褚橙营销案例

1、褚橙营销案例【篇一：褚橙营销案例】到了褚橙上市的季节，昆明水果店没有褚橙卖将损失很大利润。记 者李海曦摄“巴顿将军语：衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度， 而是看他跌到低谷的反弹力！”这是10月底褚橙进京引发热议时，万科集团董事长王石在微博 上发出的感慨。“公司销售冲刺例会，领导给大家发励志橙，希望大家再接再厉， 创造更好的成绩！ ”这是东莞一名网友11月26日写下的微博。人们都想知道，一个曾经的烟王在经历了巨大打击之后能给我们带 来什么？ 2012年秋冬，随着“褚橙”，也就是云冠牌冰糖橙在省内外 受到追捧，成了北京、成都、厦门等地最红的水果，并被网友命名 为“励志橙”，褚时健给出了

2、答案。这是一个无关荣辱、有关岁月的 传奇！a烟王涅盘2010年从外地毕业来到昆明工作的王女士依然清晰地记得自己第一 次吃褚橙的经历：下班路过一家水果摊，见一横幅打着“褚时健种的 冰糖橙”。出于好奇，王女士到水果摊和老板确认“种橙的褚时健”是 不是就是“那个褚时健”。“褚时健的故事我曾听人八卦过，印象很深， 当老板确认就是他的时候，我就买了点品尝，味道出乎意料的好。” “味道出乎意料的好”，这是很多初次品尝者的感受。按照往年来看， “褚橙”每公斤12、13元的出厂价，比昆明市面上的普通橙子高出数 倍，可是不出云南省就卖完了。这几年，云南市面上其他大小品牌 的橙子，销售都会避开“褚橙”上市。云冠牌

3、冰糖橙能够有如此风头， 靠的当然不仅仅是褚时健这个招牌。传奇背后，是当事者十年磨一剑的坚韧与艰辛，是跌到谷底再度爬 起的勇气和斗志。2002年，当巨大的荣耀和挫折都应经成为过去时，75岁的褚时健回 到玉溪新平，这里有他近20年的记忆。从上世纪60年代初来新平，到1979年调任玉溪卷烟厂厂长，在农 场、畜牧场、糖厂工作多年的他，对这里的一草一木都熟悉得不能 再熟悉了。据媒体报道，出狱后，不少人来找褚时健做生意，有让他去烟厂当 顾问的，有让他去搞矿的，开价都是几十万，但他衡量许久都没答 应。机缘巧合，哀牢山旁嘎洒附近的一个农场经营不善，要顶出去，褚 时健便想着试试。这个农场原来种甘蔗和橙子，但因为

4、水源、管理 没有跟上，效益一直不好。回忆起往事，褚时健告诉采访记者：“我 弟弟以前是搞水果业的，从他那里了解到中国水果行业的相关情况。 美国的水果一直在世界前列，所以我不服气。我尝了很多冰糖橙， 湖南的、国外的，感觉都还有不足。橙子含维生素多，吃了对身体 有益，又容易存储，所以就下狠心种这个果子。”褚时健后来这样解 释种橙子的原因。75岁的褚时健踏上了二次创业之路，新平金泰果品有限公司成立了。 公司的灵魂人物是褚时健，董事长是他的妻子马静芬。果苗从哪买， 果树怎么栽，怎么施肥，所有这些都要从头学起。因为不懂，吃了 不少亏，走了弯路。冰糖橙从栽苗到挂果要56年时间。“弄错了不光损失钱，更重要 的

5、是损失时间。”这对75岁开始种橙子的褚时健来说尤为重要。“那 些年刚搬到山上，住的是窝棚，晚上睡觉看得见天的那种，经常能 遇到蛇、虫子什么的，要是没有他陪着，我真不敢住在山上。”妻子 马静芬回忆。橙子刚挂果时，褚时健年年都会遇到不同问题，果树不是掉果子， 就是果子口感不好。这个没什么爱好的老人，买来书店所有关于果 树种植的书，一本一本地看。后来橙子不掉了，但口感淡而无味，既不甜也不酸，褚时健睡不着， 半夜12点爬起来看书，经常弄到凌晨三四点，最后得出结论，一定 是肥料结构不对。这种果子褚时健不敢卖到市场上，怕砸了牌子。第二年，褚时健和 技术人员改变肥料配比方法，果然，口味一下就上来了。据说，这

6、 种用烟梗、鸡粪等调制的有机肥，成本虽只有200多元，效果却赶 得上1000元的化肥。褚时健发现，果子的吃味很大程度上取决于肥料的各类养分比例。 为保证果园用肥质量，公司投资51万元专门建设了有机肥厂。车间 配备了现代化程度较高的装载机、粉碎机、搅拌机等有机肥配制机 械，按照生产需要自定配方专门生产。基本实现了肥料自给，从而 减少了化学肥料使用量，降低了肥料投入成本，保证了果园土壤改 良、果树营养供给和产品质量提高。“冰糖橙不是越甜越好，而是甜度和酸度维持在18:1左右，这样的 口感最适合中国人的习惯。”褚时健说。b不一样的销售理念几年后，名为“云冠”的冰糖橙上市，老两口在街头促销。只是，在

7、过往行人眼里，这对老夫妻与其他的水果摊贩没有什么区别，包括 他们叫卖的橙子。当地冰糖橙品牌繁多，市场竞争很激烈，橙子怎么卖出去，成了一 个大问题。后来，马静芬想打出一个“褚时健种的冰糖橙”的横幅。 褚时健起初不同意，但马静芬坚持。结果，横幅一打出来，橙子很 快销售一空，“褚橙”的名字也被叫开了，“云冠”反被渐渐淡化。 每年都有农产品滞销，今年受经济环境影响滞销更为严重，但褚橙 比预期好，主要归功于有自主产销体系。褚橙昆明市场负责人蒋先生介绍，农副产品的销售传统上是一个“骡 马大市场”，一般要经过“农户一收购商一批发市场一水果店一消费 者”几个环节，大量的费用产生在中间渠道。从2009年开始，褚

8、* 尝试着取消销售的全部中间环节，全云南现在有500多家经销商， 直接与公司签合同，盘活了整个生产和销售链条。记者了解到，昆明市场和褚橙签订销售协议的销售方，2009年有40 多家，2010年有90多家，2011年有100多家，现在接近300家； 分为经销商、加盟商、和合作商3种。其中，90多家经销商每个月 的销售量少则10吨，多则200吨。虽然零售价格不尽相同，但差距 一般在10元左右。“最近经常收到各种要求加货的短信、电话。原本要50件的，现在 要500件。目前褚橙在云南80%的销量都消化在昆明市场，很多水 果商家没有褚橙开不了门，一些水果店11、12月的利润中，70%来 自褚橙。”田德书

9、是褚橙经销商之一，她在丹霞路的水果店每个月仅褚橙的销 量就有20吨以上，每箱的利润一般在710元之间。“由于水果容易破损，从批发市场到水果店，平均的毛利一般在50% 以上，而褚橙由于省掉了两个最关键的环节，所以平均利润只有15% 左右。”在蒋先生看来，褚橙的市场定位并不是中高端，而是大众消 费品。c北京之火得益者谁？褚橙的北京之行和“触网”源自10月份和一家名为“本来生活网”的电 商合作，也就是从那时起，有关褚时健和褚橙的新闻开始见诸媒体。 “本来生活网”市场总监胡海卿提供的一组销售数据显示：11月5日 上午10点，褚橙开卖；前五分钟卖出去近800箱；最多的一个人， 直接购买20箱；一家机构通

10、过团购电话订了 400多箱，24个小时之内销售1500箱。到11月9日，已经卖出3000多箱。但“本来生活网”今年签订的合同只有100吨，而褚橙今年的产量却 有8000吨，网上销量的火爆对褚橙的整个市场销售影响并不大。 “本来生活网核心层多数曾是媒体人，也非常清楚媒体的关注点在 哪里，他们借媒体宣传褚橙并标出了每箱138元的高售价，实际上 更多是为了网站的宣传和138元的高售价。”针对前段时间媒体的关 注，有人认为，褚橙“触网”热销获利最大的不是褚橙也不是褚时健， 而是“本来生活网”，借助褚橙的卖点，今年才成立的本来生活网成 了最大的赢家。褚橙昆明市场负责人蒋先生介绍，“从昆明到北京的物流成本

11、，如果 是自提的话每公斤是2元左右，委托送货的话要45元/公斤，特级 橙在昆明市场的价格在65元/箱左右，由此可见138元的价格是有 些偏高的。”不过，显而易见的是，褚橙在北京掀起的热潮，也辐射到了其他省 市，如成都、厦门等地，就宣传效应这一方面来讲，此次“触网”进 京，对褚橙品牌打造的影响，或将延续数年。对此，业内人士分析认为，“褚橙”的成功充分表明，优秀的企业家 和企业家精神对现代中国的产业升级尤为重要。“只有那些具备企业 家精神的人，才会去创新传统农作物的种植方式，去创新传统农产 品的生产模式和销售模式。现阶段褚橙借势社交平台快速累积品牌 知名度，再通过线上渠道售卖，传统农作物也能真正触

12、网。” d打假由于果品产量远远满足不了爆发性的市场需求，一些其他果品业采 用类似的包装上市，还有部分果品店以其他橙子来冒充“褚橙”销售 甚至直接用云冠的包装盒装其他橙子，这让金泰果品为此专门设计 了特许销售证书发给又拱顶供货关系的销售商。蒋先生介绍，公司现在是24小时服务到位，如果出现假货，只要1 个电话，业务人员会马上赶到现场，如果出现投诉会24小时回复， 一个政策从决定到每一个网点只需要12个小时。据介绍，褚橙上市，要经过采摘、清洗、烘干、保鲜、分选等流程， 由于目前市场形势很好，从采摘到昆明的水果店，一般不超过48小 时，今年冷库都没怎么用。每个褚橙上面都有喷码，是识别码而非 防伪码，b

13、开头代表昆明c开头代表玉溪，目前昆明市场b、c都有， 但现在很多时候识别码被误解为防伪码，以至于已经出现了作假的 生产流水线，专门喷码，包装等。由于华宁的橙子和褚橙同宗，都 来自湖南，因此使用华宁的橙子假冒的现象很多，华宁橙子市场价 在68元/公斤，比褚橙低一半。而目前，只有通过品尝才能更好地 分辨真假：酸甜度、皮薄，基本无渣。打假，原先更多依赖行政手段，现在金泰果品正逐步建立自己的队 伍，和经销商签合同的第一部分就是“诚信条约”，如果销售假货， 将取消奖励和资格，并向所有经销商进行通报，这几年有两家被取 消了销售资格。e农产品品牌化营销的成功案例褚时健的名声和人缘，是褚橙品牌价值的有机组成部

14、分，生产者特 殊的声誉也带来了无法估量的附加值，在省内，有品质支撑的褚1 基本就没做过宣传。然而，也有人质疑，顶着励志橙光环在省外高 价销售的褚橙，能红多久？一旦热潮过去，产品的价值是否也会受 到影响？据了解，金泰果品也一度加大去“褚”力度，力推“云冠”，取得了一 定效果，现在昆明基本没有挂横幅的了，但褚橙的名气依然比云冠 大。不过，云南省市场学会会长、云南大学经济学院教授胡其辉认为， 这种担心完全是多余的。“在北京，褚橙多是团购或者是当做礼品购 买，卖到每箱138元的高价也没什么稀奇的，这是顾客认可的价值。 至于励志橙，应该说，是消费者发现并放大了褚橙的价值。存在的 就是合理的，褚橙的热销，

15、既是一种商业现象，也是一种文化现象， 这表明，褚时健的励志故事所形成的褚文化，获得了中原文化的接 受。”胡其辉说，品牌化是农业获取高附加值的出路，但长期以来，中原 文化和我们对接不多，人们对普洱茶的接受程度就比不上龙井、碧螺春；云南的月饼，口味很不错，但在省外就卖不过广式月。褚橙 的热销，应该说是云南品牌的一次突破。“人们对价值的判断受到文 化的影响，他认可一种文化就会认可一种价值。褚橙能在电商的销 售策划下，在省外一炮打响，也是水到渠成的事情。褚老一生拼搏， 虽然几经浮沉，但一直往前走，他的故事，无论是对企业家还是初 入社会的年轻人，都起到了激励的作用。只要抓住这种文化进行包 装，做好品牌维

16、护，让价值链的各个环节无论是种植者还是经销者， 都能分享到成果，同时确保果品的质量，那么企业就会进入良性发 展的轨道。褚橙有着较高的文化内涵，不像玉米、大豆这类标准化 产品，每年上市的数量是有限的，物以稀为贵，大家又都想尝一尝， 这个品牌的价值就上去了。” 胡其辉认为，褚橙的商业模式对省内其他产业的发展也有借鉴作用， “不能只看到其特有之处，而是要抓住其内涵，给商品注入文化、民 族、地理等特质，在保证质量的同时因势利导，褚时健的成功并非 是不可复制的。”（昆明日报记者殷雷白楠） 声音 本来生活网市场总监胡海卿胡海卿：褚时健学习能力强，对技术要 求严苛，实实在在提高产品品质，扎扎实实做东西，这都

17、体现了一 个企业家的实业精神，做企业就是要很实在，这和那些追求金融泡 沫的虚拟幻觉的企业家，走的根本是两条路子。王石：你想象一下，一个75岁的老人，戴一个大墨镜，穿着破圆领 衫，兴致勃勃地跟我谈论橙子挂果是什么情景。虽然他境况不佳， 但他作为企业家的胸怀呼之欲出。我当时就想，如果我遇到他那样 的挫折、到了他那个年纪，我会想什么？我知道，我一定不会像他 那样勇敢。中国企业联合会研究部冯立果博士：做实业是挣慢钱，但却是企业 家精神的完整体现；炒楼、炒股是挣快钱，属于短期投机行为，无 关企业家精神。在这点上，褚时健能够花10年去做“褚橙”这个牌子， 正是体现了如今这个浮躁的社会稀缺的“挣慢钱”的精神

18、。他们那一 辈的老企业家不怕吃苦，是实实在在做企业。qiugang-邱岗：褚时健卖8000吨橙子赚了 3000万，平均下来吨橙子赚了将近4000元，也就是一斤橙子赚了将近两元钱，从巅峰到 低谷,再从低谷走向辉煌，人的能力不可限量，我们年轻人还需忌惮什么 呢？叶福成：如果不评价商业道德撮近20年里，能做到摔个大跟头燃 后又站立的很稳当的，有史玉柱和褚时健，其他人暂时想不起来了。 创业家史峻成：公司每人发了一箱“褚橙”，顿时整个办公区域飘 满了诱人的香甜味道彳艮多同事都说这是目前为止吃过最好吃最甜的 橙子，小小的一个橙子代表的更是一种褚时健的精神！勤奋的江湖1：褚时健八十五岁“逆袭”，昔日烟王，今

19、日橙王。“褚橙”宣传语：“生命总有起落，精神终可传承”张醒生：刚回国即收到正和岛标准送的“褚橙七当年创建红塔山辉 煌后又锒铛入狱的褚时健,75岁出狱后不气馁无为，用十年时间在云南 哀牢山建设冰橙果园，今年褚橙进京来!品尝褚橙何尝不是在品味人生? 谢谢正和岛刘东华这种橙子我要细嚼慢咽仔细回味！【篇二：褚橙营销案例】目前找到的所有文章中，都没有提到褚橙在2012年用的传媒公司- 太美传媒。个人任何褚橙的大热离不开这个公司的炒作。=以下为正文=除了遵循引爆点三法则之外，本来生活的媒体基因、太美传媒的高 大上资源、褚时健的传奇经历，网民的励志情怀，共同组建了褚橙 的热卖。褚橙可以被写作2013年经典营

20、销案例。趁着橙子快停止售卖，我也 来凑个热闹。先说说购买体验吧。一直听说，但实际购买，还是因为11月27日看到朋友圈有人分享 本来生活送给韩寒一个褚橙的营销文章，感觉有点意思。=j最第二天收到货，没有想象中那么好，我买的是118元5kg m=j最于是便很想写写褚橙的营销权当case study。但是最近自媒体解读 这件事儿的很多，最靠谱的还数最近知乎周金欣的回答，而源头可 能来自2012年12月24日商业周刊中文版：“励志橙”是一宗典型的引爆点事件，其“附着力因素”是昔日烟草大 王褚时健75岁再创业，十年后褚橙首次进京；“个别人物法则”是媒 体报道后王石、徐小平等名人微博转发，引发热议；“环境

21、威力法则” 则是年底的政经氛围和消费狂欢，需要某种精神宣泄读完知乎上所有关于褚橙和褚时健的回答后，不禁对于本来生活网 及褚时健究竟经过怎样的起落产生了兴趣，于是发现了更多好玩的 事情。一、操盘手本来生活网的媒体基因 无疑褚橙是一起成功的营销及公关事件。微博、网媒、自媒体报道 接连轰炸。除了电商大佬们的双11和上市收购外，我们许久没看到 如此生动的事件了。而这背后的推手，离不开本来生活网。关键因素1：本来生活网是一群南方报系+网易背景的创业者建立，2012年杀入生鲜电商蓝海。关键因素2：褚橙的第一把火，是在2012年11月12日点燃的，单 日订单突破1000单。起因是腾讯网弹窗。 搜索得知应该是

22、这两篇之一： 二、太美传媒搞定意见领袖其实早在2012年11月，就有腾讯财经、太美传媒、本来生活共同 承办的腾讯专题活动页面。专题页详细列举了 2012年的纸媒报道，包括21世纪商业评论 经济观察报东方企业家，并提到11月将携手数十位青年企业家共赴云南拜访褚老。于是便有了“意见领袖们”，亦即王石、潘 石屹等的交口称赞。而这些意见领袖们是怎么来的呢？除了本来生活网自身南方报系的资源除外，我们可以看看活动的合作方太美传媒 率属太美集团。百度百科后，发现这是高大上的传媒，主导了一次上流人士影响全社会席丝抢购的疯狂事件。太美集团服务理念：聚合了以企业家为核心的影响力人士，并为他 们提供诸如高端主题生活

23、服务、媒体资讯服务（网络+平媒+媒体联”盟）、电子商务服务的品质生活服务，以及打造影响力媒体联盟/品 牌联盟、全球品质生活供应商网络、全球品质生活服务集群等高端 ”于是我想，弓I爆点的关键因素意见领袖们应该是太美带来 的吧。做营销的都喜欢把自己的人群吹得很高端，但是太美似乎是 真高端。“太美集团是涵盖旅行、传媒、天天太美、私人航空、健 康、黑卡会、趣皮士会等板块，致力创造中国最具影响力的品致生 活管理平台。”三、褚时健本身的故事性和争议性仔细拜读了网络上能够找到的新闻，对于褚老的人生经历产生了新 的认知：烟草大王18年贡献1400亿税收，贪污近亿元数倍于当时 盼死刑的金额，自己及妻女都蹲过监狱

24、，女儿狱中自杀，保外就医 后75岁创业，近十年果树长成 以上这些，随便一个新闻点都会引发一场社会现象和制度的大讨论， 何况都集结在一个人身上。目瞪口呆之余，只觉得本来生活的文案 无比奇妙和到位： 人生总有起落，精神终可传承。一点点的倔强，一点点的不服输， 一点点的超然淡定。看到褚老的贪污相关离奇事件，却又高龄成功=j最创业，仿佛一夜间成为所有青年人的楷模，占据道德最高点。怎么 感觉有一丝丝微妙在里面呢 =j最1998年1月新华社报道，褚时健的“女儿共索要和接受3630万元人 民币、100万元港币、30万美元，妻子及其他亲属共收受145.5万 元人民币、8万美元、3万元港币及大量贵重物品”。褚时

25、健本人， 后来被司法指控贪污和巨额财产来源不明罪。最主要的情节是，他 把巨额公款直接划到自己的名下，其中一笔是174万美元，另一笔1156万美元。按当时中国对贪污犯罪的“判例”，褚案涉及金额已数 倍于死刑。当然贡献也很大，18年任职期间为国家贡献1400亿税收，个人收 入却不到80万。褚案后，国企老总的薪酬奖励甚至都重新设计了。 很有故事性的话题，风头甩马云要求阿里员工每人拉100个来往粉 的争议性不知道几条马路。而当今能火的，要么是娱乐八卦，要么 是励志，要么是争议擦边球。褚橙事件，这些要素全占了，不火才 怪。四、褚橙的企业内购，及搭上互联网的桥 商业周刊中文版主笔李志刚在知乎上称： 根据我

26、2009年的采访，每年全国烟草系统就要帮他消耗1千吨左右， 红河集团的厂长是褚时健的弟子，前几年，每年红河集团就帮他消 费400吨，当时产量也才1千多吨。还是商业周刊中文版，李潮文写到：2012年7月，本来生活还没上线，一位有20多年农业经验的高层 认识褚时健的外孙女婿李亚鑫（他在帮老人打理生意），很快就联系上 了。正好褚老也在找云南外的市场，今年丽江给了他1500亩地，五 六年后橙子成熟产能会翻番，他担心云南市场容量，双方一拍即合。这样一来，所有的疑点都纷纷解开，如何炒热，如何找到意见领袖， 如何找到本来生活，电商和分销占比是怎样的。简直就是事件营销 实操备忘录了呼【篇三：褚橙营销案例】【产

27、品营销案例】“褚橙”为什么会这么火爆？散文吧【产品营销 案例】“褚橙”为什么会这么火爆？ 2014年11月初，褚橙上市；12 月4日，8000吨橙子全部售罄。小小的橙子，在前后不足一个月的 时间里，被全国各地的消费者争相追捧，成就了这个季节里引人瞩 目的市场传奇。褚橙为什么这么火爆呢？让我们来了解一下褚橙的 传奇吧首先我们先来介绍褚橙的由来，说起这个就不得不说褚橙的 创始人褚时健了，是他赋予了这个品牌。现在“80后”、“90后”的年轻人对褚时健应该是比较陌生的。但就在 这些年轻人出生的上世纪80、90年代，褚时健可以说是个风云人物。 他1979年出任云南玉溪卷烟厂厂长，用了 18年时间，将一个

28、陷入亏 损的小烟厂打造成鼎鼎大名的红塔集团，成为亚洲最大的烟厂。该 厂生产的“红塔山”、“阿诗玛”、“玉溪”等名烟供不应求，其中，“红 塔山”的品牌价值在1988年评估为386亿元，为中国第一品牌。在 褚时健“出事”前一年的1996年，红塔集团卷烟生产年产量达222万 箱，一举冲破200万箱，当年实现工商税利193.37亿元。18年间， 该企业累计为国家创造利税991亿元。这位曾执掌玉溪卷烟厂、风光无限的著名企业家，上世纪90年代末 因贪污被判刑入狱，女儿自杀身亡，人生从顶峰陷入了谷底。当时 许多人为褚时健惋惜，认为他这辈子彻底完了。出人意料的是，这 位老人并没有垮掉。他积极获得减刑，后因病保外就医，但他没有 选择颐养天年，而是承包了 2000亩荒山种植果园。当时，荒山刚经 历泥石流的冲刷，一片狼藉。身患严重糖尿病的他带着妻子进驻荒 山，用才智和汗水把荒山变成了绿油油的果园。那年，他75岁。所 以，创业不在乎年龄，在于坚持。褚时健卖橙，他的成功之道在于，种出高品质的好水果，然后引入 创意与实力兼具的生鲜电商平台作为产品营销的战略合作方，当好 的产品遇到好的渠道销售模式，犹如好马配好