产品推广与品牌推广新思维

产品推广与品牌推广新思维产品推广与品牌推广新思维——从“月光百合”到“紫光之星”的案例谈起在浩如烟海、层出不穷的IT产品世界里，如何使产品初市即脱颖而出，是商家殚精竭虑之事。作为国内老牌的笔记本电脑制造商，清华紫光笔记本电脑事业部多年来一直潜心研究这个问题。在潜心研究结果的指导下，2002年以来，清华紫光先后成功推出了“月光百合”女性笔记本电脑、“本本族”学生笔记本电脑，举办了“玻璃屋100小时无线网络生活挑战”和“中国首届国际象棋人机大战”等活动。这些品推活动收到了很好的经济效益和社会效益，从这些成功经验中可以清晰的看到，传统理念的“产业导向”式的产品经营正在向“用户导向”与“产业导向”相统一的方式转变。这种新的思维方式为清华紫光笔记本电脑的推广和企业品牌推广开启了新的途径。产业导向与用户导向的统一根据所处产业技术发展的特点制造产品，是长期以来“产业导向”之下IT商家的共同特点。然而，传统的整合行销传播理念4P（产品、价格、早推出类似的笔记本，但其定位为家用电器和音响类产品的配套电脑，此后中国厂商上海广电、伦飞以及德国厂商也推出过类似设计的产品，但都因为走的是定位宽泛的超轻薄路线而没有引起太大市场反响，销量也不大。紫光笔记本电脑事业部在推出“月光百合”时，充分吸取了他们的经验教训。在设计“月光百合”时充分研究了女性用户的潜在需求，充分利用了各项新技术新材料，使产品具备了一些关照女性的独特设计，如消除噪音干扰的无风扇（静音）散热系统、高贵色泽的铝合金拉丝表面、体贴女士指尖的超弹性键盘、美观大方的光滑无槽缝底面机壳、圆柔玲珑的外壳曲线等特点，为女性用户赋予了一种极其体贴的应用体验，诠释着女性“月光的柔和和百合的优雅”等内涵，使用户和产品之间形成一种情感沟通。与JVC等公司不同的是，“月光百合”并没有走通用性的轻薄路线，它的定位更精确，产品宣传诉求更有针对性。相比其他公司的类似产品，“月光百合”26毫米不带光驱的厚度不算薄，800MHz的CPU主频在同类产品普遍1.2G以上是很低的主频。但定位特别的“月光百合”一推出就受到市场的推捧。实际上，购买“月光百合”的不一定都是女性用户，据调查约有15%是男性用户。但是产品理念的成功推广却让人们谈起女性笔记本就不得不提“月光百合”，以至于事隔2年仍然有很多人关注“月光百合”是否有后续产品。同时，据调查，虽然有些女性出于各种考虑没有购买“月光百合”，但由于从“月光百合”认识了紫光笔记本，有更多的女性用户关注和购买了紫光其它笔记本。著名的广告学者杰克·特劳特认为，营销实际上是一场抢占消费者心智资源的认知战，获得消费者的认可才是赢得市场的关键。紫光“月光百合”的成功，就在于从满足女性消费者的需求而赢得了她们的认知。受“月光百合”的启发，市场上出现过一些类似的产品，但都没有达到“月光百合”那样的影响。究其原因，是因为这些产品过分注意产业导向，或只是满足了消费者的常见需求，而忽视了消费者的潜在需求。因此说，单纯跟踪领先技术的“产业导向”已不能适应今天的市场变化，而必须以“用户导向”为主，辅之以“产业导向”的新思维，在面向消费者常见需求的同时挖掘消费者的潜在需求，这是新营销时代的厂商制胜之道。以点带面以个别带动整体在“用户导向”与“产业导向”统一的策略下，实行以点带面，以个别带动整体的产品推广策略往往能收到意想不到的市场效果，甚至能够带动品牌知名度、品牌形象大幅提升。以紫光推出“本本族”学生笔记本电脑为例。2003年，面对活跃的学生市场，紫光不是只进行泛泛的产品销售，而是认真分析学生对笔记本电脑的需求特点和共性。调研结果表明，作为重要的学习工具，学生普遍希望他们的笔记本电脑能够在较低价格的同时兼具高性价比、无线网络接入、更长待机时间、时尚便携性等。基于这样的认识，紫光提出了“移动学习”的产品理念，推出了兼具便携性、低功耗、可扩展无线应用等关键性能，而且外观雅致但价格并不昂贵的学生笔记本。产品推出后，紫光立即在全国范围内进行了学生笔记本征名活动，其目的简言之就是“占山为王”。最后，由学生自己敲定的“本本族”成为学生笔记本的代名词。和其他厂商倡导的学生笔记本就是“游戏机+移动影院”的理念相比，“移动学习”的理念更能赢得家长、学校、教育机构和学生的多方欢迎。毕竟，学生买笔记本还是应该以学习为主，而不是以娱乐为主。换个角度，单就学生市场而言，清华紫光肯定不是第一个推出学生笔记本电脑的厂商，但是我们有理由相信清华紫光是国内最成功的学生笔记本厂商。在紫光之前，Sony等日系厂商早就把目光瞄准了学生市场，但是他们的推广仅限于个别促销产品。可以说2003年以前，国内学生笔记本市场一直缺乏来自主流厂商的全面推动，既没有代表性的产品，也缺乏对市场的长远规划。因此清华紫光的强势介入正好填补了这一空白。在一些完全中立的IT产品网站（如IT.）上有这样一句关于学生笔记本的评论：提起学生笔记本不谈清华紫光，就像讲三国不谈曹操。这句评论很形象，它充分说明：单个产品的成功推广，能够带动整体产品系列和企业品牌的推广。在竞争日益激烈、利润日益稀薄的笔记本电脑市场，这种依靠独特创意节约市场投入，创造以点带面、以局部带动整体的产品与品牌推广效益，不正是各厂商孜孜以求的吗？不过，理论谁都清楚，怎么实践依然是个值得探讨的问题。同样，紫光的学生笔记本“本本族”并不是100%学生购买，据调查实际上高达40％的购买者是中小企业和其他个人用户。依靠独特创意产生以小见大的效果独特的创意往往可产生“以小见大，以小博大”的市场效果和品牌效应。2003年夏秋之交，无线应用成为市场热点。面对各厂商针对“迅驰”新品大张旗鼓地市场推广活动，如何让紫光的无线笔记本脱颖而出？紫光认为无线应用应该是一种使用体验，它的好坏取决于用户对这种体验是否满意，所以，当务之急就是要让用户亲自来体验无线应用。那么，什么样的形式能让更多用户感受到这种体验的价值呢？这是真正的难点，也是市场推广过程中“创意”的最大价值。最终，紫光选择从无线网络应用的大环境入手，组织策划了“玻璃屋100小时无线网络生存挑战”。在和1999年的“网络生存挑战”活动形成的鲜明对比之中，让人们真实的触摸到了无线应用的美妙感受和应用前景。事实证明，较之1999年的首次网络生存挑战，2003年的网络应用环境已趋于成熟，人们对无线应用的需求也日益高涨，因此该活动不仅将紫光迅驰笔记本成功推向了市场，无线网络的应用现状和前景也因此明朗起来，带动了包括紫光笔记本电脑在内的其他无线产品的普及热潮。刚刚结束的“人机大战”更是“以小博大”。但是，什么样的推广方式才能令国内首款64位笔记本电脑响当当的亮相？清华紫光笔记本事业部当时为这个问题绞尽脑汁。最后，灵感的闪现依然得益于紫光对用户导向和产业导向的准确把握。从产业导向看，AMD一直有着借助64位处理器改变AthlonXP“低端处理器”形象的计划，而国产品牌也在国际品牌大举围攻国内中低端市场的挣扎中，意识到主动寻求高端突破的重要性。从用户导向看，64位处理器的强大性能也一直受到许多高端用户和游戏玩家的关注，64位处理器的性能究竟有多强大，能带来什么样的应用体验，是他们最直接关心的问题。可以说三方互有需求，“人机大战”的构想也就顺理成章。当6月8日和6月12日两场比赛以电脑棋手“紫光之星”的胜利告终以后，公众对“紫光之星”的强大的64位技术的优势已经了然于胸。显然，较之生硬地阐述“紫光之星”笔记本电脑是如何地好，“人机大战”活动更形象、更直观地展示了新技术给用户带来的新体验。当人们的思维从活动中跳跃出来，转而关心清华紫光笔记本和AMD处理器时，不但紫光笔记本电脑，AMD64位理器也从中受益匪浅。更为深远的意义是，该活动是以体验为主导，通过有吸引力的活动，制造一种体验环境，在广为传播的基础上，让用户看到新应用的魅力和价值，最后吸引用户认知厂商的产品和品牌。一个推广产品的活动却带来了用户对其企业和品牌的高度关注。由此可见，把对用户有利的技术带给用户，同时发掘用户需求开发产品，是IT产品走向市场的一个必须过程。这其中，如何发现对用户有利的技术是一个产业导向过程，而如何挖掘用户需求开发具体产品则是一个用户导向过程。从“月光百合”到“人机大战”的案例分析当中，我们看到了产业导向与用户导向高度统一所产生的巨大影响。产业导向做的好，就能敏锐的意识到产品的技术走向和应用前景；用户导向做的好，就能充分掌握用户的潜在需求，设计出满足用户需求的产品。注：“月光百合”第一次阐释了女士笔记本电脑的特质，将“冷而硬”的IT产品赋予了月光的柔