市场调查问卷第三章

市场调查问卷第三章设计调查方案设计调查工具实施现场调查预测发展趋势选择调查方法抽取调查样本处理调查资料撰写调查报告市场调查与预测工作流程制定调查目标确定是否调查回顾复习2、一手资料收集方法有哪些？1、二手资料收集方法是什么？复习回顾是传统意义上的“案头调研”。也就是从书本，现有资料上收集信息进行分析要经过实实在在的调研而收集到的资料。市场调查一般:问卷调查；访谈、座谈调查；头脑风暴；调查；网络调查；邮件、信件调查；专家访谈（德尔菲法）等一、市场调查问卷的定义市场调查问卷：又叫调查表或询问表，它是调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来，由一系列“问题”和备选“答案”以及其他辅助内容所组成，以书面形式了解被调查者的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。问？问卷又称什么？它是以什么形式记载的调查内容。使用问卷可以增强调查过程的可控性

1设计合理的问卷有利于全面、准确地搜集资料2使用问卷可以节省调查时间

3市场调查问卷的作用11

调查问卷基本结构调查者情况问卷的标题编码调查主题内容问卷的说明指导语被调查者的基础情况

市场调查问卷的结构与基本内容

问？一份标准的市场调查问卷包括那几部分的内容任务目标一、问卷的标题-概括说明调查研究的主题

每份问卷都有研究主题，研究者应开宗名义定个题目，反映这个题目的主体。使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。例如：认识标题的两种形式

1、“大学生牙膏消费状况调查”（只有主题）2、“我与广告——公众广告意识调查”（主体+副标题）区别标题的两种形式

1、“兰州市白酒消费调查”（这个题目简明扼要，既明确了调查对象，又突出了研究主题。）

2、“问卷调查”（无法使被访者了解明确的主题内容，妨碍接下去回答问题的思路。）开场白的文字要简洁明确，用词要礼貌、热情、诚恳、大方试一试：如何设计问卷的标题

ⅹⅹ超市的市场调查问卷二、问卷的说明说明调查的目的和意义。问卷说明一般放在问卷开头，提出回答问题的要求。说明填表（问卷表）的须知、交表时间、地点及其他事项说明等。问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可进行一定的宣传，引起调查对象对问卷的重视。提出谢意。

例如：认识问卷说明的形式同学们：

我叫李红，是兰州石化职业技术学院的学生我们正在进行一项关于洗衣粉质量问题的调研您的回答将有助于厂家进一步改善产品质量您的资料经供参考研究绝不公开访问完后我们将赠与您一份纪念品以示感谢现在，能麻烦您抽出5分钟的时间回答问题吗？问候语访问员身份调查主体介绍调查用途承诺信息礼品信息访问邀请例：问卷说明形式同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合。谢谢你的合作。(多用于访问时,并不是很正式)

例：对比分析尊敬的女士(先生)：本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。”指导语

指导语又称填表说明，主要说明填表如何填写，注意什么问题，一般用于自填问卷。例如：请您在最符合您的选项前的括号内划“√”或在横线上写出您的答案，并逐一填答，以免漏答。三、被调查者基本情况便于对调查资料进行统计分组、分析。在实际调查中，列出哪些项目，列出多少项目根据调查目的、调查要求而定，并非多多益善性别、年龄、民族、家庭人口数、婚姻状况、文化程度、职业、单位、收入、所在地区等。企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额货场品销售量等。调查消费者调查企业简明扼要的列出被调查对象的主要特征分类分析的基本控制变量小型家庭用车消费者需求前景调查中，消费者的基本情况可有选择性的列出哪些项目？性别、年龄、民族、家庭人口数、婚姻状况、文化程度、职业、单位、收入、所在地区等。四、调查主题内容

是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。行为本身对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为行为后果对人们的行为后果进行调查态度、意见、感觉、偏好最终以一个问句体现出来例：消费者权益保护意识调查中的主题内容1、当您发现买到假货后，您的第一想法是——A认倒霉B立即找卖主理论

C找产品生产者赔偿D到消协投诉2、如果您与销售商私下调节不成，您会先去找哪个部门？

A派出所B居委会C消协D法院3、当发现厂商或经销商公然侵犯您的合法权益时，您会采取什么行动？

A放弃向该厂商或经销商购买B私下解决

C媒体暴光

D诉诸法律行为本身行为后果态度、意见、感觉、偏好五、编码

编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。说明：1、通常表现形式就是问题和答案编号2、放在问句的前边3、利于计算机处理与分析、有利于项目管理

例如：1、①您的姓名；②您的职业……。（在调查项目的最右边，根据每一调查项目允许选择的数目，在其下方划上相应的若干短线，以便编码时填上相应的数字代号。）2、您居住的小区是否已成立业主委员会：（）A是（）B否（）C不清楚访问日期、时间和地点内容表明任务完成便于审核和继续跟踪调查员的姓名被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话六、作业证明的记载在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。如有必要，还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入兰州市物业管理状况调查问卷女士/先生：您好！感谢您百忙中参加我们的调查活动。您所参加的调查是由兰州市消费者协会组织开展的全市住宅小区物业管理调查。您的真实回答有助于我们了解当前我市小区物业管理状况，为我们进一步做好维护住户合法权益的各项工作打好基础。您的资料仅供研究参考，绝不公开。感谢您的参与！请您在最符合您的选项前的括号内划“√”或在横线上写出您的答案，并逐一填答，以免漏答。1、您居住小区的名称，物业公司名称，物业管理费每月每平方米元。2、您居住的小区是否已成立业主委员会（）A是（）B否（）C不清楚……12、您对小区物业公司的总体评价（）A很满意（）B满意（）C一般（）D不满意（）E很不满意13、您的年龄（）A18岁以下（）B18-25岁C25-40岁D40-60岁（）E60岁以上14、您的文化程度（）A大学本科及以上（）B大学专科（）C高中（）D初中及以下

调查时间调查地点调查人员

问卷标题问卷说明指导语被调查者的具体情况调查主题内容编码调查者情况问题答案的结构使用方法访问式问卷自填式问卷市场调查问卷的类型无结构式问卷结构式问卷问卷设计情境构建请填写下列问卷中的问题：1、您的月收入为（）。A.1000-2000B.2000-3000C.3000-4000D.4000-50002、您家本月的收入环比增加多少？（）。A.5%以下B.5%-8%C.8%-10%D.10%以上3、您自去年以来，用过什么牌子的洗发水？（）A.海飞丝B.潘婷C.飘柔D.多芬E.欧莱雅4、您是否喜欢看电影和电视？（）

A.喜欢B.不喜欢5、您不赞成大学生高消费吗？（）A.不赞成B.赞成6、您每学期逃课几次？（）A.0次B.1-5次C.6-10次D.10次以上目的性简明性可接受性匹配性顺序性释难法人称代换法数值归档法敏感性问题问卷设计的原则情境构建——修改问题请填写下列问卷中的问题：1、您的月收入为（）。A.1000-2000B.2000-3000C.3000-4000D.4000-50002、您家本月的收入环比增加多少？（）。A.5%以下B.5%-8%C.8%-10%D.10%以上3、您自去年以来，用过什么牌子的洗发水？（）A.海飞丝B.潘婷C.飘柔D.多芬E.欧莱雅4、您是否喜欢看电影和电视？（）

A.喜欢B.不喜欢5、您不赞成大学生高消费吗？（）A.不赞成B.赞成6、您每学期逃课几次？（）A.0次B.1-5次C.6-10次D.10次以上54321设计问卷收集相关资料确定调研目的问卷设计的程序6定稿与印刷问卷评估与获得认可问卷预测试与修订发送式问卷调查问卷小组讨论问卷邮寄调查问卷信息传递方式与问卷设计记录要事前准备问卷主体部分要口语化，而且要简短对于被调查者的情况要间接提问调查的主体内容按大纲形式设计被调查者情况不必特别设计前言较长无需问卷记录眉头部分记录详细小组讨论问卷前言要简洁调查问卷填写时间掌握在30分钟以内对于过滤分叉问题要使回答者一目了然指导语尽可能写清楚，必要时可配以示范前言要详细、全面问卷主体内容可长可短促进回收的设计邮寄调查问卷发送式问卷询问技术

询问技术询问技术是指设计市场调查问卷“问题与答案”部分时的技能与技巧。STEP2STEP3STEP1问句的设计答案的设计问题的顺序问句的类型按问题的内容☆事实性问句☆行为性问句☆动机性问句☆态度性问句

问句的类型按问句设计的形式◎开放式问句◎封闭式问句问卷设计技术问句的主要类型及询问方式序号划类标志问句名称1

提出问题的性质直接性问句间接性问句假设性问句2答案设计的不同开放性问句封闭性问句3收集的资料性质事实性问句行为性问句动机性问句态度性问句直接性问句1、“您的职业”

A教师B工人C农民D军官……2、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”A夏仕莲B飘柔C木瓜D……1、请问，您哪一年出生？（不选择：女士，您今年多大岁数了？）2、在本地您的收入属于哪一档次？（不选择：您月收入有多少？）1、“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?”2、“如果在购买汽车和住宅中您优先选择一种，您可能会选择哪种?”间接性问句假设性问句开放性问题：1、您现在使用的洗衣粉是什么品牌？

2、为什么选用某牌洗衣粉？封闭性问题：1、你喝酒吗？A是B否2、你购买方便面通常在（单选）A超级市场B杂货店C百货商店开放式问题及优缺点优点：1.被调查者可以充分表达自己的意见和看法；2.调动被调查者的积极性；3.防止固定选项对被调查者的诱导；4.从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。缺点：1.标准化程度低，调查结果不易处理，无法深入定量分析；2.要求被调查者有一定的文字表达能力；3.回答率比较低；4.需要占用较多的时间。封闭式问题及优缺点优点：1.标准化程度高，调查结果易于处理，便于定量分析2.对文化程度较低的被调查者也可使用；3.回答率较高；4.节省调查时间。缺点：1.被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法；2.给出的选项可能对被调查者产生诱导；3.被调查者可能误解了问题或圈错了答案，使答案难以反映内容。事实性问句1、您通常什么时候看电视?2、你一天刷几次牙？动机性问句行为性问句态度性问句1、你昨晚7点看电视了吗？2、熄灯后你常使用收音机吗？1、你为什么每天晚7点看电视？2、为什么熄灯后使用收音机？

1、你是否喜欢某电视节目?2、你认为CCTV一套哪个时段的电视节目可视性最强？

二项选择法1、提出问题的答案只有两种。2、答案是对立的、排斥的，非此即彼。3、用于询问较简单的问题例如：1、你是大学生吗？A是B否2、您家现在有吸尘器吗？A有B没有3、您最近三年内打算购买住房吗？A是B否Q1:您知道兰州BRT吗？A．是

B.否问句与答案设计的形式过滤法过滤法又称“漏斗法”，是指最初提出的是离调查主题较远的广泛性问题，再根据被调查者回答的情况，逐渐缩小提问范围，最后有目的的引向要调查的某个专题性问题。例如：对那些涉及被调查者自尊或隐私等问题，如收入、文化程度、妇女年龄等，可采取这种提问方式。Q2:您知道兰州BRT的运行线路吗？A．知道（请依次回答）B.不知道（请跳转至第4题）问句与答案设计的形式多项选择题Q3:您认为兰州BRT的运行路线是否合理：

A.很合理B.合理C.一般

D.不合理E.很不合理Q5:您选择兰州BRT的原因是：（可多选）A.便宜B.快速C.方便D.没有其他出行工具多项选择法1、有两个以上的答案，回答者可任选一个或几个。2、当所设的答案不能表达出填表人的看法时，可在问题最后设“其他”。3、要避免遗漏与重复、要注意排序、答案个数不能超过8个。例如：你喜欢下列哪一种牌号的牙膏？（在你认为合适?打√号）中华（）芳草（）洁银（）佳洁士（）黑妹（）其他（）问句与答案设计的形式顺位题Q6:请您就兰州BRT对兰州市的环境所造成的影响排序：（从低到高依次为1~4，填在题后括号内)。A.专用车道造成道路拥挤（）B.站台秩序不好（）C.站与站之间的距离近（）

D.线路网设计不合理（）数值尺度题语义差别题等级间隔题数值分配题顺位法列出若干项目，由被访者按重要性决定先后顺序的市场问卷调查方法。例如：“请对下面列出的五类房地产广告排序：（）电视广告（）报纸广告（）广播广告（）路牌广告（）杂志广告例如：你选用空调的主要依据是（将答案按重要顺序1，2，3…填在括号中）（）价格便宜（）外型美观（）维修方便（）牌子有名 （）经久耐用 （）噪音低 （）制冷效果 （）耗电量低（）其他 问句与答案设计的形式回想题再确认题Q：请列举你所知道的巧克力糖的名字：（）、（）、（）。Q：，年轻态健康品！问句与答案设计的形式配合题（搭配题、连线题）Q：您认为下列品牌名应与什么特点连在一起，请用直线或斜线将品牌名与功效连在一起，注意一个品牌最多与两个功效相连。品牌名功效甲解酒乙消除疲劳……强肝

比较法采用对比提问方式，要求被调查者作出肯定回答的方法。比较法适用于对质量和效用等问题作出评价。应用比较法要考虑被调查者对所要回答问题中的商品品牌等项目是否相当熟悉，否则将会导致空项发生。例如：请比较下列不同牌号的饮料，哪种更好喝？（在您认为最好的牌子的方格中划√）□可口可乐□百事可乐□雪碧□统一红茶□统一绿茶□脉动自由回答法自由回答法是指提问时可自由提出问题，回答者可以自由发表意见，并无已经拟定好的答案。例如：您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？您认为应该如何改进电视广告？Q10：对于兰州BRT您还有什么宝贵的意见？（请将您的答案填在下面的横线上）回忆法回忆法是指通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象的强弱。调查时可根据被调查者所回忆牌号的先后和快慢以及各种牌号被回忆出的频率进行分析研究。例如：请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子？Q：提到“苹果”这个词您想到什么？联想题三、问卷设计应注意的几个问题总要求：问卷中的问句表达要简明、生动，注意概念的准确性，避免提似是而非的问题。避免提一般性的问题。一般性问题对实际调查工作并无指导意义。避免用不确切的词；避免使用含糊不清的句子避免引导性提问；避免提断定性的问题避免提令被调查者难堪的问题；问句要考虑到时间性拟定问句要有明确的界限；问句要具体要避免问题与答案不一致四、问卷流程和编排1、过滤性问题识别合格应答者2、开始问题的设计（易引起兴趣的、易答的问题）3、一般性问题（引入概念、公司、产品类型）思考：有关洗发水的问卷如何开始?涉及哪些方面问题？是否用过、购买频率、过去三个月所购品牌、所购品牌的满意度、再购买意向、理想洗发水的特点等。四、问卷流程和编排4、重点调查问题5、在关键点插入提示（如：下面没几个问题了或下面会更容易些）6、敏感性问题、威胁性问题放在最后态度测量技术A太太的购物清单1、牛肉3磅2、鲜奶1升3、食用油4公斤4、速溶咖啡2磅……B太太的购物清单1、牛肉3磅2、鲜奶1升3、食用油4公斤4、速溶咖啡2磅……情境构建在调查实践中，有小组选择了针对兰州市民就兰州市内大型商场的看法展开调查。应如何设计调查表？态度人的举止和神情人对人或事的看法和采取的行动定义组成人们对某个目标所了解信息的程度人们对某个目标的总体感觉或偏爱程度人们对未来行动或意向的期望情境构建—问题解决Q：请您根据喜欢的程度对商场进行评价。（在相应的栏内打“√”）序号商场名称您的喜欢程度非常喜欢喜欢一般不喜欢非常不喜欢1亚欧2西单3国芳百货4新世界5王府井情境构建—问题解决Q：请您根据对商场的光顾程度排列顺序，填在商场名后的括号内。（1表示最常光顾，2表示较常光顾，…，以此类推）亚欧（）国芳百货（）西单（）新世界（）王府井（）情境构建—问题解决Q：下面是一系列评价标准，每个标准两端是两个描述它的反义形容词，用这些标准来评价亚欧商场和新世界商场，在你认为合适的地方做标记。请注意不要漏掉任何一项标准。可靠时髦方便态度友好昂贵选择多不可靠过时不方便不友好便宜选择少123456712345671234567123456712345671234567亚欧商场新世界商场测

量量

表按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，从而将其特性量化的过程。通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测量人们心理活动的度量工具。间接量表——里克特量表Q：下面是对西单商场的一些不同意见，请指出您对这些意见同意或不同意的程度，1=非常不同意、2=不同意、3=无所谓、4=同意、5=非常同意。西单商场出售高质量的商品12345西单商场的服务很差劲12345我喜欢在西单商场买东西12345西单商场没有提供足够的品牌选择12345大多数人都爱在西单商场买东西12345我不喜欢在西单商场买东西12345西单商场出售的商品种类很多12345西单商场的商品价格公道12345西单商场的购物环境很差12345测量尺度数字法则所测市场特征举例尺度层次定类尺度数字含义的唯一性（0,1,2，…，9）品牌、购买地点、购买场所、购买者性别、购买者职业低高定序尺度数字大小的有序性（0＜1＜2＜…＜9）对品牌的态度、偏好、购买者学历定距尺度数字差距的相等性（2-1=7-6，加减法则）购买者态度的差异程度、看法的差异程度、购买者年龄的差异程度定比尺度数字倍比的相等性（4/2=8/4，乘法法则）购买者人数、销售额、购买数量、价格、需求、购买者收入态度测量的尺度简单随机抽样与等距抽样简单随机抽样抽选方法乱数表法抽签法又称为纯随机抽样，是对调查总体不进行任何分组、排队，完全遵循随机原则、凭借偶然的机会从中抽取个体加以调查研究的方法。乱数表4142576823779845373016984548685484651256143587459658145648655784968412356584886514246894125868455984442114932154356428741456789587421236548714561452123665849847248654781462123847854568357117481263458714231757698774583687456965879568478512695874758965749851讨论交流中国电信兰州分公司西固网点为了更好地为用户服务，改进服务质量，决定对其用户进行一次随机抽样调查，该运营商的用户约为10万户,欲抽取5000户进行调查。请你帮助该运营商组织开展本次调查活动。等距抽样优点样本均匀误差较小工作量小操作简便又称为系统抽样或机械抽样，是将总体中各单位按某一标志顺序排列，根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离（即相同的间隔），然后按相同的距离或间隔抽取样本单位。等距抽样之应用讲解1、将总体按一定标志排序3、确定起始抽号数计算抽样间隔2、计算抽样间隔用电脑随机抽选一个号码4、按D逐个抽取全部单位逐个抽取全部单位将选中的号码分给话务员，根据规定内容对这些用户进行访问。通过电脑将用户号码按顺序排列等距抽样的关键问题

1、排序的标志①与调查项目无关的标志②与调查项目有关的标志2、起始抽号数的确定方法一：从总体中用简单随机抽样技术抽取一个编号a；方法二：根据确定的抽样间隔把总体分隔成n段，在第一段中，用简单随机抽样方法抽取一个号码a。3、抽样间隔的确定谢谢大家

恳请您批评指正！示例先生/女士：您好！我们是×××图书市场调查公司的调查员，希望得到读者对于少儿图书需求的市场信息，请您协助我们完成这次调查。该调查问卷回答者是根据随机原则抽取的，您的回答对调查信息的完整性很重要。该问卷不记名，回答无对错之分，请根据您的情况如实回答。除特别说明外，所有问题都是单选，请在您选择的选项后面的（）打√。谢谢您的参与。×××图书市场调查公司七、问卷设计的典型错误及分析1、问题定义不准确如：“您使用哪个牌子的洗发液?”

推荐：“在过去的一个月中，你在家中使用什么牌子的洗发液?如果超过一个，请列出其他的品牌名称”解决方案：（1）采取六要素明确法，即在问题中尽量明确什么人，什么时间，什么地点，做什么，为什么做，如何做六要素。（2）避免使用含糊的形容词、副词，特别是在描述时问、数量、频率、价格等情况的时候。（3）避免问题中含有隐藏的选择和选择后果，使隐藏的选择和后果明晰化。2、问题形式不妥当问题分析：①“请问你家每人平均每年的食品支出是多少”?②“请问你个人每月的工资收人是多少”③“人们都说A牌电视机比B牌电视机好，您是不是也这样认为?”解决方案：1、避免问题中包含过多的计算。2、避免单纯依靠被调查者的记忆回答问题，应提供一定的提示或选择。3、避免直接提问窘迫性问题。4、避免出现诱导性倾向，提问尽量客观。3、问题顺序不正确1、基本信息应安排最前，分类信息居中，鉴别性信息放在最后。2、先易后难。容易、直观、清楚的问题置前，困难、复杂、敏感、窘迫的问题置后。3、总括性问题应先于特定性问题。如：①“在选择冰箱时，哪些因素会影响你的选择”?②“您在选择冰箱时，耗电量处于一个什么样的重要程度?”4、问卷排版装