定价策略的探讨

1、PAGE PAGE 173第四章 价格研究价格研究概述一、理想的的定价范范围 对对于企业业来说，“价价格”一一词实际际上是指指企业所所销售的的商品成成本与所所欲获得得的利润润的总和和。但事事实上，市市面上通通行的价价格并不不见得与与企业设设想中的的价格一一致，因因为消费费者的意意愿及支支付能力力才是价价格的主主要决定定因素。就就消费者者来说，价价格是指指商品买买方支付付给商品品卖方的的货币额额，该货货币额表表示商品品在市场场上的价价值，因因此在消消费者心心目中价价格必须须与商品品价值相相称，倘倘若消费费者认为为物非所所值，则则他们将将拒绝购购买。 对对一般企企业而言言，商品品的最理理想价格格并

2、不一一定是促促使销售售量或销销售额达达最大化化的价格格，而是是促使利利润达最最大化的的价格。最最理想的的价格应应以企业业所承担担的成本本及消费费者所愿愿支付的的价格为为依据而而定的，企企业所承承担的成成本应视视之为价价格的下下限，而而消费者者所愿支支付的价价格则应应视为价价格的上上限。原原则上价价格应高高过成本本以赚取取利润，但但却同时时应低于于消费者者所愿支支付的价价格以便便吸引更更多顾客客及扩大大销售量量。二、价格研研究的问问题 一一般来说说，一项项价格研研究可以以解决下下面诸问问题的一一个或几几个：当产品品价格变变化时，目目标消费费者的反反应如何何?如果果我们产产品提价价或降价价，对我我

3、们市场场占有率率和销售售量有什什么影响响?若市市场上产产品价格格变化后后，自己己品牌和和竞争品品牌的相相互地位位会如何何变化?使产产品利润润达到最最大的销销售价格格应是多多少?如何何确定新新产品、产产品线扩扩张、产产品范围围扩张的的价格或或价格范范围?三、价格研研究的方方法（一）研究究方法的的分类按照研究时时是否仅仅考虑价价格因素素来分类类，可分分为：价价格作为为研究中中的惟一一考虑因因素和价价格作为为研究中中各种因因素之一一两类。对对于第一一类方法法，按照照研究时时是否考考虑竞争争又分为为：仅针针对单一一品牌进进行研究究，仅考考虑品牌牌间的互互相竞争争两类。（二）不考考虑竞争争的研究究方法1

4、Gabbor Graangeer法它是由Gaaborr和Graangeer在19665年提提出的，对对于新产产品预先先确定好好几个可可能的价价格，然然后对每每一价格格询问被被访者购购买产品品的可能能性，由由此可以以确定产产品的最最优价格格以及分分析产品品价格变变化对需需求的影影响。在在第二节节中将对对此方法法进行详详细论述述。 22价格格敏感度度测试 GGaboorGrrangger法法中要预预先设定定价格水水平来询询问被访访者的意意见，然然而厂商商往往不不愿意事事先设定定产品的的价格水水平，而而希望了了解消费费者对产产品价格格的可接接受范围围，这就就可以用用价格敏敏感度测测试(PPricce

5、 SSenssitiivitty MMeassureemennt)来来完成。此此方法将将在第四四节中讨讨论。 （三三）考虑虑竞争的的研究方方法 真真实的市市场是各各品牌在在互相竞竞争，因因而考虑虑竞争情情况的研研究方法法所得到到的结论论会更符符合实际际情况，在在考虑竞竞争时的的价格研研究方法法有两种种：扩扩展的GGaboor GGranngerr法；品牌价价格交替替转换法法(Brranddpriice traade-offf)。这这两种方方法分别别在第三三节和第第五节中中讨论。 （四）考虑虑产品多多种特性性的价格格研究方方法 有有些产品品，例如如信用卡卡，研究究中除考考虑价格格因素外外，还考考

6、虑产品品的其他他特性，对对于信用用卡经常常要考虑虑的产品品特性有有：品牌牌、年费费、利率率、透支支限额等等。这类类方法亦亦有：联联合分析析(Coojoiint anaalyssis)及选择择模型(Opttionns mmodeel)两两种。这这两种方方法将在在第六节节中讨论论。四、不同研研究问题题所采用用的方法法第二中所提提出的研研究问题题中的每每一个，虽虽然可以以用某些些基本上上相同的的研究方方法去解解决，但但最好还还是有针针对性地地选择不不同的方方法，表表4-11列出了了每种研研究问题题所适宜宜采用的的方法。表4-1研究问题适宜采用的的方法1.产品的的简单价价格变化化Gaborr Grra

7、ngger法法2.不同价价格对市市场占有有率和销销售量的的影响Gaborr Grrangger法法(不考虑虑竞争)推广的Gaaborr Grrangger法法或BPPTO（考考虑竞争争)3.价格变变化对自自己品牌牌和竞争争品牌地地位的影影响推广的Gaaborr Grrangger法法或BPPTO4.最优价价格Gaborr Grrangger法法(不考虑虑竞争)推广的Gaaborr Grrangger法法或BPPTO（考考虑竞争争）5.新产品品开发/产品PSM法第二节 简简单GAABORR GRRANGGER法法一、方法概概述(一) 研研究目的的用Gaboor GGranngerr法进行行价格研

8、研究的目目的可以以是下面面两项中中之一：一是测测试企业业现有产产品价格格变化对对需求的的影响；二是确确定企业业新产品品的最优优价格以以及分析析产品价价格对需需求的影影响。(二) 问问卷中问问题的形形式使用Cabbor Graangeer法时时，首先先请被访访者观看看实际产产品或产产品样本本或产品品概念，然然后询问问下述问问题：Q.“如果果这个产产品在市市场上售售价为PP1 、P2 、P3 、P4 或P5时，您您购买它它的可能能性有多多大呢?”这种方法要要求厂家家要预先先给出测测试的价价格点，其其中有一一个价格格将会得得到消费费者的广广泛接受受。 PP1 P22 P3 PP4 PP5 （ ） （

9、 ） （ ） （ ） （ ）肯定不买 1 1 11 1 1很可能不买买 2 22 2 2 2不能决定 3 3 33 3 3很可能买 4 4 44 4 4肯定买 55 5 5 55 55 其中P11P22P33P44P55，通常常包含55、6个价格格点。(三) 价价格水平平的选择择在调查中应应该设置置多少个个价格水水平，最最常用的的是设置置6-112个价价格水平平。价格格水平太太多，访访问时间间长，因因而费用用太高，而而且被访访者可能能不愿配配合，造造成资料料不全。价价格水平平太少，可可能无法法深入看看出价格格变化对对需求的的影响。至于价格水水平间的的间距应应为多少少，通常常大约是是当前价价格的

10、44-5。例如，当前前价格为为1.000元，8个价格格水平可可以是： 00.855，0.990，0.995，1.000，1.005，1.110，1.115，1.220产品的当前前价格应应在价格格水平系系列中什什么位置置?这有赖赖于研究究目的。如如果研究究的目的的是看价价格降低低对需求求的影响响，当前前价格应应放在系系列的最最高端；如果研研究的目目的是看看价格上上升对需需求的影影响，当当前价格格应放在在系列的的前面几几个水平平。通常常客户要要求既能能得到增增加价格格，又能能知道价价格促销销对需求求的影响响，所以以通常将将当前价价格放在在10个价价格水平平的第33-5个个水平的的位置。对于新产品品

11、，上述述方法有有两个问问题，一一是没有有历史资资料来设设置问题题中的价价格水平平，另一一方面是是被访者者也没有有使用产产品的经经验来回回答价格格测试中中的问题题。为了了解决这这两个问问题，可可以在产产品样板板测试的的问卷最最后加上上上述价价格测试试问题，这这样被访访者在产产品样板板测试过过程中对对新产品品已有所所认识，也也就比较较容易回回答价格格测试的的问题了了。至于于问题中中的价格格水平，可可以参考考产品目目标市场场中的竞竞争品牌牌的价格格来设置置。(四) 样样本的选选择样本的选择择依赖于于价格研研究的目目的，如如果研究究的目的的是测试试已有产产品的价价格下降降后对需需求的影影响，样样本应主

12、主要从非非使用者者中抽取取，这样样可以得得出由价价格下降降而导致致占有率率上升的的情况，当当然产品品使用者者忠诚度度加强或或购买量量增加亦亦会导致致占有率率上升的的情况，但但两者比比较，前前者是主主要的。如果研究的的目的是是测试已已有产品品价格上上升后对对需求的的影响，样样本主要要应从使使用者中中抽取，因因为价格格提高不不会使非非使用者者变为使使用者。二、数据分分析方法法首先对每一一个价格格水平统统计回答答肯定或或可能购购买的被被访者人人数百分分比，在在统计时时要注意意在较高高价格水水平下回回答肯定定或可能能购买的的被访者者，他们们在较低低价格水水平下回回答也应应该相同同。然后后利用这这个百分

13、分比计算算出仿造造收益，其其定义如如下：仿造收益即即为价格格水平在此价价格水平平回答肯肯定或可可能购买买的百分分比(一)确定定利润最最大的价价格根据收益的的定义： 收收益=价格需求数数量仿造收益与与收益是是不同的的，但是是在价格格变化时时，两者者数值大大小的变变化趋势势是相同同的。因因此在某某价格水水平下仿仿造收益益最大，则则真正的的收益也也应该取取最大值值。由于于成本是是相同的的，故在在此价格格水平下下利润也也是最大大的，这这说明我我们可以以利用仿仿造收益益来推断断出使利利润达到到最大的的价格水水平，这这个价格格常称最最优价格格。表4-2是是一个具具体的数数字例子子。表的的第1列是测测试问题

14、题中的价价格水平平，共有有13个价价格水平平，第22列是在在第1列对应应价格水水平下回回答肯定定或可能能购买的的被访者者百分比比，第33列是在在第1列对应应价格水水平下的的仿造收收益。从从仿造收收益列的的数据可可以看出出，在价价格3.30元元时，仿仿造收益益数值最最大，它它也是产产品利润润最大的的价格。表4-2价格水平（元元）肯定或可能能购买的的百分比比（%）仿造收益（元元）2.10992.082.30992.282.50982.452.70982.65 2.900*982.843.10952.943.30923.043.50752.623.70672.483.90552.144.10341.

15、394.30180.774.5000(二) 需需求曲线线和价格格需求弹弹性分析析所谓需求曲曲线就是是以价格格为横坐坐标，在在该价格格下消费费者肯定定或可能能购买的的百分比比为纵坐坐标，让让测试产产品在当当前价格格基础上上，分别别上升、下下降5、100、155、200、时，消消费者在在该价格格水平下下肯定或或可能购购买百分分比的变变化曲线线。图44-1是是需求曲曲线的示示意图。图4-1Maximum franchiseElasticityCore loyalsMaximum franchiseElasticityCore loyals需求曲线可可显示测测试产品品的三个个关键测测度：Maxximu

16、um ffrannchiise pottenttiall(最大大潜在权权限)，它是是在最低低价格时时对产品品的需求求；EElassticcityy(需求求价格弹弹性)，反映映价格变变动一个个百分点点，需求求数量变变动的百百分比；Coore loyyalss(核心心忠诚顾顾客)，它是是在最高高价格下下仍选择择测试产产品的人人数百分分比，这这部分人人是测试试产品的的忠诚顾顾客。从需求曲线线可以看看出随着着价格上上升，需需求数量量减少是是否均匀匀，还是是存在一一个特殊殊价格点点称价格格门限(Priice thrreshholdd)，在在这个点点上需求求数量突突然减少少很多(见图4-2)。图4-2表4

17、-2中中的例子子的需求求曲线如如图4-2所示示，从图图中可见见，这个个产品在在价格从从2.110元上上升到22.900元时，对对产品的的需求是是很高的的，价格格3.330元是是一个价价格门限限，价格格一超过过此点，需需求数量量突然减减少很多多。从前前面（一一）中可可知，此此价格也也是利润润最大的的价格。下下面我们们来计算算一下，这这个价格格前后两两个价格格的价格格需求弹弹性。1.在最优优价格前前(1)当价价格从22.900元上升升到3.10元元，肯定定或可能能购买的的百分比比从988降为为95，用用价格需需求弹性性的公式式可以算算出弹性性等于-0.444。(2)当价价格从33.100元上升升到

18、3.30元元，肯定定或可能能购买的的百分比比从955降为为92，其其价格需需求弹性性为-00.499。2.在最优优价格后后(1) 当价格格从3.30元元上升到到3.550元，肯肯定或可可能购买买的百分分比从992降降为755，其其价格弹弹性为-33.055。(2) 当价格格从3.50元元上升到到3.770元，肯肯定或可可能购买买的百分分比从775降降为677，其其价格弹弹性为-1.887。由此可见，在在最优价价格之前前，其价价格需求求弹性的的绝对值值小于ll，消费费者对价价格不敏敏感，而而在最优优价格之之后，其其价格需需求弹性性的绝对对值大于于1，消费费者对价价格是十十分敏感感的，这这从前面面

19、已指出出价格33.300元是一一个价格格门限也也可以得得到同样样的结论论。此外从图44-2中中也可以以看出，该该产品没没有什么么忠诚顾顾客，当当价格达达到4.50元元，全部部顾客都都流失了了。（三）识别别价格细细分市场场(1) 从从需求曲曲线的形形状我们们可以分分析是否否存在价价格细分分市场，图图4-22的需求求曲线表表示此产产品不存存在价格格细分市市场，随随着价格格上升，顾顾客逐步步消失，当当价格达达到4.50元元，全部部顾客都都流失了了。(2) 图图4-11的需求求曲线表表示产品品存在两两个价格格细分市市场，在在一个细细分市场场中，消消费者对对价格比比较敏感感，随着着价格上上升，这这个细分

20、分市场中中的顾客客逐步流流失。另另一个细细分市场场中，消消费者对对价格不不在乎，即即使价格格上升很很多，他他们仍坚坚持要购购买产品品，这个个细分市市场的顾顾客对产产品是十十分忠诚诚的。(3)图44-3的的需求曲曲线表示示产品也也存在两两个价格格细分市市场，一一个细分分市场顾顾客在较较低价格格下就对对价格比比较敏感感。另一一个细分分市场价价格在中中等范围围内变化化时，其其忠诚度度还是很很高的，但但当价格格变得较较高时，这这部分顾顾客就开开始流失失。图4-3 (4) 图4-44的需求求曲线表表示产品品存在三三个价格格细分市市场，一一个细分分市场顾顾客在较较低价格格下就对对价格比比较敏感感。另一一个

21、细分分市场价价格在中中等范围围内变化化时，其其忠诚度度较高，但但当价格格较高时时，就急急速流失失，第三三个细分分市场对对价格不不在乎，即即使价格格很高，他他们仍是是坚持要要购买产产品。图4-4（四）使用用分析结结果时的的注意事事项Gaborr Grrangger法法是假定定其他营营销组合合因素如如渠道、广广告、销销售促销销等方面面不变，而而且竞争争品牌的的价格也也不变的的情况下下，测试试产品价价格变化化时对销销售的影影响，如如果其他他因素发发生变化化，所得得到的结结论就不不能应用用。正如1中所所指出的的，Gaaborr Grrangger法法假定其其他不变变，但时时间一长长很难保保证其他他方面

22、不不变，因因此，所所得到的的最优价价格是暂暂时的，不不能保证证在整个个时期最最优价格格都不会会改变。Gaborr Grrangger法法是用统统计方法法得出最最优价格格的，因因此肯定定会存在在误差。为为保险起起见，常常取最优优价格的的95置置信区间间的下限限作为保保守的最最优价格格，表44-2中中第1列价格格2.990元旁旁的星号号表示它它是保守守的最优优价格。三、实际例例子下面是某种种产品在在概念测测试中用用Gabbor Graangeer法进进行价格格研究。测测试分别别在北京京、上海海进行，每每个城市市分别访访问1550位被被访者。测测试问卷卷中的有有关问题题如下：A1.假如如这个产产品的

23、价价格是人人民币4400元元，您购购买它的的兴趣如如何？ （ ）一定会买5可能会买4说不定3可能不会买买2一定不会买买1A2.假如如这个产产品的价价格是人人民币5520元元，您购购买它的的兴趣如如何？ （ ）一定会买5可能会买4说不定3可能不会买买2一定不会买买1A3.假如如这个产产品的价价格是人人民币6670元元，您购购买它的的兴趣如如何？ （ ）一定会买5可能会买4说不定3可能不会买买2一定不会买买1A4.假如如这个产产品的价价格是人人民币7720元元，您购购买它的的兴趣如如何？ （ ）一定会买5可能会买4说不定3可能不会买买2一定不会买买1测试结果如如表4-3所示示：表4-3价格（元）北

24、京上海一定或可能能会买的的百分比比（%）仿造收益需求弹性一定或可能能会买的的百分比比（%）仿造收益需求弹性40085340-0.59967268-1.24452070364-1.98842218-2.3116703021-6.7001494-3.83372015108-1072- 从从表4-3可以以看出：在各各种价格格水平上上，北京京消费者者的接受受水平均均高于上上海的消消费者。在北京京，产品品的最优优价格是是5200元，而而在上海海则是4400元元。价价格水平平6700元时的的价格需需求弹性性远大于于价格水水平为4400元元及5220元的的需求弹弹性，因因而价格格定在6670元元或以上上是不

25、适适宜的。第三节 推广的的GABBOR GRAANCEER法一、方法概概述(一) 研研究目的的推广的Gaaborr Grrangger法法解决的的问题和和普通GGaboor GGranngerr法相同同，但加加入了竞竞争品牌牌及其价价格，它它是在竞竞争环境境下了解解价格变变化对需需求的影影响，因因而所得得到的结结论更符符合于实实际情况况，因为为在某个个价格水水平下消消费者是是否购买买该产品品，往往往会与其其它竞争争产品及及其价格格相比较较。使用推广的的Gabbor Graangeer法的的目的可可以是下下述各项项之一：测试试企业现现有产品品价格变变化对本本企业品品牌及竞竞争品牌牌需求的的影响；

26、确定定企业新新产品的的最优价价格并分分析价格格对新产产品需求求以及竞竞争品牌牌的影响响；测测试产品品包装和和价格变变化后对对本企业业品牌及及竞争品品牌需求求的影响响。(二) 价价格水平平的选择择这种方法要要求预先先给出测测试产品品的价格格点以及及竞争品品牌的价价格点，有有两种做做法：一一种是测测试产品品价格变变化，但但竞争品品牌的价价格保持持不变；另一种种是测试试产品价价格变化化，而竞竞争品牌牌的价格格亦在变变化。第二种做法法比较复复杂，通通常在这这种情况况下，会会采用BBPTOO法(见第五五节)。(三) 问问卷中问问题的形形式 出示实实际产品品或产品品概念，以以及竞争争品牌如果A品牌牌的售价

27、价为PA，B品牌的的售价为为PB，C品牌的的售价为为Pc，如如果这个个产品(D品牌牌)的售价价分为PPl，P2，P3，P4，P5时，您您会买这这四个品品牌中的的哪一个个？其中P1P2P3P4QQ2的价价格QQ1的价价格QQ4的价价格把被访问者者回答的的结果，记记录在以以下表44-7中中：表4-7Q1觉得便宜（ ）Q2觉得贵（ ）Q3太贵以至于于不会买买（ ）Q4太便宜以至至于怀疑疑质量（ ）17.755111117.500222217.255333317.000444416.755555516.500666616.255777716.000888815.755999915.5000000 （

28、） （ ） （ ） （ ）15.255111115.000222214.755333314.500444414.255555514.000666613.755777713.500888813.255999913.0000000 （ ） （ ） （ ） （ ）12.755111112.500222212.255333312.000444411.755555511.500666611.255777711.000888810.755999910.5000000 （ ） （ ） （ ） （ ）10.2551111价格表中没没有包括括（记录录在空白白处）二、数据分分析方法法对每一个价价格求出出上述每每个

29、问题题的累积积人数百百分比，然然后画出出每一个个价格下下开始觉觉得便宜宜、太便便宜，开开始觉得得贵、太太贵的累累积人数数百分比比曲线图图。图44-5是是这些曲曲线的一一个例子子，图中中P2点所所对应的的价格(11.5元)是最优优可接受受价格，而而P1和P3点所所对应的的价格范范围(99.5元元-133.5元元)是可接接受的范范围。价格敏感度度测试除除了可以以给出消消费者可可以接受受的价格格范围和和最优可可接受价价格之外外，还可可以给出出每一个个价格水水平上，可可接受该该价格的的人数的的比例和和有保留留地接受受该价格格的人数数比例。所谓可接受受该价格格的人数数比例是是指对于于这个价价格既不不觉得

30、贵贵亦不觉觉得便宜宜的人数数比例。所所谓有保保留地接接受该价价格的人人数比例例，是指指对于这这个价格格既不觉觉得太贵贵亦不觉觉得太便便宜的人人数比例例。图4-5通常我们会会根据上上述两个个比例画画出：价格与与可接受受人数比比例曲线线(图4-66下面的的一条曲曲线)；价价格与有有保留人人数比例例曲线(图4-66上面的的一条曲曲线)。此两条曲线线，将消消费者分分成三类类：可接接受者、有有保留地地接受者者、不可可接受者者，图44-6中中三个区区域是这这三类人人所占的的比例。例例如本例例中可接接受价格格范围的的端点及及最优价价格上这这三类人人的比例例如表44-8所所示：表4-89.5元11.5元元13

31、.5元元可接受者25%50%47%有保留的接接受者53%40%36%不可接受者者22%10%17%从图4-66下面的的一条曲曲线，我我们可以以分析价价格变化化时，可可接受人人数比例例的变化化。图4-6在有些价格格点上，当当价格稍稍为增加加时，可可接受人人数骤减减，这种种价格点点称为关关键点(criiticcal poiint)，这就就是说，在在关键点点上，可可接受人人数比例例曲线的的斜率(是负数数)的绝对对值较大大。例如如图4-6中，价价格水平平14.5元就就是一个个关键点点。从前面的介介绍中，我我们可以以看出价价格敏感感度测试试具有问问卷设计计简单、访访问时管管理方便便、分析析简单的的优点。

32、但但它也存存在两个个明显的的缺点，一一是它没没有考虑虑竞争因因素，另另外消费费者可以以接受价价格(对价格格既不觉觉得贵亦亦不觉得得便宜)，但并并不等于于会在这这个价格格下购买买产品。第五节 品牌价格权权衡模型型在竞争环境境下进行行价格测测试，如如果测试试产品的的价格变变化，而而竞争品品牌的价价格亦在在变化时时，采用用推广的的Gabbor Graangeer法是是十分复复杂的。例例如，有有5个品牌牌，每个个品牌有有7种价格格水平，一一般来说说每个品品牌的价价格水平平值是不不同的，如如果每个个品牌指指定一种种价格水水平，这这样就组组成了55个品牌牌的一种种价格方方案，在在这个价价格方案案下，请请被

33、访者者选择他他会购买买5个品牌牌中的哪哪一个?但是这这种价格格方案共共有7 7 7 7 7=168807个个，对于于每一个个价格方方案均须须询问一一次上述述问题，这这是不现现实的，而而品牌/价格权权衡模型型（BPPTO）能能很好地地解决这这些问题题。一、问卷中中的问题题及答案案的输入入Q1“假假设您现现在在一一家商店店购买某某类产品品，这些些是现有有品牌，这这些是价价格，您您买哪一一个？”在BPTTo表格格上所选选品牌右右边对应应的方格格里写下下1，然后后把该品品牌翻到到下一个个价格，其其他品牌牌价格不不变“假如该新新产品的的价格不不是像刚刚才那样样，而是是像现在在这样，您您会选择择哪一个个?

34、记住，这这并不是是另一次次光顾这这间商店店。”在BPTTO表格格上所选选品牌右右边对应应的方格格里写下下2，然后后把该品品牌翻到到下一个个价格，其其他品牌牌价格不不变重复上述过过程，一一边提高高所选品品牌的价价格，一一边在表表格上按按顺序写写下数字字。如果果某一品品牌的最最高价格格已被选选中，则则反转该该品牌的的所有价价格卡片片，然后后读出。假假如现在在这个牌牌子已经经没有了了，只剩剩下这些些牌子，而而价格如如价格牌牌所示，您您会买哪哪个？重复上述步步骤直至至某一品品牌已到到表格的的尾端且且选择了了20次，如如果200次选择择之前，某某一品牌牌已达到到最高价价格，则则继续操操作直到到20次，如

35、如果第220次仍仍无一品品牌达到到最高价价格，则则需继续续操作下下去。如如果被访访者说他他不会以以卡片上上的价格格购买该该产品，则则说：假假如到处处只有这这些牌子子，这些些价格，您您会购买买哪一个个？这样样，被访访者也许许会继续续回答，若若他仍坚坚持不会会买，则则跳问一一下问题题。上述问题的的全部答答案是记记录在一一张BPPTO表表格中，其其形式如如表4-9所示示：表4-9品牌价格水平A1234567BCDE每一个品牌牌的价格格水平值值另外列列在价格格卡片上上，在询询问时通通过翻动动价格卡卡片来显显示各种种价格方方案。下面我们通通过一个个例子来来说明BBPTOO模型可可以输出出哪些结结果。假假

36、设市面面上有66种消费费者喜爱爱的品牌牌：A、B、C、D、E、F。价格格测试中中要研究究的是：C和D。假定定每一种种品牌均均有7种价格格水平，其其数值如如表4-10所所示。表4-100品牌价格水平1234567A0.940.991.051.101.161.211.27B0.940.991.051.101.161.211.27C0.850.900.951.001.051.101.15D0.850.900.951.001.051.101.15E0.850.900.951.001.051.101.15F0.850.900.951.001.051.101.15上述价格水水平4为各种种品牌的的当前市市场

37、价格格。通过询问上上述问题题Q1，并并将每位位被访者者回答的的BPTTO表格格记录输输入电脑脑，可以以得到两两类输出出结果：一类是是与选择择各品牌牌的百分分比有关关的结果果，另一一类是用用联合分分析计算算的结果果。二、与选择择各品牌牌的百分分比有关关的输出出结果在当前市场场价格下下各种饮饮料的份份额(如图4-7所示示)：图4-7亦可按人口口资料，例例如按性性别分别别列出各各种品牌牌的份额额，如图图4-88所示：图4-8诊断结果：消费者者第一选选中及选选中的比比例，如如图4-9所示示。此外外，通过过分析每每位被访访者选择择品牌的的路线，可可以看出出：哪哪些消费费者品牌牌忠诚度度较高，他他们选择择饮料时时不受价价格的影影响。哪些消消费者对对价格很很敏感，他他们会因因价格升升高而转转换品牌牌。图4-9(三)需求求曲线分分析和推广的CCaboor GGranngerr法类似似，BPPT0亦亦可进行行需求曲曲线分析析，并找找出最大大潜在权权限、需需求价格格弹性、核核心忠诚诚顾客及及价格门门限。在进行需求求分析时时，亦可可同时画画出竞争争品牌的的需求变变化。图图4-110是前前面的例例子中樱樱桃汁的的价格变变化，而而其他饮饮料价格格不变时时，各种种饮料的的需求曲曲线。图4-100(四)预测测结果客户可能会会提出一一些需求求曲线无无法回答答的问题题，例如如：“如如果我提提价，我我的竞争争对手也