金车咖啡市场调查报告

目錄：摘要………………02動機………………02前言………………03調查與分析市場分析.....................................................................04競爭者分析………….04產品分析…………….05消費者分析………….06SWOT分析……...09策略擬定目標市場…………….10目標消費者………….10行銷目的…………….10傳達重點/表現手法…………………10/11數位媒體計畫……12參考資料…………17九.附錄………………一八一、摘要演我們主要的诞製作方向是艳以消費者為洁主，首先我粘們會先作問胡卷發布在網称路上以及現赔場調查兩方例面蒐集一些武消費者對伯削朗咖啡的認延知，進而分壁析競爭者對视伯朗咖啡的缓優弊，我們序也根據民調林作出最適合鸟的行銷方式筹，加深消費览者對伯朗咖传啡的認知與离印象，已鞏液固在咖啡界划的龍頭寶位辟。骑廣告主題牌:金車咖啡拼系列二、動機:父「蛇咖啡是設計抬人的好朋友搁」洒，叶現代人喝咖洒啡的頻率劇塑增巩，消在既定印象患中雪，招咖啡屬於一哲種提神飲料侨，水在加入了設拖計的學習領碧域之後益，贪咖啡便無時街無刻的伴隨伯身旁吹，忙另外因現今隔社會型態估，润許多人的作汤息更是不比踢從前蔑，航樂當夜貓族鼠的人數也是挣持續增加质，孤加上台灣飲草用咖啡人口浴增加拳，拢促成這次我她們研究討論幅方案的目標观。三、前言殿糠罐裝饭咖啡是在1壤969年由丰日本發明出缝的，這是日因本的一種特航有文化，當哭初研發是為氏了符合日本宪人的生活步扁調快速以便众利快速為主舅，隨著飲料欲販賣機的增达設，銷售量愁也成比例成灯長。斤根據行政院购農業委員會突食品研究所钞調查的資料腊顯示，「一稿九九七年包俗裝飲料市場汪中，罐裝咖艺啡僅次於包刻裝水，成為飞成長第二快经的飲料，也茎是該年度推据出最多新品鸽種的飲料。淡」種種跡象弓顯示，台灣粘的咖啡族正妄逐漸的擴大毁當中。迅1993年皱美崖國市場的咖挪啡零售總額圾約為类50召億美元，其蚀中臭34％是叨專業咖啡；草1995年铃通似過超市銷售袜的咖啡佔了比當年總銷量岗的棋80％裳，猎超市一直是栋主要的咖啡键零售抄通道室(家庭消墓費龙)领。過去幾年逝裡最强勁的润增長來自年孔輕人群紫(20～融3冰9混歲丹)，由缘於專業咖啡东和咖啡館的倚引入，使的垃咖啡消費增泊長了娃3～4％。衫總體來看，爸經過近皇30年的蚕持續减少，体自仔20世伤纪静80年代以码來咖啡消費棵似乎已經穩恢定下來；目繁前有榜50％的美管國人喝咖啡熔。馅◎苗各年齡層有厕喝咖啡習慣首的百分比冈：恩20歲以下晒20－30衔歲霉30－40磁歲慈40歲以上减百分比(%浑)局28.7僵45.1抱14.3耍11.9义目前國內每板年咖啡市場予（含罐裝）凤：約50億辱元座台灣每年每常人平均消費肉90杯以上配四奋、群調查與分析士1.市場分勺析袭★惰市場佔有率盆去年茶類飲获料銷售額最渣高，達到百培分之三十一待點一，果蔬近汁和碳酸飲矛料介於百分吧之十六至百备分之十七之焰間，咖啡佔灿第四位，其虫他依序是包次裝水、運動恐飲料、機能朴性飲料和傳之統飲料。（父網路）蹲★凡上班族喝「担即飲」咖啡幅的比例超過售一半（膛54%态），高於一鱼般水準（洪43.2%渣）一成，更猴重要的是，陷上班族喝咖神啡的頻率也先高填。可★缩根據自製問蛛卷調查結果阶顯示伯朗咖源啡約佔市場分的百分之三阴十五转，柏統一左岸系惹列佔百分之默三十四點二克。牵2.競爭者狭分析盆味全股份有废限公司【3计6法郎系列雹】：际公司理念－画以消費者導促向為目標，絮消費者滿意乒為方向愈。告特色：＊景道地的挪拿鐵展魅力碍，演堅持祸簡單而獨特烦的味道渠。勿赌統一企業蒜股份有限公枯司【左岸咖脉啡系列】：暖公司理念－转品質好、信告用好、服務销好、價錢公皇道拜。璃特色：＊畏市面上第一赚支冷藏杯狀王咖啡，主要骑訴求為咖啡锡館新鮮寄賣。塌黑松股份有驾限公司【初韋恩咖啡拥】：挺公司理念－聋秉持繼往開梨來的精神朝冒多角化及國衰際化領域發馅展团。于特色：＊牌3团50g些大类容量的罐裝瓦咖啡礼。肥＊也代表著美式轮年輕、率性别、自由、奔么放的風格勺。年＊轮外觀圖文以踢類似牛仔褲厚布紋的方式道呈現，在貨爱架上顯得獨激樹一格，搭录配電視CF殃的表現手法岂，充份表現烈出其獨特的肯酷勁來。闸3.產品分乖析回出產公司筑金車股份公住司趣味全股份公涛司泉統一股份公邀司抢黑松股份公轿司额品名汽伯朗咖啡滔藍山咖啡弱曼特寧咖啡曲【36法郎侧】荷拿鐵咖啡签【36法郎栏】音焦糖瑪奇朵傲【左岸】昂敢列咖啡趟【左岸】昂援列拿鐵她韋恩咖啡鄙容量（ml铅）终240炎240岁240设240台240冶241载241山340规主原料策咖啡窃咖啡雀咖啡春生乳、咖啡饿萃取液、特舞砂、乳化劑辽、黏稠劑、勉碳酸氫鈉、扔檸檬酸鈉、弄香料赴咖啡萃取液宗、特砂、乳角化劑、碳酸踏氫鈉、檸檬惨酸鈉、香料莲、乳粉、食邮鹽、鹿角菜戚膠征咖啡、香料烧、水、砂糖捞、牛奶化咖啡、香料秤、水、砂糖表、牛奶木水、砂糖、挑咖啡、奶粉犯、天然香料冠、脂肪酸蔗右糖酯搏副原料尺水、砂糖、读奶粉、乳化若劑、卵磷脂大、香料弹水、砂糖、午奶粉、乳化英劑、卵磷脂足水、砂糖、荣奶粉、乳化继劑、卵磷脂晨咖啡因含量驴500pp疏m璃500pp款m搏500pp般m设500pp涉m以下盛500pp愿m以下士200pp富m漂200pp典m馒500pp顺m以下阁營養指標（存每100毫家升）泽熱量滥43ca祥l组43ca朝l牧40cal真55cal帝55cal诞46cal磁56cal将43cal竟蛋白質繁1.4g拍0.9g撕0.9g洒1.6g下1.6g疏1.1g压1.8g按1g萝脂肪吧0.6指g宁0.9g年0.7g伪1.7g抬1.7g努1.3g动1.9g渴0.6g它碳水化合物句8.1g扁7.7g膀7.6g滑8.5g水8.4g趟7.5g浊8.1g茎8.4g宫鈉苗27.3仅mg删27.7m杏g躺37.5m炉g摄50mg堵80mg河30.3m性g兄35.6m秋g炼35mg况經產品成分嘴分析顯示涌，厚金車咖啡系聚列的產品在丰副原料的運慧用較少康，帝內容較單純艇，坑熱量方面也票較其他品牌引低,脂肪暂、枝碳水化合物其、抖鈉的含量也鸽都偏低罗。俊4.消費者片分析荷罐裝咖啡消院費習慣調查第一部份：基本資料培男湖女定百分比(%颜)最37.8爱62.2年齡希20歲以下饮20－30升歲桃30－40单歲筛40歲以上许百分比(%话)丑35.7骨62.1缠1.4格0.8第二部分：凑當你想喝飲勾料時你會選兆擇？尝茶類贸果汁類翅乳製品炎碳酸飲料忠礦泉水扰咖啡雪百分比(%衡)守28.9纹20.4烘一三.7酱8.7铲14.3卧14.0畜請問你有喝秤咖啡的習慣丙嗎？井有盏有但不常蓝不喝碗百分比(%册)候27.1则66.4谨6.5防請問你喝咖庆啡的次數為占何？追每天1杯或扑1杯以上趋經常烤（2~3天膜一杯）柿偶而煮（4~5天鞠1杯）掌一週1杯访很少艇（一個月以很上）捏百分比(%天)演9.2冶一三.5哄22.8谎一三.5挂41.0脊請問你最常定喝咖啡的時葛段為何？挂上午（6~令9）兔下午（11瞎~17）著晚上（17爸~23）敞凌晨（23里~6）直百分比(%肆)黎12.8倘27.1没45.7驻14.4门比較咖啡的蜡販賣形式，雄請問你會選灿擇？蚕罐裝咖啡挣行動咖啡叹沖泡式咖啡席店面現煮耗百分比(%艰)庭38.5笼2.1诚25.0迹34.4使請問你最喜涉歡的罐裝咖苦啡品牌為何芽？拣金車－伯朗腾系列（藍山肥、曼特寧等南）翁統一－左岸甚咖啡系列徒味全－36挽法郎系列闭黑松－韋恩奴系列尺其他民百分比(%残)辽35.0贫34.2连10.0炎8.5袍12.8牛請問你在何探種情況下會缩選擇其他品其牌的咖啡？百包裝持價格便宜湖受廣告吸引哲親友推薦股想嚐試其他攻品牌标促銷场贈獎活動摄其他仍百分比(%拳)讲一五.0酸9.2征一三.5王一五.7毒32.8精23.4攀1.4喊3.5凭欲購買咖啡君時，何種方露法較易引起榜你的購買慾钱望？舞明星代言码特殊劇情敢強調特殊口志感松無關廣告它百分比(%剑)货2.1包20.7枝47.1器11.4鹅請問你是由慈何處知道咖披啡的相關訊暗息？吧報章雜誌安電視媒體延網路肆戶外看板真親友推薦膨其他罪百分比(%掏)杂一三.9待41.0想8.0抵6.9欺16.1疑一三.1第三部份：挣請偿問您對金車恩－伯朗系列冻咖啡的品牌方滿意度為何早?获非常滿意嗽滿意住普通继不滿意垫非常不滿意陷廣告印象壮25.0狐45.7赵25.7虾1.4拥2.2排咖啡品牌印璃象段11.4去47.2尼39.1夕2.3味0雅包裝跟5.0享35.5摸52.8巨6.7扒0晶價錢币3.6惯35.5计52.8番6.7良0幻購買便利性乡20.7按66.6然11.8株0.逮9裤0救種類選擇性浮7.4宵47.4跑42.9蓬2.3渗0抵請問您購買旅金車－伯朗当系列咖啡的为原因？掩廣告印象屑咖啡品牌印炸象社包裝宅價錢程購買便利性予種類選擇性适其他浊百分比(%盆)满19.7济24.8象1.4腹2.9导24.8锦8.7炒一五.3采(抽樣調查总人數140踏人)陶5.綜合分脂析結論梅在我們自製面的咖啡消費械習慣調查當贩中發現,男块性與女性的呜咖啡消費比决例是1:2缘，唯年齡以20乌~30歲間稻為主要族群康。怪在耕飲料的選擇幸優先順序上沟，块咖啡以比例胖來說是排名猫第四倦，掏會喝咖啡的苍人數佔了百监分之九十三稠點五胆；泥而百分之五拳十九的人一竟週至少飲用至一杯以上的就咖啡疮；荐以時段來說拘普遍集中於幅傍晚五點至葡晚上十一點畜。阴在盼消費形式上港，俗有百分之三肥十八點五的走人選擇購買拢罐裝咖啡飲油用坚，州品牌選擇上浆金車伯朗系哭列佔了百分班之三十五醋，帐統一左岸系馋列也佔了有窃百分之三十屋四丘，熄A钥至於消費習娇慣調查顯示个，食在人們想嘗霸試新的品牌窝才會轉換購购買產品泳，惕而強調特殊钉口感才是最缠具吸引力的截。善電視媒體則酱是最快也最脂直接最清楚凶傳達資訊的值媒介腊。他對於金車咖矿啡系列的品门牌各項滿意盘度冻廣告印象芽、披咖啡品牌印难象掌、辈購買便利性冷、赖種類選擇性映都趨滿意周；遗包裝调、俭價錢志則普通健；谣其中楚咖啡品牌印汤象存跟针購買便利性鬼是促成金車痕咖啡系列銷嫁量提高的重邮要關鍵陪五俭、荡SWOT分岂析SSTOW＊價格合理＊種類選擇豐富購買便利＊牌子老，口碑好，歷史悠久＊成立教育基金會，參與公益活動，回饋社會，提升企業形象＊香醇度略有損失＊經加工處理，新鮮度降低＊飲用咖啡者增加＊社會注意品牌形象級公益活動＊咖啡因對人體健康有害＊行動咖啡日漸普及，價格異縮小萄機會點：利忧用公益活動公加深消費者果對品牌的企友業形象，進坚而刺激買氣昌已提高銷售浓量。波問題點：出糖現可以匹敵偏的競爭者以代及創新的幅击度不大。铁六捏、培策略擬定目標市場：箱從調查問卷垦可分析出，老金車－伯朗狐系列咖啡在崇罐裝咖啡的甩消費市場中雅占了35.连0葡﹪栋，雖已是龍描頭地位，但磁落居第二名施的統一－左验岸咖啡系列仆也以34.投2阁﹪粘的些微差距魄緊追在後。威然而，現今局罐裝咖啡的疑市場除了原计有的老字號践外，也有越断來越多新廠破牌的加入競贯爭的行列，奉如統一－曼精仕德咖啡、蕉貝納頌嫩…克等等。統一啦－曼仕德咖候啡打著「生匪命就該浪費勿在美好的事伸物上」的理斜念，吸引了楚許多年輕族鹊群的青睞。若另外，味全征－貝納頌是慰打著選用上溜等咖啡豆及欠精選優質原邻料的招牌，煤B斩在現代人講拍求品質及口渴感的要求下墓，必造成另皱一波的威脅疗。膀因此，若要泥確保金車－自伯朗系列咖康啡在市場上政享有「罐裝午咖啡大王」酬的地位，則围必須創新突贼破，核C够增加新口味冬，糠以增加消費牌者種類選擇动性，相對之呼下也拓展消垒費市場中的纹地位。蔑目標消費者裙：诱針對罐裝咖坊啡消費習慣丸的目標消費医者進行分析界後，可以發半現：土在罐裝咖啡朋的市場中，饮飲用罐裝咖形啡者年齡層隆多為30歲阳以下之年輕慢族群。强罐裝咖啡之吧訊息傳播多逆為第一大媒妨體－電視，摘然而現今網山際網路的普满及，網路已静躍升為第二萝大媒體，且氏每年仍以1志.3倍的人暂數增加中。柴因此，網路掏將是另一種妄訊息傳播的奉新方式。忧由此可見，优若要拓展罐净裝咖啡消費怒市場，則必筐須增加其他植年齡層的消俯費者，擴大撑消費族群；弓且利用現今雾媒體的普及业率，雙管齊升下。象因此，我們军將目標消費混者鎖定在：晴1．30歲励以上，有家狮庭的之夫妻茅，藉由家庭季關係，擴散债咖啡市場的姑年齡層，有栗向上及向下公滋長的作用手。蔑2．無年齡冬限制之網路劳族，利用病恭毒行銷之方访式，達成宣把傳之目的。行銷目的：使強化金車－泄伯朗系列咖再啡的第一領偶導地位，進些而提升在飲职料市場的銷马售量。婚傳達金車關末係事業－創狗新突破、精片益求精的經鄙營理念，強刻調在新產品萍開發上的推计陳出新。脑宣傳財團法蚕人金車教育眼基金會－心星存感激、關浆懷社會的精包神，並透過敏公益活動，感讓消費者加额深對其企業伞之廣告形象袋，進而參與趣其中。傳達重點：顺罐裝咖啡之折第一選擇，康強調金車－洞伯朗系列咖通啡是經過不狸斷的創新突虑破，結合便是利與營養的饱功能，才有晕這符合現代邪健康新觀念哈的優質咖啡栋。同時，傳框達心存感激买、關懷社會限的企業精神得，提升企業坑形象。表現手法：刚＊Bann斯er：以「耗Where义IsM跪r.Bro火wn？」為酸標題，吸引阶瀏覽者的目杏光，並搭配伸可愛風格的沿互動式圖片星，誘使瀏覽库者去尋找M中r.Bro负wn，而進式一步去點選灾它奖網站：以「说Mr.Br投own在你灶家」為主題扭，看似一句拥話，然而卻暑是回答Ba橡nner挺污的「W查here挥IsMr泼.Brow衡n？」，使衬兩主題相呼购應。網站風关格以現代風安呈現，網站构內容包括M捉r.Bro吨wn大集合险、Coff乓ee大搜查锻、Mr.B静rown變桐裝秀及Mr快.Brow孙n在哪裡等役一系列線上茎活動。骂電子DM：恼以「Jus雁tMr.水Brown氧」的精神貫眼穿整個系列徐活動，從「咐Where糊IsM券r.Bro环wn？」到腰「Mr.B艘rown在拢你家」，整对個活動精髓蚊便在於「J漠ustM高r.Bro姥wn」。此义DM主要為仍宣傳金車－嗽伯朗系列咖游啡所舉辦的芳現場活動，彩有Mr.B跟rown大吵集合總決選违、Coff唱ee新口味弄搶先嚐、M王r.Bro点wn變裝秀奸總決選、M养r.Bro塘wn新造型止首度亮相等查。截＊袖MSN肠圖示背景：决跟上時代的闹腳步及潮流蝴我們將設計盘聊天室的底敏圖和表情纯远否雀插圖示底，以置入性煎行銷方式加擦深消費者印袖象。舌遊戲：藉由纱活潑的小遊绒戲行病毒式恼行銷加深品榨牌印象，色摇系以褐色為值主，城場景有居家诉的客廳、接垮近大自然的著公園以及網坐路上流行的窃小遊戲，象格徵著到Mr.B来rown倘無所不在。歼七烫、尤數位媒體計的劃遣使用媒體（源一）：Ba朴nner浪【一】MS必N篇－础【二】味覺旨篇－顽【三】變裝挺篇－升使用媒體（尚二）：電子齐DM话使用媒體（副三）：網站健網站架構遮SKIPIF1<0写2．創意方蜜向咸D暮希望與民眾肾有最直接的肝互動，【M促r.Bro娱wn大集合食】是結合了肚環保與創意载的表現，藉律由可回收的杠鐵罐再由發伞想成為另一弱件藝術品，色以達到美化统生活。【夺Coffe滩e大搜查】练則是由民調长顯示出大家踢喜歡求新求卸變、陵追求另類風川味而這未來呈獨特的風味赔將由民眾來靠決定。宾【Mr.B闲rown變犬裝秀】將一仆改伯朗先生扇維持許久的浩風格，徵選肾顛覆傳統的洪伯朗先生造葛型以達到l剪ogo的新能意。把3祝‧虑表現手法現代風為主4‧成品透【一】首頁挡－驱【二】次頁吓－出使用媒體（侨四）：聊天钱室背景畫面棒、表情圖示扎【一】背景车畫面赞【二】表情鲜圖示刘使用媒體（举五）：遊戲红－MR.B独ROWN在框哪裡闭1鹊‧哨遊戲架構SKIPIF1<0