品牌检验及口腔护理产品消费行为和态度研究报告课件

品牌检验及口腔护理产品消费行为和态度研究报告课件

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因赛品牌顾问黑妹品牌检验及口腔护理产品

消费行为和态度研究报告广州因赛品牌研究顾问有限公司2004年3月4日Insigh

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因赛品牌顾问目录研究背景研究目的研究方法研究内容主要发现结论和建议Insigh

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因赛品牌顾问研究背景从2002年开始，美晨公司属下品牌黑妹启程从一个“品种功能单一、形象过时落伍的普通牙膏品牌”逐步走向“专业的、有时代感的、充满清新与活力的、具全方位保健与治疗功能的口腔护理品牌”经过两年（2002-2004）的传播，黑妹开始带给消费者新的印象，并形成新的生意基础和增长点”。为配合黑妹品牌发展的需要，现阶段进行消费者调研，为新一轮的黑妹的品牌策略规划提供参考依据。Insigh

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因赛品牌顾问研究目的通过了解目前消费者对口腔护理产品消费行为和态度上的变化，帮助确定黑妹的未来的市场发展机会与最大挑战。具体确定：究竟黑妹目前在所选定的发展道路上走到了哪一个位置？再向前走会面对哪些问题和障碍？可以任用哪些资源和支持去推动黑妹继续向前？未来关键的突破点在哪里？Insigh

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因赛品牌顾问研究方法研究方式：质化小组座谈会研究城市：广州、武汉、成都、温州、南京、济南、北京、杭州研究对象：25-45岁的男/女（女性为主）,牙膏的主要购买决定者,中等家庭收入,高中或以上文化程度，包括黑妹以及中华、高露洁、佳洁士、两面针、冷酸灵、蓝天六必治等竞争品牌的现有经常使用者Insigh

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因赛品牌顾问研究内容消费者的行为与态度的变化和趋势对黑妹的启示和机会黑妹的无形资产-消费者对黑妹的感觉，记忆与联想与两年前的对比（一致与变化）主要竞争品牌的无形资产与核心价值与两年前的对比（变化与原因）对黑妹的启示与机会新产品概念的测试发掘新的有独特竞争力的产品概念Insigh

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因赛品牌顾问主要发现Insigh

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因赛品牌顾问一、消费者对口腔护理产品的

消费行为和态度

Insigh

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因赛品牌顾问家里谁买牙膏有工作的家庭主妇三口之家的日用品购买“总管”考虑孩子、丈夫的特殊需要主动了解市场变化，对日用品特点十分熟悉分担家务的丈夫与太太分担购物职责，休息时间与家人一同逛超市不太关注/了解日用品市场变化“新组家庭新好男人”退休家庭主妇家庭日用品购买“总管”与未婚子女分担日用品购买职责对市场上日用品十分熟悉和了解与父母同住的未婚青年男女选择自己喜欢的日用品有时侯也为父母购买日用品分担母亲的日用品购买职责十分关注市场变化、追求时尚家庭主妇是牙膏的主要购买者，黑妹品牌传播应针对她们的口味Insigh

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因赛品牌顾问增强口腔保健意识是消费者提高生活品质的一部分因为：生活品质提升，更关心自己的口腔健康“现在有条件了，就用点好的（牙膏）”口腔问题影响健康生活“牙疼不是病，疼起来要命”；“影响消化和营养吸收”口腔问题导致不能尽享美食“民以食为天”；“怕冷、酸、甜食”生活工作中建立、维护个人形象的需要日益明显口臭引起尴尬，影响社交牙齿有黄斑/烟渍等影响美观，拥有洁白的牙齿更受人欢迎牙齿长得不好影响工作机会。“孩子长大以后，如果牙齿长得不好影响找工作”牙齿美观、美白在生活、工作中的日益重要Insigh

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因赛品牌顾问最关注牙齿与牙龈消费者意识里，口腔保健主要指对付牙齿和牙龈的问题：牙：蛀牙、龋齿及牙洞引起牙痛牙渍、牙石、牙斑牙齿不够白、没有光泽牙龈：发炎、出血、肿痛、酸冷过敏口气、口臭属于身体问题，根治需要调理身体“口臭是肠胃不好引起，牙膏治不好，只起短暂作用”口腔溃疡更习惯使用药物（西瓜霜等）治疗消费者对于牙膏缓解、治疗口腔溃疡仍需进一步引导教育Insigh

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因赛品牌顾问口腔护理主要还是依赖牙膏刷牙是最重要的日常保健措施，对牙膏重视程度高于牙刷刷牙主要还是靠牙膏；考虑牙刷品质和功能，但不少消费者还未形成品牌消费意识。非常规辅助口腔保健措施：口香糖/喷式口气清新剂：出门、旅游或外面用餐后辅助清洁牙齿和清新口气漱口水：产品未普及，消费者普遍未了解真正的用途和用法。定期看牙医：学生体检项目之一，但成年人严重口腔问题才看牙医。洗牙：少数人尝试洗牙,但极少人定期洗牙；费用贵,不普及；担心医疗技术不完善或引起副作用,不敢尝试Insigh

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因赛品牌顾问价格因素限制了漱口水市场的发展漱口水被部分孕期女性用以替代刷牙；还是部分人看牙医后的治疗产品漱口水只在广州中高收入年轻白领群体有较高使用率，广州之外的几个城市几乎没有人日常将其与牙膏配合使用内陆城市消费者甚至不太清楚其用途，常将其看作可替代刷牙的产品广州仍有许多消费者尽管知道漱口水的特殊作用，也因价格障碍不接受经常使用这种产品黑妹如果以适中的价格首先拓宽漱口水市场，不仅有机会扩大企业生意来源，还可增强企业全面口腔护理品牌的形象。Insigh

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因赛品牌顾问对牙刷品质的要求逐渐提高更勤换牙刷，确保清洁效果更注重牙刷的清洁保健功能选择清洁更彻底的设计：多面、波浪型、前端单独一块，可帮助清洁里面的牙齿选择不伤牙龈材料：软毛、软硬适中的刷毛。感知到牙刷品牌之间的品质差异更认同高露洁、欧乐B、佳洁士等合资品牌产品的品质多数城市中，低价位牙刷使用较普遍：广州牙刷市场较成熟，消费者对牙刷的使用、选择更严格，品牌消费意识强，选择品质、价格较高的欧乐B、佳洁士等合资品牌的消费者较多。武汉、成都、南京、北京等城市仍不太注重牙刷品牌，较多使用三笑等低价品牌牙刷，或者使用品牌十分杂，十分接受使用赠品牙刷内陆城市牙刷市场待启动Insigh

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因赛品牌顾问广州消费者保健意识更强、产品使用体验更多广州属于经济发达城市，消费者得以最早接触到更新换代的口腔护理产品和品牌消费者最先接触到新产品的宣传信息最先使用牙膏新产品/品牌最先使用漱口水和中高档牙膏和牙刷因此她们对不同产品功效特点的了解更清晰更了解不同产品的功效作用她们的品牌选择经验更丰富成熟市场的消费者一旦接受某种产品/品牌，往往忠实程度更高Insigh

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因赛品牌顾问牙膏提供什么好处：市场上产品多样化，功能多样化清洁清新口气：除口臭口气清新、清爽感、提神保健：避免蛀牙、龋齿继续恶化坚固消炎、止痛、止血抗过敏全面防护增白去渍除斑连带体验到的好处/感觉：干净的感觉“就象夏天洗完澡、感觉很干净、很爽”清爽的感觉可以提神醒目、帮助放松身心、缓解压力“早晨醒来，刷完牙口里凉凉的，马上精神起来”拥有健康的牙齿，享受美食更自如没有口气、美白的牙齿令人更自信、没与社交障碍，更受欢迎口感是最容易体验到的好处。Insigh

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因赛品牌顾问“每个人（牙齿/口腔）情况不同，要求不同”儿童、青少年以及青年群体更关注防蛀和坚固牙齿蛀牙、龋齿多出现在这类群体身上家长倾向为孩子选用防蛀药膏中老年人更需要预防和治疗牙龈问题牙龈问题较年轻群体明显和严重男性更需要除口臭、去渍、增白效果年轻白领群体对增白效果需求较明显酸冷过敏群体对抗过敏需求明显龋齿患者希望坚固牙齿牙齿口腔状况好的群体需求不定向，要求较简单，倾向流行什么用什么中青年更倾向关注防蛀中老年人较接受药物护理个人保健功能需求更明确Insigh

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因赛品牌顾问

对牙膏的新要求/未满足需要

保健功能渐变为基本功能消费者感知到多数品牌都已经推出含氟、含钙、草本、增白等系列产品普遍更向往合资产品的口感够清爽、口感要够冰凉、薄荷味够浓；不太浓不太淡期望更持久的清洁、清爽效果“起码清爽1、2小时，起码吃东西前是清爽的”加钙坚固牙齿的原理认识不足，半信半疑但在选择产品时，心理上往往是“有聊胜于无”更重视美白、除斑，但对效果信心不足生活品质提高了，牙膏品牌应该与我一起有所变化普遍向往/选择流行、时尚、中高档品牌：

“用高露洁，反正心里舒服一些”品牌要吸引我、与我般配：“高露洁与我，就象美酒加冰的关系”Insigh

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因赛品牌顾问牙膏需求趋势功效、特点组合化（全效；防蛀+洁白；防蛀+药物……）有了较满意的保健、护理功效，对美白功效、口感的要求再次提升向往合资品牌，合资品牌特色成为引领牙膏市场潮流的品牌典范。“多”重保健功效+够爽！清洁、清爽型保健型或功能型清洁清爽药物护理加氟加钙防蛀/坚固增白更清爽全效目前的新需求七、八十年代需求九十年代需求高露洁/佳洁士/黑人的特色成为目前的标准以前黑妹是最早的代表合资品牌首先推出氟/钙/草本/增白/等系列产品。Insigh

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因赛品牌顾问如何选择适合自己的牙膏首要考虑因素：功能/功效：对号入座，注重自己的个人需要口感/口味：容易体验，是选择的第一门槛；喜欢提神醒脑的干净、清爽体验知名品牌：名气大、实力强意味着品质好、品质高价格：牙齿保健牙膏可以接受更高的价格，草药牙膏习惯上的便宜的不高不低的中庸心理——120克来看实惠型消费者接受3-5元；时尚型接受7-10元——太高太低都有心理障碍其他相关考虑因素：膏体品质：泡沫丰富、细腻润滑、不太软、没有小疙瘩膏体外观/颜色：有点变化更吸引人，增加品牌好感外包装：影响到品牌档次感和时代感广告：品牌广告多让人感觉流行、时尚；广告少显得过时、不流行权威认证：心理上增强对品牌的信心，有比没有的好促销活动：对“贪心的”家庭主妇吸引力大；广州、北京等大城市强调拒绝劣质赠品中药牙膏消费者对黑妹高档中药牙膏价格需要一个接受过程Insigh

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因赛品牌顾问保障社交形象的牙膏利益点受欢迎与社交形象相关的牙膏产品功效主要包括：增白、去斑——使牙比原来白清新口气——除口臭、清新感觉更持久因此，高露洁的超感白与佳洁士的茶爽引起消费者的较大兴趣，也令消费者的需求产生变化消费者普遍更喜欢清爽、清凉感觉偏强烈的产品超感白在年轻白领群体中十分受欢迎黑妹需要进一步巩固品牌清新形象，以及推出更具吸引力、有别于竞争对手的洁白牙膏Insigh

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因赛品牌顾问消费者对牙膏品牌变化的感知习惯上的感知/关注范围：更关心自己使用的品牌更注意声音大、视觉冲击大的品牌所以，注意到黑妹变化的几乎都是黑妹使用者注意到中华变化的较多是中华使用者被普遍关注的是高露洁、佳洁士这些品牌广告力度大、促销更多、卖场陈列更醒目Insigh

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因赛品牌顾问消费者对牙膏品牌变化的感知黑妹的变化只注意到部分变化，许多变化不被了解认知程度有城市差异——广州、南京消费者对黑妹变化了解较多品种认识零散不全——很少人知道认识全部品类，部分人甚至只停留在清爽型、冰凉薄荷型方面对新品类功效特点认识模糊、不全面黑妹使用者——总体上对CPP钙牙膏认知程度相对高一些推出含钙牙膏，多数人对“CPP钙”这个名字认识不清晰、全面，只有极个别人注意到CPP钙与竞争品牌的区别推出全效药膏知道有护齿康，多数是药物牙膏使用者推出有6-8元价位、有赠品的的中药牙膏，但不太记得名字“现代中药”非黑妹使用者——几乎没有注意到黑妹的变化Insigh

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因赛品牌顾问消费者对牙膏品牌变化的感知中华的变化包装改善了推出含有金银花的中草药药膏有一些新的电视广告（“牙医放假了”、介绍含金银花成分）与联合利华合资（较少人留意）高露洁的变化推出草本型产品推出中低价产品推出超感白：洁白功效吸引，包装非常漂亮、特别佳洁士的变化产品不磨损牙齿（对比CD盒子的电视广告）推出茶爽牙膏：12小时长效、男性白领形象的电视广告推出中低价位产品Insigh

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因赛品牌顾问广州、南京消费者对黑妹的变化感知较多广州、南京消费者对黑妹的促销、电视广告等传播活动接触率较高南京消费者对黑妹在卖场的促销活动有更多印象她们对黑妹的产品系列变化更了解广州、南京消费者对CPP钙牙膏的认知更多加上广州黑妹品牌市场根基较扎实，因此两地消费者对黑妹品牌忠实程度相对较高，对黑妹的评价更好加强黑妹营销传播，可以象广州那样收到更好的品牌形象建设效果Insigh

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因赛品牌顾问认知到哪些类型的牙膏可供选择？趋向遗忘的品牌黑妹

中华两面针蓝天六必治其它国产品牌时尚/流行的品牌高露洁佳洁士有药物专长的品牌中华

冷酸灵两面针洁银物美价廉老品牌中华黑妹两面针冷酸灵

消费者脑中形成比较一致的品牌感知图像尝试性新品牌LG竹盐草珊瑚黑人安利雕牌口感清爽的品牌高露洁佳洁士黑人黑妹

产品系列全的品牌高露洁佳洁士

Insigh

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因赛品牌顾问品牌使用模式及变化品牌轮换使用轮换更频繁，轮换空间加大轮换轮换空间更多为合资品牌占据常用品牌使用率下降以下消费者的变化较明显：成都、温州、济南消费者年轻群体原国产品牌消费者尝试品牌轮换品牌最常用品牌新品牌

常用品牌新品类倾向合资品牌合资品牌使用更多

原来50-80%，现在30-70%Insigh

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因赛品牌顾问合资品牌是改变品牌使用模式的主力以高露洁为代表的合资品牌，令消费者感受到更强的品牌亲和力。国产品牌常用者的针对性策略：更优惠的价格：“高露洁现在也便宜了，高中低价位很全”草本药膏：“高露洁也有中药药膏”全面的支持：积极的促销：“家庭女性嘛，促销活动还是有点吸引力的，高露洁经常送牙膏牙刷”“高露洁向学校推荐，给孩子检查牙齿，孩子自己就要用高露洁”强大的广告支持：“高露洁广告打得响，我们都接受了广告的教育”醒目的货架陈列：“超市里高露洁总是放在最显眼的地方”精美包装：“高露洁超感白的包装非常漂亮”Insigh

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因赛品牌顾问为什么最常用某个品牌品牌符合口腔保健的生理/心理需求产品方面：口感（接受/习惯/吸引）价格（适合自己承受力）功效（适合/满意）品牌方面：习惯性（形成信任感/购买方便）广告影响（知名度/流行感）品牌形象（档次感/专业感/口碑）Insigh

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因赛品牌顾问为什么最常用某个品牌最常用品牌选择取向时尚/流行治疗效果价格实惠习惯性预防/保护品牌符合自己牙膏选择上的价值取向为什么最常用合资品（高露洁/佳洁士）？专业、时尚形象吸引“产品全面，广告多，时尚品牌”为什么最常用国产普通牙膏（黑妹/中华）？

倾向习惯性购买“物美价廉、口味也习惯、牙齿没什么问题”为什么最常用国产药物牙膏（冷酸灵/两面针/中华）？自己/家人治疗需要明显“物美价廉、疗效明显”专业/权威黑妹在内的国产品牌的比较依赖价格优势，品牌支点弱Insigh

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因赛品牌顾问市场上有几类牙膏消费群（以最常用品牌划分）合资品牌常用者较年轻，较高收入水平和文化程度，白领为主重视生活品质的提升，追求潮流有较强的口腔保健意识，最重视口感和保健功效国产普通/多功能品牌常用者中年以上、中等或以下收入水平和文化程度的消费者为主重实际、保守、讲求物美价廉牙疾不多，牙齿比较健康国产药物牙膏常用者多为牙龈疾病经常患者，中老年人居多，青年中以男性略多比较传统、保守、讲求实在牙膏产品效果要求高合资/国产品牌游离者原来的国产品牌常用者40岁以下中青年，中等收入水平向往生活品质的提升，追求潮流消费常识较丰富国产普通牙膏和中药牙膏消费者相似Insigh

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因赛品牌顾问为什么经常转换品牌向往：提升生活品质[国产—合资品牌]

“有条件就用点好的”观念：象吃药，轮换避免耐药性[常用品牌—轮换/尝试性品牌]功效容易吸收；得到不同品牌产品的好处需求：不同健康情况对功效需求不同[非药物—药物型；洁白—加钙]上火才需要药物牙膏诱惑：品牌市场活动吸引 [没赠品—有赠品]促销或广告吸引；新功效产品尝新习惯：新鲜感 [老口味—新口味]换口味；发现更好的产品轮换习惯给合资品牌提供接触消费者的机会“功效轮换”需求启示有机会引导消费者轮换同一品牌下不同品类。Insigh

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因赛品牌顾问消费者是否会转换品牌（转换最常用品牌）

合资品牌常用者（高露洁/佳洁士）满意合资品牌品牌形象好功效好/多档次感适合我国产品牌用来调剂药物的国产好父母用的老牌子国产药物牙膏常用者（冷酸灵/中华）合资品牌中药牙膏不纯正更擅长防蛀对付牙龈问题，国产药物更专业药味已经改善疗效确切国产品牌常用者（黑妹/蓝天六必制）合资也有便宜的促销吸引口感更好孩子喜欢用对国产有所不满形象老旧功效单一包装不醒目合资/国产品牌游离者（高露洁&黑妹）合资贵的就是好的广告吸引形象时尚/年轻口感更好国产跟不上时代需要形象土/没档次功效单一包装差“合资的也挺实惠”“有钱就都用合资的”“用合资的心里舒服些”“中药是中国的专长”除了个别国产药物牙膏，包括黑妹在内的许多国产牙膏倾向品牌形象老旧、缺乏突出特色，它们的品牌常用者较容易转向合资品牌Insigh

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因赛品牌顾问

国产品牌消费者逐渐流向合资品牌

国产品牌消费群普遍将合资品牌列入使用范围+高露洁/佳洁士国产普通牙膏中华黑妹国产药物牙膏冷酸灵两面针进口/合资牙膏高露洁佳洁士儿童牙膏小白兔+高露洁/佳洁士+佳洁士/高露洁黑人+高露洁合资品牌使用率上升最常用品牌使用率下降Insigh

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因赛品牌顾问国产品牌对消费者的吸引力减弱相对于合资品牌的价格优势减弱“现在高露洁也是中档的”品牌形象建设投入不足/效果不明显“黑妹现在没有广告”“中华广告也很少”众多品牌推出药物牙膏，品牌药物功效特色不突出口感/口味被认为不如合资品牌品质认知上更认同合资品牌“贵的好一些”消费者生活品质要求提升，但感觉不到国产品牌随他们一起改变Insigh

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因赛品牌顾问

二、对黑妹及主要竞争品牌的检验

以及新产品概念测试Insigh

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因赛品牌顾问在最常用黑妹的消费者心目中，黑妹的形象是怎样的？Insigh

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因赛品牌顾问---对黑妹有哪些印象？黑妹广告“广告打得少，现在高露洁、佳洁士广告打得响”体验

“口感比许多品牌如中华、两面针等好，清新爽口，略逊色于高露洁”。名称“妹，一定是年轻的”

“皮肤黑黑的，牙齿白白的”“有点野性的”通路“现在高露洁、佳洁士摆得最醒目，黑妹被放在角落里，不好找”品牌形象“不是很完美，也不是很差”价格“物美价廉，中高档产品”产品“增加了加钙的产品，还有中草药型的，有好几种类型。”“货架上不够抢眼（醒目）”

“绿色太深不好看，好象盒子一直没变”牌子历史“80年代的时尚产品，当时属中高档，很多人用，现在高露洁、佳洁士出来的，黑妹被超过了”包装Insigh

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因赛品牌顾问对“黑妹”品牌世界的联想

——品牌印象投射Insigh

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因赛品牌顾问在一个属于“黑妹”的品牌世界里……“一片草地，有几棵树、有小溪，很清新……,一个人，很舒服，比较宁静，不要人打扰……,大树很阴凉，小溪底下有石头、流水很清新。”

——南京，25-34岁女性“感觉到了一个世外桃园，却是牙膏生产厂，工人在流水线上作业，穿整齐的工作服、戴着帽子，感觉环境很好、有草、树、花，先进而且干净……,”

——南京，25-34岁女性

“走到森林里,看到很多小动物,……比较温和的小动物。听到鸟叫，闻到花香，很清新的，春天的感觉……，一个有长长黑发的姑娘，很纯朴，比较原始的那种……是，一个绿色的地方，心情舒畅。”

---温州：25-34岁女性“进入了山间小路，然后进了一个山洞，世外桃源一样，有小河流水，山是雪白的……，一个绿色世界，一大群姑娘在洗涤，惬意优雅,少数民数的感觉，象傣族姑娘……小河是绿色的”

----温州：25-34岁女性Insigh

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因赛品牌顾问在一个属于黑妹的品牌世界里……“森林里，有一堆人，都是些黑姑娘，她们笑起来，牙齿都是洁白的，我想她们的牙为什么这么白呢？……后来马上到商场上去买了一只回来，买了那个PP钙（CPP钙）。”

----广州：25-34岁男性“在广州的一个厂房，流水线操作，没有那么多操作工，后厂在研究牙龈出血的问题，试用中草药来改善……，有好多中草药、带草药香味”

——南京：35-34岁女性（用过护齿康）“进了一个全部是绿色的地方，象大植物园，空气很清新，一个人，心情比较好…….”

——成都：25-34岁女性“进了一个很大的空间，太静…….,进去购物，但只我一个人，太寂寞了。太空荡，不知道上什么超市，超市应该是人多的…….,平静的感觉，但不恐怖”

——成都：25-34岁女性

Insigh

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因赛品牌顾问黑妹的品牌世界变宁静了（与99年黑妹检验比较）大自然：绿色清新宁静轻松、惬意名字引起的黑姑娘印象：健康、年轻、活泼的女孩厂家形象感觉：先进、干净、绿化环境新产品印象：CPP钙牙膏、研发中草药牙膏

03年品牌检验——黑妹的品牌世界里还……一群快乐、健康、充满活力的年轻人充满欢乐和笑声Insigh

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因赛品牌顾问黑妹带给他/她们怎样的感受？

——图片投射Insigh

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因赛品牌顾问

黑妹带给我的感受……

——黑妹给我的感觉

象朋友/同事，相处融洽亲切，象我妈妈天天用，象吃饭一样很清新，很自然，是草本的且没有什么污染/很健康我比较喜欢用那个加钙的，给人牢固的感觉很自然健康的感觉用过以后很舒爽16Insigh

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因赛品牌顾问

黑妹带给我的感受……

——为什么用黑妹

6445它有自然的那种感觉，自在的感觉“我比较喜欢黑妹的中草药型和冰凉薄荷，就像夏天的草地散发出来的味道，比较清新“用黑妹刷完牙后，口气就象青苹果一样，口气是清晰的，感觉很清爽”15Insigh

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因赛品牌顾问

黑妹带给我的感受……

——黑妹给我的感觉

124561是青苹果，不太完美，也不算太差很自然的感觉29比较健康的39特别宁静，惬意Insigh

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因赛品牌顾问黑妹带给我的感受……

——黑妹与我的关系641744感觉亲密无间，温馨的带给人健康我和黑妹象姐妹似的，很亲密30象个护理医生似的，很会护理人，而且早晚都有Insigh

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因赛品牌顾问

如果把黑妹比喻成一个人的话，会是一个怎样的人

（南京：25-34岁，女性组）

10631984笑得蛮甜的，各方面蛮好的，很纯朴，不夸张，不张扬很自然，很可爱可爱，年龄较小，青春，皮肤黑，牙齿很白大方稳重一点，比较传统长得甜，很纯的那种16Insigh

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因赛品牌顾问如果把黑妹比喻成一个人的话，会是一个怎样的人村姑土而不俗朴实善良清纯少女20来岁甜甜的、清纯开朗、活泼气质好,不艳丽温柔带点野性的热带女性少数民族女孩健康黑皮肤，牙齿很白有点野性穿黑衣服/民族服装象张惠妹成熟职业女性成熟稳重形象/个性健康、纯朴，但是没有了时代感（与99年的检验比较）Insigh

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因赛品牌顾问他/她们对黑妹有什么期待增加广告宣传投入。增强产品口感清爽程度（冰凉感浓一点）。改善外包装，使包装盒更醒目、新颖，形成系列感。卖场产品陈列要醒目。不要升价。Insigh

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因赛品牌顾问对黑妹的品牌印象黑妹的“品牌世界”大自然的感觉：绿色清新宁静轻松、惬意名字引起的黑姑娘印象：健康、年轻、活泼的女孩厂家形象感觉：先进、干净、绿化环境新产品印象：CPP钙牙膏、研发中草药牙膏情感/感受清爽自然轻松，没有压力健康亲切不太完美，也不太差品牌个性纯朴、清纯善良不张扬成熟稳重土而不俗开朗、活泼有点野性温柔（对比99年检验）少了时代感少了青春、阳光的气息（对比99年检验）少了活力感Insigh

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因赛品牌顾问再来看看竞争品牌常用者如何看黑妹？Insigh竞争品牌常用者对黑妹印象十分差（属性功能句评价）基数：所有评价该品牌的被访者〈黑妹常用者：N=84/高露洁/佳洁士常用者：N=68/中华/冷酸灵/蓝天六必治常用者：N=81〉竞争品牌常用者对黑妹印象十分差基数：所有评价该品牌的被访者〈

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因赛品牌顾问“黑妹快被遗忘了”正面印象产品：令人口气清新/口感清爽包装有点改变价格实惠、适中出了一些新品种（含钙、中药）品牌印象：老牌子老人喜欢用名字联想到白牙年轻女孩比其他国产品牌高档一点曾经很流行负面印象产品：产品单一，没有突出特点口感不够清爽/没以前清爽口气清新效果不持久（不合资品牌）包装难看、土气品牌印象：没个性、土气、感觉过时很久没有新广告给人昙花一现的感觉放在超市角落里名字不好听Insigh

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因赛品牌顾问为什么消费者对黑妹开始淡忘传播沟通上声音太弱/内容不吸引当对品牌兴趣低，对品牌的变化视而不见Insigh

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因赛品牌顾问不同消费者对黑妹的共同的感受价格实惠口感比较清爽、清新老牌子产品没特色产品变化不大包装难看广告少/没有新广告Insigh

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因赛品牌顾问但是，广州消费者对黑妹的印象较好广州黑妹常用者对黑妹忠实度更高因为她们可感受到品牌的更多进步她们认知上黑妹与洋品牌口感、功效差别不大她们轮换使用黑妹的不同产品黑妹竞争品牌常用者对黑妹印象较正面化“是我父母使用的品牌，是我的次选”——高露洁常用者黑妹在广州的营销传播效果较明显Insigh

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因赛品牌顾问年轻的黑妹常用者

正转变为黑妹与洋品牌的游离者她们更有机会提升自己的生活品质她们更容易接受新鲜事物她们追求时尚黑妹显得跟不上潮流新颖的高端产品更能吸引她们，也可帮助留住她们Insigh

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因赛品牌顾问黑妹品牌“资产”和“负债”黑妹品牌资产稀释，形象老旧、活力感明显淡化但在忠实消费者心目中仍然保有健康、清新形象竞争品牌消费者则进一步淡忘黑妹广州消费者心目中的黑妹形象最健康相对于年轻群体，中老年群体对黑妹的忠实度更高Insigh

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因赛品牌顾问如果消费者知道黑妹牙膏有各种功效

的系列产品，会怎样反应？Insigh增强黑妹品牌形象传播可改善消费者对其的负面印象

（功能属性评价——产品新概念出示前后的对比）基数：所有评价该品牌的被访者〈评价黑妹者：N=，评价新黑妹者N=〉增强黑妹品牌形象传播可改善消费者对其的负面印象

（功能属性评

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因赛品牌顾问对产品概念的反应和评价CPP钙牙膏适合孩子和有蛀牙的人效果独特象合资产品中高档可卖5-7元怀疑效果，牙齿不可能吸收钙微药物牙膏适合大众口感吸引技术吸引人，象合资的市场已经有口感不错的药物牙膏感觉药效弱技术难理解

CPP+野菊花适合大众适合牙龈上火时象药物牙膏，不象贵的菊花成分特别/吸引人双功效吸引CPP+中药美白适合年轻人美白效果吸引人双功效吸引功效不新颖理论太陌生CPP+中药防蛀适合孩子少副作用吸引人双功效吸引功效不新颖理论太陌生CPP+野菊花最受欢迎，其次是CPP钙其余三种产品吸引力不大Insigh

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因赛品牌顾问黑妹新产品概念的市场机会点和障碍机会：系列化增强品牌实力、创新的形象CPP钙产品以及超临界技术可提升品牌档次目前“CPP钙”在目前市场上具独特性尽管中华牙膏也含“野菊花”，“CPP+野菊花”可构成新的吸引点障碍：合资品牌最先给人技术先进的印象，而且新产品诉求功能利益点较技术支持更重要，因此超临界技术对促进销售的吸引力不太强市场上药物牙膏品牌多，黑妹在药物产品上的定位较难找到新突破口，容易被视为“不纯正的药物牙膏”黑妹“CPP钙”相对于竞争对手的独特性，有宣传难度Insigh

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因赛品牌顾问竞争对手的品牌检验Insigh

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高露洁的品牌印象

——更具亲和力，权威形象减弱、倾向大众化

对品牌的直接联想流行品牌大众化/多人买最早有含氟产品专长于防蛀、坚固牙齿广告响，广告多广告人物老师和小孩贝壳/蛋壳体验促销活动多/学校促销影响大儿童/青少年/年轻人喜欢用向往的品类齐全，不断推出新产品与佳洁士产品、广告相似中高档/中档/高档

品牌个性/形象时尚张扬象老师教你保护牙自信高雅高级白领产品使用体验/印象口感好、清爽，够浓低中价产品口感不如高价产品膏体有彩条价格档次齐全，分高中低档包装视觉冲击大膏体较同产品细腻超感白包装非常漂亮超市展示最醒目核心价值保护权威引领潮流Insigh

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佳洁士的品牌印象

——权威形象提升，但形象/个性上与高露洁过于雷同

对品牌的直接联想擅长防蛀、坚固牙齿盖章、权威机构认证广告多、好贝壳/蛋壳体验比较CD盒的广告茶爽广告促销活动多宝洁产品、有实力儿童/青少年/年轻人喜欢用流行品牌高档次、贵品种选择多，系列全品牌个性/形象有档次时尚不张扬自信高雅高级级白领和高露界太相似产品使用体验/印象膏体细腻、很滑膏体外观漂亮效果好口感够浓，够清爽蓝白外包装醒目、高雅软管掀盖的占据货架好位置产品太稀，用得快核心价值保护专业权威大气Insigh

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中华的品牌印象

——形象年轻化，而且中药牙膏的形象明显强化

对品牌的直接联想含金银花中药牙膏不错70年代的名牌有名的老牌子，可靠中低档、大众化名字好，怀旧爱国民族感家庭感年龄大的人喜欢用黄盒子红色字体出了一些新广告品牌个性/形象老当益壮有人情味、亲切自然朴实踏实稳重，有安全感始终如一严肃朴实老中医产品使用体验/印象水果口味好香味比较浓、持久气味温和不刺激美白效果好产品类型多了一些包装变了/比较漂亮核心价值长期关系可靠中药护理的Insigh

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因赛品牌顾问两面针的品牌印象——口感略有改善、更清爽对品牌的直接联想纯正药性牙膏/治疗性质名字直观说明成分传统草药成分保护牙齿/自然保健作用绿色老牌子又便宜又好产品有创新（纯白/水果型/两种中药）有广告中老年人用得多牙齿没问题时不需要品牌个性/形象老实、专一有内涵牙医、父母清新自然关心体贴人可靠形象老旧年轻人不用产品使用体验/印象牙龈/口腔问题疗效好用了它不用看牙医有清爽薄荷味/口味比其他药物牙膏好药味证明成分有效外包装还可以口味单一入口不如普通牙膏味道好不够清凉清新核心价值传统、天然体贴中药护理的Insigh

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因赛品牌顾问冷酸灵的品牌印象——没有太明显的变化对品牌的直接联想大众化牌子价格适中物美价廉疗效明显广告很直观广告口号印象深“冷热酸甜，想吃就吃”名字很有针有性推出了新产品品牌个性/形象关心体贴人踏实可靠有点壮心活力专业、执着有安全感、可信赖有解决问题的能力象一个医生，针对问题来解决有点土气一成不变产品使用体验/印象治疗效果好（防冷热酸甜）功效有针对性口感没有其他药物牙膏刺激功效单一，没有创新口味象药味，不太好核心价值针对性、疗效明显Insigh

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因赛品牌顾问蓝天六必治的品牌印象——没有太明显的变化对品牌的直接联想广告做得好”牙好胃口就好“广告词好提醒我们牙和健康的关系想到家的温馨中低档产品，大众化可以治六中牙齿问题名字就是它的特点品牌个性/形象亲切关心人轻松平民化健康产品使用体验/印象口感好，比较清新除烟味特别有效用后感觉很轻松舒服蓝白的外包装显得干净核心价值大众化、亲切Insigh一些参考分析———品牌形象图品牌形象图分析模式说明品牌形象图所代表的形象都是相对而言的，是相对于该品牌的所有功能属性而言，是相对于所有要了解的品牌而言的。品牌形象图消除了如下两种因素的影响：知名品牌与新品牌，大品牌与小品牌之间的差异；消费者对各种功能属性描述的认知程度的差异。品牌形象图由两部分组成：一部分是功能属性-品牌形象图——它是描述某一品牌相对于自身的各功能要素而言，在哪一方面的功能表现更为突出或负面形象突出；另一部分是品牌-功能属性形象图——它是用描述具体某一功能在各品牌中的表现。因此要说明某一品牌在市场的表现如何，必须从两个角度进行综合分析、判断。注：以下分析的基数=所有评价该品牌的被访者（黑妹中华高露洁佳洁士冷酸灵蓝天六必治两面针）基数=一些参考分析———品牌形象图品牌形象图分析模式说明基数=1.0.50.0-.5-1.0-1.51.0.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6黑妹中华高露洁佳洁士冷酸灵蓝天六必治两面针全面口腔护理的不断创新的有专业的权威包装醒目的有时代感的保护牙齿最权威的保护牙龈最权威的美白牙齿最好的口气清爽最好的有活力感的自然清新的高档次的中档次的低档次的可信赖的领导潮流的被动的有家庭感的洋气的土气的传统的老旧的技术领先的一成不变的有动感的有民族特色的关怀消费者的有服务意识的品牌形象位置图1.0.50.0-.5-1.0-1.51.0.8.6.4.2品牌——-形象属性图黑妹：中档次的形象较突出，形象陈旧中档次的老旧的土气的品牌-属性形象图——黑妹品牌——-形象属性图黑妹：中档次的形象较突出，形象陈旧中档次品牌--形象属性图中华：形象较为丰满，具民族特色、传统的形象非常突出有民族特色的传统的老旧的可靠的品牌-属性形象图——中华品牌--形象属性图中华：形象较为丰满，具民族特色、传统的形品牌——-形象属性图高露洁：形象资产丰厚而正面洋气的高档次的有时代感的包装醒目的品牌-属性形象图——高露洁品牌——-形象属性图高露洁：形象资产丰厚而正面洋气的品牌-属品牌——-形象属性图高档次的洋气的有时代感的品牌-属性形象图——佳洁士佳洁士：形象较为单薄；与高露洁的形象较为相似，但比高露洁的单薄许多品牌——-形象属性图高档次的品牌-属性形象图——佳洁士佳洁士品牌——-形象属性图有家庭感的传统的有民族特色的品牌-属性形象图——冷酸灵冷酸灵：形象单薄，传统形象较突出品牌——-形象属性图有家庭感的品牌-属性形象图——冷酸灵冷酸品牌——-形象属性图传统的中档次的有家庭感的品牌-属性形象图——蓝天六必治蓝天六必治：形象单薄，传统形象较突出品牌——-形象属性图传统的品牌-属性形象图——蓝天六必治蓝天品牌——-形象属性图有民族特色的保护牙龈最权威的关怀消费者的品牌-属性形象图——两面针两面针：形象单薄的，保护牙龈权威形象较突出品牌——-形象属性图有民族特色的品牌-属性形象图——两面针两属性-品牌形象图——有动感的；高露洁最为突出属性-品牌形象图——有动感的属性-品牌形象图——有动感的；高露洁最为突出属性-品牌形象图属性-品牌形象图——自然清新的黑妹表现最突出，佳洁仕其次。属性-品牌形象图——自然清新的属性-品牌形象图——自然清新的黑妹表现最突出，佳洁仕属性-品牌形象图——口气清爽最好的黑妹、高露洁与佳洁仕等差别不大。属性-品牌形象图——口气清爽最好的属性-品牌形象图——口气清爽最好的属性-品牌形象图——口气清爽最好的黑妹、高露洁与佳洁仕等差别属性-品牌形象图——有活力感的高露洁一支独秀。属性-品牌形象图——有活力感的高露洁一支独秀。属性-品牌形象图——有家庭感的中华非常突出。国产品牌比进口品牌强。黑妹在这方面的表现较弱。属性-品牌形象图——有家庭感的中华非常突出。进口品牌表现突出，特别是高露洁。属性-品牌形象图——有时代感的进口品牌表现突出，属性-品牌形象图——有时代感的属性-品牌形象图——有专业的权威进口品牌表现突出，特别是高露洁。黑妹在这方面需要提高形象。属性-品牌形象图——有专业的权威进口品牌表现突出，特别是高露

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因赛品牌顾问消费者对黑妹系列广告的印象和评价Insigh

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因赛品牌顾问总体上广告接触到达率偏低CPP钙-饮食篇正面评价主题较突出负面评价画面变换太多，不易看清楚太夸张全效牙膏正面评价家庭感强有时代感象洋品牌广告负面评价与其它广告雷同——3口之家CPP钙-武士篇正面评价创意有新意负面评价和产品不太相关，易误解为武打片主题不鲜明现代中药正面评价主题较清晰负面评价没有吸引人的产品利益创意平淡，冲击力不强较喜欢全效牙膏广告的表现手法（传达时尚家庭感）Insigh

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因赛品牌顾问主要结论和建议Insigh

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因赛品牌顾问结论——消费者行为与态度的变化和趋势人们都期望不断提升自己的生活品质，包括使用更好的口腔保健产品广州作为经济发达城市，消费者口腔保健意识更强，口腔保健产品体验更丰富牙膏仍是国内牙齿、牙龈保健的主导产品高档牙刷、漱口水仍属奢侈品，广州中高收入年轻白领群体中使用率较高家庭主妇是牙膏的主要购买者，促销、广告宣传更需要迎合她们的需要牙膏市场趋向成熟，消费者需求多元化，品牌竞争激烈Insigh

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因赛品牌顾问结论——消费者行为与态度的变化和趋势洋品牌的强大营销活动教育、引导着普罗大众的牙膏消费意识和行为，洋品牌的产品功效特点成为人们选择牙膏的标准基本的牙齿、牙龈保健得到满足，组合功效、洁白功效以及口感更清爽成为牙膏功效需求的新热点对牙膏品牌的选择还夹杂着深层的心理需要，洋品牌形象高档、时尚，使用洋品牌变成生活品牌提升的标志，年轻人尤其推崇洋品牌Insigh

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因赛品牌顾问结论——品牌竞争状况相对于洋品牌，国产品牌传播上的声音太弱，而且产品更新速度较慢、营销手段落伍，品牌形象总体上跟不上时代需要洋品牌的降价策略令国产品牌消费群逐步流向洋品牌包括黑妹在内的许多国产普通牙膏品牌因形象老旧、价格优势受到洋品牌的冲击，对消费者的吸引力大大下降国产药物牙膏功效支点强，相对于普通牙膏受洋品牌的冲击较小消费者心目中合资品牌的中药牙膏暂时还是模仿品，不纯正。消费者药物牙膏物美价廉的习惯观念，一定程度上防碍黑妹现代中药牙膏迅速渗入市场Insigh

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因赛品牌顾问结论——消费者对黑妹品牌变化的感知消费者倾向更关注自己常用品牌的变化，对不常用品牌的活动往往视而不见洋品牌传播声音最大，它们的发展变化普遍引起消费者的留意广州消费者对黑妹新产品以及品牌形象提升的认知较深较广广州以外内陆城市的黑妹广告宣传力度弱，消费者难以感知到黑妹品牌的发展进步，明显防碍黑妹品牌形象建设的步伐多数消费者心目中，黑妹依然是缺乏活力、形象老旧的中档牙膏品牌，黑妹还没有发展为专业的、全面口腔护理品牌黑妹忠实消费者初步感知到黑妹推出新产品，但对新产品认识有限产品系列认识不全；对区别于竞争品牌的产品特色认知少黑妹系列产品中，消费者对CPP钙牙膏的认知程度较高，广州尤其明显Insigh

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因赛品牌顾问结论——黑妹及其竞争对手的品牌资产变化黑妹品牌资产稀释，形象老旧、活力感明显淡化，但在忠实消费者心目中仍然保有健康、清新形象，竞争品牌消费者则进一步淡忘黑妹中华推出新包装、新广告、新产品，令其在忠实消费者心目中品牌形象年轻化，而且中药牙膏的形象明显强化高露洁因中低价产品的推出显得更备亲和力，但专业权威形象减弱佳洁士专业的权威形象提升，但形象/个性上与高露洁过于雷同中药牙膏老牌子冷酸灵、两面针的品牌形象变化不大其它国产普通牙膏品牌在产品、口感上略有创意，但总体上形象老旧、缺乏时代感Insigh

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因赛品牌顾问对黑妹的机会与启示品牌定位：目前两类品牌在消费者心目中扎根：中低档药物国产品牌与中高档防蛀美白护理为主的洋品牌，而消费者心目中黑妹的定位较模糊，因此品牌建设上对形象定位需要进一步清晰化增强品牌清新、活力、时尚形象产品组合：黑妹牙膏产品多元化发展的方向十分符合目前的消费潮流进一步增强产品系列感，不仅能满足消费者轮换产品的需要，帮助留住黑妹消费者，同时能增强品牌专业权威形象迎合市场对口感和洁白功效需求，黑妹应进一步巩固品牌清新形象，以及推出更具吸引力、有别于竞争对手的洁白牙膏Insigh

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因赛品牌顾问对黑妹的机会与启示适时推出符合潮流需要的明星产品，强调品牌时代感CPP钙、清热概念的牙膏将受欢迎推出新的黑妹高端产品不仅有助于留住向往洋品牌的黑妹年轻消费群，同时能提升黑妹品牌档次营销传播活动：完善、加强对黑妹产品包装、媒体宣传、卖场陈设、促销等营销活动策略，可以象广州那样收到更好的品牌形象建设效果黑妹以适中的价格首先拓宽漱口水市场，不仅有机会扩大企业生意来源，还可增强企业全面口腔护理品牌的形象。黑妹原有中档形象深入民心，高端产品采用新的子品牌更容易为大众所接受黑妹传播对象主要是家庭主妇，促销、广告手法应针对她们的口味Insigh品牌检验及口腔护理产品消费行为和态度研究报告课件

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因赛品牌顾问黑妹品牌检验及口腔护理产品

消费行为和态度研究报告广州因赛品牌研究顾问有限公司2004年3月4日Insigh

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因赛品牌顾问目录研究背景研究目的研究方法研究内容主要发现结论和建议Insigh

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因赛品牌顾问研究背景从2002年开始，美晨公司属下品牌黑妹启程从一个“品种功能单一、形象过时落伍的普通牙膏品牌”逐步走向“专业的、有时代感的、充满清新与活力的、具全方位保健与治疗功能的口腔护理品牌”经过两年（2002-2004）的传播，黑妹开始带给消费者新的印象，并形成新的生意基础和增长点”。为配合黑妹品牌发展的需要，现阶段进行消费者调研，为新一轮的黑妹的品牌策略规划提供参考依据。Insigh

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因赛品牌顾问研究目的通过了解目前消费者对口腔护理产品消费行为和态度上的变化，帮助确定黑妹的未来的市场发展机会与最大挑战。具体确定：究竟黑妹目前在所选定的发展道路上走到了哪一个位置？再向前走会面对哪些问题和障碍？可以任用哪些资源和支持去推动黑妹继续向前？未来关键的突破点在哪里？Insigh

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因赛品牌顾问研究方法研究方式：质化小组座谈会研究城市：广州、武汉、成都、温州、南京、济南、北京、杭州研究对象：25-45岁的男/女（女性为主）,牙膏的主要购买决定者,中等家庭收入,高中或以上文化程度，包括黑妹以及中华、高露洁、佳洁士、两面针、冷酸灵、蓝天六必治等竞争品牌的现有经常使用者Insigh

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因赛品牌顾问研究内容消费者的行为与态度的变化和趋势对黑妹的启示和机会黑妹的无形资产-消费者对黑妹的感觉，记忆与联想与两年前的对比（一致与变化）主要竞争品牌的无形资产与核心价值与两年前的对比（变化与原因）对黑妹的启示与机会新产品概念的测试发掘新的有独特竞争力的产品概念Insigh

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因赛品牌顾问主要发现Insigh

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因赛品牌顾问一、消费者对口腔护理产品的

消费行为和态度

Insigh

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因赛品牌顾问家里谁买牙膏有工作的家庭主妇三口之家的日用品购买“总管”考虑孩子、丈夫的特殊需要主动了解市场变化，对日用品特点十分熟悉分担家务的丈夫与太太分担购物职责，休息时间与家人一同逛超市不太关注/了解日用品市场变化“新组家庭新好男人”退休家庭主妇家庭日用品购买“总管”与未婚子女分担日用品购买职责对市场上日用品十分熟悉和了解与父母同住的未婚青年男女选择自己喜欢的日用品有时侯也为父母购买日用品分担母亲的日用品购买职责十分关注市场变化、追求时尚家庭主妇是牙膏的主要购买者，黑妹品牌传播应针对她们的口味Insigh

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因赛品牌顾问增强口腔保健意识是消费者提高生活品质的一部分因为：生活品质提升，更关心自己的口腔健康“现在有条件了，就用点好的（牙膏）”口腔问题影响健康生活“牙疼不是病，疼起来要命”；“影响消化和营养吸收”口腔问题导致不能尽享美食“民以食为天”；“怕冷、酸、甜食”生活工作中建立、维护个人形象的需要日益明显口臭引起尴尬，影响社交牙齿有黄斑/烟渍等影响美观，拥有洁白的牙齿更受人欢迎牙齿长得不好影响工作机会。“孩子长大以后，如果牙齿长得不好影响找工作”牙齿美观、美白在生活、工作中的日益重要Insigh

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因赛品牌顾问最关注牙齿与牙龈消费者意识里，口腔保健主要指对付牙齿和牙龈的问题：牙：蛀牙、龋齿及牙洞引起牙痛牙渍、牙石、牙斑牙齿不够白、没有光泽牙龈：发炎、出血、肿痛、酸冷过敏口气、口臭属于身体问题，根治需要调理身体“口臭是肠胃不好引起，牙膏治不好，只起短暂作用”口腔溃疡更习惯使用药物（西瓜霜等）治疗消费者对于牙膏缓解、治疗口腔溃疡仍需进一步引导教育Insigh

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