国际市场营销工商

国际市场营销学

2023/1/261国庆节的故事

从轿车到飞机2023/1/262

2023/1/263国庆节的故事从INTEL到微软2023/1/264国庆节的故事从巴统到瓦塞那协议2023/1/265§1.绪论§1.1企业走向国际市场的动因及其重要性§1.2市场营销学与国际市场营销学

§1.3国际市场营销与国际贸易§1.4企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变

§1.5国际市场营销面临的国际形势及任务2023/1/266§1.1企业走向国际市场的动因及其重要性§企业为什么要进行国际市场营销§国际市场营销的重要性§我国企业走向国际市场的动因2023/1/267§企业为什么要进行国际市场营销企业被动从事国际营销的原因企业主动从事国际经营的原因2023/1/268§国际市场营销的重要性

适应市场趋向的变化适应产品生命周期呈缩短的趋势国际间的费用差异当今世界政治和社会环境风险2023/1/269§我国国企企业业走走向向国国际际市市场场的的动动因因国内内市市场场竞竞争争激激烈烈为了了获获得得先先进进的的科科学学技技术术和和管管理理技技术术为了了利利用用两两种种资资源源2023/1/510§1.2市场场营营销销学学与与国国际际市市场场营营销销学学市场场营营销销理理论论的的应应用用市场场营营销销学学与与国国际际市市场场营营销销学学国际际市市场场营营销销学学的的形形成成与与发发展展2023/1/511市场营销销理论的的应用市场营销销学在西西方经历历了形成成、应用用、变革革阶段。。50年代，市市场营销销学开始始同企业业经营管管理相结结合。后来，市市场营销销从应用用于流通通过程扩扩展到生生产领域域及售后后服务领领域。70年代扩展展应用于于社会、、政治、、服务等等领域，，从而出出现了社社会营销销学、政政治营销销学、服服务营销销学等等等。2023/1/512市场营销销学与国国际市场场营销学学国际市场场营销学学是基础础市场营营销学的的延伸和和分支，，国际市市场营销销学的基基本原理理和方法法同基础础市场营营销学相相比，并并无多大大差异。。许多指指导国内内企业营营销的原原理和方方法，诸诸如市场场营销调调研，消消费者行行为分析析，选择择目标市市场，营营销组合合策略，，营销战战略计划划，营销销管理等等，均可可以用来来指导国国际市场场营销活活动。2023/1/513国际市场营销销学的形成与与发展概念和类型国际市场营销销的形成国际市场营销销的发展2023/1/514§1.3国际市场营销销与国际贸易易概念相同点及区别别2023/1/515概念国际贸易――指世界各国国相互之间间的产品和和劳务的交交换。由世世界各国的的对外贸易易所构成，，为一定时时期世界贸贸易的总和和。国际市场营营销――指超越国界界的市场营营销活动。。主要是指指企业为向向国际市场场销售适销销对路的产产品和劳务务而进行的的产品规划划与开发、、产品定价价、产品分分销、产品品促销以及及国际市场场营销信息息的搜集与与分析等活活动。2023/1/516相同同点点及及区区别别相同同点点：：都是是以以获获取取利利润润为为目目的的都是是以以商商品品和和劳劳务务作作为为交交换换对对象象都面面临临相相同同的的国国际际环环境境，，如如人人口口环环境境、、经经济济环环境境、、政政治治法法律律环环境境、、社社会会文文化化环环境境及及竞竞争争环环境境理论论基基础础都都是是早早期期的的““比比较较利利益益学学说说””及及““国国际际产产品品生生命命周周期期理理论论””2023/1/517相同同点点及及区区别别区别别及及联联系系：：按照照美美国国经经济济学学家家弗弗恩恩。。特特普普斯斯卡卡（（VernTerpstra）的的五五方方面面比比较较：：从行行为为主主体体来来看看从商商品品流流通通形形态态来来看看从交交易易动动机机来来看看从信信息息来来源源来来看看从市市场场活活动动方方式式看看2023/1/518§1.4企业跨国国营销的的演进及及其经营营哲学的的演变§企业跨国国营销的的演进§国际企业业经营哲哲学的演演变2023/1/519§企业跨国国营销的的演进国内营销销――→出口营销销――→国际市场场营销――→多国营销销――→全球营销销2023/1/520§国际企企业经经营哲哲学的的演变变传统营营销观观念――产品观观念营销新新观念念――顾客中中心营销战战略观观念――注重外外部环环境全球营营销观观念――以全球球为目目标市市场2023/1/521§1.5国际市场营营销面临的的国际形势势及任任务§国际市场营营销面临的的挑战§经济全球化化与国际营营销学§国际市场营营销的任务务2023/1/522§国际市场营营销面临的的挑战面临经济全全球化的挑挑战国际市场竞竞争的挑战战贸易保护主主义抬头的的挑战贸易区域集集团化进一一步加强2023/1/523§经济全球化化与国际营营销学§全球化对国国家概念的的影响对国际营销销学的影响响各国法律制制度正在改改变国家安全还还应当包括括经济安全全各国总是要要试图对国国际关系施施加自己的的影响国际营销学学正受到地地缘政治的的影响2023/1/524§国际市场场营销的的任务企业可控控制因素素国内不可可控制因因素国外不可可控制因因素2023/1/525§2国际市场分析析§2.1国际市场概述述§2.2主要国家和地地区市场特点点分析§2.3国际市场消费费者行为特点点2023/1/526§2.1国际市场概述述按地理区域划划分国际市场场按购买力划分分国际市场按文化构成（（语言、宗教教、价值观念念）为标准划划分国际市场场按工业化阶段段划分国际市市场2023/1/527§2.2主要要国国家家和和地地区区市市场场特特点点分分析析§美国国市市场场的的特特点点欧盟盟市市场场特特点点日本本市市场场的的特特点点东盟盟十十国国市市场场特特点点中东东地地区区海海湾湾市市场场特特点点非洲洲市市场场的的特特点点香港港特特别别行行政政区区市市场场主主要要特特点点2023/1/528§美国国市市场场的的特特点点市场场体体系系发发达达，，市市场场化化程程度度高高市场场容容量量大大市场场渠渠道道畅畅通通接纳纳性性很很强强法规规健健全全，，安安全全性性强强对产产品品质质量量的的要要求求高高季节节性性较较强强2023/1/529欧盟盟市市场场特特点点欧盟盟的的由由来来欧盟盟的的扩扩张张欧盟盟主主要要政政策策议议题题欧盟盟的的结结构构欧盟盟（（主主要要是是西西欧欧））市市场场是是世世界界大大市市场场之之一一，，商商业业零零售售发发展展快快、、形形式式新新颖颖，，各各国国政政府府重重视视对对市市场场商商品品的的监监督督管管理理2023/1/530日本本市市场场的的特特点点是一一个个垄垄断断控控制制型型市市场场日本本市市场场为为外外向向主主导导型型市市场场市场场规规模模大大，，消消费费水水平平高高市场场的的对对外外开开放放性性日日益益加加强强进口口商商品品结结构构出出现现新新变变化化商品品流流通通渠渠道道复复杂杂市场场竞竞争争激激烈烈对商商品品质质量量要要求求高高2023/1/531东盟十十国市市场特特点市场容容量较较大管制方方面较较松华人众众多2023/1/532中东地区海海湾市场特特点海湾地区盛盛产石油，，国家比较较富裕，有有较强的市市场购买力力外汇比较充充裕、关税税低、限制制少的现汇汇市场重要的转口口市场世界重要的的承包和劳劳务市场吸引力大，，竞争激烈烈2023/1/533非洲市场场的特点点自然资源源极其富富饶商品经济济市场不不发达，，市场狭狭窄、闭闭塞，传传统市场场与现代代市场并并存货币化程程度低，，许多地地区仍然然是“以以货易货货”地进进行交易易经济结构构单一、、畸形工业、制制造业在在国民生生产总值值中占的的比例小小非洲内部部市场正正处在从从区域性性市场到到全国市市场的过过渡期非洲各国国经济发发展很不不平衡2023/1/534香港特别别行政区区市场主主要特点点是一个成成熟的自自由市场场开放的国国际市场场发达的买买方市场场重要的转转口市场场中西文化化大交汇汇的市场场2023/1/535补充专题----中东、、中亚市场§1海湾市场§1.1拓展海湾市场场存在的问题题§1.2目前海湾市场场部分商品需需求§1.3中资企业如何何进入中东市市场2023/1/536§1.1拓展海湾市场场存在的问题题不熟悉市场，，不了解游戏戏规则对海湾市场认认识不足，重重视不够语言障碍不了解运作规规律，缺乏应应对策略不熟悉相关环环境市场开拓不够够，产品宣传传不力合同履约不好好2023/1/537§1.2目前海湾市市场部分商商品需求音响机械电子健身用品其他2023/1/538§1.3中资企业如如何进入中中东市场寻找当地公公司作为代代理开拓业业务直接注册公公司或分支支机构2023/1/539补充充专专题题----中中东东、、中中亚亚市市场场§2中亚亚市市场场§2.1中亚亚市市场场介介绍绍§2.2如何何开开拓拓中中亚亚市市场场2023/1/540补充充专专题题---其其他他经经济济体体§1.北美美自自由由贸贸易易协协定定§2.安第第斯斯条条约约§3.南美美共共同同市市场场§4.中美美洲洲共共同同市市场场和和加加勒勒比比共共同同体体§5美洲洲自自由由贸贸易易区区§6亚太太经经合合组组织织2023/1/541§2.3国际市场场消费者者行为特特点各国消费费者行为为的差异异性影响各国国消费者者行为差差异性的的文化因因素影响各国国消费者者行为差差异性的的经济因因素影响各国国消费者者行为差差异性的的社会因因素2023/1/542各国消消费者者行为为的差差异性性美国消消费者者行为为特征征日本消消费者者行为为特征征欧盟（（主要要是西西欧））消费费者行行为特特征2023/1/543影响各国消消费者行为为差异性的的文化因素素生活习惯宗教信仰教育水平艺术美学观观念语言2023/1/544影响各国消消费者行为为差异性的的经济因素素人均收入水水平个人收入的的分配状况况消费者个人人储蓄与信信贷2023/1/545影响响各各国国消消费费者者行行为为差差异异性性的的社社会会因因素素家庭庭社会会群群体体2023/1/546§3国际市场营销销环境分析（（上）§3.1国际营销社会会文化环境§3.2国际营销经济济环境§3.3国际营销政治治法律环境2023/1/547§3.1国际营销社会会文化环境§文化因素在国国际市场营销销中的重要性性国际市场营销销中的文化因因素文化的变化与与企业营销国际营销中的的商业惯例2023/1/548文化因因素在在国际际市场场营销销中的的重要要性每个国国家都都有自自己独独特的的文化化大多数数国家家还存存在着着各种种亚文文化――道德、、宗教教和种种族等等文化环环境是是影响响国家家营销销的核核心因因素2023/1/549国际市市场营营销中中的文文化因因素文化的的涵义义文化的的个性性与共共性文化成成分2023/1/550文化的的变化化与企企业营营销文化借借鉴（（文化化借用用）文化变变化的的阻力力（文文化抵抵制））营销人人员的的选择择2023/1/551国际际营营销销中中的的商商业业惯惯例例商业业习习俗俗与与文文化化的的关关系系企业业经经营营结结构构做生生意意的的方方式式2023/1/552§3.2国际营销销经济环环境经济发展展阶段各国的人人口和收收入消费结构构2023/1/553经济发展展阶段世界各国国经济发发展大致致可以归归为下列列五大阶阶段：传统社会会起飞前夕夕起飞阶段段趋向成熟熟阶段高度消费费时期2023/1/554§各国的人人口和收收入人口人口数量量、年龄龄、增长长率、数数量、密密度收入2023/1/555§消费结构消费支出和和消费结构构消费者储蓄蓄消费信贷2023/1/556§3.3国际营销政政治法律环环境国际营销政政治环境国际营销法法律环境2023/1/557§4国际市场营营销环境分分析

（下下）§4.1国际技术市市场§4.2国际营销物物质自然环环境2023/1/558§4.1国际技术市市场知识经济时时代与技术术革命知识经济时时代的技术术革命对国国际营销的的影响2023/1/559知识经济时代代与技术革命命知识经济的来来源知识经济的特特征知识经济的产产业支柱2023/1/560知识经经济时时代的的技术术革命命对国国际营营销的的影响响对客户户需求求的影影响对营销销观念念的影影响对营销销组织织的影影响对产品品策略略的影影响对交易易方式式的影影响对营销销管理理及竞竞争战战略的的影响响对广告告策略略的影影响2023/1/561§4.2国际营营销物物质自自然环环境物质自自然环环境对对国际际营销销的影影响环保主主义运运动与与国际际营销销可持续续发展展战略略与绿绿色营营销2023/1/562物质质自自然然环环境境对对国国际际营营销销的的影影响响自然然环环境境影影响响国国家家经经济济与与社社会会发发展展自然然环环境境对对国国际际营营销销的的影影响响2023/1/563环保保主主义义运运动动与与国国际际营营销销自然然环环境境的的恶恶化化及及环环保保主主义义的的兴兴起起环保保主主义义运运动动对对国国际际营营销销的的影影响响2023/1/564可持持续续发发展展战战略略与与绿绿色色营营销销可持持续续发发展展战战略略绿色色营营销销2023/1/565§5国际际市场信信息与商商品供求求行情分分析§5.1国际市场场信息概概述§5.2国际市场场信息来来源§5.3国际市场场信息的的开发和和利用§5.4国际市场场商品行行情变化化的特征征§5.5影响国际际市场商商品行情情的因素素2023/1/566§5.1国际市市场信信息概概述国际市市场信信息的的内容容国际市市场信信息分分类2023/1/567§5.2国际市场信息息来源国际市场直接接信息的来源源国际市场间接接信息的来源源2023/1/568§5.3国际市场信息息的开发和利利用国际市场信息息的基本要求求国际市场信息息的开发国际市场信息息的利用国际市场营销销信息系统2023/1/569§5.4国际市市场商商品行行情变变化的的特征征国际市市场商商品行行情的的涵义义及其其分类类国际市市场商商品行行情变变化特特征国际市市场商商品行行情变变化趋趋势2023/1/570§5.5影响国际市市场商品行行情的因素素国际市场商商品的属性性和用途商品的生产产周期和消消费周期商品生产的的季节性和和消费的季季节性商品生产和和消费的垄垄断程度世界气候变变化各国政府的的政策措施施和进出口口贸易条件件2023/1/571§6国际市场场营销调调研§6.1国际市场场营销调调研的内内容§6.2国际市场场营销调调研方案案§6.3国际市场场营销调调研方法法§6.4国际市场场营销研研究功能能的组织织§6.5国际市场场营销预预测2023/1/572§6.1国际市场营营销调研的的内容国际市场营营销调研的的涵义及作作用国际市场营营销调研的的内容2023/1/573国际市场营营销调研的的涵义及作作用所谓国际营营销调研，，就是系统统地收集、、记录和分分析国际市市场信息，，以使国际际企业能正正确认识市市场环境、、评价企业业自身行为为，为其国国际营销决决策提供充充分依据。。主要作用体体现在以下下几个方面面：发现国际营营销机会是企业制定定营销决策策的依据促使企业调调整营销方方案2023/1/574国际际市市场场营营销销调调研研的的内内容容国际际市市场场营营销销环环境境调调研研国际际市市场场的的消消费费者者调调研研国际际市市场场营营销销组组合合因因素素调调研研2023/1/575§6.2国际市场场营销调调研方案案确定市场场调研的的目的与与调研类类型确定市场场调研范范围拟定调研研项目确定资源源来源和和整理资资料撰写市场场调查报报告2023/1/576§6.3国际市场场营销调调研方法法文案调研研实地调研研网络调研研2023/1/577§6.4国际市市场营营销研研究功功能的的组织织国际市市场营营销调调研的的组织织机构构及职职责国际市市场调调研代代理2023/1/578国际市市场营营销调调研的的组织织机构构及职职责国际市市场营营销调调研的的组织织机构构国际市市场营营销调调研机机构的的职责责2023/1/579国际市场场调研代代理调研代理理的选择择签订代理理合同如何与调调研代理理合作并并对其进进行监督督2023/1/580§6.5国际市场营销销预测涵义国际市场潜在在需求量预测测预测公司销售售潜量2023/1/581§7国际际目标市场场与企业进进入国际市市场战略§7.1国际市场细细分§7.2国际目标市市场的选择择§7.3企业进入国国际市场战战略2023/1/582§7.1国际市场细细分国际市场细细分的意义义国际消费品品市场细分分国际工业品品市场细分分2023/1/583国际际市市场场细细分分的的意意义义有利利于于企企业业发发掘掘国国际际市市场场机机会会有利利于于集集中中资资源源，，获获取取局局部部竞竞争争优优势势有利利于于企企业业调调整整国国际际市市场场营营销销策策略略有利利于于企企业业分分配配国国际际营营销销预预算算，，提提高高国国际际营营销销效效益益2023/1/584国际消消费品品市场场细分分依据地地理变变数细细分依据人人口变变数细细分依据心心理变变数细细分依据行行为变变数细细分2023/1/585国际工业品品市场细分分根据最终用用户变数来来细分市场场根据顾客规规模与购买买力大小来来细分市场场根据购买组组织的特点点来细分市市场2023/1/586§7.2国际目标市市场的选择择选择国际目目标市场的的标准选择国际目目标市场的的过程2023/1/587选择国际目标标市场的标准准可测量性需求足量性可进入性易反应性2023/1/588选择国际目标标市场的过程程对所有国家的的市场进行筛筛选评估行业的市市场潜力2023/1/589§7.3企业进进入国国际市市场战战略进入国国际市市场的的战略略要素素进入国国际市市场渠渠道出口国国外生生产影响进进入国国际市市场的的模式式选择择的因因素2023/1/590§8国际际市市场场营营销销竞竞争争战战略略§8.1国际际竞竞争争的的时时代代§8.2国际际市市场场竞竞争争战战略略§8.3国际际市市场场竞竞争争的的新新战战略略2023/1/591§8.1国际竞争争的时代代国际竞争争的特点点国际经济济关系相相对平等等是国际际竞争时时代的根根本前提提经济全球球化的发发展是国国际竞争争扩展至至全球的的强大动动力新的技术术革命是是国际竞竞争时代代的物质质基础2023/1/592国际竞争争的特点点国际竞争争具有竞竞争规律律的特点点国际竞争争具有自自身特点点2023/1/593国际经济济关系相相对平等等是国际际竞争时时代的根根本前提提一系列国国际经济济机构的的建立，，有利于于国际经经济关系系的相对对平等发展中中国家家经济济集团团的形形成，，推动动了国国际经经济关关系的的相对对平等等化原材料料生产产和出出口国国组织织的建建立，，是国国际经经济关关系相相对平平等化化的一一个标标志贸易优优惠制制度的的实行行是国国际经经济关关系相相对平平等化化的又又一标标志2023/1/594经济全全球化化的发发展是是国际际竞争争扩展展至全全球的的强大大动力力经济全全球化化内容容的深深刻化化和广广泛化化推动动了国国际竞竞争的的发展展各个领领域经经济全全球化化出现现了合合流趋趋势2023/1/595新的技术革革命是国际际竞争时代代的物质基基础新技术的应应用和普及及迅速效率空前提提高开拓出广阔阔的新市场场产品生命周周期大大缩缩短2023/1/596§8.2国际市场竞竞争战略产业分析模模型竞争对手成成本分析低成本战略略差异化战略略重点集中战战略处于于不不同同产产业业及及不不同同市市场场地地位位企企业业的的竞竞争争战战略略打开开封封闭闭国国际际市市场场的的大大营营销销竞竞争争战战略略2023/1/597产业业分分析析模模型型分析析新新进进入入企企业业的的威威胁胁分析析买买方方和和卖卖方方力力量量分析析替替代代品品的的威威胁胁分析析产产业业竞竞争争程程度度2023/1/598竞争争对对手手成成本本分分析析找出出对对成成本本影影响响较较大大的的因因素素消除除成成本本平平均均化化的的作作用用模拟拟竞竞争争对对手手的的成成本本2023/1/599低成本战略低成本战略的的重要意义低成本战略的的形式低成本战略的的适用条件及及其风险2023/1/5100差异化战略差异化战略的的意义差异化战略的的形式与内容容差异化战略适适用条件及其其风险2023/1/5101重点集集中战战略重点集集中战战略的的意义义重点集集中战战略的的形式式与内内容适用条条件及及风险险2023/1/5102处于不同同产业及及不同市市场地位位企业的的竞争战战略产业领先先地位企企业的竞竞争战略略处于新兴兴产业企企业的竞竞争战略略向成熟产产业过渡渡的企业业的竞争争战略处于衰退退产业企企业的竞竞争战略略危机企业业的扭亏亏为盈战战略2023/1/5103打开封封闭国国际市市场的的大营营销竞竞争战战略什么是是大市市场营营销战战略大市场场营销销战略略有三三种基基本方方式大市场场营销销的三三个步步骤2023/1/5104§8.3国际市市场竞竞争的的新战战略国际战战略联联盟国际战战略联联盟的的特点点企业发发展的的主要要途径径建立国国际战战略联联盟的的意义义国际战战略联联盟的的类型型国际战战略联联盟规规划国际战战略联联盟运运作的的误区区国际战战略联联盟管管理2023/1/5105国际战略略联盟国际战略略联盟，，又称跨跨国战略略联盟或或战略经经营联盟盟，它是是指在两两个或两两个以上上国家中中的两个个或更多多的企业业，为实实现某一一战略目目标而建建立起的的合作性性的利益益共同体体。2023/1/5106国际战战略联联盟的的特点点形式上上的灵灵活性性合伙关关系松松散，，自主主经营营性强强风险性性小利润分分配的的主动动性2023/1/5107企业业发发展展的的主主要要途途径径独自自拓拓展展兼并并或或收收购购建立立战战略略联联盟盟2023/1/5108建立国际际战略联联盟的意意义六个“有有利于””:有利于缩缩短从设设计新产产品到正正式投产产的时间间有利于分分摊高昂昂的开发发投资费费用有利于参参与国经经济利益益的共同同增长有利于提提高规模模经济效效益有利于避避免经营营风险，，实行集集团化多多角经营营有利于确确立新的的竞争原原则2023/1/5109国际战略联盟盟的类型技术开发联盟盟合作生产联盟盟市场营销与服服务联盟多层次合作联联盟单边与多边联联盟2023/1/5110国际战略联联盟规划制定战略评选方案寻找盟友设计类型谈判签约2023/1/5111国际际战战略略联联盟盟运运作作的的误误区区错误误地地选选择择合合作作对对象象文化化间间的的差差异异阻阻碍碍效效益益的的发发挥挥技术术优优势势的的丧丧失失使使战战略略联联盟盟解解体体短期期的的利利益益目目标标是是战战略略联联盟盟发发展展过过程程中中的的障障碍碍不平平等等的的结结盟盟是是联联合合体体破破裂裂的的前前兆兆2023/1/5112国际际战战略略联联盟盟管管理理战略略联联盟盟必必须须基基于于双双方方的的需需要要建立立合合适适的的组组织织机机构构保护护联联盟盟各各方方的的技技术术资资产产对国国际际战战略略联联盟盟进进行行有有效效地地协协调调管管理理沟通通文文化化间间的的差差异异，，创创造造新新的的企企业业文文化化发展展多多方方位位的的联联盟盟合合作作关关系系2023/1/5113§9.国际市场产品品策略§9.1产品的标准化化与差异化策策略§9.2产品系列的选选择方案与产产品系列的适适应性§9.3国际市场新产产品的设计与与开发§9.4国际市场产品品生命周期§9.5国际市场产品品的品牌、商商标、包包装及服务务策略2023/1/5114§9.1产品的的标准准化与与差异异化策策略产品的的概念念产品标标准化化策略略产品差差异化化策略略2023/1/5115产品的的概念念国际市市场营营销中中的产产品与与一般般市场场营销销中的的产品品概念念是一一致的的，它它是一一个广广义的的、整整体性性的概概念，，也就就是说说，产产品是是指为为留意意、获获取、、使用用和消消费以以满足足某种种欲望望和需需要而而提供供给市市场的的一切切东西西。核心利利益、、一般般产品品、期期望产产品、、附加加产品品、潜潜在产产品2023/1/5116产品标标准化化策略略产品标标准化化的提提出及及其涵涵义产品标标准化化策略略的意意义选择产产品标标准化化策略略的条条件2023/1/5117产品差异化化策略产品差异化化策略的涵涵义产品差异化化策略的优优劣分析产品差异化化策略与产产品标准化化策略的综综合运用2023/1/5118§9.2产品系列的的选择方案案与产品系系列的适应应性产品系列的的选择方案案产品系列的的适应性2023/1/5119产品系列列的选择择方案直接延伸伸产品不变变，促销销改变产品改变变，促销销不变产品改变变，促销销改变产品创新新2023/1/5120产品系列的适适应性强制性适应改改进产品非强制性适应应改进产品2023/1/5121§9.3国际市场新产产品的设计与与开发国际市场新产产品的涵义与与分类国际市场新产产品的设计与与开发过程新产品的采用用与推广2023/1/5122国际市场新产产品的涵义与与分类市场营销意义义上的新产品品是一个广义义的新产品概概念，按科特特勒的观点，，“新产品””是指新发明明产品，改进进的产品，改改型的产品和和新的品牌。。按产品研究开开发过程，新新产品可分为为全新产品、、改进型新产产品、换代新新产品、仿制制新产品、市市场再定位型型新产品和降降低成本型新新产品。2023/1/5123国际际市市场场新新产产品品的的涵涵义义与与分分类类全新新产产品品改进进型型新新产产品品换代代型型新新产产品品仿制制新新产产品品市场场再再定定位位新新产产品品降低低成成本本型型新新产产品品2023/1/5124国际际市市场场新新产产品品的的设设计计与与开开发发过过程程目标标市市场场新新产产品品的的设设计计与与开开发发过过程程是是一一个个复复杂杂的的系系统统工工程程，，要要想想减减少少国国际际市市场场新新产产品品开开发发失失败败的的风风险险，，增增大大成成功功的的概概率率，，遵遵循循科科学学的的开开发发程程序序十十分分重重要要。。科特特勒勒把把新新产产品品设设计计开开发发过过程程分分为为八八个个阶阶段段：：构构思思产产生生、、构构思思筛筛选选、、概概念念发发展展和和测测试试、、营营销销战战略略发发展展、、商商业业分分析析、、产产品品实实体体开开发发、、市市场场试试销销、、商商业业化化。。2023/1/5125新产产品品的的采采用用与与推推广广新产产品品的的采采用用过过程程新产产品品的的推推广广2023/1/5126§9.4国际市市场产产品生生命周周期产品生生命周周期的的涵义义各周期期的营营销策策略国际市市场产产品的的生命命周期期2023/1/5127§9.5国际市市场产产品的的品牌牌、商商标、、包装装及服服务策策略国际市市场产产品的的品牌牌和商商标策策略国际市市场产产品的的包装装策略略国际市市场产产品的的担保保和服服务策策略2023/1/5128国际市市场产产品的的品牌牌和商商标策策略品牌和和商标标的涵涵义及及作用用品牌和和商标标设计计原则则品牌和和商标标策略略2023/1/5129国际际市市场场产产品品的的包包装装策策略略产品品包包装装的的作作用用国际际市市场场包包装装设设计计的的基基本本要要求求产品品包包装装策策略略2023/1/5130国际际市市场场产产品品的的担担保保和和服服务务策策略略产品品担担保保策策略略服务务策策略略2023/1/5131§10.国际际市市场场定定价价策策略略§10.1影响响国国际际营营销销产产品品定定价价的的因因素素§10.2国际际市市场场营营销销定定价价方方法法§10.3国际际营营销销定定价价策策略略§10.4国际营销销调价策策略§10.5国际营销销价格发发展趋势势与企业业对对策策2023/1/5132§10.1影响国际际营销产产品定价价的因素素定价目标标成本供求关系系竞争政府的价格调调控政策2023/1/5133定价目标维持生存当期利润最大大化保持或提高市市场占有率增加出口创汇汇降低换汇成本本开拓国外市场场产品质量最优优化2023/1/5134成本价格的核心，，一般要收回回成本。包括括：关税、中中间商和运输输成本、风险险成本（融资资、通货膨胀胀、汇率风险险）2023/1/5135供求关系台湾地震，，大陆CPU涨价2023/1/5136竞争三类竞争：：买方之间间、卖方之之间、买卖卖之间2023/1/5137政府府的的价价格格调调控控政政策策发展展中中国国家家与与发发达达国国家家之之间间的的商商品品供供应应协协定定原材材料料供供应应国国组组织织（（石石油油输输出出国国组组织织））2023/1/5138§10.2国际际市市场场营营销销定定价价方方法法成本本导导向向定定价价需求求导导向向定定价价竞争争导导向向定定价价2023/1/5139成本导向向定价概念：收收回成本本（基础础），再再确定一一个利润润率优点：不不亏本；；计算简简单方便便2023/1/5140成本导向向定价成本加成成定价目标利润润定价边际成本本定价2023/1/5141需求导导向定定价需求强强度―――定定价基基础在其他他条件件相同同的情情况下下，市市场需需求越越强烈烈，定定价越越高2023/1/5142需求导导向定定价三种定定价方方法三种测测定方方法2023/1/5143竞争导导向定定价定价种种类适用条条件2023/1/5144§10.3国际营销定定价策略新产品定价价策略心理定价策策略折扣与折让让定价策略略地理定价策策略2023/1/5145§10.4国际营销销调价策策略产品的提提价策略略产品的降降价策略略购买者对对变价的的反应企业对竞竞争者变变价的反反应2023/1/5146产品的提提价策略略通货膨胀胀供不应求求市场竞争争2023/1/5147产品的降降价策略略供过于求求竞争加剧剧成本优势势2023/1/5148购买者对变价价的反应企业在国际市市场无论是提提高价格还是是降低价格，，都必然会严严响到国外消消费者的购买买，进而影响响到企业产品品的销量。一一般说来，产产品降价时，，用户的购买买量会增加，，但也可能由由于其他因素素影响顾客的的购买量。企业提高产品品价格通常会会使销售量减减少，但是购购买者也可能能因提价而购购买。2023/1/5149企业对竞争者者变价的反应应针对竞争者作作出的价格反反应，企业可可以采取如下下的应变措施施：1）维持原价2）提高感受价价值3）降价4）提高产品质质量和价格2023/1/5150§10.5国际营销价格格发展趋势与与企业对策价格逐步升级级政府价格管制制加强倾销问题日益益突出2023/1/5151§11.国际市市场分分销策策略§11.1国际分分销系系统§11.2国际分分销渠渠道的的选择择§11.3国际分分销渠渠道管管理§11.4国际物物质分分销2023/1/5152§11.1国际际分分销销系系统统国际际分分销销系系统统的的结结构构国际际中中间间商商类类型型国际际零零售售商商渠渠道道的的组组织织结结构构2023/1/5153国际际分分销销系系统统的的结结构构当采采取取不不同同的的战战略略进进入入国国际际市市场场时时，，企企业业会会面面临临不不同同的的分分销销决决策策。。当当企企业业选选择择不不同同的的分分销销策策略略时时，，产产品品或或服服务务从从生生产产者者向向消消费费者者的的转转移移就就会会经经过过不不同同的的营营销销中中介介机机构构，，从从而而形形成成不不同同类类型型的的国国际际分分销销结结构构。。国国际际分分销销系系统统就就由由这这些些营营销销中中介介机机构构以以及及生生产产者者和和消消费费者者或或用用户户构构成成。。营营销销中中介介机机构构可可以以被被区区分分为为许许多多不不同同的的类类型型。。2023/1/5154国际中间间商类型型国内中间间商厂商自营营出口的的机构进口中间间商2023/1/5155国际零售商商渠道的组组织结构各国零售商商的结构一一般是随该该国的经济济发展水平平而变化的的。在发达达国家，零零售业态结结构比较合合理，专卖卖店、超级级市场、购购物中心和和方便店等等较多，零零售业的集集中程度也也较高，露露天市场发发挥的作用用很小。在在发展中国国家，零售售商的规模模通常较小小，而且业业态比较单单一，新兴兴的业态发发展迟缓并并且很不成成熟，传统统的业态如如杂货店、、百货店等等在零售业业中仍占据据着主导地地位。2023/1/5156§11.2国际分销渠渠道的选择择国际分销渠渠道的长度度国际分销渠渠道的宽度度影响企业选选择国际分分销渠道的的因素2023/1/5157国际分销渠渠道的长度度从国际分销销渠道长度度来看，企企业选择的的渠道结构构有直接分分销渠道与与间接分销销渠道或长长渠道与短短渠道之分分。国际分分销渠道的的长度就是是指产品或或服务从生生产者到最最终用户或或消费者所所经过的渠渠道层次数数。2023/1/5158国际分销渠渠道的长度度国际市场直直接分销渠渠道与间接接分销渠道道国际市场长长分销渠道道与短分销销渠道2023/1/5159国际分销渠道道的宽度分销渠道的宽宽度是指渠道道的各个层次次中所使用的的中间商数目目。依据渠道道的宽度，国国际分销策略略可以被区分分为宽渠道策策略与窄渠道道策略。制造造商在同一层层次选择较多多的同类型中中间商(如批发商或零零售商)分销其产品的的策略，称为为宽渠道策略略；反之，则则称为窄渠道道策略。2023/1/5160国际分销渠道道的宽度广泛分销策略略选择分销策略略独家分销策略略2023/1/5161影响企业选择择国际分销渠渠道的因素营销者在选择择国际分销渠渠道时一般要要考虑六个因因素：成本(Cost)、资金(Capital)、控制(Control)、覆盖(Coverage)、特征(Character)和连续性(Continuity)。这六个因素素被称为渠渠道决策的六六个“C”。2023/1/5162§11.3国际际分分销销渠渠道道管管理理国际际分分销销管管理理涵涵义义制定定国国际际分分销销目目标标选择择国国外外中中间间商商控制制国国外外分分销销渠渠道道2023/1/5163国际际分分销销管管理理涵涵义义国际际分分销销渠渠道道管管理理，，从从广广义义上上讲讲包包括括制制定定渠渠道道目目标标和和选选择择渠渠道道策策略略，，选选择择、、激激励励、、评评价价、、控控制制渠渠道道成成员员，，以以及及渠渠道道改改进进等等。。当当国国际际分分销销不不经经过过目目标标市市场场国国家家的的中中间间商商而而将将产产品品或或服服务务直直接接销销售售给给国国外外的的最最终终用用户户或或消消费费者者时时，，制制造造商商将将不不需需要要考考虑虑国国外外中中间间商商的的管管理理问问题题，，这这时时的的国国际际分分销销相相对对来来说说比比较较简简单单。。2023/1/5164制定国际际分销目目标在制定国国际分销销目标时时，除了了必须考考虑前面面所述的的六个““C”以外，更更重要的的是必须须考虑目目标市场场顾客对对分销服服务的需需要。2023/1/5165选择国外外中间商商选择国外外中间商商应遵循循的步骤骤选择国外外中间商商应注意意的条件件2023/1/5166控制国国外分分销渠渠道专门管管理健全档档案适当鼓鼓励定期评评估及时调调整2023/1/5167§11.4国际物物质分分销国际物物质分分销的的重要要性国际物物质分分销目目标国际物物质分分销渠渠道管管理2023/1/5168国际物质分分销的重要要性物质分销在在国际市场场营销中的的重要性主主要体现在在以下几个个方面：(1)物质分销是是实现整合合营销的重重要一环(2)物质分销是是最后完成成销售的保保证(3)物质分销的的效率与质质量关系着着顾客的满满意度(4)物质分销的的运行状态态影响着企企业的经济济效益2023/1/5169国际际物物质质分分销销目目标标国际际物物质质分分销销目目标标可可分分为为以以下下几几类类：：经济济性性目目标标安全全性性目目标标灵活活性性目目标标方便便性性目目标标2023/1/5170国际际物物质质分分销销渠渠道道管管理理存货货决决策策仓库库决决策策运输输决决策策2023/1/5171§12国际市场促销销策略§12.1国际广告告§12.2国际市场人员员推销策略§12.3国际市场营业业推广策略§12.4国际市场公共共关系艺术2023/1/5172§12.1国际广告告国际广告的现现状及特点国际广告策略略国际广告媒体体及其选择国际广告代理理制度2023/1/5173国际广广告的的现状状及特特点国际广广告的的发展展现状状际广告告的基基本特特点2023/1/5174国际广广告策策略广告策策略涵涵义国际广广告的的形式式策略略国际广广告的的内容容策略略2023/1/5175国际广广告媒媒体及及其选选择媒体的的传播播与影影响范范围媒体的的社会会威望望与特特点媒体发发布广广告的的时间间是否否适宜宜媒体费费用媒体组组合形形式2023/1/5176国际际广广告告代代理理制制度度国际际广广告告管管理理体体制制国际际广广告告代代理理机机构构国际际广广告告代代理理机机构构的的选选择择2023/1/5177§12.2国际际市市场场人人员员推推销销策策略略国际际市市场场人人员员推推销销的的功功能能及及任任务务国际际市市场场人人员员推推销销的的优优缺缺点点国际际市市场场人人员员推推销销的的类类型型国际际市市场场人人员员推推销销结结构构国际际市市场场推推销销人人员员的的管管理理2023/1/5178国际市场场人员推推销的的功能及及任务功能和主主要任务务是：1）开拓能能力――发现市场场机会，，发掘市市场潜在在需求，，培养国国际市场场新客户户。2）善于接接近顾客客――推荐商品品，说服服顾客，，接受订订货，洽洽谈交易易。3）搞好销销售服务务－安装装，咨询询、技术术协助、、交货、、财务问问题，维维修等。。4）传递产产品信息息――介绍产品品和服务务，树立立形象，，提高信信誉。5）进行市市场研究究――搜集信息息，反馈馈信息，，制定营营销策略略。2023/1/5179国际市场场人员推推销的优优缺点优点1）员推销销形式最最直接，，也最灵灵活2）可当场场对产品品进行示示范性使使用，消消除疑虑虑3）双向互互动，建建立友谊谊4）及时了了解顾客客的反应应和竞争争者的情情况，可可以迅速速反馈信信息，提提出有价价值的意意见，，为企业业研究市市场、开开发新产产品创造造良好的的条件2023/1/5180国际市场人员员推销的优缺缺点不足1）范围狭窄2）费用较高3）人才难求2023/1/5181国际市场人员员推销的类型型在国际市场上上，人员推销销通常包括四四个类型：1)企业经常性派派出的外销人人员或跨国公公司的销售人人员2)企业临时派出出的有特殊任任务的推销人人员和销售服服务人员3）企业在国外外的分支机构构（或附属机机构）的推销销人员4）利用国际市市场的代理商商和经销商进进行推销2023/1/5182国际市场人员员推销结构地区结构型产品结构型顾客结构型综合结构型2023/1/5183国际市场推推销人员的的管理国际市场推推销人员的的招聘推销人员的的培训推销人员的的激励推销人员业业绩的评估估2023/1/5184§12.3国际市场营营业推广策策略§12.3.1.国际市场营营业推广的的分类与特特点国际市场营营业推广策策略的制定定影响国际市市场营业推推广的因素素2023/1/5185§12.3.1.国际际市市场场营营业业推推广广的的分分类类与与特特点点营业业推推广广的的涵涵义义与与作作用用营业业推推广广的的类类别别营业业推推广广的的特特点点2023/1/5186国际市市场营营业推推广策策略的的制定定营业推推广鼓鼓励的的规模模营业推推广鼓鼓励对对象的的条件件营业推推广的的途径径营业推推广的的时机机和期期限营业推推广的的目标标2023/1/5187影响国国际市市场营营业推推广的的因素素当地政政府的的限制制经销商商的合合作态态度市场的的竞争争程度度2023/1/5188§12.4国际市场场公共关关系艺术术公共关系系的起源源与发展展国际市场场公共关关系的任任务和要要求在国际市市场开展展公共关关系活动动的程序序国际公共共关系活活动的内内容和形形式2023/1/5189公共关系系的起源源与发展展公共关系系――主要指企企业或其其他经济济组织，，为了取取得国际际市场上上社会公公众和顾顾客的了了解和信信赖，促促进销售售，建立立企业与与公众之