国际市场及购买管理知识

第五章国际市场购买行为分析1/26/20231第五章国际市场购买行为分析第一节国际市场消费购买行为分析第二节国际市场组织购买行为分析1/26/20232第一节国际市场

消费购买行为分析一、消费者市场含义二、了解市场和消费者的关键三、消费者购买行为类型四、消费者购买决策过程五、影响购买行为的因素1/26/20233一、消费者市场含义消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费者购买决策过程的参与者：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。1/26/20234二、了解市场和消费者的关键７W－OWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买购买者Occupants购买对象Objects购买目的Objectives购买方式Operations购买地点Outlets购买时间Occasions购买组织Organizations1/26/20235三、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂型购买行为多样性型购买行为小和谐型购买行为习惯性型购买行为1/26/20236四、消费者购买决策过程确认需求收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素1/26/20237宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认需要信息收集产品评价购买决策购后行为文化因素：文化；亚文化；社会阶层社会因素：相关群体、家庭心理因素：知觉；个性；需要与动机；学习；信念与态度交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策五、影响购买行为的因素1/26/20238家庭营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐1/26/20239知觉知觉指个人选择择、组织并并解释信息息的投入，，以便创造造一个有意意义的外界界事物图像像的过程。。不同的人对对同一刺激激物会产生生不同的知知觉，因为为知觉会经经历三种过过程：1.选择性性注意；2.选择性性扭曲；3.选择性性保留。1/5/202310马斯洛（（Maslow）需要要层次论论1.生理理需要3.社社会需要要2.安安全需要要45自我实现现需要尊重需要要1/5/202311学习驱策力刺激物提示物反应强化或减弱1/5/202312“刺激—反应应”模式（S-R）““暗暗箱”理论刺激营销刺激其它刺激产品政治价值经济渠道社会文化促销技术购买者黑箱购买者特征购买者决策过程文化确认问题社会收集信息个人评估方案心理作出决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量1/5/202313营销视野广州女人大大胆消费费没商量[1]假如广州、、北京、上上海三地的的女人手里里均握着一一百块钱，，那么，北北京女人掂掂量再三才才花五十块块然后把剩剩下的五十十块存起来来，上海女女人则在考考虑如何用用这一百块块去赚一百百块，而广广州女人则则想也没想想就把一百百块迅速消消费掉，然然后就向北北京女人和和上海女人人借……广州女人给给我的印象象就是非常常实惠，崇崇尚及时享享乐，也很很懂得享受受，举凡有有什么衣食食住行的新新鲜玩意，，她们奔走走相约，第第一时间去去玩乐，1/5/202314营销视野广州女人大大胆消费费没商量[2]大手笔地花花钱，有多多少花多少少而不考虑虑储蓄起来来未雨绸缪缪以备不时时之需，所所以，广州州女人的银银行存折里里通常空空空如也。广州女人，，最能体现现广州人的的精明。在在言谈举止止上，不像像京妞们大大大咧咧冲冲口而出的的豪爽劲，，广州女人人说话总要要琢磨再三三。打扮上上，广州女女人更比不不上“上海海宝贝”们们善于打扮扮得花枝招招展：广州州乃繁华之之地，却非非时装中心心便是一证证，广州女女人精打细细算，不会会将钱花在在打扮上。。1/5/202315营销销视视野野广州州女女人人大大胆胆消消费费没没商商量量[3]广州州女女人人务务实实，，贤贤惠惠，，强强悍悍。。走走在在西西关关街街道道上上，，你你随随处处可可见见广广州州女女人人勤勤劳劳的的身身影影，，在在大大小小商商铺铺里里她她们们往往往往是是掌掌事事人人，，雷雷厉厉风风行行，，指指挥挥若若定定，，男男人人也也只只是是她她们们的的配配角角。。广广州州女女人人在在家家庭庭里里任任劳劳任任怨怨，，大大小小事事务务一一揽揽在在身身。。1/5/202316第二节国国际市市场组组织购买买行为分分析一、组织织市场的的概念二、组织织市场的的类型三、生产产者购买买行为的的类型四、生产产者购买买决策的的参与者者五、影响响生产者者购买决决策的因因素六、生产产者购买买决策过过程1/5/202317一、组织织市场的的概念组织市场场指工商企企业为从从事生产产、销售售等业务务活动以以及政府府部门和和非营利利组织为为履行职职责而购购买产品品和服务务所构成成的市场场。1/5/202318营销视野野组织机构构消费者者和和最终消消费者的的主要差差异[1]采购差异异1.采购购目的是是为进一一步生产产、经营营或转卖卖给他人人。2.通常常采购设设备、原原材料或或半成品品。3.采购购常常参参考规格格和技术术资料；；而最终终消费者者常常参参考的是是说明、、时尚和和风格。。4.更经经常地采采用多重重采购和和依据小小组决策策。5.更适适合于使使用正式式的价值值和卖家家分析。。6.更经经常地租租赁设备备。7.更频频繁地使使用竞争争性投标标和谈判判。1/5/202319营销视视野组织机机构消消费者者和和最终终消费费者的的主要要差异异[2]市场差差异1.从从最终终消费费者身身上获获得衍衍生需需求。。2.需需求更更容易易有周周期性性波动动。3.数数量上上更少少，地地理位位置更更集中中。4.通通常雇雇有采采购专专家。。5.要要求较较短的的分销销渠道道。6.可可能要要求同同卖家家有特特殊的的关系系。7.可可能自自己生生产和和服务务，以以替代代采购购物品品和服服务。。资料来来源：：乔尔尔·埃埃文斯斯，巴巴里··伯曼曼．市市场营营销教教程(上)．．第240页．．北京京：华华夏出出版社社，2001.1。。1/5/202320二、组织市市场的类型型ÿ1/5/202321三、生产者者购买行为为的类型1.直接重重购。2.修正重重购。3.新购。。1/5/202322四、、生生产产者者购购买买决决策策的的参参与与者者1.发发起起者者。。2.使使用用者者。。3.影影响响者者。。4.决决策策者者。。5.批批准准者者。。6.采采购购者者。。7.信信息息控控制制者者。。1/5/202323五、影响生产产者购买决策策的因素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度经济目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者O1/5/202324六、生产者购购买决策过程程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见见书ÿ1/5/202325课堂研讨您认为向组织织市场推销产产品或服务时时，最重要的的卖点是哪些些？1/5/202326营销视视野工业市市场营营销的的技技巧[1]了解你你的顾顾客如如何经经营他他们的的业务务；展示你你的物物品和和服务务如何何适合合顾客客的业业务；；确认你你的销销售眼眼前会会获益益；了解顾顾客如如何采采购，，使你你的销销售适适合他他们的的采购购过程程；在销售售过程程中，，应同同顾客客一方方中参参与采采购决决策的的每个个人进进行接接触；；同每个个决策策者就就其最最关心心的信信息进进行交交流；；成为你你的顾顾客愿愿意与与之建建立关关系的的人或或公司司；1/5/202327营销视视野工业市市场营营销的的技技巧[2]确保你你所做做的每每件事事情都都与你你所选选定的的质量量、服服务、、价格格和性性能相相一致致；了解竞竞争对对手的的优势势和劣劣势；；努力发发挥你你的优优势；；训练你你的工工作人人员，，使他他们了了解你你公司司以及及你的的客户户各方方面的的业务务情况况；掌握一一个既既符合合你又又符合合顾客客要求求的分分销系系统；；为你已已有的的产品品开辟辟新的的市场场及新新的用用途；；1/5/202328营销销视视野野工业业市市场场营营销销的的技技巧巧[3]用客客户户服服务务强强化化你你的的产产品品；；心中中明明确确牢牢记记你你的的目目标标。。资料料来来源源：：乔乔尔尔··埃埃文文斯斯，，巴巴里里··伯伯曼曼．．市市场场营营销销教教程程（（上上））．．第第259~260页页．．北北京京：：华华夏夏出出版版社社，，2001.1。。1/5/202329THEEND1/5/202330谢谢谢1月-2320:15:4520:1520:151月-231月-2320:1520:1520:15:451月-231月-2320:15:452023/1/520:15:459、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。20:15:4520:15:4520:151/5/20238:15:45PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:15:4520:15Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。20:15:4620:15:4620:15Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2320:15:4620:15:46January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20238:15:46下午午20:15:461月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:15下下午1月-2320:15January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/520:15:4620:15:4605January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:15:46下下午午8:15下下午午20:15:461月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。20:15:4620:15:4620:151/5/20238:15:46PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2320:15:4620:15Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。20:15:4620:15:4620:15Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2320:15:4620:15:46January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20238:15:46下午20:15:461月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月238:15下午午1月-2320:15January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/520:15:4620:15:4605January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。8:15:46下下午8:15下下午20:15:461月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。20:15:4620:15:4620