成都市天之韵策划案

1、 成都市天天之韵策策划案目录前言市场篇一、本案案面临的的市场特特征二、消费费者的调调查三、本案案及周边边市场情情况的调调查四、价格格的调查查产品篇一、产品品定位二、产品品优劣势势分析三、对产产品的建建议四、产品品的指标标建议五、临河河处理六、大门门处理七、车位位建议销售篇一、总体体销售策策略二、销售售价格策策略三、 付付款方式式策略四、销售售预测五、销售售造势六、销售售准备工工作广告篇一、推广广时机建建议二、推广广总体策策略三、总体体形象定定位四、包装装重点五、广告告总体预预算六、媒体体建议七、立体体化市场场推广建建议环境篇第一部份份市场篇房地产业业是一个个风险与与机会并并存的行行业，专专业的

2、开开发商能能从众多多的市场场现象中中分析找找出消费费者的真真正需求求，并予予以满足足，从而而抓住机机会，获获得成功功。因此此，市场场是根本本，是我我们正确确决策的的依据。一、项目目概况及及策划建建设目标标1、位置置与环境境（1）.项目位位置：成成都市南南面，一一环路以以内。东东.南.西.北四条条道路围围绕四周周。（2）.交通便便利.畅通：园区四四周均有有市政道道路和园园区本身身道路，周边有有多条公公共交通通线路。距机场场.火车南南站近。（3）.环境幽幽静：园园区周边边房产已已形成.,多已已成现房房。主要要以居民民为主.自然环环境比较较清净。2 . 策划建建设目标标在小天小小区内建建成一个个环境

3、幽幽静，规规模和档档次较高高，园林林绿化首首屈一指指的高档档次.高品质质的小高高层电梯梯组式公公寓群。3 .园园区的工工程建设设指标：（1）.项目占占地面积积：500亩（其其中净用用地400.9亩亩）（2）.规划建建设项目目：小高高层电梯梯公寓，园区中中心花及及园林道道路，化化粪池.会所，物管中中心，商商业中心心.宾馆等等。4.建筑筑物概况况：（1）.主体建建筑为小小高层电电梯公寓寓。总建建筑面积积11000000平方米米，层数数11-15层层结构上上采用框框架剪刀刀墙结构构。（2）.主打户户型：面面积1330平方方米（770%），1000平方方米（115%），层面面设计小小跃式。停车面面积约

4、1100000m22（3）绿绿化率447%. 容积积率255%. 建设密密度344%二、市场场机会点点分析（一）、都市住住宅市场场背景分分析随着政府府对房地地产业的的各种扶扶持政策策出台，成都的的房地产产市场空空前活跃跃起来。总的来来说，目目前的成成都房地地产开发发存在着着这样一一个特点点：一方方面是商商品房总总体开发发量大，积压情情况严重重；另一一方面是是商品房房有效供供应严重重不足，消费者者买不到到所需的的房子。在这种种市场条条件下，开发商商只有切切实的从从市场的的需求出出发，从从消费者者的需求求出发，找出市市场机会会点、空空白点，进行差差异化营营销，才才能在竞竞争中取取胜。成都市住住宅市

5、场场，具有有如下特特点：1、商品品房总体体开发量量过大，积压现现象严重重政府为了了扶持房房地产业业的发展展，不断断以减免免开发商商的各种种税费为为手段来来鼓励开开发。而而银行住住房贷款款的普及及，以及及去年的的三次降降息措施施，更空空前的调调动了消消费者的的购房热热情。于于是，有有的开发发商盲目目地进行行大规模模开发，使成都都的商品品房总开开发量迅迅速猛增增，直至至过剩，甚至出出现一个个区域内内数十个个项目同同时开发发的情况况（如府府南河）。但是是，在这这种大规规模的开开发行为为中，真真正卖得得好的项项目却只只是少数数。商品品房的大大量积压压，使开开发商们们感到了了市场形形势的严严峻。有有不少

6、号号称是大大手笔、新概念念的楼盘盘一面市市就受到到了消费费者的冷冷落，造造成积压压，如“北斗星星花园”、“万福世世家”、“盘古花花园”、“新阳光光健康花花园”等等。2、市场场有效供供给不足足，需求求与供给给发生错错位虽然市场场上商品品房的供供应量如如此之大大，但仍仍有众多多的购房房者买不不到适合合自己的的房子。这说明明，消费费者并不不是没有有购房的的需求，而是商商品房的的供应与与消费者者的需求求类型发发生了严严重的错错位。因因此，那那些对准准了购房房者的需需求的项项目就能能引起消消费者的的购房激激情，从从而创造造出一个个个销售售奇迹。（如“SOHHO寓所所”、“丽阳天天下”等）反反之，那那些与

7、消消费者的的需求发发生错位位的项目目就只能能在竞争争中被淘淘汰，而而成为积积压房。（如“万福世世家”、“上河城城”等）3、差异异化营销销成为占占领市场场的有效效办法房地产营营销之根根本，就就是要找找出市场场的空白白点、机机会点，为项目目树立鲜鲜明的风风格特色色，与其其它项目目形成区区隔，从从而减少少竞争，占领市市场。人人无我有有，而“我有”若为市市场所需需，“我”就占领领了市场场。因此此，虽然然市场竞竞争如此此的激烈烈，但仍仍有少数数的楼盘盘在消费费者中引引起了轰轰动，一一面市就就被一抢抢而空，甚至被被炒高数数倍的价价格发售售。比如如：“ SOOHO ”、“都市驿驿站”、“丽阳天天下”等，这这

8、些开发发商们看看准了市市场上没没有酒店店式的小小公寓，同时又又存在有有这种需需求的消消费者，市场出出现了供供需不平平衡的空空白点，进而去去开发满满足这种种需求的的项目，再配以以各自不不同的风风格进行行营销，最终赢赢得了市市场。4、挖掘掘项目潜潜力，实实现等值值营销，将成为为房地产产营销的的主要趋趋势同一区位位、同一一档次甚甚至同一一类型的的楼盘，因为挖挖掘潜力力的程度度不同，其最终终结果也也会大不不相同。有的房房子其本本身价值值并不高高，单由由于开发发商对其其潜在价价值进行行了大力力的挖掘掘，使其其最终实实现了市市场价值值的最大大化，如如“置信双双楠谊苑苑”，本来来只有116000元左右右的价

9、值值，置信信公司通通过各种种手段，将其潜潜在价值值充分的的挖掘出出来，最最终将其其价值提提高到220000元左右右。这说说明，只只有挖掘掘出项目目的潜在在价值并并使其兑兑现的营营销才是是成功的的营销。随着越越来越多多的开发发商认识识到等值值营销的的重要性性，未来来，等值值营销将将成为房房产营销销总趋势势。本案面临临的市场场特征1、总体体供过于于求，局局部供不不应求自20000年以以来，市市场购买买需求于于开发量量同步增增长，总总体上有有效需求求不足，供大于于求，但但区域内内个别楼楼盘能在在短期内内完成1100%的销售售，反映映出市场场无均衡衡性和开开发水平平的差异异性。2、开发发商注重重市场研

10、研究，但但准确度度把握不不高。有实力的的开发商商均投入入力量仔仔细分析析市场需需求，以以便进行行产品定定位，但但在方法法中不能能百分之之百保证证产品定定位的市市场准确确度，造造成大面面积滞销销。3、经济济实用房房畅销，小康型型小热销销，高档档住宅缓缓销，高高档电梯梯公寓滞滞销。4、购买买群体阶阶层明显显90年代代中期的的购房主主体为高高级富有有阶层和和集团，90年代代后期的的购买主主体为较较成功企企业商业业主，目目前的购购房主体体为中高高及工薪薪阶层。5、购买买者注重重实表于于品质共共有的社社区最能取悦悦消费者者的社区区具有一一定个性性，有一一定品味味，但价价格要绝绝对实惠惠。6、总价价市场主

11、主宰一切切单价说明明了社区区品质高高低，总总价反映映了真实实的客户户购买力力，在有有限的面面积内体体会无限限的生活活品质是是当今购购房的时时尚心态态。7、竞争争空前激激烈几乎每一一个楼盘盘都有强强劲的对对手，较较量集中中在综和和品质性性价比于于广告，开发商商的首要要任务不不是赚取取暴利，而是先先学会规规避风险险。结论：综综上所述述，目前前的成都都房地产产市场，虽然由由于开发发量的急急剧加大大导致竞竞争日益益加剧，但就市市场需求求和供给给来说，仍然有有市场供供给不足足的现象象。在这这种市场场情况下下，若能能够真正正的从市市场的需需求出发发，找出出市场的的机会点点，并挖挖掘出项项目的全全部潜在在价

12、值，实行差差异化营营销，那那么，开开发的项项目也将将最终赢赢得消费费者的青青睐。特特别是城城东八里里小区，作为政政府规划划的东郊郊最大居居住小区区，现有有开发项项目有限限，有效效供应不不足的现现象表现现更加明明显，加加上政策策导向、升值概概念、开开发成本本相对较较低等优优势，使使这一区区域的房房地产业业具有较较多的市市场机会会。所以以，我们们认为，在本案案的营销销中，关关键是找找准自身身项目的的市场机机会点，通过对对自身潜潜在价值值的挖掘掘，制定定出符合合目标客客户群体体需求的的措施，那么，赢得市市场，获获得较丰丰厚的利利润将有有较大的的把握。综合考虑虑小天小小区的区区域环境境以及客客户特征征

13、，对“天之韵韵”项目的的卖点作作如下分分析：1、市场场接受度度分析本市的电电梯公寓寓住宅正正出于为为市场接接受的阶阶段，由由于电梯梯公寓特特有的一一系列特特点，如如物管费费用高，公摊大大，空间间密度紧紧等，未未能在本本市的房房地产开开发中取取得主导导地位。虽然如如此，由由于电梯梯公寓另另外一些些显而易易见的优优势，如如外立面面现代生生动，符符合时代代潮流，居家生生活方便便，特有有的“居高临临下”的感觉觉，还是是受到一一部分人人的喜爱爱。特别别是255400岁左右右的白领领阶层的的偏爱。这部分分客户知知识文化化层次较较高，接接受新鲜鲜事物快快，喜欢欢跟潮流流和时尚尚的东西西，最主主要的是是他们的

14、的未来个个人发展展潜力大大，其中中一部分分已经是是事业有有成的成成功人士士。相对对而言他他们的购购买力是是不成问问题的。如果开开发商针针对性的的开发出出他们所所喜爱的的住宅，迎合他他们的需需求，取取得他们们的信任任，房屋屋产品市市场的接接受度是是颇高的的。2、区域域环境分分析本项目位位于小天天小区中中心地段段，地理理位置比比较优越越，交通通四通八八达，居居家环境境与生活活配套都都比较方方便舒适适。从房房产开发发的外围围环境来来说，应应该都是是不错的的。无论论从生活活设施、市政配配套、医医院、学学校等方方面来看看都是相相当齐备备和完善善的。得得到市场场长期检检验和认认可，房房地产开开发时机机是相

15、当当成熟的的。但同时我我们也应应该看到到，就目目前而言言，小天天小区的的现有房房产项目目的开发发档次不不高，客客户群体体的消费费能力和和市场承承受力相相对偏弱弱。如现现有房产产项目“小天芳芳苑”、“盛锦华华庭”等，具具体数据据如下：名称占地地售价（元/mm2）套型面面积(mm2)装装修标准准售房率率小天芳苑苑 9亩 2440028000 996.2262234.52 请水 330%盛锦华庭庭 122亩 3550040000电梯梯2798832298多多层 11202400 厨卫卫精装 10%从简单分分析看，一方面面由于“小天芳芳苑”的套型型设计和和价格与与本区域域客户的的普遍接接受度接接近，产

16、产品相比比而言，较易引引起客户户的注意意与认可可；另一一方面“盛锦华华庭”的开发发目的不不明确，既想吸吸引普通通客户群群体，又又想摄取取高额利利润，创创造高档档住宅，博取金金字塔尖尖人群的的关注，这样矛矛盾的心心理，导导致开发发思路混混乱不清清。致使使楼盘的的风格尽尽失，定定位失准准。最终终“盛锦华华庭”销售的的惨淡应应在情理理之中。1、区域域客户心心理分析析由于本区区域优越越的地理理位置，因而受受到市场场的注目目是不容容质疑的的。而客客户最终终决定买买房的原原因是多多种多样样的，综综合起来来分析，大致有有如下几几种：（1）、投资租租赁者A、较其其他投资资，选择择房地产产热土进进行投资资回报是

17、是显而易易见的。B、首付付少，月月租供楼楼，轻松松置业。C、跃式式小户型型，设计计新颖，风格独独特，为为年轻一一族所接接受。（2）、满足自自住需求求A、对本本区域较较熟悉和和认可，对该区区域环境境及未来来发展有有信心。B、由于于现区域域内的居居住状况况堪忧，二次置置业者较较少。C年轻夫夫妇和单单身贵族族，他们们多以事事业为重重，希望望拥有个个人空间间，注重重住宅环环境和生生活品位位，有较较丰厚的的收入和和稳定的的事业。D、为下下一代的的成长而而选择本本区域，宝宝的的未来总总是让家家长牵挂挂，为宝宝宝创造造一个良良好的氛氛围及选选择一所所较好的的学校是是家长的的首选，而本区区域的学学校是本本市最

18、好好的。这这就是本本案的又又一优势势所在。第二部份份产品篇篇一、产品品定位建议在设设计上充充分体现现高档的的时尚居居住概念念。产品品的总体体定位于于小天小小区的最最佳生活活园区，质优价价惠，品品质优良良并拥有有良好的的社区文文化氛围围。二、产品品优劣势势分析1、优势势A、地段段随着南门门开发的的热潮，特别是是本市众众多的优优秀楼盘盘都出自自南门，使人们们对南门门的开发发期望值值高，倍倍受成都都人的瞩瞩目。如如果结合合政府对对该区域域进行整整治，更更是从宏宏观高度度上给予予了良好好的支持持，使本本地段优优势得以以更佳的的发挥。B、发展展的社区区本项目所所在地处处于一环环路的小小天小区区，周边边的

19、社区区配套以以趋完善善，作为为武侯区区的重点点发展区区域，房房地产社社区环境境及人文文环境的的配套成成熟是有有目共睹睹的。C、整体体规模虽然小天天小区的的项目众众多，但但有影响响的中高高档楼盘盘都没有有，能独独占鳌头头，一花花独放的的楼盘更更是没有有，无论论从规模模，还是是从形象象宣传，本案都都是大有有可为的的。D、户型型优势由于受客客观条件件的制约约，该项项目应开开发应定定位于中中高档的的楼盘，以小高高层电梯梯公寓开开发为主主，用环环境包装装来打动动消费者者，提高高销售成成功率。E、环境境优势本案可从从社区环环境设计计方面着着手，请请专业设设计公司司设计制制作，营营造出“独特、细致”的环境境

20、风格。F、公司司品牌的的延伸兴大公司司是一家家专业从从事房地地产开发发的集团团公司，已有成成功楼盘盘“玫瑰园园”的先例例，可以以从这方方面对本本案的客客户进行行诱导。2、劣势势A、区域域内待开开发的项项目众多多，竞争争压力大大就目前而而言，区区域内待待开发的的项目众众多，各各开发商商对项目目的开发发都虎视视眈眈。，竞争争一触即即发。如如何把握握客户.迎合市市场是开开发成功功的关键键之处。B、消费费者观望望心理严严重“好房子子越来越越多”这是众众多客户户的潜在在心理，由于南南门开发发的进度度加快和和项目选选择面大大，造成成消费者者购房较较迟疑。C.独特特卖点的的控制消费者除除了对房房屋固有有的特

21、点点较为关关注以外外，对其其独有的的卖点也也较为关关注。要要使吸引引市场的的目光，以至引引发轰动动效应，更应控控制和发发挥独有有的卖点点。三、产品品的建议议为达到良良好的销销售进度度，进一一步提高高本项目目的档次次，达到到提高开开发商在在行业和和社会的的知名度度的目的的。针对对本项目目的开发发提出如如下建议议：1、产品品定位结合本项项目所处处区域和和客户群群体的特特点，建建议将产产品定位位于中高高档的电电梯主围围式。2、产品品品质建建议（1）、环境建建议由于本项项目的定定位于中中高档，其客户户群体属属于收入入较高，对居家家生活的的环境要要求较高高。建议议环境配配套的功功能要有有特点。A、修建建

22、“庭院式式游泳池池”，结合合电梯公公寓的局局部处理理，与之之相结合合，想呼呼应，面面积不要要求太大大，但要要生动有有特色。B、网球球场：网网球场应应设计在在总平位位置相对对较偏的的局部，最好不不要占据据中心位位置。作作为一个个运动场场地对居居住环境境不能不不考虑。C、庭院院内作品品的展现现：由于于这部分分客户群群体有喜喜好欧陆陆风情的的特点，那么，园内雕雕塑作品品以欧陆陆风格为为主，突突出庭院院内浓浓浓的人文文精神，通过作作品来表表达艺术术气息，提高小小区档次次。D、植物物的选择择：客户户购买房房屋的最最大目的的就是为为了更好好的生活活，鸟语语花香是是一种境境界，但但是通过过开发商商对环境境的

23、营造造，对植植物的选选择，是是不难做做到的。如植物物可以选选择“梅树”、“李子树树”、“桂花树树”等，鲜鲜花品种种可以有有“郁金香香”、“黑牡丹丹”等，使使客户在在小区中中真正生生活起来来，享受受起来。（2）、产品外外立面建建议因为小区区为组庭庭式的小小高层电电梯公寓寓，总体体规模较较大，容容易引起起客户注注意，所所以外立立面的风风格应时时尚，色色彩绚丽丽，吸引引目标群群体的关关注，投投其所好好，使之之过目不不忘，留留下极深深的印象象。外立立面的风风格以欧欧陆风情情为佳，结合广广告宣传传定位，能更好好的体现现项目的的特色，使之准准确定位位。（3）、产品内内部装修修建议为更好的的顺应市市场和给给

24、客户更更大的自自由发挥挥的空间间，建议议采用全全清水。但针对对厨房、卫生间间的设施施，开发发商可提提供样品品（由供供货商提提供）菜菜单。对对样品严严格审核核，须是是目前同同类产品品的顶级级货品。使客户户的心理理得到尊尊重和满满足。从从而认可可开发商商，接受受本项目目产品。（4）、户型建建议面积配比比5090MM2 110% 一室一一厅或两两室一厅厅单卫针针对投资资客户或或单身贵贵族901200M2 20% 两室室一（二二）厅单单卫针对对白领阶阶层或三三口之家家1201550M22 500% 三三室一（二）厅厅双卫主主流户型型150MM2以上上 155% 四四室二厅厅双卫主主流户型型补充全跃式

25、5% 四（五五）室三三厅三卫卫极品户户型满足足少部分分顶级人人士的要要求建材设备备绿化公共配套套物业管理理四、临道道路的包包装设计计：本案最大大卖点之之一为市市内生活活方式所所带来的的居民生生活方便便，如果果有环境境、绿化化、休闲闲的享受受，因此此本案应应进行重重点包装装：a、建筑筑设计：外立面面风格要要有情趣趣b、绿化化设计：绿化走走廊结合合街道小小景，可可与市政政配合处处理，如如选取较较好的人人行砖和和路灯。C、商业业用房：应充分分考虑营营业用房房的外立立面风格格和经营营档次。经营用用途由物物管进行行约束,同时用用法式边边廊设计计风格令令小商铺铺看上去去也较有有档次。五、大门门处理：大门应

26、结结合建筑筑外立面面风格设设计，作作为500亩小区区的入口口，应大大方气派派。建议议突出现现代风格格，以清清凉格调调，加入入植物衬衬托展现现社区亲亲和力，并能恰恰入其分分地融入入艺术的的魄力。六、车位位建议：由于小区区定位中中高档住住宅，因因而车位位能否入入地下室室，局部部地面停停车达660%即即可，但但小区总总平面设设计中应应考虑多多年后车车数增加加所带来来的停车车压力。第三部份份销售篇篇通过我们们对项目目及项目目各项情情况进行行的细致致深入的的调查，以及我我们对市市场调查查的研究究和分析析，本着着满足消消费者需需要并保保证贵公公司最大大利益的的宗旨，特拟定定如下销销售计划划：一、总体体销售

27、策策略通过我们们对市场场的调查查研究和和分析，结合开开发商的的具体操操作情况况，为规规避市场场风险，争取最最后的成成功，我我们建议议采取低低开高走走的定价价策略，努力做做好造势势工作。二、销售售价格策策略开盘时均均价以332000元/m22为佳,中期追追涨至335000元/ mm2,后后期追涨涨至38800元元/m22。（均均以均价价计）三、付款款方式策策略制定多种种付款方方式，如如一次性性、按揭揭及分期期付款等等。尤其其以前110/990付款款方式打打开局面面。四、销售售造势1、开盘盘造势A、收集集客户名名单累积公司司以往各各个时期期的老客客户、展展销会、各种活活动吸引引而来的的新客户户。B

28、、通知知上述客客户于某某月某日日举行开开盘仪式式，邀其其到现场场参观订订购。C、邀请请专家人人士及相相关同行行到现场场参观、制造气气势。D、请市市区各种种新闻媒媒体参与与报道。E、现场场做好接接待工作作，如订订单、销销售资料料、各种种宣传道道具等，并对已已订房客客户进行行现场抽抽奖。F、订购购方式灵灵活，现现金、物物品、身身份证等等照收，现金数数额多少少不论。G、成败败关键。a、意向向性客户户累积；b、业务务员成功功的邀约约；c、现场场经理控控制。2、现场场造势A、开盘盘前（1）树树立形象象看板；（2）二二环路到到工地现现场挂彩彩旗、立立广告牌牌；（3）现现场围墙墙景观化化。B、中盘盘配合开盘

29、盘，做好好方便接接待工作作。C、后期期a、视销销售率和和工程进进度，不不定期邀邀约意向向性客户户和已成成交客户户到现场场举行招招待会，并召开开新闻发发布会。b、与各各不同行行业协力力厂商加加电器、家具、装修等等联合举举行展览览会，借借以聚集集人气。五、销售售准备工工作1、现场场建议：A、售楼楼处售楼处是是销售的的主要场场地，好好的售楼楼处不仅仅能反映映发展商商实力，更能吸吸引客户户。因此此，应力力争把售售楼处布布置精美美，并利利用其中中的销售售工具引引导客户户购房签签约。面积：1100余余平方米米功能区：柜台区区洽谈区区展览区区办公区区 VIIP客户户区设备配置置：柜台台办公桌桌椅洽谈谈桌椅沙

30、沙发茶几几饮水机机文件柜柜保险柜柜绿化音音响射灯灯空调电话话电脑销售道具具：沙盘盘鸟瞰图图立面效效果图园园林绿化化效果图图现场展展板灯箱箱手提袋袋小礼品品B、路牌牌重点在五五桂桥、牛沙路路口。美美观、全全面、有有强力卖卖点。C、样板板间设立样板板间可以以给客户户一种形形象、直直观的感感觉。2、销售售常用表表格及预预订单a客户管管理系统统一（附附表：电电话接听听记录表表）b客户管管理系统统二（附附表：新新客户登登记表）c客户管管理系统统三（附附表：老老客户登登记表）d客户管管理系统统四（附附表：销销售日统统计表）e客户管管理系统统五（附附表：销销售周统统计表）f客户管管理系统统六（附附表：月月报

31、表）g客户管管理系统统七（附附表：已已成交客客户档案案）h客户管管理系统统八（附附表：应应收帐款款控制）i客户管管理系统统九（附附表：保保留楼盘盘控制表表）3、人员员配备模模式及培培训使销售人人员掌握握项目的的产品特特点、优优劣势、竞争对对手状况况、国家家相关政政策、按按揭知识识等相应应销售技技巧。内容：人员配备备模式：人员配配备以专专案模式式进行，由专案案经理向向业主负负责，主主持日常常销售工工作，统统辖副专专案和三三个业务务小组。人员培训训模式：业务人人员素质质培训是是为在促促进客户户成交过过程中具具备“杀伤力力”，其基基本技巧巧将从以以下几方方面课目目中得到到提升，时间约约2-33周：1

32、接待礼礼仪2电话接接听技巧巧3接待流流程4谈判基基本技巧巧5客户要要求锁定定6抗性训训练7逼订训训练8签约技技巧9客户追追踪10客户户拜房11现场场配合12、答答客问统统一13、建建筑常识识14、房房地产市市场调查查15、房房地产各各类名词词素语及及计算指指标16、针针对电梯梯公寓利利弊之各各项诉求求第四部份份广告篇篇一、本案案推广时时机建议议本案的最最佳推广广时机应应结合本本项目外外环境营营造的时时间安排排，但据据我们分分析，争争取在明明年春节节前实现现内部定定购和预预售，待待明年正正式开盘盘后将销销售推向向高峰。二、本案案推广的的总体策策略尽管我们们从各方方面努力力，目的的是要给给客户一一

33、个品质质高档的的生活小小区，但但在本案案的推广广上，仍仍然应走走质优价价惠的路路线，从从而造成成客户的的一定的的心理差差距，促促使客户户尽快地地下定决决心，完完成购买买行为。三、本案案总体形形象定位位1、我们们将本案案定位于于：南门门小高层层电梯公公寓最佳佳居住园园区。针针对购买买群体对对市内规规模组团团式小高高层电梯梯公寓的的向往情情感，亮亮丽登场场，抓住住市场空空白，突突出本案案优势，价格优优势，给给客户一一个超值值的感觉觉。2、本案案建议用用名3广告形形象口号号语四、本案案包装重重点A现场部部份树立形象象看板，用以分分隔客户户和售楼楼处。增增设广告告路牌和和布幅。工地外围围墙景观观化。上

34、述设置置应突出出生态，绿化概概念，强强调生活活档次。B环境环境是本本案所要要诉求的的重点，应努力力在生态态环境、绿化环环境方面面大做文文章。环环境应突突出个性性，制造造坡地绿绿化，利利用自然然的水平平落差，形成视视觉冲击击。另外外，注意意环境与与居家的的结合，要有出出类拔萃萃的感觉觉。C物超所所值极具竞争争力的价价格，超超值的品品质是本本案另一一个突出出的卖点点。另外外，还要要给客户户适当的的升值空空间，使使客户的的心理得得到极大大满足。D付款方方式提供多种种付款方方式供客客户选择择，并进进行诱惑惑性的导导购方式式，因为为东门购购买力较较弱。E配套设设施打消客户户入住后后的顾虑虑，规避避可能出

35、出现的不不足，发发挥社区区配套优优势，增增加一些些社区结结队活动动，如与与医院.学校之之间的合合作等。F物业管管理采用先进进、周密密、完善善的物业业管理手手段，让让客户足足不出户户也能感感受到居居家的便便利，解解决他们们的后顾顾之忧。五、广告告总体预预算控制在总总金额的的2%以内内。六、媒体体建议在动态广广告投放放中，各各媒体分分配比例例为：报版：770%电视：220%夹报：110%报版：以以商报为为主，结结合华西西等辅助助报纸。版幅：以以大版幅幅为主体体，结合合购房超超市栏目目。注：600%本区区域客户户经常阅阅读商报报，655%非常常喜爱收收看电视视。七、立体体化市场场推广建建议A、广告告

36、目标市市场策略略：针对项目目的目标标消费群群，依据据其不同同的生活活习惯和和工作环环境及个个性特点点等，我我们特制制定了不不同的广广告诉求求点和广广告的表表现形式式，力求求在目标标市场上上更全面面的传递递广告信信息。a无差别别市场广广告策略略：-导入期期即在一定定的时间间内向一一个大的的目标市市场运用用多种媒媒体组合合，做同同一主题题的广告告。这样样很容易易在开盘盘初期迅迅速提高高知名度度树立品品牌形象象。b差别市市场广告告策略：-强销期期步步为营营，逐个个击破：即在一一定的时时间内，针对目目标消费费群的细细分，运运用接近近于该细细分市场场的媒体体，做不不同主题题内容的的广告。这样很很容易在在

37、强销期期内抓住住每一个个细分市市场。c集中市市场广告告策略持续期期为避免广广告战线线拉得太太长，力力量分散散，因此此，在这这一段时时期采用用：把广告宣宣传的重重点集中中于已细细分的一一个或几几个目标标市场上上，以求求在较小小的细分分市场中中占有较较大份额额。B广告促促销策略略：在广告过过程中，结合营营销情况况和市场场情况，允诺给给予消费费者更多多的附加加利益，以吸引引消费者者注意，起一个个立竿见见影的广广告效果果。即活活动广告告、馈赠赠广告、文娱广广告、中中奖广告告、公益益广告等等。C、广告告心理策策略即针对消消费者的的购买心心理，采采取的广广告运动动。因此此，广告告的成功功取决于于我们是是否

38、能抓抓住消费费者的心心理变化化过程：从感知知了解信赖产生购购买行为为a消费者者的需求求：需求求是消费费者购买买锦汇花花园的原原动力，因此，广告诉诉求必确确立在这这一需求求之上。b引人注注意：引引人注意意是广告告成功的的基础，有的是是无意中中注意的的，有的的是有意意注意的的。那么么，深刻刻性又是是引起注注意的主主要因素素，如果果广告不不能给消消费留下下深刻的的印象，那么，它就不不算一个个成功的的广告。C想象空空间：广广告要引引导消费费者对本本案产生生想象，要能使使消费者者看到广广告后有有冲动感感。d记忆：每次广广告暴露露以后，要便于于记忆，一般看看到广告告后，不不是立即即去购买买，而是是对众多多

39、的信息息进行对对比，因因此有一一定的时时间和空空间差，因此，对每次次的广告告主题要要简单顺顺口，易易记忆。附件：一一、市场场卖点分分析综合考虑虑小天小小区的区区域环境境以及客客户特征征，对“天之韵韵”项目的的卖点作作如下分分析：1、市场场接受度度分析本市的电电梯公寓寓住宅正正出于为为市场接接受的阶阶段，由由于电梯梯公寓特特有的一一系列特特点，如如物管费费用高，公摊大大，空间间密度紧紧等，未未能在本本市的房房地产开开发中取取得主导导地位。虽然如如此，由由于电梯梯公寓另另外一些些显而易易见的优优势，如如外立面面现代生生动，符符合时代代潮流，居家生生活方便便，特有有的“居高临临下”的感觉觉，还是是受

40、到一一部分人人的喜爱爱。特别别是255400岁左右右的白领领阶层的的偏爱。这部分分客户知知识文化化层次较较高，接接受新鲜鲜事物快快，喜欢欢跟潮流流和时尚尚的东西西，最主主要的是是他们的的未来个个人发展展潜力大大，其中中一部分分已经是是事业有有成的成成功人士士。相对对而言他他们的购购买力是是不成问问题的。如果开开发商针针对性的的开发出出他们所所喜爱的的住宅，迎合他他们的需需求，取取得他们们的信任任，房屋屋产品市市场的接接受度是是颇高的的。2、区域域环境分分析本项目位位于小天天小区中中心地段段，地理理位置比比较优越越，交通通四通八八达，居居家环境境与生活活配套都都比较方方便舒适适。从房房产开发发的

41、外围围环境来来说，应应该都是是不错的的。无论论从生活活设施、市政配配套、医医院、学学校等方方面来看看都是相相当齐备备和完善善的。得得到市场场长期检检验和认认可，房房地产开开发时机机是相当当成熟的的。但同时我我们也应应该看到到，就目目前而言言，小天天小区的的现有房房产项目目的开发发档次不不高，客客户群体体的消费费能力和和市场承承受力相相对偏弱弱。如现现有房产产项目“小天芳芳苑”、“盛锦华华庭”等，具具体数据据如下：名称占地地售价（元/mm2）套型面面积(mm2) 装修标标准售房房率小天芳苑苑 9亩 2440028000 996.2262234.52 请水 330%盛锦华庭庭 122亩 35500

42、40000电梯梯2798832298多多层 11202400 厨卫卫精装 10%从简单分分析看，一方面面由于“小天芳芳苑”的套型型设计和和价格与与本区域域客户的的普遍接接受度接接近，产产品相比比而言，较易引引起客户户的注意意与认可可；另一一方面“盛锦华华庭”的开发发目的不不明确，既想吸吸引普通通客户群群体，又又想摄取取高额利利润，创创造高档档住宅，博取金金字塔尖尖人群的的关注，这样矛矛盾的心心理，导导致开发发思路混混乱不清清。致使使楼盘的的风格尽尽失，定定位失准准。最终终“盛锦华华庭”销售的的惨淡应应在情理理之中。3、本区区域客户户心理分分析由于本区区域优越越的地理理位置，因而受受到市场场的注

43、目目是不容容质疑的的。而客客户最终终决定买买房的原原因是多多种多样样的，综综合起来来分析，大致有有如下几几种：（1）、投资租租赁者A、较其其他投资资，选择择房地产产热土进进行投资资回报是是显而易易见的。B、首付付少，月月租供楼楼，轻松松置业。C、跃式式小户型型，设计计新颖，风格独独特，为为年轻一一族所接接受。（2）、满足自自住需求求A、对本本区域较较熟悉和和认可，对该区区域环境境及未来来发展有有信心。B、由于于现区域域内的居居住状况况堪忧，二次置置业者较较少。C、年轻轻夫妇和和单身贵贵族，他他们多以以事业为为重，希希望拥有有个人空空间，注注重住宅宅环境和和生活品品位，有有较丰厚厚的收入入和稳定定的事业业。D、为下下一代的的成长而而选择本本区域，宝宝的的未来总总是让家家长牵挂挂，为宝宝宝创造造一个良良好的氛氛围及选选择一所所较好的的学校是是家长的的首选，而本区区域的学学校是本本市最好好的。这这就是本本案的又又一优势势外所在在。二、产品品建议为达