《国际营销学（第二版）》第11章国际营销的促销策略

国际营销学

第11章国际营销的促销策略第1节国际营销中的广告第2节国际营销中的人员推销第3节国际营销中的营业推广第4节国际营销中的公共关系第1节国际营销中的广告国际广告的作用国际广告策略的主要内容包括：常见的广告目标有：（1）争取某项产品的长期购买者；（2）举例说明产品在满足消费者某一种特定需要方面的有效性；（3）塑造良好的企业形象。确定广告效果评估的办法决定广告的信息内容决定时间和金钱的预算选择广告媒体国际广告策略设定促销目标第1节国际营销中的广告国际广告的作用国际广告具有如下作用：

1国际企业首次进入国际市场时，广告往往是企业的唯一代表国际广告能在国际市场上为企业产品实现预期定位。成功的广告能为企业树立良好的形象，为开拓市场奠定基础。23成功的广告是企业开拓新市场，联系潜在顾客的有效手段。4成功的广告是企业的一种财产和资源，是企业经营成功的重要环节。5广告是国际企业用来控制营销计划实施的一种手段。国际广告的效果直接影响着企业产品在国际市场上的销售额和企业目标的实现。广告还可以作为评价企业经济效益的一个标准。第1节国际营销中的广告国际广告的制约因素第1节国际营销中的广告国际广告的主要决策阶段决策定位决策广告预算决策国际广告信息决策广告代理商选择决策第1节国际营销中的广告网络广告相对而言，网络广告拥有诸多优势：投放简单受众明确成本较低数据客观交互性强网络广告优势第2节国际营销中的人员推销人员推销概念及特点人员推销人员推销是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，以达到促进销售的活动过程。这个过程既是一个向市场提供商品的供应过程，又是一个激发顾客需求、引起顾客购买欲望的需求引导过程，还是一个了解顾客需求、为顾客提供服务以满足其需求的过程。

推销目的的双重性。信息传递的双向性。满足需求的多样性。推销成果的有效性。推销过程的灵活性第2节国际营销中的人员推销人员推销的基本形式上门推销柜台推销会议推销123第2节国际营销中的人员推销国际推销人员的来源国际推销人员可以有三个来源：外派人员当地人员第三国人员第3节国际营销中的营业推广营业推广概述营业推广是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。诱导消费者试用或者直接购买新商品。吸引消费者走进商店。鼓励商店进货。鼓励零售店在橱窗中陈列本公司的商品。配合和增强广告与人员推销的作用。第3节国际营销中的营业推广营业推广概述它和前面介绍的几种方式相比，在短期内刺激需求的效果显著。它对顾客总是有强大、急切的吸引力，这有利于克服顾客的购买惰性。采用这种手段总能很快地提高销售额，在通货膨胀和经济衰退时采用这一方式更易见效。。营业推广

可能会贬低产品，使消费者对产品的质量、价格、品牌产生怀疑，因而不宜长时期使用。高收入消费者很少问津这类产品。

优点缺点第3节国际营销中的营业推广营业推广的主要形式1．面向消费者的营业推广

（1）免费赠送样品。（2）减价。（3）廉价包装。（4）有奖销售。（5）赠品印花。（6）商店陈列和现场表演。这是指在橱窗或柜台里专门布置某些商品，大量陈列或当场表演。2．面向中间商的营业推广（1）交易推广。（2）业务会议和贸易展览。3．面向推销人员的营业推广第3节国际营销中的营业推广营业推广的主要决策刺激的规模。参加者条件。分发途径。促销时间。促销时机。第3节国际营销中的营业推广国际营业推广应注意的特殊问题各国的营销环境千差万别，营业推广也要受到各种环境因素特别是各国法律的限制。国际企业在采用营业推广作为一种促销手段时，要注意结合市场国的特点选择最适合的方式。第4节国际营销中的公共关系公共关系的概念、特点和作用争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。1．它是在企业与有关公众之间的相互联系。2．它是一种特殊的管理职能。3．它是一种信息沟通活动，公共关系活动多数是双向交流，通过信息沟通来协调组织与公众之间的关系。4．它具有高度的可信性。5．它还具有巧妙的灵活性。第4节国际营销中的公共关系公共关系活动的主要形式创造和利用新闻。公共关系部门可编写有关企业、产品的新闻，或举办活动以吸引新闻界和公众的注意，借机扩大影响，提高知名度。开展各种社会活动。这种活动可以是展览会、研讨会，也可以是有奖比赛、纪念会等。此外企业还可以开展一些有意义的赞助活动，游说。在美国，游说是其政治生活中一个十分常见的现象。根据“美国说客联盟”(ALL)的定义,说客的工作是为客户提供当前法案或将要在国会进行投票表决的法案的信息,并为了客户利益而寻求法案条款的修改。第4节国际营销中的公共关系国际企业公关活动