策划活动效果研究

1、对广告活动而言，广告效果问题是一个综合命题。了解广告费用是否真正被有效利用通常是比较困难的。这是因为，在企业市场活动的任何方面都可能会出现问题，比如：市场数据可不可靠、企业业绩标准不准确、活动预算的预测书否有效、决策时间是否清晰合理、管理激励机制是否得到重视等。在把注意力集中于最后的销售成果，以衡量广告目标是否达成的同时，我们必须要强调，任何被忽略的企业其它市场运作因素都可能成为销售成果的阻力。因此，做出好的广告决策并不是指要找到一种神奇的方法，并做到分毫不差；而是指在整个组织架构内实施一个稳定和共享的原则，以便通过系统性的努力为市场创造价值。那么，广告效果具体指的是什么？它是如何发生的？又是

2、通过什么方法测定检验的？这就是本章所要讨论的内容。 广告效果果的概念念限定如果回顾一一下二十十世纪二二十年代代的广告告业，就就会发现现当时的的广告主主根本无无法知道道花在广广告上的的钱究竟竟有多少少可以回回收。119144年美国国印刷媒媒体发行行公信会会的设立立，代表表一项重重大的进进步：广广告主首首次明确确了有多多少广告告被印刷刷和分发发出去。随随着电视视行业开开始设置置收视率率的测量量装置，广广告主开开始知道道了有多多少人收收看了他他们的广广告。但但是，广广告要怎怎样才有有效？为为什么有有效？人人们听到到、看到到的阅读读过广告告信息后后会产生生什么效效果？这这些效果果如何积积累，如如何与其

3、其它信息息的刺激激相融合合，最终终转化成成购买行行动？有有关观点点、方法法和理论论还处在在不断地地形成和和发展过过程中。什么叫广告告效果？笼统地地说，所所谓广告告效果，是是指广告告信息在在传播过过程中刺刺激和引引起的直直接或者者间接的的变化的的总和。广广告主利利用媒介介传播某某个广告告，会给给受众带带来各种种变化，也也会给企企业带来来某些经经济效益益，同时时还会给给社会环环境带来来文化上上的影响响等等，这这都可以以称之为为广告效效果。一 广告告效果的的发生范范围广告可以在在多种环环节中产产生广告告效果，通通过总结结，其种种种环节节分为从从个人到到团体、广广告活动动、销售售、经营营、区域域社会、

4、宏宏观经济济、国际际社会等等多个层层面，如如下表所所示。广告效果发发生涉及及的范围围广告效果的的范围广告效果的的种类个人（接受受方）集团广告范围销售范围经营范围区域社会国民经济国际环境沟通效果（包包括购买买行动）媒介效果，媒媒介、表表现效果果，广告告费乃至至广告费费效率促进流通效效果（整整顿销售售环境吸引引力，制制定销售售计划等等）销售额乃至至市场销销售效果果、利益益、其他他（非经经济的）效效果经济、社会会、文化化的效果果经济、社会会、文化化的效果果经济、社会会、文化化的效果果有了对广告告效果范范围的共共同界定定之后，我我们才能能真正理理解受众众受广告告影响的的程度，而而不会只只因为知知道有多

5、多少人看看到过某某个广告告就感到到满足。我我们需要要持续分分析和究究竟有多多少人接接触到广广告，他他们对广广告的理理解和记记忆程度度使如何何变化的的，广告告对促成成购买行行为有多多大的效效用等等等。而且且我们将将不只测测量传统统的广告告媒体，我我们还要要关注与与特殊事事件相关关的广告告，如奥奥运会、音音乐会和和各种运运动比赛赛等等。由由此可见见，广告告所引起起的“变变化的总总和”不不是单纯纯的，而而是包含含着各种种各样的的因素。但但是，如如果要将将所有的的因素加加以考察察，实际际上又是是不可能能的，因因此，对对于广告告效果，通通常的做做法是将将一定特特定的因因素加以以限定，再再进行测测量考察察

6、。在广告活动动过程中中，我们们关心的的广告效效果问题题主要体体现在媒媒体发布布环节、广广告表达达环节、销销售促进进环节，以以及贯穿穿与广告告策划思思路始终终的广告告效果问问题，这这些也就就是我们们下文将将主要学学习的内内容。二 广告告效果的的发生过过程广告效果是是如何发发生的？为了回回答这个个问题，我我们不妨妨重新考考察一下下企业进进行广告告活动的的一般情情形。企业向广告告公司或或媒介单单位支付付费用，其其目的是是利用媒媒介，将将有关的的信息，如如商品性性能、质质量或企企业形象象等，向向消费者者作传递递，从而而引起消消费者的的行动，如如购买商商品、对对企业产产生好感感等等。这这种企业业的广告告

7、活动，我我们可称称之为“信信息的传传播过程程”。在在这一过过程中，广广告主（企企业）实实际上扮扮演着信信息传播播者的角角色，而而消费者者则是信信息的受受传者。广广告效果果，就是是在传播播者与受受传者之之间的信信息传递递过程中中产生的的。广告告从引发发消费者者注意，到到对产品品产生兴兴趣和尝尝试欲望望，并最最终促进进采取实实际购买买行动，可可以看出出这反映映出受众众受信息息影响的的过程。如如下图所所示， 是一个个递进的的过程。由此可见，广广告效果果发生的的过程，一一般来说说可划分分为四个个阶段：（1）到达达阶段（rreacch）“到达”是是指报纸纸、电视视等广告告媒介能能否与消消费者（受受传者）

8、接接触，通通常又称称为“广广告媒介介的覆盖盖率”（ccoveeragge）。消消费者有有没有订订阅登载载文选的的报纸，能能否收看看到带有有广告的的电视节节目，这这是广告告效果发发生的前前提。有关这部分分内容主主要体现现在对广广告投放放的媒体体效果的的分析上上。（2）注意意阶段（rrecoogniitioon）“注意”就就是指消消费者（受受传者）在在有条件件接触广广告媒介介的基础础上，对对广告有有所关心心，并且且能够记记忆若干干的内容容。这时时，可实实施广告告效果的的测定和和分析，一一般是以以“事前前事后后”调查查来进行行的。广广告实施施后所给给予消费费者的印印象深浅浅、记忆忆程度，往往往成为为

9、衡量这这个阶段段的广告告效果的的一种尺尺度。有关这部分分内容主主要体现现在对广广告投放放的媒体体效果，以以及广告告表现效效果的分分析上。（3）态度度阶段（aattiitudde）“态度”改改变是指指通过广广告的接接触和认认知，消消费者（受受传者）对对商品产产生了好好感，或或者产生生了购买买这种商商品的欲欲望，这这是消费费者采取取实际购购买行动动的预备备阶段。这这个阶段段被称为为“态度度变化阶阶段”。我我们一般般通过问问卷调查查、实验验室的测测试等方方式来掌掌握消费费者在接接触广告告时及接接触广告告后的态态度变化化。态度的变化化通常是是要经历历下列过过程的：“知名和了了解”是是对所广广告的品品牌

10、或广广告信息息本身的的知名或或了解。当当产品是是新的或或不为人人知的时时候，广广告运动动的目的的可能只只是使消消费者知知道某品品牌的存存在。知知名的测测定包括括有多少少人知道道信息或或认知某某产品、广广告运动动主题、广广告承诺诺所做的的利益等等等，通通常都可可以量化化表示。“回忆”即即测定对对广告信信息的记记忆程度度。这时时最强的的广告效效果是受受众掌握握了某品品牌明确确的信息息。其测测试方法法包括：无辅助助回忆法法（你记记得最近近有什么么洗发水水的广告告播出吗吗？）和和辅助回回忆法（你你记得最最近看过过潘婷洗洗发水的的广告吗吗？），当当然是无无辅助回回忆的效效果更好好。回忆忆测试也也会有一一

11、些缺憾憾，比如如，回忆忆与购买买行为并并不能直直接联系系在一起起；由于于过去的的广告活活动的影影响，消消费者回回忆的可可能是以以前的广广告信息息，种种种复杂情情况就很很难得以以确定了了。“喜爱”是是指对产产品持有有了肯定定的感觉觉或印象象，但并并不意味味着消费费者肯定定会购买买某种产产品，因因为消费费者可能能喜欢许许多品牌牌，但只只购买一一种或为为数不多多的几种种。测定定的一种种方法是是请消费费者在某某一类品品牌中提提出几个个可以接接受的品品牌。这这项测试试一般认认为是相相当重要要的，厂厂家会想想当然地地认为持持有利态态度的人人比持不不利态度度的人更更有可能能购买某某产品。如如果你拿拿了结果果

12、给他看看，他当当然会笑笑眯眯的的。但很很不幸，并并没有证证据表明明有利的的态度常常会有诸诸如实际际上购买买品牌的的改变，事事实上态态度测试试结果常常会为被被测者的的情绪所所影响。“偏好”表表示在一一切条件件相同的的情况下下，广告告信息已已为某品品牌创造造了可以以被接受受的程度度，因而而在消费费者的很很多选择择中能为为他所偏偏好，并并可能被被他购买买。在这这项测试试中，主主要是测测试消费费者对过过去、现现在及未未来对品品牌使用用习惯的的一些问问题，如如：你通通常购买买什么品品牌？你你上一次次购买的的是什么么品牌？你下次次打算购购买什么么品牌？进行这这项测试试时，主主要以事事前测试试和事后后测试为

13、为基础，测测定消费费者在品品牌习惯惯上的变变化，以以确定广广告的效效果。受众态度改改变的过过程可以以通过广广告发布布的事前前和事后后对比调调查来进进行了解解，其主主要体现现在媒体体投放环环节，以以及广告告表现环环节的效效果控制制上。（4）行动动阶段（aactiion）行动是指消消费者购购买商品品，或者者响应广广告的诉诉求所采采取的有有关行为为。这是是一种外外在的、可可以把握握的广告告效果。有有些教科科书称其其为“购购买唤起起效果”。对对于这个个阶段的的广告效效果分析析，应使使用审慎慎的态度度。因为为购买行行动的发发生与广广告效果果的关系系，在有有的场合合是直接接体现出出的，而而有的时时候是间间

14、接的。例例如对某某一商品品，虽然然受众接接触到有有关广告告，但是是并没有有购买的的欲望，当当其发现现朋友或或亲属拥拥有这种种商品时时，才唤唤起购买买的欲望望。在这这种时候候，与其其说是广广告在产产生效果果，不如如说是邻邻人互相相攀比所所产生的的效果。对于体现在在行动阶阶段的广广告效果果问题，是是比较难难于判别别的，由由此，我我们将研研究的重重点放在在促销与与广告效效果的关关系上。 广告表面面层面的的广告效效果研究究 在广告的策策划、创创意制作作与媒介介发布等等诸环节节中，广广告代言言人、广广告信息息、广告告媒体等等对广告告效果起起着重要要的影响响作用，而而这些因因素或变变量又是是广告主主可以控

15、控制、操操纵的，因因此，有有必要对对其中每每一个变变量进行行单独的的效果试试验、检检验，以以便对其其中的不不利因素素做出及及时纠正正。一 广告告媒体发发布过程程中的广广告效果果广告表现固固有的效效果是要要达到预预先制定定的认知知率、显显著程度度、理解解度、记记忆率、唤唤起兴趣趣程度、形形成印象象等具体体的目标标。广告告信息在在达成目目标之前前，所必必需完成成的任务务是信息息在媒体体上的发发布环节节。为此此，广告告效果研研究依循循信息的的媒体发发布程序序，可以以在三个个阶段展展开其效效果研究究：事前前-事中中-事后后。（一）决定定测量时时间根据测量时时间不同同，广告告效果测测量可分分为广告告发布

16、前前测试、广广告发布布中测试试及广告告发布后后测试。有有些测量量内容需需在广告告正式刊刊播前测测量，有有些需在在广告战战投进行行中或广广告战役役结束后后测量。研研究人员员可根据据测验目目的决定定测量时时间。广告效果测测量阶段段说明概念测试文案测试广告接触与与沟通销售力评估时机提交完稿之之前广告发布之之中/之之时广告发布之之后评估内容品牌主张、诉诉求点、广广告代言言人等文案、文稿稿、故事事版、录录影带注目率、视视听率、点点击率、精精读率、理理解度、记记忆率等等使用牵引率率等统计计指标；不同广广告支出出、媒介介、诉求求策略对对广告效效果的影影响（二）发布布前测试试在广告形成成阶段，广广告策划划者的

17、主主要工作作是确定定广告应应该如何何去说的的问题。广广告发布布前测试试就是在在制定了了广告草草案后，但但在广告告战役实实际展开开之前，对对其进行行检验，以以帮助广广告策划划人员进进行方案案选择或或局部修修正。一一般广告告公司会会进行概概念测试试和文案案测试。广告前测试试的主要要优点是是：（1）与事事后测试试相比，能能以相对对低的费费用获得得反馈。此此时，广广告主还还未花大大量的钱钱刊播广广告，事事前测试试可以帮帮助广告告主及时时诊断，并并消除广广告中的的沟通障障碍，有有助于提提高广告告的有效效性。（2）预测测广告目目标的实实现程度度。例如如，如果果广告战战役的主主要目标标是提高高品牌的的知名度

18、度，就可可在事前前测试中中加以测测定。广告前测试试的缺点点在于：（1）广告告前测试试大都是是在受测测者看了了一次广广告后进进行的，无无法测出出他们接接触多次次广告后后或在其其它营销销活动配配合情况况下的广广告反应应。因此此，所测测的是个个别广告告的效果果，而不不是广告告战役的的效果。（2）事前前测试可可能会延延误时间间。许多多广告主主认为，第第一个占占领市场场会给其其带来压压倒竞争争者的独独特优势势；因此此，他们们常常为为了节省省时间，确确保这种种地位而而放弃测测试；（3）事前前测试效效果与实实际效果果往往不不一致。例例如，否否定诉求求广告在在事前测测试中往往往分数数不佳，而而其实际际效果可可

19、能颇为为成功。相相反，幽幽默、轻轻松、娱娱乐性广广告的事事前测试试结果往往往比实实际效果果好。因因此，对对广告前前测试的的结果还还要加以以分析。 （三）发布布中测试试当今媒体费费用昂贵贵，营销销状况不不断变化化，市场场竞争日日益激烈烈，在广广告活动动的进行行中，常常常会发发生一些些意想不不到的情情况，会会影响原原定的广广告方案案。因此此，越来来越多的的广告主主十分重重视在广广告战役役进行中中对其广广告的效效果进行行测量、评评估，以以便及时时调整广广告策略略，对市市场变化化尽早做做出反应应。发布中的测测试就是是在广告告活动进进行的同同时，对对广告效效果进行行测量。其其主要目目的是测测量广告告前测

20、试试未能发发现或确确定的问问题，以以便尽早早发现问问题，及及时加以以解决。这这种测验验大多是是在实际际情景中中进行的的。广告发布中中测试的的主要优优点是：（1）同广广告后测测试相比比，它能能及时收收集反馈馈信息，依依据这些些信息能能发现广广告沟通通中的各各种问题题，并能能迅速有有效地加加以纠正正。（2）同广广告发布布前测试试相比，广广告前测测试是在在人为的的情境中中、在较较小范围围内进行行的，而而广告中中测试是是在实际际市场中中进行的的，因而而所得结结果更真真实、更更有参考考价值。（四）广告告发布后后测试广告发布后后测试就就是在整整个广告告活动结结束后对对广告效效果加以以评估。它它是根据据既定

21、的的广告目目标测试试广告结结果。因因此，测测试内容容视广告告目标而而定，包包括品牌牌知名度度、品牌牌认知、品品牌态度度及其改改变、品品牌偏好好及购买买行为等等。广告后测试试几乎成成为大型型广告主主和广告告公司的的惯例。如如同广告告发布中中测试，广广告发布布后测试试也是在在自然情情境中进进行的。其其作用主主要是：（1）评价价广告策策划是否否达到了了预定的的目标。（2）为今今后的广广告策划划提供借借鉴。（3）如果果采用了了几种广广告方案案，可对对不同广广告方案案的效果果进行比比较。从广告效果果测试的的目的看看，广告告发布前前测试、广广告发布布中测试试与广告告发布后后测试的的最大差差别在于于：广告告

22、前测试试、广告告中测试试的作用用在于诊诊断，以以找出并并及时消消除广告告中的沟沟通障碍碍；而广广告后测测的作用用则是评评价广告告刊播后后的效果果，目的的是了解解广告实实际产生生的结果果，以便便为今后后的广告告活动提提供一定定的借鉴鉴。（五）测试试注意事事项首先，测验验样本中中的受测测者必须须是该广广告产品品的目标标消费者者。例如如，用男男性受测测者来评评估女性性日用产产品的广广告，或或以工薪薪阶层的的消费者者为受测测者，测测试高档档轿车都都是不合合适的。其其次，受受测者必必须达到到一定的的数量，如如果参加加测验的的人数量量太少，测测验结果果很难令令人信服服。其次，要制制定恰当当的测量量指标。一

23、一个广告告是不是是有效，在在很大程程度上取取决于所所使用的的测量指指标。而而测量指指标又取取决于广广告目标标或测量量目的。广广告目标标不同，所所选定的的评估标标准也不不同。如如果广告告的目标标是让消消费者知知道这种种新产品品，那么么，评估估标准就就是目标标消费者者中广告告品牌的的知名度度。如果果广告的的目标是是提高目目标消费费者对广广告品牌牌的好感感，那么么，评估估标准就就是消费费者对这这个广告告品牌的的态度。第三，要做做好事前前-事后后测量的的计划。事事前-事事后测量量是指一一种测量量程序，即即在广告告正式刊刊播前进进行广告告前测试试，了解解目标消消费者在在广告发发布之前前对广告告品牌的的了

24、解与与态度。在在广告发发布后，再再进行测测试，并并结果与与前面的的测试结结果相比比较，两两个结果果之差便便体现出出整个广广告活动动的效果果。如果果没有事事前测试试，就无无法确定定广告发发布后测测试的结结果是早早已存在在的、还还是本次次广告活活动带来来的效果果，也无无法确定定广告活活动的效效果到底底有多大大。事前前-事后后测试也也被称为为DAGGMARR（Deefinningg Addverrtissingg Gooal forr Meeasuuredd Addverrtissingg Reesullts），是是广告目目标管理理方式中中的重要要环节。这这一点，我我们在下下文会涉涉及。二 广告告制

25、作过过程中的的广告效效果在广告制作作表现阶阶段，广广告业务务会涉及及到提炼炼诉求点点创意、文文案撰写写、设计计制作、选选择模特特等工作作的细节节，在这这些繁复复的工作作中，其其效果又又没有偏偏离广告告策略的的主旨，其其表现和和制作又又没有达达到有效效传播的的要求，这这些就要要求及时时地展开开广告效效果检测测，以便便于随时时纠正偏偏差，避避免工作作因为步步入歧途途而产生生费用和和精力上上的浪费费。最终终，通过过层层效效果上的的把关，避避免在广广告投放放上的巨巨大浪费费。在广告制作作过程中中，在制制定了广广告草案案后，广广告战役役实际展展开之前前，可以以对其进进行效果果的检验验。一般般的广告告公司

26、会会为此进进行概念念测试和和文案测测试。（一）广告告代言人人广告代言人人作为一一种广告告信息来来源，对对广告效效果有着着重大影影响。广广告代言言人是否否可信、广广告代言言人的形形象与广广告产品品形象是是否一致致等，都都对广告告效果有有着直接接影响，因因而必须须加以测测量。周润发对“百百年润发发”的品品牌塑造造功不可可没，但但有更多多的广告告使用了了昂贵的的明星，但但测试结结果却表表明，明明星并无无助于引引起受众众对这些些广告的的更多关关注。而而且如果果明星有有负面新新闻或明明星魅力力衰减，对对广告受受众的吸吸引力、影影响力就就会逐渐渐减少，这这时，如如果仍使使用该明明星做代代言人，就就会降低低

27、广告效效果。因因此，我我们要及及时检验验广告代代言人对对广告效效果的影影响。（二）概念念测试在广告策划划的决策策阶段，我我们首先先要决定定应该向向广告诉诉求对象象说什么么。广告告信息的的内容及及信息的的诉求方方式是影影响广告告效果的的重要因因素，因因而是广广告评估估的一项项主要内内容。在在诉求点点等主要要广告概概念的形形成阶段段就可以以开始进进行概念念测试。同时，概念测试是寻求和确定品牌价值主张的有利工具。概念测试的的主要思思路是：从消费费者的角角度测量量品牌价价值主张张是什么么？广告告传达得得是否清清楚？广广告信息息中是否否提供了了广告受受众最关关心的内内容？例例如，在在测试中中，我们们可以

28、关关心“青青岛啤酒酒的广告告有没有有提供任任何能引引诱消费费者尝试试该产品品的理由由”。相相比之下下，广告告在媒体体真实发发布之后后，我们们只能去去关心：广告受受众记住住了多少少广告信信息，他他们对品品牌价值值主张的的理解程程度，是是否记住住了广告告口号或或广告品品牌等等等。即便便发现广广告在概概念或表表达方式式上出现现缺陷，进进行弥补补也必将将花费大大量的金金钱和人人力。概念测试一一般按小小组进行行，通过过书面问问卷和小小组讨论论这两种种方式相相结合来来收集数数据。这这种测试试的宗旨旨是：预预防重大大失误，预预防广告告创意人人员熟视视无睹而而第一次次看到这这条广告告的消费费者却完完全能明明显

29、感觉觉到的东东西，诸诸如无意意的双重重指向或或隐晦的的性意味味，或在在广告跨跨越国界界时对其其中视觉觉图像的的出人意意料的理理解。广广告策划划者可以以参照概概念测试试的结果果，寻求求最贴切切的方式式，最具具冲击力力的诉求求策略，以以便作为为广告推推出的依依据。具体常用的的测试方方法有：小组讨讨论法、语语句完成成法、认认知列表表法。实实际操作作中，我我们常常常将这三三种方法法结合使使用。（1）小组组讨论法法小组讨论法法是由七七至八人人组成小小组，成成员在良良好的气气氛下自自由讨论论，设有有主持人人员。主主持者以以能把握握会场的的心理专专家担任任为宜。在在测试中中，请被被测试小小组的成成员对广广告

30、表现现内容进进行评论论。例如如：提供供两条不不同表现现策略的的广告，然然后让他他们对这这一对广广告进行行评论。小组讨论法法通常要要先备妥妥询问项项目，由由主持人人逐一的的提出讨讨论，并并将之录录音或记记录，同同时也可可以利用用单面玻玻璃及隐隐秘式麦麦克风，观观察小组组成员的的表情及及发言情情形。至至于小组组成员应应以具有有同性质质者为佳佳，例如如年龄、嗜嗜好、学学历、职职业等，以以免造成成沟通的的障碍，影影响讨论论的气氛氛。这种方法可可以使每每一个人人自然地地流露出出潜意识识的动机机，可以以激发思思考，可可以防止止个人面面谈时的的过度跨跨大，可可以减少少人力等等。不过过，在实实施过程程中，要要

31、考虑到到发言机机会的均均等；在在选择受受测验对对象时要要慎重；各项的的准备工工作也要要周全。（2）语句句完成法法语句完成法法（Seenteencee Coomplletiion Tesst）是是利用不不完全的的提示、刺刺激，来来表现出出隐藏在在心理的的动机的的方法。其其作法是是向受访访者提示示不完全全的或未未完成的的文句，然然后，由由受访者者按照自自己的意意思，完完成未完完成的部部份，藉藉以了解解其动机机。如果测试回回答的范范围受到到限制，就就是限制制完成法法；如果果不受到到限制，就就是自由由完成法法。下面面的例子子就是对对汽车所所作的自自由完成成法的调调查：（1）汽车车是_（2）最适适合的汽

32、汽车颜色色是_（3）拥有有汽车时时，最感感到困扰扰的是_（4）将汽汽车命名名为_，理理由是_（5）拥有有汽车时时，最感感到满意意的是_下面的是关关于限制制完成法法的调查查问题：（1）愉悦悦的旅游游，感觉觉像_（2）家庭庭主妇的的工作是是_（3）包装装良好的的月饼是是_上述的语句句联想法法，侧重重于了解解被访者者感情、态态度的倾倾向及注注意的范范围或对对象等。（3）认知知列表法法人们普遍认认为，广广告会在在受众接接触广告告期间或或之后引引起某些些思维或或认知活活动。认认知列表表（Thhougght Lisstinng）是是一种信信息调查查方法，试试图探明明广告所所引起的的具体认认知。在这种调查查

33、中，调调查人员员关心的的是已经经完成或或快完成成的广告告在消费费者心里里引起的的认知活活动。一一般的做做法是，调调查人员员将受试试者分成成小组，让让他们观观看广告告，一旦旦广告结结束，调调查人员员便要求求受试者者写下他他们在看看广告时时心里产产生的所所有想法法，希望望从中了了解潜在在受众如如何理解解广告，以以及如何何做出反反应。然后，调查查人员可可以运用用多种方方法对这这些毫厘厘不差的的反应进进行分析析。一般般说来，调调查人员员会采用用简单的的计数方方法计算算受众感感觉“好好”与“恶恶”的比比例，或或者记录录受试者者将自己己与广告告产生联联系的次次数即“那那对我有有好处”或或“那看看上去像像我

34、想要要的东西西”，并并比较不不同的广广告在播播放（展展示）过过程中所所产生的的这类数数字。（三）广告告文案测测试广告文案测测试可以以在实验验室中进进行，也也可以在在自然情情境中进进行。我我们通过过比较、评评价候选选广告方方案，从从而在数数则广告告稿中，选选出最佳佳的广告告。在决决定之后后，再进进行大规规模的广广告投放放，以避避免浪费费。1、故事板板录像测测试故事板录像像测试是是专门为为试验电电视广告告粗稿而而设计的的。故事事板录像像测试通通过故事事板和配配乐声带带准备出出广告片片，然后后在受试试者通过过电视监监视器看看过故事事板广告告之后，逐逐一对他他们进行行面访，提提出的问问题涉及及到广告告

35、的劝服服力、喜喜爱度、可可信度以以及其它它特点。故故事板录录像测试试可以充充当评判判试验广广告的依依据，为为其它同同类产品品提供测测量基准准。2、实验室室中的测测试（1）专家家意见综综合法在广告作品品或媒介介组合计计划做好好后，通通常是拿拿出几种种可供选选择的方方案，请请有经验验的广告告专家、权权威人士士、营销销专家等等进行测测定，对对广告作作品和媒媒介组合合方式将将会产生生的效果果做出多多方面多多层次的的预测。 （2）小组组讨论法法小组讨论法法具有多多种功能能，所以以被广泛泛地应用用。在文文案测试试中，请请被测试试小组的的成员对对广告表表现内容容进行评评论。例例如提供供两条不不同有表表现策略

36、略的广告告，然后后让他们们对这一一对广告告进行评评论。（3）语句句联想法法语句联想法法是指将将一幅广广告作品品向消费费者展示示几秒钟钟，然后后收回广广告作品品，并且且要求消消费者马马上讲出出或写下下几个他他当时想想到的言言词，测测试人再再将各位位消费者者的反应应词汇总总起来进进行心理理分析。本本测试可可以通过过消费者者受广告告的刺激激所产生生的联想想，判断断消费者者对所看看到广告告的心理理反应，测测定其对对产品的的态度。联想的分类类1心情联联想反反应语包包括主观观的感情情、好恶恶、愿望望等，如如干净、好好、恶均均属之。2状况联联想反反应语包包括客观观的性质质、形态态等，如如“冬天天寒寒冷”即即

37、属之。3叙述联联想反反应语意意味著客客观的评评价。如如“小鸟鸟唱唱歌很好好听”即即属之。4动作联联想反反应语叙叙述习惯惯性动作作，如“吵吵架打”，“白白粉擦”即即属之。5包容联联想属属刺激语语与反应应语的隶隶属概念念，如“碗碗食食器”即即属之。6因果联联想表表示刺激激语与反反应语间间的因果果关系，如如“打架架受受伤”即即属之。7例示联联想反反应语举举出实例例，如“算算数加法”即即属之。8要素联联想反反应语表表示刺激激语的部部分材料料、构成成要素，如如“钟表表发发条”即即属之。9场所联联想如如“演剧剧日日本剧场场”即属属之。10共存存联想表示刺刺激语与与反应语语存共同同存在关关系，如如“碗筷”即

38、即属之。11相反反联想指刺激激语与反反应语间间的类似似关系，如如“红牛蒡蒡”即属属之。12类似似联想表示刺刺激语与与反应语语间成对对立关系系，如“战战争和平”即即属之。13印象象联想刺激语语与反应应语间成成印象关关系，如如“丝袜袜女女人的小小腿”即即属之。14模仿仿联想刺激语语与反应应语间成成模仿关关系，如如“地球球地地球仪”即即属之。15同义义联想刺激语语与反应应语属同同义语，如如“电影影活活动”即即属之。16添加加联想指反应应语是刺刺激语上上添加词词句而成成，如“蛋蛋煎煎蛋”即即属之。17间接接联想刺激语语与反应应语间成成间接关关系，如如“钟表表达达到”即即属之。18无意意联想刺激语语与反

39、应应语间毫毫无关联联性，如如“碗鞋子子”即属属之。动机机调查 日本本早稻大大学 户川行行男教授授（4）机械械测试法法常使用的机机械测试试法有视视线摄影影机、瞬瞬间显露露器、电电流器及及节目分分析机等等。视线摄影机机是一种种记录眼眼球活动动的装置置。从侧侧面向被被测试者者的瞳孔孔投射光光束，利利用眼球球运动时时折射的的光线，记记录下眼眼球运动动的轨迹迹及停顿顿的时间间。瞬间显示机机是一种种能够在在较短的的时间内内向被测测者显示示广告物物的装置置。该装装置的开开闭处有有类似照照相机快快门的机机关，可可按操作作要求在在1110000秒至数数秒间，向向被测者者显示广广告海报报、实物物广告这这类信息息。

40、调查查员用这这种装置置，可以以测试调调查对象象在瞬间间的信息息提示后后的广告告印象。皮肤电流反反应法是是根据人人们在感感情变化化时引起起皮肤的的汗腺扩扩张而出出汗，造造成皮肤肤电阻减减小，电电流容易易通过这这一生理理反应来来测定的的，其原原理等同同于测谎谎器。被被测者手手指夹上上电极，通通微量的的电流，当当他接触触到广告告表现时时，感情情上发生生变化，并并在记录录纸上记记录了皮皮肤电阻阻的微小小变化。皮皮肤电流流反应法法可以单单独使用用，但在在测量时时往往还还需要同同时测出出被测者者的脉搏搏和呼吸吸。节目分析机机是和电电子计算算机连接接在一起起使用的的测定装装置。被被测验的的人200-500人

41、集合合在一个个试验室室里，给给每人33-5个个按钮的的开关，每每个人根根据其兴兴趣，对对提示的的电视或或电影中中的商业业广告内内容，按按开关上上说明的的按钮，计计算机在在一秒钟钟内对信信息进行行集中、分分析。这这个被试试验的商商业广告告和集中中、分析析的结果果马上一一起在荧荧光屏上上显示出出来。这这种方法法有迅速速处理信信息的特特点，但但是在一一般情况况下并不不仅只用用这种装装置来测测定，而而且同时时让被测测者回答答更详细细的提问问内容，从从而测到到兴趣程程度的大大小。在广告效果果研究中中，机械械法是一一种重要要的测量量手段，可可以比较较客观准准确地记记录下消消费者与与广告接接触时的的反应状状

42、态。然然而，机机械法也也有其不不足之处处。比如如，机器器可以记记录下被被测者心心跳加速速之类的的现象，却却说明不不了这是是因为对对所接触触的广告告抱有好好感或是是厌恶。另另外，机机械法不不适宜做做大量的的调查，只只能局限限在实验验室里进进行。3、仿真环环境中的的测试广告文案测测试在国国外已经经相当成成熟，并并且有专专业的调调查公司司进行操操作，这这对在仿仿真环境境中进行行文案测测试起到到了重要要的推动动作用。仿仿真环境境中的文文案测试试主要有有三种类类：（1）影视视广告测测试分裂式有线线传输法法通过有有线网络络，直接接向同一一个市场场内两组组相似的的家庭样样本分别别传输同同一条广广告的两两个不

43、同同版本，从从而对这这两个不不同的版版本进行行测试。这这种方法法为广告告的暴露露提供了了高度真真实的自自然环境境，调查查人员可可以控制制广告信信息的传传输频率率、传输输时间等等因素。然然后，调调查人员员可以根根据测量量到的暴暴露度、回回忆度以以及说服服力度等等，对广广告进行行比较。剧院测试中中，调查查人员可可以在购购物中心心内或商商业街附附近的影影剧院中中，对广广告进行行测试。参参加测试试的观众众利用一一种电子子仪器表表示他们们对放映映的广告告的好恶恶。影剧剧院测试试的问题题在于，我我们难以以判断受受试者表表示的是是他们对对广告的的真实感感受还是是对广告告产品的的真实感感受，因因此必须须要靠资

44、资深的调调查人员员来解释释调查结结果。（2）印刷刷广告测测试多胞胎版发发行法是是针对印印刷媒介介的。调调查人员员在两本本相同的的杂志中中分别放放入同一一条广告告的不同同版本，在在设计广广告时附附带一份份回执卡卡，以此此充当评评估广告告的依据据。另外外，也可可以采用用赠券和和免费电电话号码码的方式式。这种种测试方方法的优优点在于于，它把把即时反反应当作作一种试试验标准准。这种种方法的的真实性性是测试试活动的的另一大大优点。有时，调查查也会采采用仿真真广告载载体。例例如一种种仿真杂杂志，它它含有各各种内容容和诸多多杂志广广告的仿仿真品。调调查人员员在仿真真载体中中插入一一条或几几条受试试广告，然然

45、后要求求被测试试者像平平常那样样阅读。这这种测试试通常在在消费者者的家中中进行，因因此具有有一定的的真实感感。一旦旦阅读完完毕，调调查人员员就向消消费者提提出与仿仿真载体体内容和和广告有有关的问问题，比比较典型型的问题题包括：受试广广告的回回忆度、对对广告及及产品的的感觉。这这种方法法最有利利于比较较不同的的广告信信息。（3）直邮邮广告测测试调查人员准准备好直直邮邮件件的各种种版本，然然后将它它们送到到邮寄名名录的不不同细分分组，引引起销售售最好的的版本就就是好版版本。以上这些测测试方法法都尽量量模拟真真实的环环境，因因此测量量结果也也更加靠靠近真实实。但是是由于调调查人员员无法控控制市场场中

46、竞争争因素或或其它因因素的影影响，所所以调查查结果仍仍有局限限。当然然这并不不能阻碍碍这些测测试变得得日益流流行。因因为即使使测试有有时会错错误地估估计广告告的效果果，广告告主使用用这种方方法取得得成功的的比率也也肯定比比不使用用的时候候高。第三节 广告告媒体层层面的效效果研究究一 ARRF模式式介绍1961年年ARFF（美国国广告调调查财团团）发表表了对广广告媒介介效果进进行评价价的模式式，称为为ARFF模式，模模式的主主要内容容如下图图所示：媒介普及 媒介接触 广告接触 广告认识 广告沟通 销售效果 这里说的“媒媒介普及及”，在在电波媒媒介里指指广播和和电视总总的普及及台数，或或者有收收音

47、机和和电视机机的总户户数，在在印刷媒媒介里指指报纸杂杂志发行行份数或或者实际际销出份份数，这这两部分分构成媒媒介普及及总数。其次是“媒媒介接触触”，是是指潜在在的听众众、观众众的总数数。具体体来说，电电波媒介介的接触触率是在在特定的的时间内内电视观观众和广广播听众众的总数数，或者者在特定定的时间间内打开开收音机机、电视视机的总总数。印印刷媒介介的接触触率包括括被传阅阅的读者者总数。“广告接触触”是指指以广告告为单位位所接触触的听众众、观众众总数，以以及观众众接触广广告单位位的频度度总数。电电波媒介介的情况况是指收收看所播播放广告告信息的的听众或或观众总总数。印印刷媒介介的情况况包括报报纸和杂杂

48、志两个个方面，报报纸方面面是指报报纸的读读者总数数乘以特特定版面面的广告告注目率率的积数数。杂志志方面是是指对特特定期的的广告读读者总数数。ARF的媒媒介评价价模式中中，纯粹粹体现媒媒介广告告效果的的有三个个方面：“媒介介普及”、“媒媒介接触触”、“广广告接触触”，比比这个更更高一个个层次的的效果指指标是“广广告认识识”、“广广告沟通通”及“销销售效果果”，它它们不仅仅体现了了广告媒媒介的效效果，而而且也是是广告媒媒介和广广告表现现综合的的效果。在通常展开开的广告告媒介效效果的评评估内容容中，更更多的是是直接针针对前三三个方面面而展开开的研究究，而后后项内容容所体现现的综合合效果则则难以直直接

49、监测测评估。二 广告告沟通效效果的测测试广告沟通的的效果可可以在广广告信息息在媒体体发布中中测试，也也可以在在广告信信息在媒媒体发布布结束时时测试。主主要的测测试内容容和方法法包括对对认知、回回忆度、态态度改变变等内容容的调查查。（1）认知知测定法法是指让调查查对象看看一则广广告，问问他是否否看过，如如果回答答是“看看过”，说说明他对对这个广广告有所所认知；反之则则无认知知。在对对印刷广广告进行行测试时时，调查查人员将将真正的的广告拿拿给受试试者看，而而在对电电视广告告进行测测试时，调调查人员员则要把把脚本连连同与之之相配的的图片一一起拿给给受试者者看。同同时可能能会这样样提问：“你记记得曾经

50、经看过图图示中的的这条广广告吗？”认知测试存存在着两两个问题题：第一一，由于于采用了了直接采采访，所所以这种种测试的的费用很很高；第第二，由由于给受受试者提提供了视视觉辅助助，因此此有可能能出现受受试者过过高评估估广告的的危险，导导致收集集到的数数据的价价值受到到影响。（2）回忆忆测定法法回忆测试是是指在一一定时间间内，测测验消费费者对某某一广告告的记忆忆度和理理解度。回回忆测试试包括纯纯粹回忆忆法和辅辅助回忆忆法。迄今为止，最最普及的的广告调调查方法法就是回回忆度测测试，它它的基本本思路是是这样的的：如果果广告要要产生效效果，它它就必须须被人记记住，在在这样的的前提之之下可进进一步假假定，人

51、人们记得得最牢的的广告应应该是最最有希望望产生效效果的广广告。因因此，这这些测试试的目标标就是了了解受众众记住了了多少信信息。由由此，调调查人员员利用回回忆度来来测试印印刷广告告、电视视广告和和广播广广告的表表现。较大规模的的调查，可可用电话话调查或或家庭访访问调查查。在电电话采访访期间，调调查人员员可以对对辅助性性回忆进进行评估估。调查查人员可可向受试试者提供供产品类类别提示示，诸如如：“你你记不记记得曾经经看过个个人电脑脑的广告告？”测测试调查查受试者者能否肯肯定回答答，并能能提供一一定证据据证明自自己确实实记得看看过这类类广告。另一些测试试则更为为细致深深入，调调查人员员真的把把广告带带

52、回来给给受试者者看，并并就广告告的不同同元素向向他们提提问，诸诸如标题题和正文文等。对对于受试试者来说说，回忆忆度测试试比认知知测试要要求更高高。（3）识别别法识别法是将将已经推推出的广广告作品品或商品品与其它它广告中中或其它它品牌混混在一起起，然后后一一向向消费者者展示，看看有多少少消费者者可识别别出已经经推出的的广告或或宣传的的品牌。（4）态度度变化测测定法典型的态度度变化调调查采用用在广告告暴露前前、暴露露后对广广告进行行测试的的设计方方案。调调查人员员从目标标市场中中请来一一些受试试者，记记录下他他们在接接触广告告前对广广告品牌牌和竞争争品牌的的态度，然然后，让让他们接接触试验验广告和

53、和一些广广告样本本，在接接触之后后再一次次测量他他们的态态度。他他们这样样做的目目的当然然是为了了推测特特定的广广告版本本在改变变品牌态态度方面面有多大大的潜力力。如果要测试试受试者者对印刷刷广告的的态度变变化，调调查人员员可以用用杂志的的形式将将试验广广告投递递到受试试者的家家里，并并告诉他他们调查查人员第第二天会会回来进进行面访访，同时时还要告告诉他们们，作为为他们参参与试验验的部分分补偿，他他们已经经被编入入了抽奖奖名单，这这时，调调查人员员要请他他们表明明自己愿愿意在候候选的多多种奖励励中挑选选哪一种种。第二二天，当当面访人人员返回回时，要要再一次次确认受受试者的的选择。这这就是对对广

54、告暴暴露后进进行的态态度测量量。一般很少对对广播广广告采用用态度变变化调查查，这也也许是因因为大多多数人把把广播视视为一种种最有利利于建立立知晓度度和回忆忆度的媒媒体，而而不是有有利于态态度变化化的媒介介。三 对媒媒体广告告效果的的监测对媒体广告告效果的的监测方方面，对对于媒介介普及的的了解，通通常在制制定媒介介计划之之前，策策划人员员就应由由所掌握握了。而而围绕着着广告发发布前后后媒体的的真实效效果，则则要采用用一些实实用的监监测方法法进行了了解。常常见的监监测内容容包括：广告发发布监测测、媒体体广告的的视听率率，广告告发布真真实媒体体环境、广广告投放放策略的的监测四四部分。（一）广告告发布

55、监监测广告发布监监测指监监督和记记录广告告发布的的结果。就就电视媒媒体、广广播媒体体而言，广广告是否否在某时时段发布布过，如如果没有有即时的的监测，如如有广告告的误播播或漏播播就很难难发现，所所以广告告公司就就必须对对广告发发布过程程进行记记录，并并会提供供给客户户备案。由由于监测测电波媒媒体的工工作粮食食比较大大的，所所以，目目前市场场中就有有专业公公司提供供媒体监监测的服服务。当当然，广广告发布布监测对对于平面面媒体同同样也是是有意义义的。（二）视听听率调查查视听率是指指在特定定时间消消费一种种媒体的的特定受受众群的的百分比比。通常常被应用用于广播播和电视视媒体，但但也是可可以被用用于任何

56、何其他媒媒体的。视视听率调调查主要要是计算算那些接接触到广广告的人人数，包包含调查查看到平平面媒体体广告，以以及看到到和听到到电视与与广播广广告的人人数。在媒体计划划制定前前，策划划人员了了解的是是以往某某时段或或版面的的视听率率，而对对于某次次广告发发布的视视听率的的掌握却却需要进进行及时时的了解解。这部部分工作作主要会会体现在在电视媒媒体、广广播、杂杂志媒体体上，不不稳定的的视听率率变化，使使得其格格外需要要进行监监测。调查人员可可以直接接通过电电话听取取被测者者对问题题的回答答，或用用书面提提问法进进行的调调查，再再加上使使用各种种机械测测定家庭庭电视视视听率，也也包括在在实验室室的效果

57、果测定。目目前比较较常用的的方法有有机械调调查法、日日记调查查法。（1）机械械调查法法电视视听调调查法、（电电视）视视听自动动记录法法、电视视节目观观看状况况报告法法是用各各个调查查公司研研制的特特殊结构构的测定定机器，装装在电视视接收机机内，进进行对电电视视听听率测定定的方法法。在调调查对象象的家庭庭安置自自动记录录装置，该该装置用用电话线线与调查查机构的的计算机机相连，按按设计的的时间自自动记录录电视节节目的收收视状况况，然后后由计算算机汇总总统计，向向需要的的客户提提供统计计数据。这这是收视视率较常常用的方方法之一一。（2）日记记式调查查法将调查表交交给调查查对象家家庭，并并告知有有关电

58、视视收看或或收音机机收看的的记录方方法，让让调查对对象在调调查表上上记录收收看（听听）日期期、时间间、台名名以及节节目名称称，再由由调查员员按时回回收。通过这部分分效果测测试，我我们能够够对以下下几个问问题做出出判断，并并及时纠纠正失误误。（三）广告告发布的的媒介环环境监测测广告信息发发布在任任何广告告媒体的的版面或或时间内内，都必必然和该该媒体该该版面或或时段附附近的其其它内容容产生一一定的关关联性，并并且在一一定程度度上影响响到广告告信息的的效果。所所以，对对广告发发布的媒媒介环境境进行监监测，了了解气对对广告信信息的影影响程度度，以求求避免长长期的影影响，是是十分有有必要的的。媒介环境中

59、中有两种种情况可可能会影影响到广广告信息息的效果果，一是是广告版版面或时时间附近近的媒体体内容，比比如电视视媒体某某时段的的电视连连续剧，某某栏目每每期的内内容；报报纸媒体体广告附附近的新新闻报道道、评论论文章的的内容等等。如果果在某汽汽车广告告的版面面，由大大篇幅的的关于交交通事故故的新闻闻，就有有可能会会对该广广告的效效果产生生一定程程度的负负作用。另一种情况况是广告告播出（刊刊出）的的时间或或版面有有大量其其它产品品的或品品牌的广广告，也也有可能能对广告告信息的的效果产产生一定定的作用用。比如如该时段段广告信信息量过过大、该该时段经经常出现现竞争对对手的广广告、广广告版面面内广告告的质量

60、量不高等等问题，是是在对广广告信息息发布环环境进行行监测是是需要注注意的问问题。如果一旦发发现广告告信息的的发布环环境中出出现了太太多负面面的干扰扰因素，那那么，考考虑换时时段、版版面甚至至广告载载体都是是可能发发生的事事。（四）广告告媒介与与投放策策略以往的媒体体策略制制定过程程中，对对媒体投投放的决决策依据据大多是是来自对对收视率率的估计计和媒体体质量的的评估，但但是，到到底不同同的媒介介对广告告发布会会的哪些些效果，不不同的广广告信息息投放频频次会有有什么用用处？这这些具体体而颇有有价值的的评估，是是缺乏应应有的依依据的。但但是媒体体投放经经验可以以在一定定程度上上解决这这个难题题。当一