歌词）的形式与音乐、音响等非语言符号共同传达信息。

广播广告的内容也按照时间顺序编排，与电视广告相似，广告的第一句话往往提出问题或者突出最重要信息（具有标题性质）。接着展开正文。然后是对购买地点、购买方法、服务热线等信息的突出强调，最后出现广告语。为了区分和突出广告中的不同信息，通常人安排不同的人物对话，并且加入丰富的语气、语调变化。户外广告文案由于受众按触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常十分精简，只出现企业或品牌标志、名称、一句广告语或者一句简短的标题。文案写作的思考层面

什么是文案、文案的本质、地位与作用、信息传递模式、在不同媒体广告中形态的思考，都指向：文案写作不是独立的自由创作，写好文案也不是遣词造句那么简单。优秀的文案诞生于真正专业的、缜密的思考体系，来自把握策略、精研创意、熟悉人性与善用语言。策略层思考：把握策略，先求对，再求好广告是策略性很强的商业传播活动，策略性思考是广告专业人员的重要素质。策略是广告活动的总体原则，广告活动的所有动作都必须依据策略进行。不能把握正确方向，传达方式再与众不同，广告的目标都很难达成。创意层思考：精研创意

但创意只是一种想法，必须依赖文案和画面才能获得表现，创意的生命来自执行。（设想与执行的距离）作为创意的执行环节，文案不是创意之外的一种东西，只有精研创意，把握创意核心，准确阐明创意，文案才能达到创意所要求的创造力度。有效沟通层思考：熟悉人性文案人员还要理解人性，深入思考如何与“人”沟通：什么样的人；喜欢什么；不喜欢什么；喜欢别人以什么态度和方式和他们说话。只有深刻理解诉求对象和普遍人性，才能做到有效沟通与说服。工具层思考：善用语言文案打破了文体区隔，将各种有助于吸引读者和视听众、有助于广告信息传达的风格结合起来。（论文、散文、诗歌、新闻）文案人员要根据策略、创意、媒体、产品、诉求对象的差别，自如地使用语言。

文案的首要品格：诚实

欺骗和误导是广告传递不真实信息的两种典型，常常是策略、创略与表现的有意“合谋”。欺骗广告最突出表现就是提供关于产品质量、成分、功能的虚假信息（防治癌症）。误导性广告则更具隐蔽性，它并不直接提供虚假信息，但它利用消费者的心理弱点，通过语言或形象的模棱两可之处，有意诱导消费者对产品产生不切实际的希望，或相信产品不存在的优势。

好文案的标准对于什么样的文案是好文案，许多优秀的文案人员曾经提出过很多具体标准。我们认为好的文案应具有以下几个条件：符合策略；完美展现创意；真实；精准的信息传达；以诉求打动人心；人性化；有吸引力，能引起兴趣；无论长短，务求简明；使用有魅力的语言。思考与讨论深入思考为什么文案的本质是“传达信息”。分别分析一则平面广告文案、电视广告文案和广播广告文案，看它们传达了哪些信息。为什么说文案写作是创意符号化的一个环节？创意的符号化如何实现。文案为什么要进行策略层、创意层、有效沟通层、语言工具层的思考？思考内容分别是什么？如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20