市场营销学第11章价格决策课件

第11章价格决策​第11章价格决策​1价格决策11.1影响价格的因素11.2企业定价程序11.3定价方法11.4价格调整策略11.5市场营销组合的价格策略​价格决策11.1影响价格的因素​211.1影响定价的因素​11.1影响定价的因素​311.1影响定价的因素成本需求竞争政府干预程度商品特点企业状况​11.1影响定价的因素成本​4商品成本成本是商品最基本、最重要的因素，也是商品价格的最低经济界限商品成本因素生产成本销售成本储运成本机会成本​商品成本成本是商品最基本、最重要的因素，也是商品价格的最低经5需求供求与价格的双向影响供求平衡供不应求供大于求商品价格需求弹性​需求供求与价格的双向影响​6市场竞争独家垄断完全竞争寡头垄断垄断性竞争有自由定价的可能，但在现实中受到消费者情绪及政府干预等方面限制买卖双方都是价格的接受者，价格完全受供求关系决定完全垄断：市场价格相对稳定不完全垄断：强调差异和品牌偏好通过强调本企业产品的与众不同使消费者接受其价格​市场竞争独家垄断有自由定价的可能，但在现实中受到消费者情绪及7独家垄断:一个行业只有一家企业,或者说一种产品只有一个销售者或生产者．分政府垄断和私人垄断寡头垄断：指一种产品拥有大量消费者或用户的情况下，由少数企业控制绝大部分产品的产量或销量，剩下的一部分由众多小企业去分亨．分完全寡头竞争和不完全寡头竞争垄断性竞争：一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量和销量只占总需求的一小部分．完全竞争：一个行业中有众多的独立生产者，它们以相同的方式向市场提供同类的、标准的产品。​独家垄断:一个行业只有一家企业,或者说一种产品只有一个销售者811.2制定价格的程序​11.2制定价格的程序​9制定价格的程序1.选择定价目标2.测定需求3.估计成本4分析竞争者的戌本价格提供物6.选定最终价格5选择定价方法​制定价格的程序1.选择2.测定3.估计4分6.选定5选择​10１．选择定价目标生存目标投资收益率目标利润最大化目标市场份额目标稳定价格目标应对竞争目标塑造形象目标渠道关系目标​１．选择定价目标生存目标​11２．测定需求商品价格与需求在一般情况下成反比关系商品价格变化导致需求变化，可以用需求曲线表示需求曲线展示的是消费者的需求弹性，即价格变化对需求变化的影响程度需求曲线价格销量​２．测定需求商品价格与需求在一般情况下成反比关系需求曲线价格12测定需求的价格弹性需求弹性＝需求量变化的百分比／价格变动百分比当Ｅ＞１时，即价格变动小于需求变化时，该产品需求弹性大当Ｅ＝１时，即价格变动同需求变化一致，此产品则无需求弹性当Ｅ〈1时，即价格的变动率大于需求量的变化时，此产品无需求弹性或缺乏需求弹性​测定需求的价格弹性需求弹性＝需求量变化的百分比／价格变动百分13需求价格弹性主要取决于以下因素商品的需要程度商品的替代性总开支效应​需求价格弹性主要取决于以下因素商品的需要程度​14需求收入弹性需求收入弹性=需求量变化百分比/收入变动百分比EY>1EY=1EY<1EY<0​需求收入弹性需求收入弹性=需求量变化百分比/收入变动百分比​15支出结构类型固定支出可支配支出可自由支配支出从重要性角度看，三种支出依次递减。重要性越强，收入弹性也就越弱。反之，收入弹性较强。​支出结构类型固定支出从重要性角度看，三种支出依次递减。​16考虑需求收入弹性的意义企业应该选择不同水平的价格，使价格变化与收入变化对需求量的影响相适应，达到销售量随收入增加而扩大的目的利用价格对实际收入的反向影响，适时调整价格，刺激高收入弹性商品的需求，实现更多利润。​考虑需求收入弹性的意义企业应该选择不同水平的价格，使价格变化17需求的交叉弹性EBPA=B商品需求量变化百分比/A商品价格百分比互替商品交叉弹性为正值互补商品交叉弹性为负值​需求的交叉弹性EBPA=B商品需求量变化百分比/A商品价格百183估算成本（1）成本的类型固定成本：不随生产或销售收入变动而变化的成本．便如公司每月必须支付的帐款，如租金、能源费、厂房、机器设备等等可变成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。如原料、辅助材料、生产用燃料、等全部成本：是一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。边际成本：指生产最后一单位产品所花的成本，即每增加一个单位生产量所引起的总成本变动变动的数值。​3估算成本（1）成本的类型​19边际成本=总成本增加量/产量的增加量边际成本在生产一定阶段呈下降的趋势，低于产品的平均成本，在这阶段，产量增加，平均成本递减当产量增加到一定限度时，平均成本由递减转为递境，边际成本高于平均成本，企业平均成本水平上升。​边际成本=总成本增加量/产量的增加量​204.分析竞争状况分析企业竞争地位协调企业的定价方向估计竞争企业的反应​4.分析竞争状况分析企业竞争地位​215.选择定价方法A成本导向定价B竞争导向定价C需求导向定价​5.选择定价方法A成本导向定价​226.选定最终定价需遵遁的原则:商品价格的制定与企业预期的定价目标一致商品价格的制定符合国家政策规定商品价格制定符合消费者整体及长远利益商品价格制定与企业市场营组合中的非价格因素是否协调一致、互相配合，为达到企业营销目标服务​6.选定最终定价需遵遁的原则:​2311.3定价方法​11.3定价方法​2411.3定价方法成本导向需求导向竞争导向​11.3定价方法成本导向​25成本导向定价１．完全加成定价法:单位产品售价=单位完全成本（1+加成率）例：一家烤箱制造商的成本和预期销量如下：可变成本10美元，固定成本300000美元，预期销量为50000台.其中单位成本为16美元，如果加成率为50%，则产品的售价为24美元．​成本导向定价１．完全加成定价法:​26进价加成法:产品售价=进货价格/(1-加成率)例:某零售商店经营某种手表,其进货成本120元/支,加成率为20%,则每支手表零售价格为:120／（1－20%）=150元,毛利率为30元​进价加成法:​27成本加成法评价：缺点：忽视市场需求和竞争优点：(1)成本的不确定性一般比需求的不确定性小得多，定价着眼于单位成本，从而使定价工作大大简化，需要随时依据需求情况的改变而改变定价(2)只要在同行业中都采用这种定价方法，则在成本和加成数相似的情况下，价格也大致相同.使价格竞争减至最小，而在价格上的竞争易导致出售者的收入减少。(3)成本加成定价法对购买者和销售者比较公平。​成本加成法评价：缺点：忽视市场需求和竞争​28竞争导向定价通行价格定价法主动竞争定价法密封投标定价法​竞争导向定价通行价格定价法​29通行价格定价法平均价格被人们是”合理价格”,易被接受避免激烈竞争风险一般能为企业带来合理\适度的盈利​通行价格定价法平均价格被人们是”合理价格”,易被接受​30主动竞争定价法根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异来确定价格.根据竞争根据产品差别追踪竞争产品的价格变化​主动竞争定价法根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异31密封递价法多用于建筑、包工、大型机械设备购买和安装、社会集团大批量购买时常用的方法。企业多以期望利润为投递标准期望利润=期望利润×中标率​密封递价法多用于建筑、包工、大型机械设备购买和安装、社会集团32不同递价对于期望利润的影响公司的递价(美元)公司的利润(美元)递价的中标率期望利润(美元)95001000.8181100006000.362161050011000.09991100016000.0116​不同递价对于期望利润的影响公司的递价公司的利润递价的中标率期33C需求导向定价1.理解价值价法：以消费者对商品价值的理解与感受定价。心理定价技巧:整数定价尾数定价声望定价习惯定价系列定价​C需求导向定价1.理解价值价法：以消费者对商品价值的理解与感34C需求导向定价2需求差异定价法：因地点而异因时间而异因产品而异因顾客而异​C需求导向定价2需求差异定价法：​3511.4调整定价的策略​11.4调整定价的策略​3611.4定价策略新产品定价策略根据产品生命周期定价策略折扣价格策略​11.4定价策略新产品定价策略​37Ａ新产品定价策略撇脂定价策略渗透定价策略中间定价策略​Ａ新产品定价策略撇脂定价策略​38撇脂定价策略撇脂定价策略：指企业的新产品一上市，就把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的利益，在商品的进一步成本成长再逐步降低价格条件：新产品比市场上现有产品有显著优点产品初上市阶段，早期购买者对价格反应不敏感短期内仿制困难，竞争对手少优点：短期内达到利润最大化缺点：高价抑制需求，诱发竞争​撇脂定价策略撇脂定价策略：指企业的新产品一上市，就把价格定得39渗透定价策略在市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微得，薄利多销的方法．条件：商品的市场规模大，存在强大的竞争潜力商品的价格需求弹性大通过批量生产能降低生产本优点：可以迅速打开产品销路，不易诱发竞争缺点：投资回收期较长，价格变动余地较小．需有雄厚的财力支持​渗透定价策略在市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保40满意定价中等价格策略，价格水平适中，同时兼顾生产厂家、经销商和消费者的利益。优点：价格比较稳定，在正常情况盈利目标可按期实现。缺点：比较保守，不适合需求复杂多变和竞争激烈的市场环境。​满意定价中等价格策略，价格水平适中，同时兼顾生产厂家、经销商41Ｂ根据产品周期定价引入期价格策略（同新产品）成长期价格策略：适当降价成熟期价格策略：低价衰退期价格策略：降价、维持原价或提高价格​Ｂ根据产品周期定价引入期价格策略（同新产品）​42C价格折扣策略现金折扣：对按预定时间付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣数量折扣：为非累计数量折扣和累计数量折扣交易折扣：对予中间商的折扣季节折扣：对非消费旺季提供的折扣促销让价：透用新产品引用期．​C价格折扣策略现金折扣：对按预定时间付款或提前付款的顾客给予4311.4市场营销组合的价格策略价格策略对其它策略的影响其它策略对价格策略的影响​11.4市场营销组合的价格策略价格策略对其它策略的影响​44保证质量，是对社会的承诺。11月-2211月-22Monday,November7,2022以科技为动力，以质量求质量是企业的生命，质量是企业的效益，质量是企业发展的动力，以质量求生存。00:30:4300:30:4300:3011/7/202212:30:43AM加强安全生产监督检查，防止和减少生产安全事故。11月-2200:30:4300:30Nov-2207-Nov-22做好品质记录，打好品管基础。00:30:4300:30:4300:30Monday,November7,2022消防安全常抓不懈，抓而不紧等于不抓。11月-2211月-2200:30:4300:30:43November7,2022勿忘安全须时时警钟长鸣，珍惜生命当刻刻头脑清醒。2022年11月7日12:30上午11月-2211月-22安全生产，违法必究。07十一月202212:30:43上午00:30:4311月-22当你违章作业之际，正是灾难降临之时。十一月2212:30上午11月-2200:30November7,2022质量创郊率，效率出效益。2022/11/70:30:4300:30:4307November2022以科技为动力，以质量求生存。12:30:43上午12:30上午00:30:4311月-22人人讲安全，事事为安全；时时想安全，处处要安全。11月-2211月-2200:3000:30:4300:30:43Nov-22消除火患是最好的防范。2022/11/70:30:43Monday,November7,2022黄金有价人无价，人身安全事最大。11月-222022/11/70:30:4311月-22谢谢大家！保证质量，是对社会的承诺。11月-2211月-22Wedne45第11章价格决策​第11章价格决策​46价格决策11.1影响价格的因素11.2企业定价程序11.3定价方法11.4价格调整策略11.5市场营销组合的价格策略​价格决策11.1影响价格的因素​4711.1影响定价的因素​11.1影响定价的因素​4811.1影响定价的因素成本需求竞争政府干预程度商品特点企业状况​11.1影响定价的因素成本​49商品成本成本是商品最基本、最重要的因素，也是商品价格的最低经济界限商品成本因素生产成本销售成本储运成本机会成本​商品成本成本是商品最基本、最重要的因素，也是商品价格的最低经50需求供求与价格的双向影响供求平衡供不应求供大于求商品价格需求弹性​需求供求与价格的双向影响​51市场竞争独家垄断完全竞争寡头垄断垄断性竞争有自由定价的可能，但在现实中受到消费者情绪及政府干预等方面限制买卖双方都是价格的接受者，价格完全受供求关系决定完全垄断：市场价格相对稳定不完全垄断：强调差异和品牌偏好通过强调本企业产品的与众不同使消费者接受其价格​市场竞争独家垄断有自由定价的可能，但在现实中受到消费者情绪及52独家垄断:一个行业只有一家企业,或者说一种产品只有一个销售者或生产者．分政府垄断和私人垄断寡头垄断：指一种产品拥有大量消费者或用户的情况下，由少数企业控制绝大部分产品的产量或销量，剩下的一部分由众多小企业去分亨．分完全寡头竞争和不完全寡头竞争垄断性竞争：一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量和销量只占总需求的一小部分．完全竞争：一个行业中有众多的独立生产者，它们以相同的方式向市场提供同类的、标准的产品。​独家垄断:一个行业只有一家企业,或者说一种产品只有一个销售者5311.2制定价格的程序​11.2制定价格的程序​54制定价格的程序1.选择定价目标2.测定需求3.估计成本4分析竞争者的戌本价格提供物6.选定最终价格5选择定价方法​制定价格的程序1.选择2.测定3.估计4分6.选定5选择​55１．选择定价目标生存目标投资收益率目标利润最大化目标市场份额目标稳定价格目标应对竞争目标塑造形象目标渠道关系目标​１．选择定价目标生存目标​56２．测定需求商品价格与需求在一般情况下成反比关系商品价格变化导致需求变化，可以用需求曲线表示需求曲线展示的是消费者的需求弹性，即价格变化对需求变化的影响程度需求曲线价格销量​２．测定需求商品价格与需求在一般情况下成反比关系需求曲线价格57测定需求的价格弹性需求弹性＝需求量变化的百分比／价格变动百分比当Ｅ＞１时，即价格变动小于需求变化时，该产品需求弹性大当Ｅ＝１时，即价格变动同需求变化一致，此产品则无需求弹性当Ｅ〈1时，即价格的变动率大于需求量的变化时，此产品无需求弹性或缺乏需求弹性​测定需求的价格弹性需求弹性＝需求量变化的百分比／价格变动百分58需求价格弹性主要取决于以下因素商品的需要程度商品的替代性总开支效应​需求价格弹性主要取决于以下因素商品的需要程度​59需求收入弹性需求收入弹性=需求量变化百分比/收入变动百分比EY>1EY=1EY<1EY<0​需求收入弹性需求收入弹性=需求量变化百分比/收入变动百分比​60支出结构类型固定支出可支配支出可自由支配支出从重要性角度看，三种支出依次递减。重要性越强，收入弹性也就越弱。反之，收入弹性较强。​支出结构类型固定支出从重要性角度看，三种支出依次递减。​61考虑需求收入弹性的意义企业应该选择不同水平的价格，使价格变化与收入变化对需求量的影响相适应，达到销售量随收入增加而扩大的目的利用价格对实际收入的反向影响，适时调整价格，刺激高收入弹性商品的需求，实现更多利润。​考虑需求收入弹性的意义企业应该选择不同水平的价格，使价格变化62需求的交叉弹性EBPA=B商品需求量变化百分比/A商品价格百分比互替商品交叉弹性为正值互补商品交叉弹性为负值​需求的交叉弹性EBPA=B商品需求量变化百分比/A商品价格百633估算成本（1）成本的类型固定成本：不随生产或销售收入变动而变化的成本．便如公司每月必须支付的帐款，如租金、能源费、厂房、机器设备等等可变成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。如原料、辅助材料、生产用燃料、等全部成本：是一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。边际成本：指生产最后一单位产品所花的成本，即每增加一个单位生产量所引起的总成本变动变动的数值。​3估算成本（1）成本的类型​64边际成本=总成本增加量/产量的增加量边际成本在生产一定阶段呈下降的趋势，低于产品的平均成本，在这阶段，产量增加，平均成本递减当产量增加到一定限度时，平均成本由递减转为递境，边际成本高于平均成本，企业平均成本水平上升。​边际成本=总成本增加量/产量的增加量​654.分析竞争状况分析企业竞争地位协调企业的定价方向估计竞争企业的反应​4.分析竞争状况分析企业竞争地位​665.选择定价方法A成本导向定价B竞争导向定价C需求导向定价​5.选择定价方法A成本导向定价​676.选定最终定价需遵遁的原则:商品价格的制定与企业预期的定价目标一致商品价格的制定符合国家政策规定商品价格制定符合消费者整体及长远利益商品价格制定与企业市场营组合中的非价格因素是否协调一致、互相配合，为达到企业营销目标服务​6.选定最终定价需遵遁的原则:​6811.3定价方法​11.3定价方法​6911.3定价方法成本导向需求导向竞争导向​11.3定价方法成本导向​70成本导向定价１．完全加成定价法:单位产品售价=单位完全成本（1+加成率）例：一家烤箱制造商的成本和预期销量如下：可变成本10美元，固定成本300000美元，预期销量为50000台.其中单位成本为16美元，如果加成率为50%，则产品的售价为24美元．​成本导向定价１．完全加成定价法:​71进价加成法:产品售价=进货价格/(1-加成率)例:某零售商店经营某种手表,其进货成本120元/支,加成率为20%,则每支手表零售价格为:120／（1－20%）=150元,毛利率为30元​进价加成法:​72成本加成法评价：缺点：忽视市场需求和竞争优点：(1)成本的不确定性一般比需求的不确定性小得多，定价着眼于单位成本，从而使定价工作大大简化，需要随时依据需求情况的改变而改变定价(2)只要在同行业中都采用这种定价方法，则在成本和加成数相似的情况下，价格也大致相同.使价格竞争减至最小，而在价格上的竞争易导致出售者的收入减少。(3)成本加成定价法对购买者和销售者比较公平。​成本加成法评价：缺点：忽视市场需求和竞争​73竞争导向定价通行价格定价法主动竞争定价法密封投标定价法​竞争导向定价通行价格定价法​74通行价格定价法平均价格被人们是”合理价格”,易被接受避免激烈竞争风险一般能为企业带来合理\适度的盈利​通行价格定价法平均价格被人们是”合理价格”,易被接受​75主动竞争定价法根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异来确定价格.根据竞争根据产品差别追踪竞争产品的价格变化​主动竞争定价法根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异76密封递价法多用于建筑、包工、大型机械设备购买和安装、社会集团大批量购买时常用的方法。企业多以期望利润为投递标准期望利润=期望利润×中标率​密封递价法多用于建筑、包工、大型机械设备购买和安装、社会集团77不同递价对于期望利润的影响公司的递价(美元)公司的利润(美元)递价的中标率期望利润(美元)95001000.8181100006000.362161050011000.09991100016000.0116​不同递价对于期望利润的影响公司的递价公司的利润递价的中标率期78C需求导向定价1.理解价值价法：以消费者对商品价值的理解与感受定价。心理定价技巧:整数定价尾数定价声望定价习惯定价系列定价​C需求导向定价1.理解价值价法：以消费者对商品价值的理解与感79C需求导向定价2需求差异定价法：因地点而异因时间而异因产品而异因顾客而异​C需求导向定价2需求差异定价法：​8011.4调整定价的策略​11.4调整定价的策略​8111.4定价策略新产品定价策略根据产品生命周期定价策略折扣价格策略​11.4定价策略新产品定价策略​82Ａ新产品定价策略撇脂定价策略渗透定价策略中间定价策略​Ａ新产品定价策略撇脂定价策略​83撇脂定价策略撇脂定价策略：指企业的新产品一上市，就把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的利益，在商品的进一步成本成长再逐步降低价格条件：新产品比市场上现有产品有显著优点产品初上市阶段，早期购买者对价格反应不敏感短期内仿制困难，竞争对手少优点：短期内达到利润最大化缺点：高价抑制需求，诱发竞争​撇脂定价策略撇脂定价策略：指企业的新产品一上市，就把价格定得84渗透定价策略在市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微得，薄利多销的方法．条件：商品的市场规模大，存在强大的竞争潜力商品的价格需求弹性大通过批量生产能降低生产本优点：可以迅速打开产品销路，不易诱发竞争缺点：投资回收期较长，价格变动余地较小．需有雄厚的财力支持​渗透定价策略在市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保85满意定价中等价格策略，价格水平适中，同时兼顾生产厂家、经销商和消费者的利益。优点：价格比较稳定，在正常情况盈利目标可按期实现。缺点：比较保守，不适合需求复杂多变和竞争激烈的市场环境。​满意定价中等价格策略，价格水平适中，同时兼顾生产厂家、经销商86Ｂ根据产品周期定价引入期价格策略（同新产品）成长期价格策略：适当降价成熟期价格策略：低价衰退期价格策略：降价、维持原价或提高价