某项目项目前期市场定位策划报告

昆风地块前期市场定位方向

策划报告2012年12月报告体系一、行业大势二、项目基础分析三、项目界定四、西市区客户群特征及需求五、项目本体分析六、项目发展定位七、国内老年公寓案例分析八、案例分析对本项目的借鉴九、产品打造建议十、项目风险分析及应对策略十一、项目运营发展策略思考十二、项目平面布局规划第一部分行业大势行业大势1、“十二五”期间完成3600万套保障性住房建设，3600万套=30亿平米=等于全国5年商品房开发总和；2、“限购”的根本目标是为保障房让路，换言之，在“十二五”期间或保障房建设目标达成之前不会取消；3、98年分税制改革拉开了地产行业的腾飞大幕，2011年开始的营业税合并增值税目前已经在10余省市实施，标志着国家为下一步强化调控埋下了伏笔；4、全国人口信息采集已于6月底完成，全国省市地税官员进京进行为期半年的培训,房产税成为悬在行业头顶的“堰塞湖”，中央与地方的博弈背景下，什么时候实施都有可能；这样的数据与趋势不得不让我们关注！1、瑞信调查的中国居民对于房地产看涨/看跌指数，2011年10月至2012年4月处于

50以下（整体看跌）。2011年11月见最低点之后，连涨8个月，其中5月份跨越了50这一荣枯分水岭。2、美国2012年9月14日实行QE3∞，日本实施QE9，中国政策上再一次淡化房地产打压措施的情况下，中国房地产大周期（18-20年涨跌轮回，具体参见博文：库兹涅兹房地产周期）的上升阶段尚未完全走完。这一轮三年左右的房地产库存周期很可能将于明年3月前后结束。3、图一：中国人民银行资产负债表“储备货币”增量（单位：万亿人民币/年）注：原始数据更新到8月份（央行仅公布到8月份）；9月及以后为计算机拟合预估数据。图二：商业银行系统“每月新增外汇占款”6个月移动平均值注：原始数据更新到9月份；10月份及以后为计算机拟合预估数值

从外汇占款和其它经济指标综合来看;1、看涨明年3月份(政府换届)以后中国房地产的牛尾行情；2、看涨明年3月份以后新一轮通货膨胀；

结论相关城市整体的宏观市场、商业及其他物业市场、规划等环节，是解决项目发展战略及市场定位的基础性分析

第二部分项目基础分析

昆明地处中国西南，云南省会，是国内知名的旅游城市，规划中未 来的泛亚中心城市云南省省会城市，全省唯一特大城市，中国著名历史文化名城和优秀旅游城市。辖主城四区两县市，南部三县及北部五县，主城人口324万人；滇池造就的北纬25度上的“春城”奇迹，年接待游客近3000万人次，旅游景点众多，旅游业是城市发展的重要支柱产业之一；昆明着力实施以东南亚、南亚为重点的全方位开放战略强化云南在中国-东盟自由贸易区建设中的桥头堡作用，带来城市及城市商业发展的强大机遇。联合国评定的地球上除新西兰外最适合人类居住的城市，“一湖四片”的规划更是将昆明推向了全世界。大干干快快上上的的经经济济政政策策特特别别是是城城中中村村改改造造，，使使昆昆明明未未来来城城市市走走向向增增加加了了诸诸多多不不可可预预见见的的情情形形，，而而由由于于国国内内信信息息一一贯贯的的不不透透明明，，具具体体影影响响难难以以预预测测昆明明市市主主城城区区249平方方公公里里范范围围内内，，有有城城中中村村336个，，面面积积近近20平方方公公里里，，建建筑筑面面积积达达3800多万万平平方方米米。。可可供供建建设设面面积积月月7000万平平米米，，按按照照昆昆明明最最高高消消化化730万平平方方米米面面积积计计算算，，可可供供昆昆明明消消化化10年，，今今年年建建筑筑面面积积1300万，，换换句句话话说说有有约约500万的的面面积积变变为为存存量量；；昆明明336个城城中中村村中中，，位位于于二二环环以以外外的的有有265个，，涉涉及及城城中中村村土土地地面面积积达达84000亩左左右右；；一一环环至至二二环环区区域域的的城城中中村村有有51个，，涉涉及及城城中中村村土土地地约约5900亩，，平平均均每每村村占占地地面面积积约约为为116亩；；一一环环以以内内的的城城中中村村仅仅有有22个，，涉涉及及城城中中村村土土地地面面积积约约625亩，，平平均均每每村村占占地地约约为为31.25亩。。区域城中村数量 （个）占地面积 （亩）涉及人口盘龙区6719182.24200784官渡区10330000220000五华区519794153000西山区11520864.43247040合计33679840.67820824盘龙龙区区官渡渡区区城中中村村改改造造集集中中区区域域.昆明明城城市市功功能能已已经经组组团团化化、、区区域域化化，，项项目目所所属属的的泛泛西西市市区区高高新新板板块块，，其其商商业业的的发发展展特特征征是是市市场场化化、、低低端端化化、、配配套套化化从城城市市区区位位的的演演变变来来看看，，本本项项目目处处于于西西市市区区从2007-2008年，，在在二二环环边边首首次次出出现现城城市市副副中中心心开开始始，，到到2010年，，昆昆明明格格局局开开始始重重新新规规划划。。主主城城区区规规划划为为未未来来的的城城市市金金融融商商业业中中心心、、杨杨家家片片区区规规划划为为省省级级行行政政办办公公区区、、呈呈贡贡规规划划为为市市级级行行政政办办公公区区和和教教育育区区、、巫巫家家坝坝规规划划为为城城市市商商业业金金融融次次中中心心。。昆昆明明城城市市功功能能已已经经组组团团化化、、区区域域化化；；项目目所所属属的的泛泛西西市市区区，，区区域域属属性性决决定定商商业业发发展展趋趋向向于于品品质质化化、、档档次次化化、、功功能能化化。。远景城市规模昆明市中心城人口规模（万人）468规划线网线路长度（km)功能层次高峰小时断面客流（万人次/h)系统规模1号线34基本骨架线3.79大运量地铁2号线22.4基本骨架线3.26大运量地铁3号线19.1基本骨架线2.22中运量轻轨4号线42.9内部填充线2.07中运量轻轨5号线17.6内部填充线2.05中运量轻轨机场线26.6内部填充线0.59中低运量轻轨合计162.6——轨道道交交通通在在改改善善城城市市交交通通模模式式和和推推动动生生活活方方式式变变迁迁的的同同时时，，将将极极大大改改变变城城市市商商业业的的发发展展模模式式，，以以此此推推动动城城市市时时尚尚度度的的提提升升并并为为沿沿线线项项目目带带来来更更广广泛泛人人流流从目目前前轻轻轨轨的的规规划划情情况况来来看看，，通通过过城城市市轻轻轨轨能能够够完完全实实现现南南北北方方向向和和东东西西方方向向的的交交通通贯贯联联，，特特别别对对南南北方方向向的的交交通通便便捷捷性性的的改改进进力力度度最最大大；；据据规规划划，，未未来1小时都都市圈圈的范范围内内，可可以由由昆明明市老老城区区最北北端的北北市区区到达达呈贡贡大学学城；；通过对对项目目四至至、周周边道道路构构成、、区域域市场场及辐辐射范范围界界定、、本身身条件件及技术术指标标的分分析，，界定定项目目属性性，为为项目目定位位提供供条件件第三部部分项项目界界定•四至范范围•道路分分析•区域市市场•经济技技术指指标•项目属属性项目区区域：：项目目所处处西市市区，，周边边配套套服务务设施施相对对落后后，随随着政政府发发展导导向由由工业业区转转向城城市副副中心心，大大型居居住、、商业业、商商务项项目的的逐渐渐进驻驻和交交通配配套设设施的的逐步步完善善，西西市区区的价价值开开始显显现政府规规划主主导城城市由由单中中心向向多中中心发展展，未未来形形成““一主主三副副”的的城市格局局；西市区区组成成主要要由高高新区区、五五华区区和西山山区部部分区区域组组成；；西西市区区作为传统统的工工业区区，配配套设设施、、居住住氛围、、商业业环境境等相相对落落后于于北市市区和南南市区区，随随着城城市规规划发发展的的引导，，工业业区逐逐渐外外迁，，土地地性质质逐步改改变，，交通通设施施逐步步完善善等，，加快西市市区向向“城城市副副中心心”发发展的的步伐，成成为产产业发发展的的重要要支撑撑和承承接经济、、人口口转移移的重重要载载体；；项目位位置：：项目目所在在位置置属于于西市市区规规划的的商业业中心心地带带，是是衔接接西市市区和和中心心城区区的重重要节节点城市总总体规规划修修编方方案(2008-2020年)中，将西市市区分分为三三个组组团发发展；；马街组组团：：西市市区房房地产产开发发最早早区域域，同时也也是西西山区区政府府的所所在地地，政政府主主要因素下下，其其将成成为未未来西西市区区商业业、商商务、、居住中中心区区；春雨路路、人人民西西路延延长线线至昆昆瑞公公路组组团：：聚集大大量高高品质质项目目，如如百大大国际际花园园、经典双双城等等；高新区区组团团：房房地产产开发发炙热热区域域，同同时也是居居住氛氛围浓浓厚、、教育育资源源丰富富的区区域；商业：：现有有以市市场型型和城城中村村较低低端配配套商商业为为主，，缺乏乏成熟熟的品品质型型商业业配套套，未未来大大型商商业项项目主主要集集中在在高新新区，，项目目周边边的大大型商商业项项目匮匮乏；；商务：：商务务办公公主要要以自自建项项目为为主，，商务务氛围围缺失失。居住：：居住住环境境不断断改善善，目目前品品质型型住宅宅有百百大花花园、、戛纳纳小镇镇、经经典双双城、、启鸿鸿假日日等，，但居居住氛氛围尚尚未成成熟；；教育：：教育育氛围围相对对浓厚厚，如如昆明明理工工津桥桥学院院、师师大附附中、、高新新一中中、一一小、、交通通管理理学院院、昆昆明医医学院院海源源学院院等；；企业：：集中中于高高新区区，如如可口口可乐乐、白白马药药业、、滇红红药业业、沃沃特生生物等等；其它配配套：：西北北部客客运站站等，，其它它配套套缺失失。区域认认知：：通达达性较较好，，项目目周边边的二二环路路和普普吉路路能有有效的的与其其它区区域连连通，，但形形象展展示性性较差差，消消费者者心理理认知知度相相对较较低项目四四至：：项目目东邻邻二环环西路路，昭昭示性性较好好，但但周边边区域域以市市场类类物业业、工工业区区和城城中村村所包包围，，档次次相对对较低低。本案项目东东侧二二环西西路，，紧邻邻高架架桥项目北北侧为为兴云云烟草草汽车车城项目东东侧二二环西西路，，紧邻邻高架架桥项目西西侧为为春光光小区区项目内内部：：项目目地块块方正正，除除办公公楼外外均以以厂房房为主主。昆风大大厦食尚缘缘餐厅厅厂房1.城市副副中心心地位位：项项目所所处的的西市市区为为昆明明未来来城市市副中中心之之一，，未来来功能能复合性强强，属属后起起高成成长区区域；；2.政府规规划主主导，，区域域快速速发展展，政政府主主导西西市区区由工工业区区转向向多功功能复复合区区，市政配配套逐逐步完完善，，工业业设施施外迁迁及其其土地地性质质改变变，区区域发发展潜潜力大大，奠奠定项项目未来来发展展基础础3.商业及及配套套设施施相对对滞后后：目目前商商业多多以相相对中中低端端配套套性市市场型型商业业主导导，缺乏特色色化、复复合化、、综合化化、主题题化的商商业设施施1.综合性商商业开发发项目：：项目规规划包括括、商业业街、办办公楼、、酒店及及公寓等等多重物物业，具备综合合性商业业开发特特征，因因此在项项目发展展战略上上应充分分考量区区域来发发展规划划和项目自身身所能吸吸引的客客群及与与高新区区商业发发展的关关系，合合理的制制定项目目发展策策略。2、较容易易开发项项目：由由于项目目地块自自身特点点，本项项目地块块方正平平坦，且且项目地地本身没有过过多拆迁迁建筑物物，对项项目开发发进度将将是有利利时间保保障。3.成为区域域中高端端物业的的可能：：项目的的商业体体量、区区位、建建筑形式式、周边边商业环境境及消费费群体等等特征使使其将发发展成为为中高端端物业的的基础区域属性性项目属性性项目属性性界定：：城市副副中心区区，结合合城市发发展及区区域属性性来看，，满足发发展发展展中高端端物业的的基本条条件重点楼盘盘个案分分析——经典双城城

项目概况地理位置人民西路与海源路交汇口，西一中对面建筑面积/占地面积300万/66.67万平米开发商云南经典房地产开发有限公司商业面积100/万平方米物业类型普通住宅、公寓、商业、写字楼容积率4.49整合推广锐酉营销绿化率/主力户型80.3~122.77㎡总户数1020开盘时间2010年底停车位/开盘折扣办理优惠登记，开盘当日优惠0.5%装修情况毛坯价格/楼盘概述一期共推出6栋，均为34层，2梯5户朝向西南，东南户型定位位户型面积段户型种类比例两房两厅85~106㎡313.3%三房两厅89~138㎡686.7%总户型种类：9总户数：1020建筑风格格、园林林定位经典双城城一期共共将推出出1020套住房，，以三房两两厅为主主，占86.7%经典双城城运用现现代的建建筑风格格，独创创矩阵式商商业公园园生态模式式。密集的建建筑规模模，楼间间距很小小，影响响底层业业主采光光，互视视对视严严重，对对业主的的隐私保保护欠缺缺。小区打造造开放式的的商业社社区，绿化率率很低，，基本没没有成型型的景观观。绿化化带城带带状分布布被分割割成一个个个的矩矩形框。。矩阵式的的建筑规规划，让让小区看看上更加加开放，，但是少少了传统统小区的的居家生生活感觉觉。价格定位位客户定位位项目位置置处在人人民西路路上，沿沿着人民民西路一一直走便便是昆明明市的中中心区，，地段在在西市区区来说具具有很高高的优越越性，周周边拥有有黄土坡坡客运站站，西苑苑客运站站，马街街客运站站，加上上自身的的品牌打打造，因因此预期期售价比比较高。。先开发的的经典壹壹城项目目，开盘盘均价为为4800元/㎡，经典典双城一一期的开开盘预售售均价在7500元/平米。定位在昆昆明市的的中产阶阶级。主力定位位客户是是西市区区的企事事业单位位员工，，中高等等院校教教职工。。周边老社社区的客客户。项目卖点点营销策略略项目处在在西市区区最靠近近昆明中中心区的的位置，，独创矩阵阵式商业业公园生生态模式式。自身打造造100万㎡的豪豪华商业业街区，将建设设有嘉年年华，大大型商场场，已有有1000多商家加加盟，有有国际一一线品牌牌，也有有国内二二线品牌牌。未来的轻轻轨四号号线在项项目处设设立站点点。自身规划幼儿儿园和小小学，周周边拥有有西一中中、师大大附中、、等小中中高等级级别的名名校。周围分布布着黄土土坡、西西苑、马马街三个个客运站站，这三三个客运运站是通通往安宁宁、嵩明明等县以以及丽江江、大理理等的枢枢纽。周边市政政配套的的日趋完完善，路路网日益益发达，，周边有有沃尔玛玛和家乐乐福这类类大型超超市。客户定位位是中产阶级级，主力力户型的的设计室室三房为为主，占到86.7%。针对西市市区极度度缺乏的的商业配配套，项项目着力力打造一一个大型型、完善善的商业业中心，，并将之之作为卖卖点，通通过网络络，报版版、户外外广告等等不遗余余力的宣宣传。借助之前前项目经经典壹城城的成功功借势，，乘热打打铁，宣宣传经典典双城，，其实二二者并非非一个项项目，但但是让客客户产生生是同一一项目的的错觉，，用很少少的时间间快速的的增加项项目的社社会认知知度。办理实名名制的优优惠登记记，开盘盘当日可可享受0.5%的优惠。。项目宣传传语，着着重强调调地理位位置的优优越和商商业规划划规模的的庞大。。高新区板块普吉路人民西路二环西路高新区板板块区域域位置高新区板板块是西西市区现现阶段房房地产市市场最火火爆的板板块，大大量楼盘盘在今年年集中放放量。楼盘物业业以小高高层、高高层为主主，西市市区少量量花园洋洋房、复复式和别别墅户型型都集中中在这个个区域。。区域内拥有几十十家高新新技术企企业(见附表)，并且还还会有新新的企业业进驻，，现正大大规模进进行城中中村的改改造以及及一些污污染企业业的外迁迁。区域内路网发发达，随着新新规划的道路路陆续竣工通通车，区域内内交通变愈加加得畅通。该该区域有83、113、C63等可以到达市市中心区域。。区域内房地产产市场近年来来发展势头强强劲，具代表表性的楼盘有有鼎易天城、、假日城市等等等。拥有高新一小小、师大附中中、津桥学院院,医学院等初高高中、大学名名校。积华生物医药控股有限公司云南天红堂药业有限公司云南世纪天乐房地产开发有限公司云南万康生物科技有限公司中美合资昆明滇虹药业有限公司昆明莱美药业有限公司云南翰玛标识制造工程有限公司云南银发环保集团股份有限公司昆明百事可乐饮料有限公司云南省久泰药业有限公司云南康美佳药业有限公司云南亚太环境工程设计研究有限公司昆明滇宝防水建材有限公司云南宏盛锦盟企业集团有限公司云南杰康药业有限公司昆明状元珂辰软件开发有限公司昆明积大制药有限公司云南宏华建设发展有限公司云南天红堂药业有限公司昆明艺嘉旅游规划设计有限公司S（优势）房地产市场发发展势头迅猛猛，一些优秀秀楼盘的出现现，是客户对高新区区有了很高的的认知度。道路、教育等等的市政配套套完善。有轻轻轨三、四号号线经过，拥有昆明最大大的汽车4S店板块。高新区政府和和密集的高新新企业分布在在这里，为房房地产消费提提供了有力保保障。W（劣势）区域内缺乏完善的商商业配套。曾经区域内污污染企业较多多，昆明客户户对高新区的的认识普遍都都还停留在以以前的阶段，，觉得不适宜宜居住，影响响购房欲望。。城中村的改造造和大量楼盘盘的建设，噪音、空气污污染严重。O（机会）越来越多的技技术企业入驻驻高新区，这这些单位的员员工购房需求求将会拉动高高新区房地产产市场的需求求。道路建设以及及城中村的改改造，加上商商业等配套的的完善，有利利于该板块价价值的提升，，房地产市场的的前景优越，，有一定的升升值空间。T（威胁）安宁、嵩明等等临近县的房房地产发展也也加快步伐，，在环境和价价格上占据很很大的优势，，会和高新板板块对客户进进行竞争。众多企业云集集在西市区，，随着多个楼盘盘的集中放量量，西市区内内的竞争变得得更加激烈。。分类在售/售罄一期开盘价二期开盘价二手房价格租售价格租售比新域盛景在售430079007000~800018.751/400丽阳星城售罄17505500~600012.51/500傲云峰售罄7000左右16.251/400水逸康桥售罄5000左右7000~900017.51/400棕榈园售罄7000~8000151/500朝花曦拾售罄7000~800017.51/400戛纳小镇售罄6500~700013.751/500单位：（元/平方米）单位（月元/平方米）片区的房价走走势呈上升的的状态，处于于升值的状态态，在一段时时间内任然会会持续。片区楼市的需需求并没有饱饱和，任处于于需大于供的的状态。根据租售比的的国际标准和和中国的现状状，这个片区区的楼市发展展情况相对稳稳定。板块重点楼盘盘个案分析——假日城市

项目概况地理位置昆瑞路与海源中路交叉口（西市区）建筑面积/占地面积70万/6.67万平米开发商昆明启鸿房地产开发有限公司商业面积6.5万平方米物业类型商铺、公寓、小高层、高层容积率4.25整合推广天橙中国传播机构绿化率42%主力户型67~79平米2房89~138平米3房总户数4470开盘时间2010.8（具体待定）停车位2999开盘折扣邀请卡活动凭卡开盘当日优惠0.5%装修情况毛坯价格/楼盘概述共22栋，1~4栋回迁户，5~10栋商铺三层加住宅，11~22栋住宅，楼层为18层或34层朝向西南，东南户型定位户型面积段户型种类比例两房两厅67~79㎡3/三房两厅89~138㎡12/四房两厅138、191㎡2/总户型种类：17总户数：4470建筑风格、园园林定位假日城市共有有4470户，以三房为为主小区运用现代代建筑风格，，为点式或者板式式的高层住宅宅，因为朝西西南、东南方方向，采光很很好。小区的建筑密密度大，容积积率高，楼间间距比较近，，致使互视和和对视严重，，也影响地层层业主的采光光。70万㎡水景，利利用第十的高高差形成跌落落式的水景，，有一定的视视觉冲击力。。600米的中央水景景周围设计有有凉亭、木质质拱桥、沙滩滩、露天游泳泳池等给人一一种悠闲、轻轻松的感觉。。小区绿化率达达到42%，让整个小区区看上去很美美，富有生机机。价格定位客户定位项目打造2万㎡水景，6.5万㎡商业街区区，600M滨河风情商业业街，在很大程度上上迎合昆明本本地人喜欢水水景的居住习习惯和加强对对西市区商业业配套的完善善。着力打造造一个客户认认知度高的品品牌，为楼盘盘销售造势。。假日城市的开开盘预售均价价在7000元~7500元/平米。定位在昆明市市的中产阶级级。主力定位客户户是西市区的的企事业单位位员工，中高高等院校教职职工。周边老社区的的客户。项目卖点营销策略项目处在高新新去板块的中中心区位置，，中心景观为为2万㎡水景，想想打造双水岸岸生活。自身打造6.5万㎡商业区和和600M滨河风情商业业街，已有家乐福、国国美电器等知知名品牌加入入。户型丰富，朝朝向以东南，，西南为主，，采光性好，，景观占有率率高。未来的轻轨四四号线在项目目临近处设立立站点。自身规划幼儿儿园，周边拥拥有高新一小小、西一中、、师大附中、、等小中高等等级别的名校校。周边交通方便便，驾车15分钟即可到达达市中心，66、C69、56、180通往市中心及及热点区域。。客户定位是中中产阶级，主力户型的设设计为两房两两厅和三房两两厅，并结合一些跃跃层的户型。。针对西市区极极度缺乏的商商业配套，项项目着力打造造一个可以满满足基本购物物需求的商业业街区，针对对昆明客户对对水景的喜好好，打造2万平米中央水水景并通过户户外广告，报报版等着力宣宣传，取得了了很好的效果果。办理实名制的的优惠卡，开开盘当日可享享受0.5%的优惠。项目宣传语，，突出自身项项目的优势，，42%绿化率和中央央水景，强调一种悠闲闲、轻松、富富有情调的居居住环境。突出自己的教教育配套优势势王家桥板块龙泉路二环北路普吉路王家桥板块区区域位置普吉路以东，，二环北路以以北，龙泉路路以西。区域内生地较较多，房地产产市场还有待待进一步开发发，目前正在在进行城中村村改造，和道道路规划的建建设。房地产市场相对其他版块块滞后，市政配套不不够完善，教教育等的资源源依托高新板板块和二环以以内。王家桥板块块是西市区区与北市区区联通的地地段，道路路建设竣工工之后，西西市区与北北市区的连连通性会增增强，会带带动房地产产市场的发发展。王家桥板块块王家桥板块块的房地产产市场发展展相对其他他板块明显显滞后，一一些污染型型的企业云云集在这里里，这些企企业的改迁迁工作正在在进行中，，城中村的的改造以及及道路规划划都在建设设中。区域的价值值还没有体体现出来有有待进一步步发觉，客户多为潜潜在客户。。板块内是五五华区道路路重点建设设的区域之之一，规划划建设工作作结束之后后，该板块块的区域价价值会进一一步得到体体现，房地地产市场会会有进一步步的发展，，在生地完完成向熟地地的过度之之后，引入入的企业员员工以及区区域内的原原住民都将将成为该片片区的客户户，拉动需需求，催快快房地产市市场的发展展。►西市区整整体►马街板►高新区板板块►西市区五五华板块►小结第四部分西西市市区客户群群特征、需需求搜狐焦点网网针对昆明明西区的置置业调查，，共有1643名网友参与与投票。参与调查的的1643网友，已有有976人在昆明已已拥有住房房，占投票票总人数的的59%会在昆明西西区买房，，占总票数数的66%25—30岁年龄段最最多，占投投票人数的的31%西市区客户户需求搜狐焦点网网针对昆明明西区的置置业调查，，共有1643名网友参与与投票。买房原因的的选择相对对较分散，，有24%的网友因“房价相对对便宜”而选择西区区。西区部分楼盘价格高高成为42%的投票者不不考虑西区区的原因。。对比得出，，西市区楼楼盘的价格格只是相对对其他片区区较低，实实际价格在在客户能承承受的范围围内浮动。。西市区客户户需求西市区客户户需求搜狐焦点网网针对昆明明西区的置置业调查，，共有1643名网友参与与投票。西区的宜居居已得到认认可，有47%的受访者选选择会在西西区长住。。“自住和投投资兼有””是西区购购房的主流流，占受访访网友的30%。85%的网友会选选择“从银银行按揭贷贷款”的方方式付款。。随着一些工工厂、水泥泥厂等污染染性较强企企业被规划划外迁，西西市区区域域内的高新新技术企业业会更加丰丰富并且集集中，这些些单位员工工会成为主主力客户群群之一。高新一小等等名校的进进驻，教育育资源的逐逐渐完善，，将带动一一部分购房房需求。客客户定位在在高校教职职工和为了了得到优越越的教育配配套而购房房的市民。。高新区内以以科技型人人员、出国国留学人员员为主，片片区容纳大大部分的中中端客户群群，西市区区的高新产产业区域规规划，能吸吸引相关企企业和人才才入驻，带带来一定量量的高端购购买力。西市区近几几年的飞速速发展，让让更多的人人看到西市市区未来的的发展潜力力，结合目目前西市区区相对较低低的价格，，会吸引其其他片区的的客户来西西市区置业业，同时也也吸引了一一大批投资资客的关注注。外流群体减减少，到西西市区置业业、投资客客户群体增增多，将成成为昆明市市中产阶级级新主力置置业区主力客户群群本地公务员员阶层：这批人的收收入相对比比较稳定，，主要靠每每月积蓄来来维持生计计。这批人人因其所处处职位和部部门不同，，收入也有有高有低。。他们在住住房补贴上上受到更好好的优待，，刺激了他他们的购房房欲望。由由于收入稳稳定，这批批人供楼的的信心比较较强。本地私营业业主阶层：：他们拥有自自己的产业业，业主有有大有小，，财力也各各不相同，，但以中等等有产阶层层占较大比比例。作为为有产业阶阶层，他们们在这里创创业多年，，对这里有有了感情，，加上各种种其他因素素的作用，，有了在这这块奋斗多多年的热土土安家的想想法。由于于收入不同同，不同地地源人对不不同户型、、不同品味味的住房，，追求不尽尽相同。本地企业白白领阶层：：这些人士是是企业的中中、高级管管理人员，，他们的年年收入一般般在4至5万元之间，，有些高级级白领达10万元/年以上。他他们是房产产消费的主主流，而且且大多手上上已积累了了一笔储蓄蓄，现在很很多都没有有住房。入驻企业白白领、私营营业主阶层层：随着西市区区的规划工工作如火如如荼的进行行中，马街街板块有一一些企业入入驻，也显显现了很多多大型的商商业中心，，这些白领领和业主的的收入一般般会很高，，会考虑在在离上班或或者铺面比比较近的地地方置业。。次主力客户户群本地居民：：这些人为老老小区的居居民和城中中村的居民民，其收入入有高有低低，很多靠靠小生意和和出租自建建房房营生生。这类消消费群体购购房的目的的是为了改改善居住环环境，大多多选择买房房后将原有有的房屋租租出。周围片区的的年轻中产产阶级：中心区、南南、北市区区与西市区区的连通性性很强离得得很近，但但房地产价价格却有2000~3000元/㎡的差距，，西市区物物业具有较较大的价格格空间，这这些人的收收入水平中中等，首次次置业的会会选择到西西市区置业业。投资客：受轻轨三号号线以及西西市区大规规模道路规规划，使得得马街板块块的交通居居住环境有有很大改变变，增强了了与中心区区、南市区区的联通，，房地长市市场发展前前景被普遍遍看好，这这里也是通通往安宁、、嵩明等县县以及丽江江、大理等等市的枢纽纽，旅游地地产的发展展前景优越越。越来越越多的投资资客开始青青睐马街板板块。西市区供需需预测今年的西市市区的总体体消化量为为5261套，月均消消化438.42套。成交趋势呈呈上升状态。2011年西市区成成交套数西市区处于于一个供小小于求的状状态。楼盘的销售售市场并未未饱和，还还需要很大大的放量。。2011年市场各区区域供求情情况2012年，西市区区将继续处处于一个供供小于求的的状态，2013年西市区将将迎来一个个更大范围围的集中放放量，对供供求关系会会产生一定定的影响。。客户预测随着经典双双城、西山山新城、假假日城市等等大盘自身身项目商业业体量的集集中补充，，这批商家家的购房需需求会很巨巨大，这批批客户将逐逐渐成为主主力客户群群之一。高新技术企企业园区在在不断的扩扩大，政府府加大招商商引资的力力度，越来来越多大型型高新技术术企业入驻驻西市区，，这些企业业的员工、、管理层等等将成为购购房的主力力军。随着西市区区规划进程程不断的加加快，区域域面貌焕然然一新，因因为区域价价值的不断断体现，投投资客的涌涌入也变得得顺理成章章，这批客客户虽算不不上主力客客户，但是是对西市区区房地产的的发展也能能起到很好好的推进作作用。西市区会涌涌入一大批批客户，加加上原先的的客户群，，西市区的的客户群体体会有所增增加。价格预测西市区的价价格处于一一个供小于于求的状态态，供求不不平衡，会会致使房价价有一定的的上涨。西市区道路路规划、商商业配套的的逐渐增强强在加上大大批新新产产业的入驻驻，使得西西市区工业业、商业、、居住环境境都有了很很大程度的的提升，区区域消费能能力也增强强，整个西西市区的区区域价值得得到提升，，像中心区区、南、北北市区看齐齐，因此房房价也会向向这些区域域追赶，房房价上涨的的可能性很很大。大环境上整整个昆明市市的房价在在新的房地地产政策出出台以后并并未见明显显下调，房房价在一段段时间内会会受其影响响，但是效效果难以预预测。2009年市场区域域价格情况况价格会呈呈上涨趋趋势，但但幅度不不会很大大。中天花园园推出后后，价格格持续小小幅上涨涨，鼎易易天景推推出别墅墅价格高高达12450元/㎡中天花园园推出后后，价格格持续小小幅上涨涨，鼎易易天景推推出别墅墅价格高高达12450元/㎡客户、价价格预测测西市区的的楼市发发展状态态持续上上升，区域内供供需关系系不平衡衡，处于于供小于于求的状状态。今、明年年住宅和和商铺仍仍然会有有大规模模的放量量，以满足西西市区的的需求。。西市区楼楼盘的价格呈上上涨趋势势，今年年这个势势头将会会持续。西市区一一部分道道路规划划、市政政配套、、城中村村等的建建设即将将竣工，，西市区区的面貌貌会有巨巨大改变变。西市区商商业配套套的日趋趋完善，，一方面面来自政政府的投投入，一一方面来来自开放放商对项项目的规规划。西市区能能否承受受如此巨巨大的商商业体量量？2010年上半年年昆明楼楼市商品品房共成成交170.9亿元，同同比增长长27.36%。其中中，商品品住宅套套数增长长6.28%，同比大大幅增势势减缓；；而非住宅套套数则增增长了108%，商业地产产发展势势头迅猛猛。整个西市市区商业业体量约约有200多万㎡，，云都国际际两栋高高层住宅宅1-3层为商业业部分，，中晟·溪城规划划有约2万㎡的商商业街，，中天花花园规划划2.5㎡商业业业态，假假日城市市商业体体量约6.5万㎡，鼎鼎易天城城商业体体量也达达到了8万多㎡，，经典双双城更是是号称有有100万㎡的商商业体量量，西山山新城占占地133万多㎡，，它的商商业体量量也会在在100万平米左左右。以西市区区目前的的消费习习惯来看看，商业业氛围尚尚有待培培养，目目前还有有绝大部部分人习习惯去市市中心购购物。同同时，住住宅、商商铺的相相对集中中供应，，也面临临着空置置率的问问题。当交通更加便便捷，地产项项目不断涌现现，到底西市市区能否承载载大型的商业业项目还有待待商榷。西市区目前正正在规划建设设中，区域价价值得到提升升，但是这样样庞大的商业业体量集中释释放，竞争环环境会很激烈烈，对招商会会产生一定的的难度，若商商业体量无明明显差异化，，会给西市区区的商业地产产发展带来很很多负面的影影响。第五部分项项目本本体分析地块特征分析析地块价值分析析地块发展方向向初判地块特征分析析：◆地块属性为为商务用地，面积相对较较小；◆容积率5.0，属于高密度度项目，不具具备开发高档档项目的条件件;◆地块周边主主要是工业厂厂房及老旧居居民安置区，，项目公建设施施相对较少，，较大程度上上影响了项目目的档次；项目地块认知知商业价值分析析◆地块与城中中村改造一路路之隔，未来商业价值值较大；◆地块周边有有高校云集，学学生有较强消消费能力；◆地块周边缺乏成规规模的商业配配套，形成市场的空空白点；；◆周边有近10万的居住人群群，形成固定的消费群群；小结：由于地块周边中小学、、大学、等众众多学校和住住宅区环伺，，消费潜力强强大，为项目开发发提供了部分分市场依据；；地块价值分析析（一）项目发发展方向初判判考虑市场竞争争因素下的发发展方向比较较发展方向当前市场竞争状况评价竞争点比较优势/提升空间高档化发展现有供应和潜在供应均较大，竞争激烈优势景观比较优势明显私人交通可达性比较优势明显生活升级配套完备程度提升空间较大产品品质差异化提升空间较大非高档化发展现有供应和潜在供应均较大，竞争激烈地段与城市中心的距离比较优势明显公共交通可达性优势明显生活必需配套完备程度提升空间大性价比提升空间较小主要竞争点价值支撑分析析◆周边大学、中中小学生、学学生租房需求求，为项目开开发投资性产产品提供基础础；◆对于看重教育育资源，方便便子女就学的的家长提供了了类似“学区区房”的产品品；◆周边众多的消消费人群，对对于经营类住住房有一定需需求；◆投资类产品可可以作为社区区商业配套的的一部分，增增加项目的附附加值；（二）项目发发展方向初判判在项目土地成成本具有刚性性、地块面积积小的情况下下，实施“补补缺型”市场场战略无疑当当前最好的选选择。方向判定：第六部分项项目发展展定位项目定位思考考项目总体定位位项目形象定位位项目形象策略略主力客户群定定位如何借势周边环境并引领造势？如何跳出项目本身，跳出区域、跳出限制？如何突破和丰富现有产品，全面超越目前的区域定位与区域档次？确定本案价值方向针对本项目战战略高度的思思考跳出竞争发现现价值——借势、跳出、、超越核心思考点：：项目应该打打造什么样的的产品？假设点一：写写字楼由于项目周边边文洁地产的的城市综合体体项目、保利利地产的综合合体项目、联联想融科的数数码港项目均均设计有大比比列的写字楼楼产品，加之之同属西市区区城中村改造造的其他项目目，写字楼市市场竞争异常常激烈，市场场空间较窄，，定位于此无无可避免的会会陷入全面竞竞争。假设点二：酒酒店高新区酒店物物业较少，最最好的是华帝帝王朝酒店，，入住率也不不是很高，而而该类物业的的发展已经进进入大品牌时时代，定位于于此类物业将将面对投资回回收期漫长的的局面。假设点三：公公寓+写字楼周边大量的城城中村改造项项目均有这类类物业，并且且具有先发优优势，本项目目地块面积小小，若过度重重复这一型态态，显示不了了自身的优势势，不具备强强大的市场竞竞争力。“满城尽是城市市综合体”的结果也就意意味着，是其其重要组成部部分的公寓、、酒店、写字字楼等产品扎扎堆面市，这这些大量上马马产品将开始始转入对前期期产品的消化化阶段。市场场竞争会异常常激烈。本案在区域内内在以上几种种方案均不完完全可行的情情况下，如遵遵循传统房地地产开发思路路，无异于是是在为政府““垦荒”无可可避免的会陷陷入全面竞争争，本项目应应另辟蹊径，，重新审视项项目，跳出项项目看项目，，这样项目才才具备生命力力。全程策划/代理的重中之之重是——帮助项目赢在在起跑线上！！赢了再打！！“好房子自己己会说话”，，房地产产品品成形之时，，便决定了它它未来70%的命运。从营销的角度度来看，做产产品其实就是是做卖点。从市场的角度度来看，我们们认为有三种种不同的态度度——迎合、引导、、超越！从行业竞争的的角度来看，，存在“三品品”之争——品质、品位、、品牌！究竟是在产品品中做卖点，，还是在卖点点中做产品？？究竟是迎合市市场，还是引引导市场，抑抑或超越市场场？“三品”之争争，企业如何何过渡？如何何取舍？孰重重孰轻？我们相信，正正因为不同的的态度，不同同的选择，也也成就了不同同的开发商。。所以就会有有人做车头，，有人当车厢厢……思路决定出路路最大的劣势背背后往往隐藏藏着最强的优优势！只有跳出地产产做地产，才才是该地块最最佳的发展选选择。德源地地产策划班子子以辩证的、、发散、逆向向的思维，在在充分权衡了了当前昆明房房地产市场现现状基础上，，多次论证，，认为昆风地地块的开发，，不能做房地地产市场中随随波逐流的一一枚棋子，不不能在别人的的基础上的简简单克隆，而而应该是昆明明房地产市场场走向复合地地产开发的第第一啖汤，这这样昆风地块块才能实现““金鳞化龙””的腾龙一跃跃。于此，结合国国内最先进的的房地产开发发理念——泛泛地产理念，，结合昆明最适适合人居的气气候优势，在在相同的硬件件基础上植入入全新的开发发理念，将地地块开发与发发展的着眼点点放到了中高高端养生的层层面上，跳出出单一地产的的开发思维，，站在更高的的层面，对地地块的项目开开发定位为具有国际化标标准的云南首首创超五星级级养生公寓诠释：以全新新的理念、先先进的模式、、专业的服务务体系打造具具有市场化、、标准化以及及合理化以养养老、养生公公寓为核心的的样板养老典典范。关键词：标准准化全装修、、时尚、家居居；定位思路解析析：如前所述，本本项目应另辟辟蹊径，跳出出项目看项目目，这样项目目才具备生命命力，定位中中高端养老主主题型的物业业，采用错位位经营模式填填补商圈漏缺缺。满足众多多退休人士养养老及照顾孩孩子的需求符符合主流购房房群体的诉求求；定位支撑一：房地产业经过过多年的开发发及昆明大跃跃进般的城中中村改造，过过度竞争和相相对过剩的市市场呼唤新的的突破点；中中高端老年公公寓形态，这这一产品和社社区形态正是是当前市场的的稀缺产品形形态。定位支撑二：：进入老龄化社社会是不争的的事实，这就就需要建造和和发展适合不不同老年人各各种类型的住住宅“田园型型、山水型””养老产品由由于离城市相相对远,中高端老年公公寓会成为越越来越多老年年人的首选。。而商业性的高端老年公寓市场场上没有，这预示着本项项目的进入将将面临巨大的的市场空间；；定位支撑三：：国家、省、市市各级政府鼓鼓励进行老年年公寓的建设设；【项目总体定位位】本项目拥有的的物业功能：：商业＋居住＋＋商务＋文化化以现代养老为为基础，以慈慈善为本源，，建设具有鲜鲜明传统美德德特色的养老老社区典范。。集“中高高端养养生””、医医疗康康复、、商业业服务务、娱娱乐、、生生活于于一体体”的养老老示范范社区区。形象定定位策略核核心离尘不不离城城，CBD的城市市高端端养生生复合合型项项目品牌知知名度度化政府府目标标为企企业行行为站在为为政府府分忧忧的高高度替政府府在解解决养养老问问题上上，贡贡献力力量。。从而提提升品品牌知知名度度！形象策策略建筑的的发展展，源源自生生活的的发展展随着生生活的的发展展，对对建筑筑，对对产品品已有有了更更高的的要求求本案的的全新新开发发理念念，从从建筑筑、园园林，，小品品乃至至产品品的细细节无处不不体现现尊贵贵、对对生活活质量量的无无限追追求站在公公司发发展理理念的的高度度上获得领领先的的视角角和领领袖的的气度度形象策策略——国际化化元素素打造造项目目明天天！“爱丁堡堡”内涵导导入世界最最早的的富人人区之之一文化与与艺术术A、无处处不在在的尊尊贵感感1、“买的不不仅仅仅是房房子，，更是是尊贵贵的城城市生生活”2、园林林小品品、建建筑、、户型型、会会所、、服务务，充充分地地从老老年人人的角角度追追求品品质和和细节节，体体现对对老年年人无无微不不至的的尊重重B、无处处不在在的高高尚感感1、“买的不不仅仅仅是房房子，，更是是国际际化的的尊贵贵生活活方式式”2、植入入国际际化的的元素素，在在产品品和服服务理理念上上树立立全新新标准准，对增加加社区区的尊尊贵感感非常常重要要，可可通过过建筑筑形象象和内内部设设施意意义表表现。。C、倡导导高尚尚的生生活理理念1、国外外的知知名的的富人人区早早已不不是简简单的的财富富聚集集，更更是有有着高高尚生生活理理念的的高度度认同同。2、高高尚的的生活活理念念不仅仅需要要从宣宣传上上，更更需要要从产产品上上予以以实现现。加强会会所的的开放放性和和档次次感倡导健健康、、养生生的生生活理理念宫殿阶层富豪阶层中产阶级上层中产阶级中层中产阶级下层以下忽略不计主力客客群定定位主力客客群定定位分分析1、基于于项目目战略略定位位本案案主要要面向向三类类目标标顾客客群体体：其一，，本身身文化化程度度、收收入水水平较较高的的企事事业单单位老老年退退休人人群。。这类顾顾客较较高的的文化化素质质，决决定了了他们们对于于老年年生活活有着着较高高的追追求，，他们们不但但希望望自己己的老老年生生活拥拥有较较好的的医疗疗、家家政等等服务务保障障，更更希望望晚年年生活活能够够丰富富多彩彩，满满足其其物质质和精精神的的双重重要求求。同同时，，这类类顾客客本身身经济济基础础丰厚厚，可可以独独立负负担起起在专专业养养老社社区购购房的的经济济开支支，一一般不不需要要子女女的经经济支支持，，故他他们在在购买买上具具有更更大的的自主主决定定权。。其二二，，经经济济收收入入、、文文化化素素质质较较高高的的中中年年子子女女。。这类类人人群群一一般般工工作作较较为为忙忙碌碌，，缺缺乏乏足足够够的的陪陪伴伴父父母母、、照照顾顾父父母母的的时时间间，，但但他他们们非非常常孝孝敬敬父父母母，，关关心心父父母母的的老老年年生生活活于于身身心心健健康康，，希希望望父父母母可可以以在在一一个个适适宜宜的的居居住住环环境境中中安安度度晚晚年年。。这这类类目目标标顾顾客客群群既既有有购购买买专专业业养养老老服服务务社社区区住住房房的的支支付付能能力力，，又又极极其其希希望望可可以以为为父父母母购购买买这这类类住住房房作作为为养养老老之之用用。。其三三，，有有一一定定收收入入、、不不喜喜城城市市中中心心区区的的喧喧嚣嚣生生活活环环境境、、追追求求安安逸逸平平静静的的老老年年生生活活的的退退休休老老人人。。这类类老老人人也也许许收收入入并并不不丰丰厚厚，，但但他他们们对对于于养养老老生生活活有有着着自自己己的的追追求求，，在在考考虑虑必必要要的的养养老老配配套套的的同同时时，，对对价价格格较较为为敏敏感感。。2、目标市市场客户户需求从上述目目标客户户以及需需求分析析可以看看出，目目标市场场认可接接受本案案的核心心需求在在于：适宜的居居住环境境+较好医疗疗体系+完善的家家政服务务+可承受的的支付能能力结论：基于此，，居住景景观、环环境的打打造，合合理医疗疗体系的的引进，，完善家家政服务务的配备备以及合合理价格格（或租租金）是是本案开开发发展展的基础础。中高端养生住宅宅对独特、、稀缺、、昂贵的的财富的的领先性性占有高度的私私人社交交需求、、圈子文文化独特的价价值观及及生活哲哲学的高高度契合合享受极高高档次、、舒适、、高尚的的居住生生活安逸性、、私密性性主力客群群—五大核心心欲求第七部分分国国内老老年公寓寓案例分分析案例分析析小结北京东方方太阳城城国内最成成功老年年社区之之一；定定位——“世界级的的高尚退退休社区区”、“全新退休休生活的的领跑者者”区域概况况顺义以农农业发展展为主，，植被覆覆盖率、、绿化率率和空气气质量等等环境条条件和基基础条件件都非常常好，很很多绿化化率高档档的别墅墅项目都都是在京京顺路沿沿线的地地区。新版北京京总规确确定城市市发展格格局是两两轴、两两带、多多中心，，多中心心就包括括顺义；；首都机机场扩建建也为顺顺义经济济发展注注入了新新动力，，顺义必必将成为为北京重重点发展展的区域域。主要目标标客源地地为北京京。2006年，北京京65岁及以上上人口超超10%，早已进进入老龄龄化社会会，人均均GDP达6210美元，有有较强的的经济实实力。组团带状状排布最最大借景景、组团团设计体体现老年年社区特特色：极极致景观观与闭合合的开放放组团北京东方方太阳城城规规划特点点公建区二期一期三期设计公司司美国SASAKI设计公司司担纲，，将东方方太阳城城作为一一个城市市来整体体规划，，为中国国老年人人的生活活环境创创造一个个新型范范例规划依据据使命：关爱老人人、专注注银发产产业目标：开退休社社区之先先河，立立晚年幸幸福之标标准理念：摒弃原来来的养老老方式，，老有所所学、老老有所养养、老有有所乐，，老有所所为为老人的的生活提提供全方方位的配配套，生生活、医医疗、娱娱乐、休休闲、交交流等设设施完善善配套设施施医疗中心心、老年年文教中中心、老老年健身身娱乐中中心、会会议中心心、购物物中心、、家政服服务中