产品策略培训教材 一八

1第8章产品策略山东大学威海分校商学院市场营销系©山东大学威海分校商学院市场营销系2本章内容第1节产品整体概念第2节产品组合第3节产品生命周期第4节新产品开发第5节品牌与包装策略©山东大学威海分校商学院市场营销系3了解产品整体概念理解产品组合概念并了解如何进行产品组合决策了解产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略了解营销学中的新产品含义及新产品开发的原则和程序理解品牌和包装的内涵并了解主要的品牌策略和包装策略学习目标©山东大学威海分校商学院市场营销系4一、产品及产品整体概念二、产品的分类第1节产品整体概念一、产品及产品整体概念（一）产品概念产品(product)：能通过交换来满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形服务。（二）产品整体概念的层次传统的产品三层次观念核心产品形式产品延伸产品©山东大学威海分校商学院市场营销系7（二）产品整体概念的层次科特勒提出的整体产品观念产品的整体概念1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。2、形式（一般）产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、商标和包装等特征等产品的基本形式。3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服），还包括品牌带来的某种暗示和价值的提升（品牌西装带来的彰显）。品牌的作用很大4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；产品保证；安装；技术培训；送货上门等.服务价值的提升是很重要的竞争力5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势（将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）

©山东大学威海分校商学院市场营销系9产品整体概念对营销管理的意义1.产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.产品整体概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.产品整体概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.产品整体概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.产品整体概念要求企业重视各种售后服务。©山东大学威海分校商学院市场营销系10二、产品的分类产品习惯分类法根据其耐用性和有形性

非耐用品

耐用品

服务消费品分类（根据产品及其购买特性）

便利品

选购品

特殊品

非渴求品产业用品分类（根据产品特性）

材料和部件

资本项目

供应品和服务©山东大学威海海分校商学院院市场营销系系11（一）非耐用用品、耐用品品和服务1.非耐用品属于有形产品品，一般是有有一种或多种种消费用途的的低值易耗品品，例如牙膏膏、啤酒、笔笔芯、香烟等等。2.耐用品属于有形产品品，一般指使使用年限较长长、价值较高高、用途较多多的产品，例例如空调、彩彩电、轿车等等。3.服务服务是为出售售而提供的活活动、利益或或满足，例如如美容和维修修。服务的特特点是无形、、不可分、易易变和易消失失。©山东大学威海海分校商学院院市场营销系系12（二）消费品品分类©山东大学威海海分校商学院院市场营销系系13（三）产业用用品分类1、材料和部件件指完全转化为为制造商产成成品的一类产产品，包括原原材料、半制制成品和部件件。2、资本项目指部分地进入入产成品中的的商品。它们们是用于帮助助生产或管理理的产品，包包括两个部分分：装备和附附属设备。3、供应品和服服务指不构成最终终产品的那类类项目。供应品—低值易耗品（（办公用品））服务—维修服务、财财务审计、管管理咨询等©山东大学威海海分校商学院院市场营销系系14一、产品组合合及其相关概概念二、优化产品品组合的分析析三、产品组合合决策第2节产品组合合©山东大学威海海分校商学院院市场营销系系15一、产品组合合及其相关概概念（一）产品组组合、产品线线及产品项目目产品组合是指企业提供供给市场的全全部产品线和和产品项目的的组合或结构构。产品线是指产品组合合中的某一产产品大类，是是一组密切相相关的产品。。产品项目是衡量产品组组合的一个基基本单位，指指产品线内具具有不同品牌牌、规格、款款式、档次、、价格等的单单个品种或产产品。©山东大学威海海分校商学院院市场营销系系16（二）产品组组合的宽度、、长度、深度度和关联度产品组合的宽度（width）是指产品组合合中所拥有的的产品线数目目。产品组合的长度（length）是指产品组合合中的产品项项目总数。产品组合的深度（depth）是指某产品线线中具有不同同品牌、规格格、款式、档档次、价格等等的产品品种种数目。产品组合的的关联度，又称黏度（consistency），是指各条条产品线在在最终用途途、生产条条件、分销销渠道或其其他方面相相互关联的的程度。©山东大学威威海分校商商学院市场场营销系17产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有产品项目总数产品组合的深度产品组合的宽度关联度海尔的产品品组合家电类（冰冰箱、冰柜柜、酒柜、、洗衣机、、家用空调调、商用空空调TV、吸尘器））厨房电器类类（抽油烟烟机、燃气气灶、电烤烤箱、洗碗碗机、消毒毒柜、微波波炉、燃气气热水器、、电热热水水器、电熨熨斗、其它它小家电））信息产品类类（手机、、电脑）整体厨房类类（10万元内、10-20万、20万以上）生物制药类类……电热热水器器（大海象、、小海象、、金海象、、银海象、、小海贝））©山东大学威威海分校商商学院市场场营销系19P&G公司的产品品组合(以部分产产品为例)产品组合的的宽度：5条产品线产品组合的的长度：总总长度为25个品种，平平均每条产产品线5个品种产品组合的的深度：佳佳洁士品牌牌有3个规格，每每个规格有有2种口味则佳洁士品品牌的深度度是6产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100’s1992奥克雪多1954

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

©山东大学威威海分校商商学院市场场营销系20二、优化产产品组合的的分析优化产品组组合的过程程，通常是是分析、评评价和调整整现行产品品组合的过过程。（一）产品品线销售额额和利润分分析。（二）产品品项目市场场地位分析析。（一）产品品线销售额额和利润分分析（二）产品品项目市场场地位分析析BBAAACC低中高单功能（手机功能）双功能三功能图8-3产品项目市场地位分析©山东大学威威海分校商商学院市场场营销系23三、产品组组合决策产品组合决决策就是企业根根据市场需需求、竞争争形势和企企业自身能能力对产品品组合的宽宽度、长度度、深度和和关联度方方面做出的的决策。宽度长度深度黏度产品组合©山东大学威威海分校商商学院市场场营销系24（一）扩大大产品组合合（二二））缩缩减减产产品品组组合合（三三））产产品品线线延延伸伸1.向下下延延伸伸2.向上上延延伸伸3.双向向延延伸伸（四四））产产品品线线现现代代化化三、、产产品品组组合合决决策策通用用别别克克———君威威（（向下下延延伸伸））通用用别别克克———赛欧欧奇瑞瑞———风云云（（向向上上延延伸伸））奇瑞瑞———东方方之之子子奇瑞瑞———瑞虎虎©山东东大大学学威威海海分分校校商商学学院院市市场场营营销销系系30一、、产产品品生生命命周周期期的的基基本本理理论论二、、产产品品生生命命周周期期各各阶阶段段的的特特征征与与营营销销策策略略第3节产产品品生生命命周周期期©山东东大大学学威威海海分分校校商商学学院院市市场场营营销销系系31一、产品品生命周周期的基基本理论论产品生命命周期（productlifecycle，PLC），是指指某产品品从进入入市场到到被淘汰汰退出市市场的全全部运动动过程。。产品生命命周期是是产品的的市场寿寿命，而而不是产产品本身身的寿命命或产品品的使用用寿命。。产品生命命周期的的长短主主要取决决于市场场的需求求和技术术的更新新换代程程度。©山东大学学威海分分校商学学院市场场营销系系32（一）典典型的产产品生命命周期及及其阶段段划分导入期成长期成熟期衰退期时间销售额和利润利润销售额

产品生命周期钟型曲线图o©山东大学学威海分分校商学学院市场场营销系系331.导入期也称介绍绍期，是是指在市市场上推推出新产产品，产产品销售售缓慢增增长的时时期。此此阶段，，销售量量有限，，又由于于产品导导入市场场所支付付的大量量前期研研发费用用和产品品推销费费用，企企业几乎乎没有利利润。2.成长期指产品被被市场迅迅速接受受、生产产成本和和营销成成本大幅幅下降、、销售额额快速上上升、利利润明显显改善的的阶段。。3.成熟期指产品已已被大多多数的潜潜在购买买者所接接受，产产品销售售额从显显著上升升逐步趋趋于缓慢慢下降的的阶段。。4.衰退期指消费者者兴趣转转移，产产品销售售的下降降趋势增增强，利利润不断断下降并并逐步趋趋于零的的阶段。。（一）典典型的产产品生命命周期及及其阶段段划分（二）产产品生命命周期的的其他形形态时尚产品品的生命命周期时间销售额时尚产品品的生命命周期©山东大大学威威海分分校商商学院院市场场营销销系35（二））产品品生命命周期期的其其他形形态时间销售额二次成长形态销售额额时间

“成长-衰退-成熟”形态第一循环第二循环时间销售额“循环-再循环”形态销售额时间“扇形”形态©山东大大学威威海分分校商商学院院市场场营销销系36（三））产品种种类、、产品品形式式、产产品品品牌的的生命命周期期产品种种类（香烟烟）、、产品形形式（过滤滤嘴香香烟））、产品品品牌（红塔塔山））的生生命周周期各各不相相同。。1.产品种种类具具有最最长的的生命命周期期2.产品形形式比比产品品种类类能更更准确确地体体现标标准的的产品品生命命周期期历程程3.产品品品牌相相对于于前两两者，，则显显示了了较短短的生生命周周期历历程（三））产品种种类、、产品品形式式、产产品品品牌的的生命命周期期产品种种类（（香烟烟）、、形式式（过过滤嘴嘴香烟烟）、、品牌牌（红红塔山山）的的寿命命周期期各不不相同同1、产品品种类类具有有最长长生命命。如如电视视机的的产品品的成成熟阶阶段可可以无无限期期的持持续下下去，，其销销量与与人口口的增增长率率成正正比例例2、产品品形式式能能能够更更准确确的反反映具具体的的产品品生命命周期期。如如电视视机的的生命命周期期过程程（黑白—彩色；；电子子管—晶体管管—集成电电路—超大规规模集集成电电路；；传统统显示示器--背投—等离子子—液晶；；14吋—18吋—21吋—29吋—34吋—40吋—80吋—更大）3、品牌牌相对对更短短的显显示生生命周周期（（北京牌牌；黄黄河牌牌；天天鹅牌牌；黄黄山牌牌；西西湖牌牌）©山东大大学威威海分分校商商学院院市场场营销销系38二、产产品生生命周周期各各阶段段的特特征与与营销销策略略（一））导入入期特特征与与营销销策略略导入期期的特特征（1）消费费者对对产品品不了了解，，大部部分顾顾客不不愿放放弃或或改变变自己己以往往的消消费行行为；；（2）销量量小，，产能能低，，单位位产品品成本本较高高；（3）价格格决策策难以以确定定，高高价限限制购购买，，低价价则难难以收收回成成本；；（4）尚未未建立立理想想的营营销渠渠道和和高效效率的的分配配模式式；（5）产品品的技技术、、性能能还不不完善善；（6）广告告费用用和其其他费费用开开支较较大，，占销销售额额比例例达到到最高高点；；（7）利润润较少少，甚甚至出出现亏亏损，，市场场风险险较大大；快！©山东大大学威威海分分校商商学院院市场场营销销系39促销销水水平平高低低高低低价格水水平快速掠夺战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠夺战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）

缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）导入期期的营营销策策略©山东大大学威威海分分校商商学院院市场场营销销系40（二））成长长期特特征与与营销销策略略成长期期的特特征（1）早期期采用用者形形成消消费习习惯，，多数数中间间消费费者和和用户户也已已接受受，销销量迅迅速上上升；；（2）竞争争者受受大规规模生生产和和盈利利吸引引，数数量增增多，，并赋赋予产产品新新特色色，市市场进进一步步细分分和扩扩大；；（3）产品品的技技术、、工艺艺已较较为成成熟；；（4）越来越多多的中间商商经销产品品，渠道不不断增加和和完善；（5）价格保持持在原有水水平或略有有降低；（6）仍要维持持甚至提高高促销力度度以对抗竞竞争，但促促销费用所所占销售额额的比例开开始下降；；（7）促销成本本由更大销销量分摊，，经验曲线线使单位成成本比价格格下降得更更快，利润润增加。好！©山东大学威威海分校商商学院市场场营销系41成长期的营营销策略——“调整4P”（1）根据顾客客需求和相相关市场信信息，改进进产品质量量，赋予产产品新特色色，增加新新款式、新新类型、新新用途，满满足更广泛泛的需求，，吸引更多多顾客购买买。（2）加强促销销，树立品品牌形象。。广告内容容从介绍期期的提高产产品知名度度，转变为为提高美誉誉度及树立立品牌形象象。目标在在于建立品品牌偏好，，促使顾客客购买。（3）寻求、进进入新的细细分市场。。（4）巩固原有有渠道，并并不断开辟辟和进入新新的渠道。。（5）适当时候候降低价格格，吸引对对价格敏感感的顾客。。©山东大学威威海分校商商学院市场场营销系42（三）成熟熟期特征与与营销策略略成熟期的特特征成长成熟期期此时各销销售渠道道基本呈呈饱和状状态，销销售增长长率上升升缓慢，，但还有有少数后后续的购购买者继继续进入入市场。。稳定成熟熟期由于市场场已经饱饱和，消消费平稳稳，产品品的销售售增长率率一般只只与购买买者人数数成比例例，如无无新购买买者则增增长率停停滞或下下降。衰退成熟熟期销售水平平显著下下降，顾顾客的兴兴趣已开开始转向向其他产产品和替替代品。。全行业业出现过过剩，竞竞争加剧剧，一些些缺乏竞竞争能力力的企业业逐渐退退出。占！©山东大学学威海分分校商学学院市场场营销系系43成熟期的的营销策策略市场改良良产品改良良营销组合合改良“三个改良良”©山东大学学威海分分校商学学院市场场营销系系44（四）衰衰退期特特征与营营销策略略衰退期的的特征（1）产品销销售量由由缓慢下下降变为为快速下下降，消消费者的的兴趣已已完全转转移；（2）价格下下降到最最低水平平；（3）多数企企业无利利可图，，被迫退退出市场场；（4）留在市市场上的的企业逐逐渐减少少产品附附带服务务，消减减促销预预算等，，以维持持最低水水平的经经营。转！©山东大学学威海分分校商学学院市场场营销系系45衰退期的的营销策策略集中策略略（收紧紧拳头））维持策略略放弃策略略©山东大学学威海分分校商学学院市场场营销系系46一、新产产品的概概念及类类型二、新产产品开发发的必要要性和开开发原则则三、新产产品开发发的程序序第4节新产产品开发发©山东大学学威海分分校商学学院市场场营销系系47一、新产产品的概概念及类类型在营销学学中，企企业的产产品只要要在功能能或形态态上得到到改进或或与原有有产品产产生差异异，并为为顾客带带来新的的利益，，即可视视为新产品。新产品的的六种类类型：全新产品品新产品线线产品现行产品品线的增增补产品品现行产品品的改进进或更新新市场再定定位成本减少少，即以以较低成成本提供供同样性性能的新新产品科龙冰箱箱（儿童童冰箱））现行产品品线的增增补品©山东大学学威海分分校商学学院市场场营销系系50二、新产产品开发发的必要要性和开开发原则则（一）新新产品开开发的必必要性消费者需需求的变变化需要要企业不不断开发发新产品品科学技术术的发展展推动着着企业不不断开发发新产品品市场竞争争的加剧剧迫使企企业不断断开发新新产品产品生命命周期的的日益缩缩短要求求企业不不断开发发新产品品©山东大学学威海分分校商学学院市场场营销系系51（二）新新产品开开发的原原则市场导向向原则开发优势势产品原原则量力而行行原则经济效益益原则系统开发发原©山东大学学威海分分校商学学院市场场营销系系52三、新产产品开发发的程序序新产品创意创意筛选产品概念形成与测试初拟营销规划商业分析结果终止产品研制结果终止市场试销结果终止正式上市是是是否否否©山东大学学威海分分校商学学院市场场营销系系53一、品牌牌及品牌牌决策二、包装装及包装装策略第5节品牌牌与包装装策略©山东大学学威海分分校商学学院市场场营销系系54一、品牌牌及品牌牌决策（一）品品牌及其其相关概概念品牌（brand），是一一种名称称、术语语、标记记、符号号或设计计，或是是它们的的组合运运用，其其目的是是借以辨辨认某个个销售者者或某群群销售者者的产品品或服务务，并使使之同竞竞争对手手的产品品和服务务区别开开来。品牌名称称，指品牌牌中可以以用语言言称呼的的部分，，如奔驰驰（BENZ）、奥迪迪（Audi）等。品牌标志志，指品牌牌中可以以被认出出、易于于记忆但但不能用用言语称称呼的部部分，通通常由图图案、符符号或特特殊颜色色等构成成，如三三叉星圆圆环和相相连的四四环分别别是奔驰驰和奥迪迪的品牌牌标志。。商标，是一个个法律概概念。一一个品牌牌经过必必要的法法律注册册程序后后，就称称为“商标”。一、品牌牌及品牌牌决策可以从以以下角度度深入理理解品牌牌内涵：：品牌代表表特定商商品的属性品牌体现现某种特特定利益品牌体现现生产者者的某种种价值感品牌象征征特定文化品牌具有有一定个性品牌暗示示购买者或或使用者者类型品牌的作作用对企业：：促进销售售，树立立形象保护自身身利益约束经营营行为扩大产品品组合扩展细分分市场对消费者者：便于辨识识选购商商品维护自身身利益©山东大学学威海分分校商学学院市场场营销系系63（二）品品牌的设设计原则则简洁易记记新颖独特特暗示属性性富蕴内涵涵©山东大学学威海分分校商学学院市场场营销系系64（三）品品牌策略略1、品牌化化决策：：用品牌牌或不用用品牌？？2、品牌持持有者决决策（品品牌归属属决策））制造商品品牌经销商品品牌部分制造造商部分分经销商商品牌（三）品品牌策略略3、品牌名名称决策策（1）个别品品牌名称称：每一种产产品分别别适用不不同的品品牌名称称。（2）统一的家族族品牌名称：：企业生产的全全部产品都使使用统一的品品牌名称。（3）分类的家族族品牌名称：：不同类型的产产品分别使用用不同的品牌牌名称。（4）企业名称与与个别品牌并并用：在每一个个别别品牌名称前前冠以公司名名称。众多的五粮液液品牌母品牌子品牌品品牌A品品牌B品品牌牌N定位定定位A定定位B……定定位N产品产产品A产产品品B……产产品N…大众汽车使用用的是多品牌牌有大众\奥迪\斯柯达。。在大众母品品牌下下的子品品牌有捷达、、高尔夫、途途安、波罗、、迈腾、速腾腾、开迪、帕帕萨特、高尔尔、桑塔纳等等。旗旗下有Q5、Q7等）大众汽车公司司使用的是多多品牌+主副品牌策略略五粮液（高高端）尖尖庄（低低档）（五字头）五粮粮春；五粮神神；五粮醇；；五粮纯；五五湖液东方龙；龙人人龙；龙晶玉玉液；蜀粮醇醇；金谷醇；；天贝春春；金铂酒；；老作坊；干干一杯；六和和醇；圣酒；；宜寿春；亚亚洲液；川酒酒王；国王春春；六百岁；；铁哥们；送送福液……联合品牌：京酒（北京糖业烟酒酒公司）闽台春（福建邵武在在94合作，时间最最早）金六福（北京马来西西亚“新华集集团”）后自自己推出福星酒浏阳河；华西西村酒共计60多个品牌，200多个规格的酒酒品；每年打打假费用高达达800多万（三）品牌策策略4、品牌扩展（（延伸）决策策指企业利用自自己成功品牌牌的声誉推出出改良产品或或新产品的策策略。5、品牌再定位位决策企业全部或局局部调整、改改变品牌在市市场上的原有有定位的策略略。©山东大学威海海分校商学院院市场营销系系71二、包装及包包装策略（一）包装的的含义包装，是指对某一一品牌商品设设计并制作容容器或包扎物物的一系列活活动。包装有两方面面含义：其一一，包装是指指为产品设计计、制作包扎扎物的活动过过程；其二，，包装即是包包扎物。一般来说，商商品包装应该该包括商标或或品牌、包装装形状、包装装颜色、图案案、材料和标标签等要素。。©山东大学威海海分校商学院院市场营销系系72（二）包装的的种类运输包装又称外包装或或大包装，主主要用于保护护产品品质安安全和数量完完整。单件运输包装装和集合运输输包装销售包装又称内包装或或小包装，它它随同产品进进入零售环节节，与消费者者直接接触。。销售包装实际际上是零售包包装，因此，，销售包装不不仅要保护产产品，而且更更重要的是要要美化和宣传传商品，便于于陈列展销，，吸引顾客，，方便消费者者认识、选购购、携带和使使用。©山东大学威海海分校商学院院市场营销系系73（三）包装策策略同类型包装策策略等级包装策略略分类包装策略略搭配包装策略略再使用包装策策略附赠品包装策策略更新包装策略略©山东大学威海海分校商学院院市场营销系系77思考题1.什么是产品整整体概念？产产品整体概念念有何营销意意义？2.何谓产品组合合的宽度、长长度、深度和和关联度？它它们对企业营营销活动的意意义是什么？？3.企业可通过哪哪些途径或步步骤实现产品品组合的优化化？4.企业产品组合合决策的主要要内容是什么么？5.什么是产品生生命周期？试试述产品生命命周期各阶段段的特征与营营销策略。6.简述新产品开开发的主要程程序。7.品牌的内涵是是什么？品牌牌策略的内容容有哪些？8.结合我国品牌牌运营实践，，谈谈如何进进行品牌扩展展？78本章结束9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。23:33:4623:33:4623:331/7/202311:33:46PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2323:33:4623:33Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。23:33:4623:33:4623:33Saturday,January7,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2323:33:4623:33:46January7,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。07一一月月202311:33:46下下午午23:33:461月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2311:33下午1月-2323:33January7,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/723:33:4623:33:4607January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:33:46下下午午11:33下下午23:33:461月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力