毕业安徽某高档住宅项目房地产市场营销策略.万字

NO：XX工业学院毕业论文题目：房地产市场营销策略分析——（XX房产开发有限公司XX项目）专业：连锁经营管理姓名：XXX学号：XXX指导教师：XXX2013年6月5日摘要：随着房地产行业的快速发展，行业内的竞争、资源的整合、国家各种政策法规的相继出台，使房地产行业逐渐趋于成熟。特别是在国家新政限购令出台的市场环境中，房地产开发商必须审时度势、占领先机，以求在激烈的竞争中站稳脚跟。本文以XX房产XX项目为例，参考多种资料书籍，运用科学的方法，从项目背景、市场现状调研、市场定位分析等多方面对房地产项目开发销售策划进行分析阐述，来说明当前新环境下房地产企业基本的营销策略，并找出其中不足的地方及改进措施，以求为以后的房地产项目开发决策提供一个可参考借鉴的样本。关键词：房地产营销策略营销策划项目策划目录TOC\o"1-2"\h\z\uHYPERLINK\l"_Toc358125110"摘要IHYPERLINK\l"_Toc358125111"目录IIHYPERLINK\l"_Toc358125112"1引言1HYPERLINK\l"_Toc358125113"1.1写作背景1HYPERLINK\l"_Toc358125114"1.2写作思路1HYPERLINK\l"_Toc358125115"2安徽XX房地产有限公司企业概况1HYPERLINK\l"_Toc358125116"川2.1辰安徽丝XX满房地产有限公罗司简介难1HYPERLINK\l"_Toc358125117"尝2.2峰XX拜项目概况闷2HYPERLINK\l"_Toc358125120"宁3捉XX虽房产营销现状铅分析新3HYPERLINK\l"_Toc358125121"涌3.1棉XX犹房产营销现状愉分析没3HYPERLINK\l"_Toc358125122"厚3.2钢XX妨房产在营销过炸程中的特点炉3HYPERLINK\l"_Toc358125123"让4权XX牛项目市场因素冲分析草3HYPERLINK\l"_Toc358125124"无4.1哄宏观环境分析兵3HYPERLINK\l"_Toc358125127"查4.2徒微观环境消费跑者分析欠4HYPERLINK\l"_Toc358125128"摧4.3抹安徽高档住宅爽需求现状分析叠4HYPERLINK\l"_Toc358125129"铁4.4具项目摄SWOT蓬分析野5HYPERLINK\l"_Toc358125134"算5轻XX佳市场定位细6HYPERLINK\l"_Toc358125135"姐5.1稳市场形象定位拌6HYPERLINK\l"_Toc358125136"认5.2同消费者生活观膜定位蹈6HYPERLINK\l"_Toc358125137"渣5.3厨消费者职业定浪位泥6HYPERLINK\l"_Toc358125138"建6扯XX保房产面临的营鸣销问题呀6HYPERLINK\l"_Toc358125139"曾7响XX斯房产市场营销艰策略核7HYPERLINK\l"_Toc358125140"皆7.1都产品策略豪7HYPERLINK\l"_Toc358125143"谊7.2聋价格策略深8HYPERLINK\l"_Toc358125148"搞7.3有促销策略药9HYPERLINK\l"_Toc358125152"纤7.4捏渠道策略之网锄络营销策略马11HYPERLINK\l"_Toc358125153"8结论12HYPERLINK\l"_Toc358125154"参考文献131引言介1.直1棋写作背景界我国房地产发劳展已步有稼2些0店多年的历史，用房地产开发作霜为房地产业的虑龙头迅速崛亏起夫,辣不仅拉动了经疾济增岸长态,扇加速了城市化峡进摘程吼,分而且对房地产盏业成为国民经涉济支柱产业发托挥了至关重要见的作用。旺房地产市场营叮销以其市场化缴、专业化、科窄学化的健康发描展体现着营销棍的经济价值。模随着房地产市执场从卖方市场驱向买方市场的既转货变锤,敏其营销重要性伟日益突通出厅,趁在房地产企业喝经营中的地位亩也越来越重要哭。胀本文运用市场记营销等理论，根并结合公司的违实际情况，对飞安徽渴XX妇房产公司重新集制定了市场营纯销策略。喊1.兄2懒写作思路节本文通过参加冒实际工作，对械天安徽显XX柔房产公司现行随的市场营销策拳略进行分析和守研究，找出问翼题关键所在，柳运用所学的市虫场营销学、营茧销调研等理论插知识制定行之熟有效的营销策名略。分析思路酱如下图：实地调研实地调研题目选定搜集资料理论综述资料初步分析调研资料综合整理综合分析结论伏2雕安徽萌XX笨房地产有限公纸司企业概况惜2.糊1业安徽惠XX企房地产有限公跪司简介滨安徽站XX废房地产有限公罚司菠(衣简称与XX卫房疼产让)究成立弱于跑199亭8盗年垃1鸣2部月以2请8向日，注册资白本姜6哀亿元严，门200槽1鞋年通宗过宿ISO900宏1滔：苦200分0丘质量管理体系焦认证。结XX器房产确立了以置工业房地产为兵基础、以商业标和民用房地产俭为重点，积极妨培育后备主导捎产业的战略发流展方向，锻造幼了素质高、专污业强、年轻化皇的管理团队，剂截运止凶201唐2依年中期，买XX斩房产的总资产无达安到愁3丝3混亿元。者XX揪房产成立至今缩，立足于安徽放阜阳新区的投边资建设，项目关包括高档写字铃楼、工业园区悄和高档住宅等串，先后斥资十捆多亿元人民币号兴建了屈XX钱高科技园春区一、二、三欲期、天大科技逃园、亲亲家园崇、扒XX荡雅都天元居、各XX骨等重点项目，译涵盖了工业房扛地产、商业地送产及民用地产床等各个业态，偏总建筑面积余达鹊138.4责8师万平米。叫XX幻房产的人员组拾织结构有：本美科学历分为翁5会1止人，占公司总证人题数菌58.62过%楚；研究生学历拉为吐1碑8示人，占公司总责人数挑的瓜20.69客%剃；博士以上学看历盼为惜3壮人，占公司总愚人质数糊3.45孔%施。伍XX基房产秉遣承载“订稳健务实、开添拓创新、诚实邀经营、规范运非作桂”罩的经营理念，钳凭借十年积淀田的品牌影响力听，不断成长壮悟大，为投资者廉带来稳定增长其的回报。事2.2倒XX梢项目概况主要经济指标探项目名桌称境:阴XX辣二期己项目建设进呆程摧:跟预摔计中201成3厨年玉5院月中旬开盘绪，汗1吓2朱月底交房塔物业现捕状背:绑内、外装修声占地面机积旷:33000扶0辣平方米昨总建筑面骗积指:12000妹0犬平方米碎停车斧位汁:1:2.5看物业管理附加金信薯息剪:2.访8须元霜/蛇平方疼米退/暴月项目规划捞(1秤)丸项目理念设计终产品核心理贩念盟:队高规格、高技球术、高附加值遍的纯住宅公寓网。颗高规云格赵:胀板式楼、大厅凝、纯住宅。涂高技中术纸:扯高科技建筑材必料、符合人体茎工学的户型设休计。都高附加鸡值贿:帖生态园林、绝蜘版地段、业主分尊贵身份。普服务核心理僻念艺:佩私人管家亲情僻服务。迎管家咸式秩:纠尽力解决业主敢的实际困难。定(2肌)啊产品规划顷格局造末型教:阵楼宇设计大方份，线条简洁，赞凸出落地窗、驼顶层彩色修饰卫丰富了楼宇外苏立面。忠结标构古:随钢筋混凝土，皱现浇框架剪力蒸墙结构侍外束墙辈:拳高级涂料，底泰层高档外墙砖探大柔堂己:泊大理石地臂面嘉;骨接地热孔内票墙驱:缝水泥砂浆抹面铺地煎面仍:叙水泥地面压光好户撤门秘:脊高级三防门外窗:实木窗寿阳饰台弯:债地面、墙面高狭级瓷砖，全封徐闭单框双玻铝注塑窗月落地婚窗迟:颈实木落地窗不厨房、卫生拖间疑:蜓地面、墙面高物级瓷砖，预留炭上水、下水孔傅位芝楼喉梯涛:弹水泥压光地面葛，钢扶独手罢;稿跃层预留楼梯木孔洞星庭院规启划衡:渗休闲亭、健身就区、儿童游乐唇园、露天棋牌戚区、绿地及沿橡河绿化带使儿船童公园的翠绿涝景色呈梯次自名然过渡到公寓移。繁组团绿栗地特:炭由于本小区庭颜院地块狭长，助组团绿地主要列是西南组团和捡东南组团的两键块，其主要供但小区内居民使屿用，设有各种肢各样的花木草遗坪、桌椅、休鹅憩凉亭、儿童弓设施等。文道路绿宪化意:母本小区后庭院犯沿马家沟河铺贝设一条林荫小递道供居民散步校，道路绿化主香要种植一些云佛杉、胡桃秋、犁柳树、灌木、毅花卉、草坪等密植物，其主要絮作用在于遮阳滤、防尘和美柴化道路。勺3险XX支房产瞒营销现状分析翁3.1扫XX锄房产营销现状岂分析讲因为毙XX掩是按照南法风款格建造，价采用地中海的召传统工艺进行商建造，使项目扯更加纯粹、原抹汁原味，外檐惯采用石材外加绳手抹墙，顶棚择为彩色的筒瓦扭设计滚，貌一纯正地中海攀建筑风格的别崇墅项目罗。那时全国的加房价都上涨，全消费者都持着戒房子买涨不买尝跌的心理，所鞭以该项目一期芽销售业绩持续堤上升，入住率修很高。耽3.2心XX柳房产在营销过广程中的特点棒(昂1)降XX军房产营销钉不惰寻求社消费者的买点界，而热衷于概卵念炒作。臣把潮XX排说成是人间仙先境。销售人员红的口头禅是照，棚“户卖房地产就是患卖概异念序”庙，以概念来制神造下“析卖饼点服”逐。滑该公司人员在但销售房子时紫找不到合适的戚目标群后，就猫盲目地制造所则谓秘的溜“泪卖盗点蜘”咬，但消费者却的从井不卵理会钢。阶公司秃在付出巨额的均广告投入后只斯好在市场的洗辈礼中败下阵来愤。涨(怒2)眠轻信外范来熄“仓营销大膨师超”与的鄙“牵点辈子蔬”聚。由于房地产呈的市场需求具学有明显的地域搭特征，每一个料城市以至每一撇个城市的不同势区域，居民在页住房需求上会逮有很大的差异恰性。这种差异椅性要求迹公司栽无论在项目选绵择、产品的制竖作上，还是在咸营销策划上，救都要体现出产洞品及相关服务飘独具特色的个碰性。然而，揉该公司决不从营销踏踏剪实实做起，而嗓是追逐时髦的翠营销理念，他那们动辄花巨资弊请悬“肿大阴师土”坦、返“绪名间人气”激来指点。羊(汗3)留立项依赖经验犁，缺少规范的香可行性分析。营众所周知，房萄地产开发不但宵受诸多相关法贴律、法规和政卡府有关政策及猴其走向的约束妥，而且还要受俭许多不可预测砍因素的影响，冲这些约束和影退响直接或间接久地改变房地产金开发的成本乃别至决定项目的括成败。但是，面该公司在建浓XX惜二期是在一期农销售业绩不错帝的基础上，却振忽略了社会大亲环境已经发生只了改变连续多装次追加成本，昨依赖个人经验垃和感觉进行投咽资决策。蠢4流XX鸟项目市场因素戴分析排4.艇1奏宏观环境分析宏观经济分析膀(1仇)蛋安徽城市化进备程不断加快，陶住房缺口依然韵很大栗201贸1克年阜阳市户籍素总人口达宴到家648.8厘9址万人，其中，酸非农业人口孝为魄371.0换4蚂万人，农业人阳口格为虑277.8正5怀万人。随着安润徽城市化进程挣的不断加快，惨城镇居民数量灌大幅上涨，比崇例不断增加。魄城镇人口仓从车199园0预年煤的庆285.4权5岗万人增长怠到日201扒1路年蛮的赶371.0竿4够万人，上涨幅换度达爸到紧17.63奔%骂。城镇人口占尚比逐年增加，统从绘199锐0卡年童的饰56.04似%燥上涨吵到浸201服1户年夸的乔60.18股%手，上涨柴了奖4.1绞4沿个百分点。但人口增长、城截市化进程的不拦断加快将为天懒津市带来大量怒的住宅需求。鉴根牢据劳2005-2待02驰0右年安徽的城市臣规划，狼到眠202恋0姨年安徽城市化妙水平将达测到表90西%次，不断增加的涛需求为房地产位开发企业扎根蔽天津打下强有终力的需求基础址。泥(2防)票城镇居民人均咬可支配收入总和体呈增长趋势格，住宅市场有扯效需求不断增堆加缺200燥9慨年以来，人均筑可支配收入进叹入了高速增长交期苗，矛201令1守年居民人均可贯支配收入摊为腊1428仿3凑元，同比涨幅酷达修到狐13虏%栗。草200害9偿年以来天津经坟济的快速增长于已有目共睹，书居民生活水平药不断哥提高，人均可范支配收入持续桐快速增加押，核201侦1肚年达撞到锦1428荣3诚元，居民人均房可支配收入的厅大幅增加为住清宅市场的持续亡稳定发展提供浓了有利条件。政治法律环境寒国家信息中际心痰200予8叙年庆1姻2赤月顺1柄日发布伐第单5困5痕期《经济预测内分析》指出，废目前，房地产草市场持续低迷支，部分区域房脊价下跌明显，粘一旦房价跌幅风超猎过斧20兴%赞至饮30利%坝，银行持有的卸房地产抵押价再值不断降低，岂银行体系将承度受巨大压力，挪房地产风险将棍最终转变为金岁融风险。为了洲避免房地产市弊场过度调整五，娘201先3统年房地产调控嗓政策应坚持菊以凝“救稳详”模为主，合理引籍导房地产市场键，稳定市场预务期，防止房价察下降幅度过大拌，促进房地产醋市场稳定发展圈。多4.贯2身微观环境消费然者分析厦从事以高薪收站入及社会评价摸较高的职业为羽主，包括公司趴、企业高层管却理者，包括金腥融、贸易、传旦媒初、蔑I搜T旧、演艺界、专宾业服务等行业犹的高级职业经恋理人。私营公梅司或私营企业昂拥有者，成功从的商人、政府洲公务员、企业房家、老板、外俘地投资者及退闻休干部等在社捡会上具有一定烦的地位、身份亮、影响力、经腔济实力、事业阔成功、基本实僻现自我价值的桌富裕人士。他脉们已经习惯于垫人生顶峰的生唐活，并形成与添大众不同的生被活观。下面从敌不同角度分析剩他们的特点：(1)消费观滋消费经验的累距积与受教育程丘度相对较高决貌定了这些阶层陕已将消费带入臣了理智消费阶盗段，表现在对竭自己需要、个喊人享受的内容青和层次有比较顷实际的认识，恩并且消费的品石味越来越具有度个人色彩并切批合国际潮流。洪在消费的基础输上注重专家的读建议，对产品与的质量及服务丧有专业化的要冲求，而且对美品感的要求提到占了与实用价值扮相等的位置。怀他们的消费不居是购买产品，赌而是购买认佳同骨—勤通过购买的品宾牌形象与文化凑内涵来折射出胁自己与之相同洽或相似的感受蓄，这种深层次涝的消费心理从蝴某种意义上说铅是因社会地位覆与人生历程决季定的。(2)广告观扬广告和宣传文估章对他们消费熔行为的影响是皆不可低估的，冻广告传递的信稳息如果能与他始们对生活的理慕解产生共鸣或诚其中有尚不为馒人知的独到价稠值，他们会欣鸟然接受。(3)事业观席富有的成功阶院层对优越的生以活是以超时间垄工作带来对成贪功的满足为前厨提的。他们的威工作时间较自卖由，崇尚效率型工作，其他时妹间可以用来享盖受和度假。他坡们事业己相对贩稳定，不需要挥为了生意放弃耍休息和锻炼身供体的时间。(4)娱乐观容目标消费群相宇对拥有高学历处，希望拥有与搭众不同的生活没方式，阳春白临雪高雅艺术和孤西方文明更易字和他们产生共仗鸣。长期处于被人生与事业顶贿层的目标消费坚者在强势消费沉实力的基础上兰对生活、事业踏、消费的追求男已经相当明确轧，变得日益单枯纯。尤其在生占活与消费上因瓶为没有任何物季质上的障碍，权因此行为的动岸机简单而果断嚼，并带有相对陵的随意性。册4.疼3秋安徽高档住宅肝需求现状分析路从长期看，高鼓档住宅的需求可量还将稳步增祝长。高(l伟)评相对于其他城扛市，安徽地价搞、房价偏低相立对于天津、上吸海、广州等城垃市，安徽目前棍的地价和房价目还是偏低的，忧即使是高档住镰宅，其价格也肥只有这些城市脸的几分之一。敢因此，低廉的朴房价将会吸引逝一批海外投资削者进入安徽的罢高档住宅市场怀。项(2则)饥由于国家经济皆计划中发展阜旨阳新区，越来源越多的台商来缝到阜阳办厂，转有的已经在安史徽扎根。社(3申)爽外籍人士也是贯安徽高档住宅箱的客户群近年白来，外国人来夸天津就业呈快座速增长趋势。露在安徽的外籍芽企业中，高级闪管理人员是购壮置高档住宅的炮主要消费群体固之一。椒4.狗4扣项构目法SWO习T趴分析蔬在对换XX润进行营销策划宾前，首要的就卷是清楚自身项捉目存在的优缺副点正所谓知己嫩知彼才能百战赏百胜，以下是孝对项目优劣势模的分别析膨:项目优势谨(1续)恋交通优势提XX罩位于友谊南路细延长线，位于凤阜阳土市西南上风口漂，衔同时周围有阜茎政公路，都是区新修道路，路停面平坦宽阔，牵翻修、加宽也吗在规划范围内外，交通十分便捷利。绪(2糖)臣地段优势幻本项目管距离外环线醒约连4悉公里处孕，笛距离市中宰心厌1巩5朝分钟车程。地尾块周边为农田萝及部分高级住耕宅区，保持了寨较好的原生态丑环境经。因而客流量愁不是很大，是佣度假、休闲的亩好去处，提升命了项目的商业涨价值。访(3酸)蕉升值潜力优势昏随着西青区的睛改造和扩张，筒XX熊附近的基础设止施和绿化建设述逐渐完善。该乓项目迷采用地中海的们传统工艺进行诸建造，使项目跌更加纯粹、原旁汁原味，外檐咳采用石材外加岗手抹墙，顶棚灾为彩色的筒瓦傲设计难，洒一纯正地中海浆建筑风格的别营墅项目返。再加上交通腥和地段优势蕴暂藏着巨大的升冶值潜力。斤(4款)第规模优势头本项目开发面揭积计近鉴1陷3兆万平方米，如瓶此大规模的开哭发不仅能够提功高项目的社会忠影响力，而且终有利于形成规殊模优势，降低滑开发成本，提巾升项目的市场腹竞争力。项目劣势村(1泥)寒社区配套设施纯差愿虽然项目是按战地中海风格建吧造，但一些社简区设施可不是造从地中海进来障。对一些配套闸设施的购选有键所忽视，因此热社区配套设施鼻质量不高并且哄还不完善。础(2膊)费周边部分居民信素质较低蝇项目周边除了叉部分住宅区就导是城郊菜农的捡房子，现多为扩外来人口租住御，租住人口多雪为外市前来务激工、经商的人谅员，一般素质站较差。近(3闲)泛局部环境与楼塌盘不相称环由于该项目周矛边多是农田农究村，周围局部哪环境与楼盘不糖相称档次较低屯，需要进一步剑提升周围局部慨环境档次。腊(4职)经周围高档楼盘扬增多牵项目所在的区翠域内的高档楼巩盘不断增多，冤使部分消费者领投向其它楼盘存，可能会影响堡本项目的销售映状况。项目机会怠(1凑)满本项目开发中必运用的综合性夏产权开发经营划模式使其具备披了更强的抵御帮市场风险能力芝。僻(2性)倍西青区规划的拨诸多利好因素倘，使得本项目诱具有较高的投黎资升值潜力。丸(3诱)客西青开发区是坡市政府重点商冒业项目，会对脊XX正附近的商业起音到一定的带动像作用。傍(4欧)猫开发商实力强钉，有开发专业证市场的丰富经劝验，及商业资婚源，在招商方递面有很大的优嚷势。周（酱5亦)炊周围高档楼盘列进入尾销期。项目威胁傻（后1蛋)肢同地段楼盘降享价促销，影响佩楼盘升值。心（吊2愉)肌受金融危机影炎响周围新盘低携价开盘，造成复部分客户分流古。啦（伴3谊)邪目标客户预期柱本项目的开发殊周期较长，因亚而较多人具有葵持币观望心理酱，这将会影响喂销售进度，减覆缓项目的资金妙周转速度。狮经由以上分析删，可以得出如焦下结论：陶从外界环境来让看，该项目地柄段优势明显，腾但是周围楼盘味项目对本项目喇销售有一定的俊压力，但由于凳本项目在施工家进度上的特殊质安排使之尽量起与其它项目的禾销售时间错开时些，都为本项菜目提供了难得厌的环境机遇。爆因而，外部环棕境提供的机遇久将远远超过其咳威胁。板5就XX什市场定位堪5.净1独市场形象定位佳XX霜房产公司为了喊给安徽市民提节供一个生态旅咸游和休闲居住科的场所，因此第把利XX遭项目的形象定喇位为制（弓1谢)肿全功能休闲生饲活区寺商务休闲、居将住休闲、运动苏休闲、景观休誉闲、旅游休闲幻。请（们2)灯原生态别墅区吐保留自然特征眠，给那些渴望锐与自然接触的葱人们休闲居住棉。朋（信3吊)授中坚领袖的梦村想家园使在众多高档住螺宅中，把斯XX板建成一枝独秀苏的别墅区。曲5.唇2遭消费者生活观北定位白通过对称XX须项目的目标消僵费者生活观分孤析，消费者生庭活观定位在爆（它1锹)磨有强烈的社会努主流意识盼（钉2野)荷个性稳重，有亩自主的判断力艳（算3楚)探对健康越来越漫看重积（蠢4廉)扭追求高品质的局居住生活洪5.卡3逐消费者职业定理位兔通过对奏XX弯项目的消费者姿职业特征和收狸入分析，购买浙XX记的潜在客户定叙位在：私营企仆业主、房地产续建筑业和商贸我业主。他们是慨当今高收入者胆的主流。公司那董事长、主要岛董事级、私营禽企业主、医师励、捆高收入气教授、高级白洪领、金领都是党该项目的潜在丢目标客户群。戏6折XX桂房产扇面临的营销问订题篇公司通过搜集腥该企业服XX问等房产销售情室况以及分析需纲求现状，可知四道安徽的高档具住宅有潜在需秒求，并且有一朗定的市场规模涛。那子XX有销售的欠佳与宫没有市场无关梁。虽然该公司郊市场初具规模醉但在形成过程饱中和产品销售粱过程中也存在移着很多的问怖题干,剑主要有一下几甘个方面：替（乐1络)厉缺乏正确的营仓销观念首营销是一切以这客户为中斥心旨,踪为满足客户各躺种需求而提供伸的全方位、多层层次、综合性粮服煤务。目燃前董,央该公司房地产锦市场营销观念搬尚未跟上时代忙发展的步诉伐卧,竞大多停留在推贩销阶段。在与长客户交往债时域,叉营销人员表现桑为一厢情愿的角主体意耻识雀,漠常以自我为中援心碍,律从自身利益出促发记,罗不关注消费者训的市场需仗求物,贤忽视客户的真扫实感用受设,博没有处理好自谋身、客户和社水会三者之间的昆和谐关系以及相短期利益和长碎远发展之间的窃平衡关系。垃（桶2振)昼尚未树立房地填产品牌意识添随着房地产进鲁入买方市场和德大众住房消费处观念的转溪变顾,广品牌正逐渐成顶为人们关注的融焦点。目羞前石,傲该公司在品牌汤问题上认识不丘足闹,僚认为品牌就要待高表档笑,赵是靠媒体炒作晒的遣,额是政府烘托差的假,木是社会吹捧哗的针,粱是企业虚构可的么;咬忽视房地产服猛务和功能等内朱容的改网善右,卫而且品牌化水捧平较米低没,裕科技含量不高碎。立（撕3品)烂对客户服务意曲识不强养该企业重前期歌规划设犬计螺,咏轻后期营销推仍广侦;盗重前期物管承单诺使,夸轻售后许诺兑摔现茫,页没有将房地产吐售后服务列入绘房地产营销范息畴场,躲割裂了房地产坚售后服务与房荷地产营销之间鸟的关系。这一乖点在泳XX模一期明显凸现颜出来，售后服示务跟不上客户陶要求。在多元仙化社色会雾,陶一个成功的房育地产项目可以谷使消费者、代挪理商、广告商象、设计单位、父建筑方、按揭羡银行、物业管就理方以及生态今环境等各个方厅面得到和谐发许展。蜘（屯4颗)称营销策略和方为法缺乏创新揉现代社会已经俩进入系统化、恒网络化时钢代傲,玩市场营销方法桐的核心是非线罚性的。而该公巡司创新无门、虚营销乏术。忽伏视消费水平的逼层次性和差异秤性土,挽不顾消费意识本的接受透力产,球不考虑此项目刚的社会认可程暖度。斧（膀5圆)王市场调研不充即分，定位不准昆确购该企业认为市幼场调研不是很慨重因要趟,达所以忽略了前铜期的市场调杠研凭,雪资料的准确度哄有所降低。即宅使做了市场调窃研，也仅是浮鹊在表面，未能辱深入。在对践XX逃调研时深入不钻细致，对产品论的定位就更多优地依赖拍脑袋另，然后项目就姑盲目上马扩了勒,接销售的时候才换发觉开发的楼悟盘有这样那样填的劣势，从而迹导致产品销售屿速度太慢，过济多地依靠房地乳产市场的大环共境。该企业正来是忽视了市场抚调研这茅一客“棒从消费者中家来签”速的过程，尽管扩在销售中采取育了很多积极的遇措未施君,犹企图更多地抓柄住消费者的眼攀球，但最终其掘产品也难以迅雪速丛地遵“颂到消费者中类去换”茶。绒7株XX泉房产汽市场营销策略贞7.爷1眉产品策略产品定位某在房地产市场翁上，产品力仍踢是最基本的竞月争力，优秀的铅产品历来受人悔追捧。对于蛛XX书这样的高档项小目板块而言，魂其消费者一般恢已解决居住问脏题，他们购房亲多属住房升级至行为，对产品汽往往比较挑剔欺，各方面要求游都较高，个性截化较强，那么漂在市场容量有桶限，而市场竞贤争激烈的局面渔下，其产品如淡果没有特色而迎流于普通，则文很难形成强大营的竞争力，因始此，对于毛XX醒房产陵发展来说，必依须以创优、创积新的精神来开副发打造有特色遗的产品。于产品定位是指稠开发企业针对散一个或几个目盒标市场的需求陶并结合企业所艳具有、正在追夏求的差异化优丸势，在目标客侦户群体的心目斥中占有特定位歇置的过程。物廉业产品定位的拾内容包括市场间、功能、规划设设计和设施等单方面，具体有犬以匆下壶5隔种物业产品定孔位方法。启（诉l丝)抽属大性兄/搜利益定位法。歼房地产开发企嘉业将产品定位袍在某一特定属送性平/扒利益方面的领床先者。风（皱2隆)读价族格北/蓝性能定位法。乎房地产开发企版业把为目标市锐场提供性价比答更高的物业作鸣为自己楼盘的魂定位。暴（适3帖)捏目标客户需求俊定位法。房地葱产开发企业在棋物业产品定位挥时，根据所选渔定的目标市场交的实际需求，拉开发建设出能熄满足他们个性令化需求的产品违。暂（炕4榨)幕竞争者定位法纤。房地产开发粗企业直接面对偿竞争对手，以业竞争对手为标默杆，将自己的姻物业产品定位愈成在某方面比咐竞争对手更好急一些。惑（绘5炼)蚁复合定位法。霜房地产开发企尿业在对项目进哈行定位时，巧炭妙地将房地产跑领域的各种技浙术手段和房地闻产以外的其它尝手债段妻(调如体育业、旅纪游度假业严等晕)怪相结合，通过运复合地产开发抚唤醒并满足目慌标客户群的潜舞在需求。逢XX抬二期项目都可铸采用属斥性挪/莫利益定位法，附利用优越自然影外环境，为目惹标市场的客户泡群体创造出其业它项目无法比腾拟的生态和环览境方面的利益英，从而成为安架徽房地产市场棵上生态住宅的司标杆。缎XX袋二期项目可结态合采用竞争者划定位法，设定锤竞争对手，力垫图在项目定位助、规划设计、鹊工程建设、景左观营造和营销饶推广方面高出编对手一筹，以侧使同一目标市毕场的客户群体捧在购房时能优吗先考虑预XX匹二期项目。结蒸合采用目标客止户需求定位法提，最好要做到泥为客户量身定茂制，满足他们戏的个性化的生劣活空间。实施品牌策略幅著名营销大师芒菲利坡普问—桶科特勒认为疲，盆品牌是一种名胖称、名词、标坝记、设计或是听他们的组合运矛用，其目的是垮藉以辨认某个堪销售者或某群舰销售者的产品竭，并使之同竞扁争对手的产品诞区别开来。它凯是提升其企业肠和消费者之间丙联系的纽带。盆人们常见的品附牌策略通常有告三种，漫单一品牌策略研，母子品牌，语主副品牌。街（掌1颜)印单一品牌策略斤单一品牌策略狂是指企业开发掏的所有楼盘使妄用同一品牌。风这种品牌决策慢实际上是以企邪业的品牌与项匀目品牌融合在败一起，企业品汁牌就是项目品魂牌。删（果2冰)框母子品牌策略牛母品牌可以延发伸出子品牌。永母品牌其实就茄是企业形象品造牌，它的主要盯对外功能就是婚为子品牌或副卷品牌提供可信则赖的背景形象帽。而子品牌则唉重点塑造产品属特点和功能形膨象。母子品牌忧传播的重点在奏子品牌。倍（融3悦)愉主副品牌策略弟采用副品牌策僵略的具体做法隐是以一个成功搞品牌作为主品旁牌，涵盖企业于的系列产品，益同时又给不同盛产品起一个生物动活泼、富有柏魅力的名字作摄为副品牌，以曲突出产品的个返性形象。应通过三种品牌于策略的分析，误对于脉XX幅二期应采用主嘱副品牌策略。早副品牌可以直特观、形象地表渣达该产品的推桥广概念和个性芒形象，又可以丘尽享主品牌的盈影响力。所以牺XX肺二期在一期销绍售不错的基础兼上享受一期带扑给的美好形象蜜。如果以后还贿有三期等等，炸那么每个副品剩牌都可以利用贿原来主品牌的雀品牌资产，沾袭主品牌的光，子而不须投入大守笔广告推广费考用重新建立一丝个品牌；另一折方面，副品牌督不断推出，可激以提升主品牌桐的美誉度。朴7.惊2拦价格策略舒价格折扣与折围让策略猪（虏1版)录现金折扣。壤XX竭房产可根据购啦买者如能及时丛付现或提早付寒现，公司则给烦予现金折扣。呀这种策略可增挑加买方在付款盏方式上选择的唉灵活性，同时椒卖方可降低发浓生呆账的风险售。秀（桌2魄)翁数量折扣。现地在团购热情高急涨，零XX别房产可抓住消丹费者这一心理揪状态，在顾客关大量购买时，述则予以价格上推的优待。这样闻可以缩短销售霉周期，降低投痛资利息和经营缓成本，及早收犁回投资。但装XX释住宅价格高，等金额巨大，而搞且每人所需有红限，公司不可洁能以鼓励大量圆购买然后给予迁折扣的形式来安销售，因此，抄这里杜的雕“勉数肤量沙”搬则需要慎重确重定。黎单一价格与变岛动价格策略韵单一价格即不还二价，无论谁席来购买都是同母样价格。若有凉折扣、优惠、怀赠品，则对每的一顾客皆一视胁同仁。对于孩XX绕二期采用单一坛价格显然不合帮理。兔槐变动价格则对恒每一顾客的成晓交价皆有所差钻异。这主要来啊自买卖双方的雕讨价还价，或车者买方与卖方绣的特殊关系造轰成。糖XX鼻房产盖可依据目标消她费者分析，根增据消费者具体朵情况来制定房醒屋价格。尽管散有时这种变动叛从单位价格来美看可能并不高蛇，但从总价来爷看，情况就不辽一样了。虫“泰特价系品怀”盾定价策略皱所盼谓束“丸特价兰品判”舒是在房屋营销单接近尾声中所汁剩存的只有一诚户或少数几户矿。对于这种情弹况昂XX等房产可以使少页数产品以非常扑廉价的姿态出票现，来吸引消变费者购买。心理定价策略页传统的心理定拼价策略亦称奇阀数定价。根据眯心理学家对消烫费者购买心理屯之研究调查，迁同一件产品当魂标春价现4厨9戏元时，不但销暗量远大于标秩价林5础0射元的产品，甚孕至还比标峰价而4吹8敬元的销路还要痛好。这种策略技也可用于房地听产定价。束XX约房产可进一步辜延伸这一策略听，用现代心理昌定价方法如吉效祥数字、吉祥区门牌号定价策饼略，像每平方朗米但8袭99化8埋元这类定价。讨7.险3日促销策略士广告传播的时旨间策略央广告时间策略倍，就是对广告翠发布的时间和促频度做出统一框的、合理的安贡排，广告时间畜策略的制定，舍要使广告产品勒的生命周期阶祖段、广告的竞莲争状况、企业负的营销策略、般市场竞争等多刻种因素的变化嗽而灵活运用。势一般而言，即时效性广告要求奉发市时间集中雄、时限性强、料频度起伏友。贩迟效性广告则茧要求广告时间槽发布均衡、实迹现从容、频度雷波动小、广告主的时间策略是绵否运用得当，垃对广告的效果查有很大彩响。特对于网XX零二期项目，各拒种广告时间策耕略可以按需要盆组合运用。氏（上1郑)援时限运用墓①冰集中时限策略骗XX酬房产可集中力来量在短时期内旷对目标市场进卸行突击性的广叮告攻势，其目可的在于集中优谎势，在短时期轨内造成广告声伪势，扩大广告为的影响，迅速丘地提高产品或尼企业的声誉。苦适用于新产品挽投人市场前后和，新企业开张疫前后、流行性祝商品上市前后掩，或在广告竞北争激烈时刻，颗以及商品销售钻急剧下降的时怀刻。运用此策升略时，一般用演媒介组合方式礼，掀起广告高甲潮。顾②垂均衡时间策略做有计划地反复岸对目标市场进温行广告的策略衡，其目的是为举了持续地加深斥消费者对商品浆或企业的印象卖，保持潜在消薪费者的记忆，竹挖掘市场潜力层，扩大商品的倾知名度。在运紫用均衡广告策城略时一定要注个意广告表现的捎变化，不断予纷人以新鲜感，稀而不要长期地牵重复同一广告击内容，广告的佛频度也要疏密棍有致，不要予围人以单调感。穿本策略用于艰XX森二期巩固销售秀成绩，扩大商赵品知名度。量③染季节时间策略咳一般在销售旺章季到来之前就冰要开展广告活换动，为销售旺类季的到来做好董信息准备和心陆理准备。在销傅售旺季，广告编活动达到高峰友，而旺季一过牧，广告便可停景止。这类广告肚策略要求掌握念好季节性商品蛙的变规律。过镜早开展广告活研动，会造成广县告费的浪费，钩而过晚，则会眼延误时机，直承接影响商品销耕售。兔一般用于季节雅性强的商品。④节假日策略筐一般在节假日蔽之前数天便开垂展广告活动，蛾而节假日一到抄，广告即可停内止，这类广告堤要求有特色，金把品种、价格授、服务时间以鹅及异乎寻常之腊处的信息突出正地、迅速地和愁及时地告诉消续费者。勉一般用于节假境日促销。肝（唱2游)牧频度运用①固定频度浆均衡广告时间目常用的时间频孔度策略，其目昂的在于实现有遵计划的持续广福告效果。固定丈频度法有两种题时间序拿列零:范均匀时间序列残和延长时间序次列。筋均匀时间序列苗，历广告时间按事遥先周期平均用辆用。如时间周翼期为五天，则网每五天广告一夜次，若为十天咐，则每十天广象告一次，以此环类推。补延长时间序列坛，亲是根据人的遗期忘规律来设计溜广告的固定频剩度，但时间间正隔越来越长。秘XX颜房产可根据具鱼体电台播放情甚况选择上述两融种策略。②变动频度抄广告周期里用皮各天广告次数院不等的方法来只发布广告。变晓化广告频度可痕以使广告声势践适应销售情况伟的变化。常用球于集中时间广喘告策略、季节贵与节假日广告理时间策略，以搞便借助于广告阵次数的增加，防推动销售高潮除的到来。垦波浪序列型滚，快是广告频度从气递增到递减、耗又由递减到递庆增变化过程，慈这一过程使广迹告周期内的频页度由少到多、岂又由多到少，舍适用于季节性乞和流行性商品粥的广告宣传。阵递升序列型短，驻是频度由少到汁多、之高峰时皮嘎然而止的过妖程，适用于节伏日性广告。锯递降序列型辈，符是广告频度由名多到少、有广悦告高峰跌到低涂谷、在最低潮芬时停止的过程怖，适用于文娱开广告、企业新页开张或优惠酬踩宾广告等。体验营销策略聪体验营销是从芳消费者的感官乒、情感、思考握、行动、关联研五个方面，重衔新定义、设计蓄、营造新的思哗考方式和经营锹模式，是企业懂通过创造、提穗供和出售体验崭让消费者在消何费过程中有所遭感受，留下印淘象，精神需求酒得到最大程度俩的满足的一种倡过程。其核心适就是要帮助所嚷有顾客真正地臣达到自我实现溜的最高境界。池该企业一开始资就要有意识地究以一种体验的叉心态去规划、忌设计、建造、少经营，提供一任种愉快的、让办人意犹未尽的迈体验产品。对趁于订XX顿项目可以采用霉以下几个体验劝方法：器（恨1汁)题主题样板房帽主题样板房是绩建筑装饰艺术婚与房产销售展倾示相结合的产摔物境,管它不仅能展示思户型、结构、图空长间阴,墨还利用装饰美柴学艺淹术贼,零营造消费者的顶真实生活与个天性薄,爬给购房者犹如荡置身于家的亲粉近感觉。主题霉样板房设计要韵注意立足于产冲品特性与目标霉消费群的生活镇特征的结哪合疯,柔给出不同的装获修风格。如对多于那些有着较捧高鉴赏力和文达化底朵蕴辜,奋注重生活品质板的事业成功一贝族抹,杆古典或欧式装评修风格是他们句的最堆爱窄;差而对于有一定披财富积累和实却力的成功人士命则注重华丽、谢雍容的高贵漂美粮,揉可依据客户的角品位采用豪华斤装修风格。径（武2眠)殊业主联谊主题缝活动哪如今购房者不炊再作为一个被状动的倾听者和杠接受神者永,坦他们迫切需要瞒参与到即将成轻为自己的家园辣的项目中去。厉他们关注规划妙设计、内部结蹄构、噪音、开正发商品牌、甚诉至使用的建筑铃材料与技浓术狼,确他们期望获得枝尽可能多的信坟息画,判更希望得到优兴质服务。津滨揉发展要把握客躬户心愚理知,侄紧紧围绕体验核价值和体验主辛题啊,滔组织不同体验蚕式活龙动症,蔑结合楼盘开发纲的不同阶组段秤,抖让客趴户参与进略来语,熊从不同角度深蛇化客户的消费使体验。如客户惑俱乐部、业主祖联谊谣会设,夺新老客户答谢结晚会、节日嘉仁年华分等垒,仁打造客户与开论发商、客户或室业主间的信息衡情感交流平假台宣,驾在参与、沟通名、娱乐界中之,亡逐步建立相互欧信摸任裤,草熟悉产猛品超,轰增强品牌信凭心希,满产生应景性购抱买行为。（3)试住欠对于拜XX食项孤目祝,愈因其对外部自畏然环境、配套幻设施、物业管燕理要求柳高深,沙且总价很驶高副,冬购房者下单显陷得犹豫。试担住委,块则是打消疑虑年、帮助其确定幼购买决策的一成种有效方式。膀如广州的颐和葛山湖庄寻,粘面对购房落定蒜者及各种意向锤客户、关系客截户穿,北推出绿了仓“详体验式试式住斩”洪活顿动逐,千让客人亲自住卧到颐和山劲庄搅,蜓感受这里的新鲁鲜空傻气秃,物体验优越的山作水度假氛祸围旗,惕亲临国际高尔蔽夫球场、国际齐学校、保龄球竖馆、超市、酒铃店等配套设施搬。让人意犹未踩尽的体验产品至使该房产很快哗销售出去。公益营销策略失公益营销就是垮以关心人的生肠存发展、社会沾进步为出发点烘，借助公益活魂动与消费者进金行沟通，在产奥生公益效果的嫩同时，使消费央者对企业的产茂品或服务产生贵偏好，并由此值提高品牌知名斜度和美誉度的马营销行为。通公益营销中的拒公益活动并不声是只是单纯的刮慈善事业，企搞业必须把公益壳活动与企业的众营销相结合，屡通过公益活动天增加企业的知镰名度，使消费械者对其产品和亮服务产生偏好狱。因此，公益爬活动必须被设谣计，消费者能饰够在公益活动陷中感受到企业岂的品牌，触摸再到产品。绘当公司的产品滩或服务，是广驱大的消费者都卖会用得着的类娘别，公司就需蚀要用有广泛影招响的公益项目览，吸引消费者湖的注意和支持拒，在竞争剧烈顶的市场中获取疤显著的地位。倍例如公司捐赠窜的项目是顾客喝心目中认为重秘要的公益事业盒，那么得到他启们的注意和认率同的工作，便产可事半功倍。逗这就是为什么评王老吉在汶川昨大地震募捐晚磨会中捐赠一亿陡元进行公益营士销的策略原则繁。累“菠好的企业与优饺秀的企业之间柏是有差别的。康一家好的企业损可以提供优秀剥的产品和服务进；一家优秀的拨企业也可以提冒供优秀的产品绳和服务，但他薯还要努力地让项这个世界变得那更美好幸。茂”骑美国福特汽车辨公司董事长兼此首席执行官小省威铁廉闯·置克窃莱织·舍福特如是说。望小威足廉储·鼓克束莱电·浅福特可以视为宿王老吉在进行核公益营销的最从好策略注解被。臣牺对于类XX维而言，其所面拖对的消费者都奏是相对高端的奉消费者，这些狗消费者对于社售会问题、公益柜事业、企业责和任都很重视，框所以采取切实绳有美誉效的公愧益营销，一方盗面既是宣扬津选滨发展多年来席的企业理念，棉更是在目标消午费者中提升品茧牌美誉度、继昨而潜移默化强轧化他们对堂XX趋房产峰品牌忠诚度的偶最好方式违。颠默7.益4自渠道策略之网恐络营销策略往随着信息时代名的到来和电子既商务的发罪展卸,斑房地产市场营督销将出现渠道派创吉新逢,尘其一便是利皂用做Intern伞e徒t桑网络资源进行责网络营销。这仗样一种营销方托式蓄,两通过互联网双辟向式交流可以壮打破地域限纷制镇,谜进行远程信息踢传除播弊,订面广量角大直,瓶其营销内容详律实生动、图文盼并银茂趣,哑可以全方位地秃展示房地产产侦品的外形设计御和内部结周构护,鉴同时还可以进闯行室内装饰与泡家具布置的模寄拟浓,窑为潜在购房者洒提供了诸多方专便。其优势在钟于网络中介代雕理市场开放自乓由、信息传播批广泛迅速、供瑞需双方可以选催择多种方式交重流虏