媒体广告传播推广方案

大方广告·策划创作中心2005/6/1[光华·风和日丽(暂定名)]

传播推广方案（初案）项目检核-优势区域环境项目所处于九龙工业园区，楼盘周围地块均呈现出原生的地貌，且楼盘周围并无杂乱无章的建筑；项目北面是规划中的300亩彩云湖公园，自然环境优美；项目的东面是八中分校，良好的教育氛围增强了项目儒雅的书香气，带给消费者浓厚的校园文化。光华品牌

在继光华·巴蜀俊秀、光华·南桥人家、光华·阳光水城多个项目的相继推出后，光华地产早已成为人们所熟知的地产品牌。项目检核-优势产品本身项目结构——项目整体布局采用“品”字型结构，留出视线走廊，将景观资源最大化；项目户型设计——在户型设计上，房间采光充足，景观视野开阔，使得每户在空间上都显得相当的通透，小户型所带的入户花园，也增加的房间的景观性；总价——本项目在面积上的设计很合理，60%户型的面积为60-90平米，这就使得房子总价相对较低，容易让人接受。项目检核-优势项目检核-劣势项目所在的九龙园区为新兴高科技产业园区，目前商业气氛不足，生活配套还不成熟。目前，该区域属于高科技产业研究、制造基地，配备物流。没有成熟的商务交易活动和场所。整个区域还处于引资、招商阶段，许多项目也还处于规划中，地段的辐射力还不足。项目检核-劣势项目检核-机会就项目所在的九龙园区来看，目前该区域缺乏类似本项目的中、小户型楼盘，这就表明项目所面临的竞争不会很激烈，仍然存在很大的市场机会。同时产品本身也容易在市场上与其他产品形成差异，从而提高了消费者对产品的认知度。项目检核-机会我们卖给谁？年龄以25—35岁为主；对新事物接受快，时代气息强；对九龙园区的未来发展看好；对居住环境、档次有一定的要求；有改变居住需求，对生活机能设施要求不高；要求住宅能够体现自身文化、自身个性；经济基础不是很雄厚。他们的购买心理……有这样一群购买者，他们对品牌有一定的认知度，是品牌化的消费体；这样一群年轻的消费者在外人看来时尚、新锐的同时，但他们仍然有着最传统的对家的亲切感受。同时，这样一群或许并没有雄厚经济基础的消费者，但他们对居住环境、档次仍有着很高的要求，希望住宅能够体现出的是他们自身的文化修养。大方的策略观点直接强势贩卖产品卖点，结合项目周边的自然景观资源，将项目自然、健康、阳光的生活呈现在消费者的面前。项目以跟随者姿态切入市场;缩短广告推广周期，形象树立与产品促销同步进行。案名建议光华·芳草阳光基于上述对项目的种种分析，为了对产品形成品

牌整合，我们建议案名仍然延续“阳光”这一概念，

体现出产品带给消费者的是一种亲切的感受，以

及产品所具有的活力风格。同时，案名中的“芳草”

则体现出了项目亲近自然，尽管是小户型的住宅，

但你仍然能享受到的是公园的绿化的环境，享受的

是高品质的住宅小区。备选案名阳光花房公园一家阳光绿地产品定位——城市·公园·景观阳房城市——项目所在的区域是重庆西城的中心。

公园——在项目的北面及为规划中的彩云湖，有着优美的自然环境。

景观阳房——项目合理的户型设计使得房间景观通透，采光好，在小户型中还带入户花园，增加了房间的景观性。传播口号——

悠悠芳草亲亲阳光

产品形象写真——

芳草阳光表现出的是与自然、与绿色亲近的美好愿景，提供的是一种充满阳光与活力的生活。阶段推广策略导入期：以产品的卖点与项目环境相结合，使得消费者很快的认知产品并树立项目初步形象。强销期：通过产品的强势卖点，对项目利益进行逐点诉求，打击市场。LOGO设计及应用谢谢各位Thanks！如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+10黑+10红-10“双赢”策略的例子怎样才是最有利的谈判策略？“双赢”策略的例子结果:……………“双赢”策略的例子我们太习惯了踢足球，下围棋及打麻将式的谈判，但“双赢”却是桥牌式